martes, 6 de noviembre de 2007

Revista Mercado: Publicidad en la Zona 3G. Octubre 2007


Celulares y publicidad: la tercera generación.

La telefonía celular ingresó en su tercera generación. Y como siempre, las comunicaciones integradas de marketing, tardarán un tiempo en adaptarse a esta nueva tecnología, pero terminarán adoptándola. De la mano de seis expertos, un recorrido por las claves de un proceso que en nuestro país recién se insinúa pero que corre el riesgo de cambiar para siempre el panorama de las comunicaciones de marketing.


Empezó ese día como cualquier otro: cambios en el mercado, nuevos medios, recesión, inversiones… Tomó la ruta habitual a su trabajo y al principio no percibió nada nuevo. Pero en un lugar del recorrido, las cosas cambiaron. El celular, que le había servido más que nada para hablar y enviar SMS, comenzaba a funcionar para otras aplicaciones, que cambiarían su trabajo y su forma de expresarse para siempre: la publicidad argentina acababa de entrar a la zona de telefonía móvil de tercera generación, o como la llamaban en el llano, la “Zona 3G”.

Técnicamente hablando, la Zona 3G es un conjunto de aplicaciones que convergen en una plataforma UMTS/HSDPA, leyó. Ese aspecto no le interesaba; sí saber en qué la influiría esta tecnología, cómo cambiaría su intercambio con los consumidores y qué modificaciones debería hacer ella misma, para poder subirse a esta nueva oleada…

Cambio generacional

Los primeros que aparecieron para explicarle el fenómeno fueron Guillermo Ribaven, director de marketing de Personal, y Diego Barbero, director de marketing de LG Electronics. “La Zona 3G no es más que una foto en el tiempo de una película -explicó Ribaven-. La primera generación surgió con el lanzamiento de los SMS; la segunda, al agregarse la capacidad multimedia: fotos, ringtones, etc... y en la tercera, los celulares serán el gran elemento personal de expresión y de interrelación: cámara, agenda, billetera, música, afectos, documento de identidad, en suma, toda la personalidad”.

“La idea es comunicarse de una manera más afectiva y más personalizada”, añadió Barbero. Emociones, empatía, cercanía: de eso se trataba. Y lo que valía para el comportamiento de las personas, valdría pronto para el de las marcas.

Por el momento, claro, la Zona 3G -y de ahí el nombre- sólo ocupaba una zona del área metropolitana de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pero una voz que prefirió reservar su identidad le dio el panorama completo: “La inversión total del sector ronda los 1.300 millones de pesos anuales, y en dos años, la mayor parte del territorio de telefonía móvil estará bajo la cobertura 3G”.

Continuó indagando, y encontró a Estela Katopodis, responsable de tercera generación de Movistar. “Para nosotros, la denominación de la zona es 3.5G. O sea, un salto más allá del video-call: tecnología de internet móvil para notebooks, conectadas vía celulares. Es banda ancha móvil sin necesidad de cables o de wi-fi”. La demostración que le hizo Katopodis de una video llamada demostraba como una corporación podía, por ejemplo, tener un conference call entre sus ejecutivos, todos en su celular: algunos en una sala, otros en un taxi y otros en un avión. Con la misma lógica, si una marca quería, podría transmitir en vivo el último recital de U2 a los celulares de sus clientes.

Caminó por Florida y entró al flamante megastore de Movistar. Sobre el pasillo de entrada vió un stand de Telefé Móvil, el emprendimiento del canal para dar contenidos a celulares. Preguntó, pero nadie de Telefé respondió a sus llamados. “Todavía no dicen nada -le susurraron- porque el Grupo Telefónica está en plena pulseada por la elección de la norma de TV digital y hasta que eso no se defina, no pueden largarlo al mercado. Pero los planes están más que avanzados”.

Influencia

Todos coincidían. De ahí en más las comunicaciones celulares serían así: ejecutivos conectados a Internet en la combi o el subte; periodistas transmitiendo una noticia en vivo enfocándola desde su celular; jóvenes y no tanto bajándose videos, conciertos, cortos de cine y programas de TV, contenidos específicos y wallpapers interactivos; y padres hablando con sus hijos en video-call.

