martes, 20 de mayo de 2008

Inauguramos el índice líquido.

Un aporte a la medición inflacionaria.

Por Patricio Cavalli

¿Aumentan los precios? ¿No aumentan? ¿Cuánto; cuáles; cómo; dónde? Tenemos la sensación de que sí. Nuestros sentidos nos dicen que sí, que aumentan y mucho. Pero recibimos el mensaje esquizofrenizante: “Lo que ves no es real; no aumentan, sólo tenés la sensación de que aumentan”.

El debate por la inflación -en su plano lexicográfico, obviamente, porque cuando vamos al supermercado se pone bien concreto-, es un debate abstracto. Metafísico: ¿Hay inflación o no?

Recurrí, entonces, para tratar de aferrarme de algo sólido, a la filosofía. Y encontré estas líneas de Zygmunt Bayman.

"Hay líquidos- dice Bauman- que en pulgadas cúbicas son más pesados que muchos sólidos, pero de todos modos tendemos a visualizarlos como más livianos. Asociamos levedad o liviandad con movilidad e inconstancia: la práctica nos muestra que cuando menos cargados nos desplacemos, tanto más rápido será nuestro avance."

Estas son algunas de las razones que, para Bauman, justifican la fluidez o la liquidez como metáforas adecuadas para definir la modernidad actual.

"La disolución de los sólidos condujo a una progresiva emancipación de la economía de sus tradicionales ataduras políticas, éticas y culturales." Por eso, la principal técnica de poder "es ahora la huida, el escurrimiento, la elisión, la capacidad de evitar, el rechazo concreto de cualquier confinamiento territorial y de sus engorrosos corolarios de construcción y mantenimiento de un orden, de la responsabilidad por sus consecuencias y de la necesidad de afrontar sus costos".

¿Es correcto decir que, en términos inflacionarios, vivimos una realidad líquida?

Creo que sí. Así que he decidido hacer un aporte a la confusión general, inaugurando mi propio índice inflacionario. Será, para apoyarnos en la teoría de Barman, un índice líquido. Por ahora, medirá, semana a semana, un solo producto, que representa el elemento esencial de la vida, el 70% del cuerpo humano y el 80% del planeta Tierra.

El índice líquido medirá -luego será ampliado-, lo que nos cuesta el agua.

Para recortar el objeto de estudio, mediré el precio del pack de agua Nestlé Pureza Vital en su envase de cinco litros. Y para darle un viso de seriedad estadística, lo mediré semana a semana, en su góndola en el supermercado Carrefour de Vicente López.

Cualquiera que quiere aportar, puede hacerlo.

Por esta semana, el primer guarismo del Indice Líquido mide $ 5,48. Y la prueba está en http://www.youtube.com/watch?v=wr_dFFh5doI

pcavalli@mercado.com.ar

El Oráculo del marketing: ¿Recesión en la publicidad?

Por Patricio Cavalli


Necesitaba verlo. Tanto conflicto entre el campo y el gobierno; tanto lockout; tanta inflación; desabastecimiento.

Todos sabemos muy bien cual es la primera variable que se corta cuando las empresas entran en climas medio turbulentos, o algo oscuros, o inciertos: la inversión en publicidad.

De charlas con varios y selectos funcionarios de agencias y centrales de medios surge la preocupación grande que hay de que “la crisis” (como ya se la denomina), afecte a la inversión.

No hay hechos concretos todavía, pero el panorama de las comunicaciones de marketing es ya suficientemente frágil, como para sumarle temores recesivos en los anunciantes.

Hay una sola persona a la que consultar para estos casos, donde las señales econométricas son mixtas (algunos índices dicen que la inversión aumenta, otros que la inversión disminuye).

Esa persona es El Oráculo, una de las mentes más firmes y clarividentes del mercado.

Lo encontré la semana pasada. Sentado en el lobby de un hotel céntrico con nombre británico; tomaba un gin tonic y un petitfour elegante. Había dos anunciantes, uno de los cuales lo bautizó El Gurú.

Pedimos algo para compañarlo, y nos sumergimos en el tema. Estas son sus conclusiones: “Por ahora, el tema afecta a aquellos anunciantes cuya actividad requiere de los insumos del campo. Sobre todo en proyectos que puedan generar fuerte demanda o en aquellos que provocan alto nivel de awareness. Esto es porque las empresas no pueden garantizarse suficiente materia prima para afrontar la demanda o porque no quieren exponerse a comentarios ácidos del gobierno...tipo: "tan mal no le debe ir si desembolsan esas sumas en publicidad"...