Pero, ¿qué le implicaba a ella? ¿En qué le influiría este cambio, y porqué debería tomárselo en serio? Recordó una charla tiempo atrás con Rodrigo Figueroa Reyes, presidente de Fire Advertainment, cuando la zona 3G todavía no estaba en el radar de nadie: “A partir de ahí va a empezar el cambio en la publicidad. La gente está todo el día en Internet o en el celular, no se separa nunca de ellos y en dos años pasarán a ser los medios de comunicación por excelencia. Cuando la TV se vea en el celular, la publicidad va a pasar por ahí también. El mundo del futuro va a ser digital, móvil y de contenidos”.

También recordó a Horacio Castelli, director de La Nube Inquieta: “El celular permite jugar comunicacionalmente como hasta ahora nunca se pudo. Y la gente quiere jugar: con carcazas de colores, ringtones y wallpapers. Eso lúdico explota ahora con las posibilidades que trae la red 3G”.

M-marketing, P-marketing

Una nueva visión del futuro le llegó días más tarde, cuando desde Corea, Diego Barbero le envió un video a su celular 3G. “Aquí la gente usa el móvil para todo: pasar el molinete del subterráneo; ir al cine; comprar entradas para un recital; pagar el supermercado; identificarse si lo para la policía; pagar la multa; y por supuesto, ver televisión, escuchar la radio y bajarse contenidos. No sólo bajarlos, sino generarlos. Y todos esos contenidos están esponsoreados por las marcas”.

Esas eran las claves del tema para el marketing: la conectividad, la personalización y la localización geográfica. Es decir, una persona caminaría con su celular 3G por una calle. Este estaría personalizado con el perfil del usuario: el sexo; la edad; la zona por la que se mueve; qué cosas paga; qué come y qué cosas compra... Esta persona se acerca a un local de comidas rápidas. La base de datos sabe que habitualmente come ensaladas ahí. También sabe que usualmente baja una versión reducida de una serie de TV. Y le envía un mensaje multimedia, con un video: “Hola! Hace tres días que no pasás por nuestro local. Si venís dentro de una hora por el local de Callao y Av. Santa Fe, tenés 10% de descuento en la nueva ensalada Caesar, y además, te regalamos un video exclusivo de 24 Horas para que lo veas mientras almorzás”. El video, a su vez, estaría esponsoreado por un canal de TV que ofrecerá descuentos si la persona accede a su servicio pay-per-view desde su casa; o estará esponsoreado por una cadena de videoclubes. El circuito de valor sólo comienza allí, y seguirá con aplicaciones WAP, RSS, blogs móviles, juegos en 3D en red, GPS y transmisiones en vivo. Todos auspiciados. Todos, terreno de aplicación para las marcas.

Desde el punto de vista de éstas, el M-marketing -marketing en móviles- y el P-marketing -marketing de proximidad-, son los esquemas de negocios que surgirán a partir de la implementación de la red de tercera generación. Será CRM puro, con usuarios reconocidos y tratados uno-a-uno, no sólo por quiénes son, sino por dónde están. El futuro de las marcas (ver esquema 1) se trazará mediante tres ejes de ordenadas, en las que la oportunidad se dará en función de la personalización y de la geolocalización.

CRM de millones

Le hacía falta dimensionar el tema. Mariela Pol, gerente de medios interactivos de Universal McCann le acercó algunos números: la tasa de respuesta en estrategias de M-marketing durante el 2006 rondan el 30%, cuando las de marketing directo tradicional suelen rondar el 10%. Y se estima que los 167 millones de usuarios de 3G en 2006 serán mil millones en 2010. Marifé Gayo Morano, de la consultora By-Cycle le dio cifras locales actualizadas: de 24,5 millones de celulares en mayo de 2006, Argentina pasó a tener 33,2 millones en marzo de 2007 y tendrá 38 millones a principios de 2008.

El Dr. Francisco Vacas Aguilar -profesor de Economía de las Comunicaciones de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, profesor visitante de la Universidad Austral y autor del libro Teléfonos Móviles, la nueva ventana para la comunicación integral (Creaciones Copyright, 2007)- fue quien se ocupó de pintar el panorama final: “Usar el celular es inscribirte en una sociedad en la que tu latir se hace en bits. Ese sentir está en la masa misma del negocio. Si las marcas entienden esto, tienen entre manos un negocio como nunca han tenido antes”.

La publicidad empezaba a comprender. Nadie sabía exactamente adónde terminaba este camino, pero los días como entidad sedentaria que había conocido no existían más.


Patricio Cavalli

Revista Mercado. Google redefine la publicidad 2.0. Octubre 2007

Gonzalo Alonso, de Google. Foto Gabriel Reig

Google redefine la publicidad 2.0

Empezó como un buscador. Pero hoy es una herramienta comercial, que puede cambiar la forma en la que las empresas y las marcas ven sus comunicaciones de marketing. Sus fundadores dicen claramente que quieren cambiar el mundo, y aparentemente han decidido empezar por el mundo de la publicidad. Increíble paradoja de una empresa con una marca valuada en 66.343 millones de dólares, pero que nunca invirtió un centavo en publicidad.


Lo primero que uno busca son los servers. La imaginación hace pensar en vastos salones informáticos, llenos de bytes, bits, chips y cables de fibra óptica. Pero no hay nada de eso en las oficinas de Google en Buenos Aires, el tercer centro operativo de la empresa en el mundo, junto a los de EE.UU. e Irlanda. Hay algunas laptops, sí; PCs con pantalla plana; y muchas salas de reunión. Algunas de ellas reproducen en algo el otro espacio que la mística googliana ha generado en nuestras mentes: el Googleplex. Ese mundo californiano; con salones abiertos llenos de almohadones de colores; gente andando por jardines en Segways y patinetas a motor; con canchas de volley y tenis; piletas y restaurantes. Pero no hay mucho de eso en estas oficinas. Una bonita vista de Catalinas, sí; y un pequeño café con Internet gratis, en el que chatea un custodio; y donde dos señoritas comparten un café.

Digitalizar el mundo

O sea: el centro operativo de Google en Buenos Aires es un lugar de trabajo. Y no es una tarea fácil la que tienen. “La misión de Google es organizar la información del mundo, y hacerla universalmente accesible. Cuando hablamos de organizar la información del mundo, no decimos lo que ya está en la red, que es una parte importante, sino de la que todavía no está, que es el ochenta por ciento. Lo que queremos hacer es tomar esa información, digitalizarla, colocarla en la red y hacerla accesible para todas las personas”. Quien habla es Gonzalo Alonso, director general de Google para América Latina, que se hizo conocido en el mundo de la tecnología como “…el mexicano que convenció a los gringos de instalar un centro operativo en Argentina”.

No le fue difícil convencer a Eric Schmidt, CEO de la empresa, de instalar su tercera pata mundial en esta ciudad. “Lo hice por el bife y el tinto -dice riendo-. En el análisis tuve en cuenta dos parámetros: lo cuantificable: penetración de usuarios y de computadoras, ancho de banda, etc…; y el aspecto blando. Para mí Argentina siempre ha sido el centro gran de desarrollo tecnológico de América Latina. Pruebas son Patagon.com, DeRemate.com, etc… Y hay otra cosa: los argentinos la entienden… usan la tecnología. Es una ciudad de innovación, que está en el mapa mundial. Cuando Eric vino a Buenos Aires tardó sólo dos horas en decirme ‘Esta fue una buena decisión’. Sin dibujos, sin cifras, sin gráficas… sólo caminando por la ciudad. Hay algo en Buenos Aires que es muy Google: tiene onda, es dinámica; tiene energía y la sensación de que se está generando algo, creando algo nuevo, una revolución”. Y de revoluciones se trata. El objetivo de Google -dijo en una ocasión Schimdt- es cambiar el mundo, no hacer dinero.

Y el mundo de las comunicaciones de marketing es uno de los que está cambiando a través suyo. Aunque para muchos sea una idea desafiante, Google también es un medio, que vive de la publicidad que se pauta en él. Sólo que éste ha cambiado las reglas y está haciendo dinero en el proceso.

Nuevo paradigma

“El negocio de Google es conectar productos y servicios con usuarios que están buscando algo específico. Esto lo hacemos a través de unas cajas de texto que están del lado derecho de la pantalla, que se llaman enlaces patrocinados”.

A esta altura sugerimos una pizca de interactividad mediática. Sin cerrar su revista Mercado, encienda la PC, abra Google y realice una búsqueda, por ejemplo “sombrillas”. Al centro de la pantalla aparece una lista de enlaces, llamados enlaces naturales. Esos no son pagos, los generan los algoritmos de Google en función de lo que creen que el usuario quiere. Sobre la derecha aparecen los ‘enlaces patrocinados’. Ahí es donde Google gana dinero.