El resto de las categorías - por ahora - no se ven afectadas pero, de prolongarse esta situación es muy probable que a la expectativa inflacionaria se le sume un escenario recesivo lo que suele provocar en nuestra actividad - y por qué no en la economía toda - un cuadro de stagnancy, tristemente célebre durante parte de las décadas del 70/80 y a principios de los ´90.”

Así que por ahora no desesperar en las agencias; y no retirarse antes de tiempo para los anunciantes. Todos sabemos lo que le pasa a una marca cuando abandona al consumidor. La crisis de 2001-2002 enseñó mucho en ese sentido, aprendamos.

pcavalli@mercado.com.ar

miércoles, 14 de mayo de 2008

Inauguramos la palabra “Digitalidad”.

Un aporte al lenguaje.

Por Patricio Cavalli

El lenguaje a veces nos queda chico. Con todo respeto por nuestra increíble, frondosa y bellísima lengua española, nos faltan palabras.

Quiero una palabra que defina cuando una persona, o una organización saben moverse en el mundo digital.

Alguien tiene oído absoluto en la música; u olfato absoluto para los aromas. Las empresas tienen liquidez, solidez, capacidad, linealidad, experiencia, confiabilidad. Ahora también tienen la digitalidad.

¿Qué tiene una persona (o una organización de cualquier tipo), cuándo sabe cómo moverse en el mundo digital; cuándo conoce y aprende del entorno; cuándo descubre sus claves, sus formas y mecanismos; y actúa en concordancia con ellos?

Para mí, tiene “digitalidad”.

Que definiría como “la capacidad de una persona o una organización para moverse en el medio digital”. Es sinónimo de “capacidades digitales”; “experiencia en el medio digital”. Y antónimo de “indigitalidad”. O sea: no entenderse con ni en el medio digital.

Así funciona la palabra, por ejemplo:

Usted: -Habría que contratar a fulano sobre mengano.

Su jefe o socio: - ¿Por?

Usted: - Y…tiene más experiencia.

Su jefe o socio: -Si, pero mengano tiene más digitalidad.

Usted: - Ah, sí, digitalidad mata poker.

O:

Usted: - Yo cerraría con la empresa A; tiene la mejor logística.

Su jefe o socio: - Sí, pero me preocupa su digitalidad…

Usted: - ¿Los ves flojos en digitalidad?

Su jefe o socio: - Y, sí…

Usted: - Bueno, entonces vamos con B, tiene a mejor digitalidad.


Claro, para estar de acuerdo con las reglas de la web 2.0, quisiera hacer una convocatoria abierta entre todos los que les interese, para que juntos definamos qué significa la palabra “Digitalidad”.

Así que queda abierto el email como siempre, para empezar a definirla.

30% de los hogares de América Latina tendrá conexión de banda ancha en 2012.

30% de los hogares de América Latina tendrá conexión de banda ancha en 2012.

¿Y a las marcas, qué?

Por Patricio Cavalli

Mucho. La conexión a banda ancha es el gran impulso que falta para que el marketing digital comience a despegar en la región.

Con una penetración mucho más alta (casi del 90%), la TV tardó varios decenios (depende de la fuente) en penetrar el mercado y transformarse en el medio publicitario por excelencia.

La internet ha tardado solamente cinco años (es lo que tiene la banda ancha) en llegar al nivel actual, y le llevará sólo cuatro más llegar al 30% de los hogares.

Así lo indica el último estudio de IDC sobre el mercado de Servicios de Telecomunicaciones, la penetración de conexiones de Banda Ancha sobre la población de América Latina será del 8%.

La envergadura de dicho mercado de Servicios de Telecomunicaciones en América Latina representa u$128 mil millones. Teniendo en cuenta que el mercado mundial es de u$1.303 miles de millones, esto representa un 9,8%.

Si se segmenta dichos totales de acuerdo a servicios, se obtiene que tanto a nivel regional como global, la preponderancia es de servicios de voz móvil, seguido por la voz fija. Los servicios de datos móviles, por el contrario, son los que menor incidencia han tenido.