El modelo publicitario y de negocios de Google tiene tres características esenciales: primero, Google cobra no por aparición de marca, sino por click en el enlace patrocinado. “Es como si un canal de TV cobrara sólo cuando el que ve el anuncio entrara al negocio del anunciante”, dice Alonso. Segundo, el costo de los avisos no está pautado, sino que se subasta entre los que desean tal o cual palabra clave. Es decir: si Rulemanes Jorge quiere utilizar la palabra ‘rulemanes’ para generar su enlace, y está sólo, la palabra tendrá un precio. Pero si hay miles que quieren usarla, el precio irá subiendo. Finalmente, Google ha cambiado los parámetros demográficos tradicionales del marketing. Quienes utilizan el buscador para buscar productos, no siempre están divididos en los mecanismos de segmentación habituales: edad, sexo, lugar de residencia… Los parámetros varían en función de los tipos de búsqueda y de los productos buscados.

Long Tail

“Es algo que les sacude la cabeza a todos los especialistas en marketing, sobre todo los que fuimos educados con las 4P tradicionales -explica-. La otra diferencia es que en los enlaces patrocinados, no aparece arriba la marca que más pagó, sino el enlace que más clicks tiene. Y esto para las grandes marcas es un golpe. Algunas vienen y nos preguntan ‘¿Eso significa que mi competencia va a aparecer junto a mí?’. No solamente eso, si se descuidan, su competencia va a aparecer por encima de ustedes”.

Es el infierno para las marcas grandes y el paraíso para las medianas y pequeñas: la cola del cometa que muestra la teoría del Long Tail, y en la que Google se apoya para hacer rentable su operación.

Igualmente, a Google no le importa tanto lo que pase con las marcas ni con los anunciantes, sino lo que pasa con los usuarios. En la web 2.0, él es quien manda; y lo que prima es su voluntad en ver tal o cual cosa, no la voluntad de las marcas. Un aviso será más visible si tiene un contenido más interesante que otro. Punto. Millones de pesos en pautas pueden resultar tiradas a la basura si falta una idea, o si los contenidos no son interesantes o relevantes. Las técnicas para crear los ‘creativos’, esos textitos que aparecen en cada enlace patrocinado son cada vez más sofisticados: lo mismo que los mecanismos de medición de las audiencias.

Según la empresa Inzearch.Fox, especialista en marketing en buscadores, el 88% de los usuarios utilizan a Internet como herramienta de búsqueda de información de productos y/o servicios; cinco de cada diez personas que consultan a través de Internet información sobre éstos terminan realizando una compra; mientras que el 70% de las nuevas visitas a un sitio provienen de los buscadores. En lo que a Google respecta, en las dos primeras páginas de enlaces se resuelven el 71% de las búsquedas; y los resultados en las posiciones número 1 al 3 tienen un 100% de visibilidad (ver infografía aparte).

Sí, señor usuario

“Ya veo por donde viene el balazo -se adelante Alonso-. Y lo tenemos muy claro: los usuarios y su confianza son lo más importante que existe”. Es que el tema de la privacidad es clave. Los miles de personas que diariamente envían mensajes, archivan trabajos, hacen búsquedas, o compran y venden productos a través de Google y de la web, tienen siempre la sospecha de que sus datos pueden ser violados en cualquier momento.

El 20 de junio de 2006, Amnistía Internacional denunció que Yahoo había entregado al gobierno chino los datos de Shi Tao, un activista disidente que resultó encarcelado. Miles de cuentas se cancelaron. Jerry Yang y David Filo fundadores de Yahoo, no respondieron los mensajes de protesta que en ese entonces le enviaron miles de sus usuarios, entre ellos este cronista; cosa que sí hizo el 23 de junio de 2006, Eric Schimdt, en medio de la protesta por la censura que Google aceptó para poder operar en China. “Fue un error -admitió el 27 de enero de 2007 Sergei Brin, uno de los fundadores de la empresa- y ese error nos perjudicó”. Y aunque Google salió airosa de la gran mayoría de las críticas, tras negarse a entregar a las autoridades de los EE.UU. datos de las búsquedas de sus usuarios sin una orden judicial, igualmente terminó salpicada.