Para el presente año se espera que la región crezca en movilidad (liderado por Brasil y Argentina), en Convergencia (liderado por México y Chile) y en Banda Ancha (liderado por Argentina y Colombia).
El panorama general en cuanto a los servicios fijos muestra que el gasto en telefonía tradicional TDM decaerá, que la voz sobre IP gana terreno como alternativa de bajo costo, estableciendo las bases para agregar valor, y que la sustitución fijo-móvil acapara el tráfico de las redes fijas.
En cuanto a los servicios móviles, el mercado está evolucionando dejando el SMS para pasar a aplicaciones más sofisticadas como email, entretenimiento, descarga de contenidos, etc. Es por ello que los datos serán quienes lideren el crecimiento.

Los servicios de Internet, por su parte, tendrán al ADSL y Cablemodem como líderes de adopción en centros urbanos. Asimismo, la Voz sobre banda ancha crecerá como alternativa a la voz tradicional, y la tecnología WIMAX continuará posicionada como fija, pero con gran potencial para pasar a ser fijo-móvil.

De acuerdo a los pronósticos para 2012, el tráfico de voz en América Latina se incrementará alcanzando los 1000 billones de minutos, siendo al Voz sobre IP la que mayor crecimiento logre, con un 17.7%.

Si alguien quiere más información sobre el estudio de IDC, aquí está el link: http://mercury-pub.insideidc.com/mercury/exec/Get?e=OTc0MzY=&P=MTI2NTg1MQ==

Ahora:

¿Qué cambiará cuando los hogares de clase media y media baja estén conectados a la web? Porque ya sabemos lo que les pasó a las marcas cuando la clase media alta (técnicamente, los segmentos A, B y C1) se conectaron: su vida cambió para siempre jamás.

Y lo mismo, y más, pasará cuando los segmentos C2 y C3 entren a este mecanismo de comunicación.

Los cambios no impactarán solamente en la comunicación de las marcas. La cadena de logística, el mundo del retail, los tipos y modalidades de ofertas, la interacción marcaria. Todas las etapas del proceso del marketing se verán afectadas. Y es bueno que eso suceda.

No es un tema exclusivo del marketing; ni siquiera de la economía. La entrada de sectores de menores ingresos al mundo digital traerá enormes cambios en la sociedad.

Podría ser que emerjan entonces mecanismos de gobierno electrónico; firma digital; voto electrónico, etc. No será hoy, ni mañana, ni pasado. Pero pasará, y es importante estar preparados.

La decantación de esos cambios llegará, mas temprano que tarde al mundo de los negocios, y al del marketing.

La democracia digital dará paso a una verdadera democracia marcaria. Y ese desafío, pocas marcas están listas para enfrentarlo. Por ahora, al menos.

pcavalli@mercado.com.ar

lunes, 12 de mayo de 2008

Cuando la publicidad es un gasto.

La campaña del 911, una inversión en nada.

Por Patricio Cavalli

¿Se le puede hacer juicio por publicidad engañosa al Estado? Me lo pregunto, después de notar en el cruce de Panamericana y General Paz un enorme cartel azul que dice “Si ves algo o sabés algo, llamá. 911 Emergencias”.

Mi pregunta es, si una persona llamara al 911 para pedir ayuda y no recibe la ayuda que necesita, ¿puede reclamar por publicidad engañosa? ¿Cómo funciona ese mecanismo?

Recuerdo hace dos años, una tarde de enero cuando en un supermercado Disco de Olivos, encañonaron a la jefa de cajas y a los clientes que pagaban en línea de cajas.

Estaba delante de todo, en la línea de tiro del delincuente más grande, que hacía de campana, y a unos diez metros del menor que hacía la recolección, arma en mano.

En la condusión pudimos, un señor y yo, escabullirnos e ir hacia la parte de atrás del salón. Desde donde -inocentemente- hicimos dos llamados al 911 yo, y una el señor en cuestión.

En el primero me tomaron los datos y pidieron la descripción de las personas. En el segundo, casi diez minutos después, y sin presencia de la policía, el operador me dijo “Bueno, bueno… ya van a ir, pare un poco…” (o expresión similar).

Traté de averiguar dónde hacer alguna denuncia. “¿Denuncia por qué, si la policía acudió, sólo que llegó tarde?”, me dijeron en el 0800 de la línea de la gobernación de la Provincia de Buenos Aires.