Con el usuario no se juega, empieza a sonar como la gran lección de la web 2.0; y Google se prepara para dar el examen.


Patricio Cavalli
Octubre 2007

Revista Mercado: MySpace. Octubre 2007.

Victor Kong, de MySpace. Foto cortesía MySpace.
Mi espacio, tu espacio, nuestro espacio.

MySpace, líder en redes sociales en internet ya tiene más de doscientos millones de cuentas creadas. Son usuarios activos, de alto nivel adquisitivo, y permeables a las marcas. Pero éstas van descubriendo ese mundo lentamente, no por desinterés, sino por una cuestión de brecha generacional. Aquí, las claves para entender el fenómeno.


Ah… Serena Williams… es bueno pasar un rato con ella. Mujer; 23 años; 1,76 m; morocha; residente en Palm Beach Gardens, Florida; su signo es libra y se define como heterosexual. Le gusta su profesión: jugar al tenis; pero también le gusta la música: Green Day, Mariah Carey, Vellones y Brandy; y dice que si tuviera que elegir otra profesión sería bailarina (en cierta forma ya lo es) o rapera. Ama las películas negras: Sydney Poitier, Josephine Baker, etc... y ver dibujos animados por TV: Avatar, Jimmy Neutron, y Bob Esponja. Su libro favorito es Charmschool, de Nelson Demille; y lee libros de chicos, sobre todo con dragones. Serena tiene varios héroes, entre ellos su mamá, su papá, su hermana Venus; y 13.192 amigos, entre ellos Jake Owen, Svetlana, Jackie Long y Lonnie Bereal. Se la ve como siempre, ya sea en un traje de baño blanco; en su ropa de tenis enteriza verde; o con un vestido de fiesta negro y ajustado; mientras escucha la canción Do You Snippet, de Ne-Yo.

¿La conocemos personalmente? No. ¿Tenemos la dicha de entrevistarla en persona? Tampoco (a nosotros sólo nos tocan oscuros hombres de negocios). Toda esta es la información que Williams ha volcado para que la conozcan y se comuniquen con ellas admiradores, fans y amigos virtuales en su espacio personal en la web:
www.myspace.com/serenawilliams.

Jóvenes conectados

No es extraño. Williams está en la edad perfecta y en el segmento justo para generar un espacio de autoexpresión personal y de relación con sus pares, en una de las redes sociales de mayor crecimiento en el mundo real y virtual.

“MySpace nació en enero de 2004, y en tres años se convirtió en Estados Unidos en el sitio con más páginas vistas. Además, lidera el tiempo promedio de visita de los usuarios, que hoy viven su vida online en My Space. De la franja de audiencia de quince a treinta años, el 50% está registrado en MySpace. Así también, del sector de veinticinco años o más, el 35% participa en el sitio. En Colombia MySpace es uno de los dos sitios top; en Brasil está tercero; en México segundo detrás de Google; al igual que en Argentina. Hoy, la audiencia global es de doscientos veinte millones de cuentas; con medio millón de nuevos usuarios cada mes”. Quien habla es Victor Kong, vicepresidente y gerente general de MySpace Latin America; e invitado especial en el Foro de la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA).

Claramente, la pregunta es ¿por qué crecen las redes sociales? “Hay dos necesidades intrínsecas al ser humano especialmente presentes en los jóvenes. Una es la de identificación, y la otra la de la individualidad. Ambas se encuentran asociadas a ciertos deseos y comportamientos. Lo que buscan los usuarios de MySpace es diferenciarse y al mismo tiempo ser parte de un grupo. Esto produce deseos y comportamientos, que se expresan a través de una serie de herramientas. Todos quieren aprender, expresarse, sentirse apreciados, apreciar, descubrir cosas nuevas. Para lograr esto, surge MySpace”, explica este graduado de Oxford, campeón nacional de golf y graduado con honores del MBA de la Universidad de Chicago; a quien sus estadías de trabajo en Buenos Aires y Montevideo le han pulido el acento latino de Miami en un español rioplatense cuasi-perfecto.

Consumidores conectados

“Expresarse, descubrir e interactuar son las tres palabras que describen a MySpace. Se expresa a través de perfiles personales, el hecho de subir su música, fotos, intereses, su blog, sus videos, sus graffitis. Se interactúa vía boletines, espacios para comentarios o foros, etc… Y se descubre mediante las comunidades personalizadas y grupos. Hoy en día los adolescentes quieren personalizarlo todo, estamos ante una generación denominada ‘Me to We’. Sus integrantes están conectándose, descubriendo y compartiendo, creado y retransmitiendo; es una generación que evoluciona continuamente y ha nacido con un sinfín de opciones. Entrar al perfil de MySpace es como entrar al cuarto de una persona. Cada personalización se pude crear muy fácilmente con estilos originales y únicos. Nada de esto es nuevo, lo que es interesante es que hemos unido todo en un mismo sitio”, explicó Kong a una audiencia que descubría un mundo en la mayoría de los casos desconocido.


Las marcas y la inversión publicitaria son esenciales para la rentabilidad del negocio de MySpace. Algunas marcas ya han descubierto el mundo MySpace: Coca Cola organizó un concurso para diseñar la página de su Cherry Coke. Adidas tiene su página, lo mismo que SodaStereo. La música, las bandas y las discográficas parecen llevarse muy bien con esta red social.

El negocio MySpace

Kong lo explica en exclusiva para Mercado: “MySpace es un medio de comunicación como son las revistas, los canales de televisión, y otros sitios de Internet. Como todo medio, su mayor ingreso es la publicidad. Pero a diferencia de los medios tradicionales, MySpace es la empresa que definió la Web 2.0, la nueva generación de sitios de Internet en donde los usuarios definen el contenido e interactúan con otros usuarios”.

Pero, como en todos medios, las campañas en MySpace son pagadas por el anunciante mediante diferentes modelos de negocio en los que el tiempo, el espacio, y el desarrollo son factores que determinan el costo. Es decir, en las redes sociales virtuales no se paga por centimetraje cuadrado, por segundo o por mención de marca. Se paga por todos ellos, por cualquiera de ellos y sí, ¿por qué no? por efectividad del click-through.

Y claro, la influencia de las redes sociales y espacios personales de autoexpresión en el desarrollo de las marcas y de las formas de comunicación de las marcas, será clave en el futuro cercano. “Los usuarios ya han aprendido a buscar información entre ellos mismos y ya no son pasivos a la publicidad y la comunicación directa. Van a escuchar lo que dice la marca, pero también saben buscar las opiniones y la experiencia de otros usuarios sobre el producto. Va a ser muy normal que los usuarios realicen una búsqueda en MySpace para ver qué dicen los usuarios sobre una marca. Es en este entorno donde éstas van a querer construir comunidades y utilizar la red para diseminar su mensaje viralmente”.

El momento es ahora

Germán Herebia, presidente del Capítulo Digital de AMDIA lo confirma. “Hoy hay 15 millones de usuarios navegando decenas de horas mensuales y aunque aún falta el click final en la mayoría de los anunciantes, muchas marcas vanguardistas están siendo los drivers que aceleran este proceso de adopción. Existe una tremenda oportunidad de subirse ahora y tener la curva aprendida para cuando todas las marcas no conciba que la pata digital no forme parte de su marketing mix”.

Los cambios que suponen las redes sociales no impactarán exclusivamente a las marcas, explica Kong. “Las redes sociales se utilizan de diferentes maneras, según la preferencia del usuario. Muchas personas utilizan a MySpace para organizar mejor su vida offline: pueden enviarle un mensaje a todos sus amigos sobre una fiesta en su casa, por ejemplo. Y muchas personas utilizan a MySpace para conocer gente nueva, pero que tal vez nunca va a conocer personalmente”.

¿Hay algo de moda en boom digital, en las redes sociales online, y en la web 2.0? “Las redes sociales son un medio muy eficiente para descubrir, expresarse, y comunicarse. Estas son necesidades humanas básicas y por esto el crecimiento de las redes sociales no es una moda, sino que obedece a un comportamiento normal de las personas. Existirán nuevas herramientas en el futuro, pero las redes sociales continuarán existiendo”, afirma Kong. Y se despide con una bomba: el fin del email. ¿Inconcebible? Para nuestras mentes de inmigrantes digitales, puede ser. Pero los jóvenes nativos digitales han adoptado la mensajería instantánea, los foros, y los comentarios en páginas personales como forma de comunicación. Para esta generación, un email es muy formal… casi como para los adultos usar una carta, explica Kong.

Patricio Cavalli
Octubre 2007.