Y es verdad, llegaron 20 minutos después, contó la jefa de cajeras, unos días después, conversando. Cuando bajó del patrullero, la mujer policía que acudió le dijo “No tenemos gente, están todos en la costa”. Y se fue con un “Tenemos otros tres llamados así en la zona”. Patrullero, sirena y adiós.

Imagino que seguramente “en la costa” significaba en el operativo Sol, o cuestión similar, protegiendo a concejales e intendentes mientras se doran al solcito en las playas de Cariló o Pinamar.

El punto de discusión no es la policía. Todos sabemos que por cada policía malo hay miles excelentes, que previenen, protegen, respetan la ley y se juegan la vida por los ciudadanos, con un sueldo escaso y con recursos todavía más escasos.

Lo que falla, es un sistema político corrupto y mentiroso, que cree que poniendo carteles gigantes en la vía pública, nos vamos a sentir más seguros. El mismo que cobra impuestos por adelantado, para devolverlos sólo cuando viene la campaña.

Haría mejor la dirigencia política en invertir en equipar, entrenar y ayudar al policía de a pie, y dejar de gastar inútilmente la plata de los ciudadanos en publicidad engañosa.

Hacía mucho que no veía un caso tan patente de eso, y de la publicidad vista como gasto, y no como inversión.

El IAB, el periodismo online y la imprecisión de la web.

Información confiable le daría a la web más credibilidad.

Por Patricio Cavalli



Existe una diferencia muy grande entre el periodismo y la generación de contenidos y opiniones sobre hechos. Ninguna de las dos actividades es mejor que la otra, ni superior ni inferior, pero sí son diferentes.

El periodismo busca descubrir elementos ocultos, emergentes o dispares de un entramado social (después vemos si es en su capítulo económico, político, cultural, etc…) y lo ofrece ordenadamente a un grupo de personas (llamados para generalizar “lectores” o “televidentes”, etc).

Los espacios de autoexpresión -que siempre han existido, pero se potencian con la aparición de los medios digitales-, cumplen otra función: la de expresar los puntos de vista, opiniones, sentimientos y hallazgos de una persona ó un grupo de personas, sobre un determinado tema.

Esto es: si un ingeniero escribe o edita un blog sobre ingeniería, no está haciendo periodismo (sobre ingeniería), sino generando contenidos sobre ese tema. No es periodismo. Es otra cosa, ni mejor ni peor, y en un punto no comparable.

Lo maravilloso de la onda expansiva tecnológica es que ahora millones de personas (y en el futuro con suerte miles de millones), pueden generar espacios de autoexpresión sobre sus intereses.

Lo peligroso -y este es el problema en la web-, es que esa información no siempre chequeada, pase por información siempre veraz, confiable y exacta.

Lo que le da sentido a la existencia del periodismo y de los medios -y que lo separa de la generación de contenidos individuales-, es precisamente esa exigencia de presentar a los lectores información veraz, confiable y exacta. O al menos exige haber hecho un profundo esfuerzo para asegurarse que esa información cumpla esas características.

Otra cosa es que, luego de obtenida la información, el medio haga un sesgo editorial de la información que presenta, dejando temas afuera de su agenda o incluyendo otros, con determinados fines.

Pero para que un medio sea un medio, hace falta que la información que presente -sesgada o no-, se confiable y cierta.

Eso implica un duro trabajo de consulta con fuentes cruzadas, chequeo de datos, rechequeo de fuentes, citas, etc… que todo periodista conoce muy bien, pero que un generador de contenidos no siempre hace (y es natural, al fin y al cabo, no está obligado a hacerlo, pues sólo pone allí su opinión).

El tema es que la aparición en la web de contenidos confiables junto a contenidos no confiables, es uno de los factores que le quita credibilidad al medio, que intenta -lenta, inexorable, y muy esforzadamente-, emerger entre los actuales “medios masivos”.

Una de las instituciones más interesadas -y preocupadas- en lograr esa credibilidad, es el Internet Advertising Bureau (IAB), entidad que opera a nivel local e internacional.

Cuestiones de medición, trazabilidad, estadísticas y demás factores todavía son un obstáculo para darle al medio credibilidad y confiabilidad entre los usuarios. No los individuales, sino las marcas y anunciantes que se interesan -pero con renuencia- en el medio.

El IAB ha hecho mucho por salir adelante con este tema.

Pero al ver el último newsletter de la institución, en el que se ha apropiado de una nota de Mercado, sin previa autorización, sin cita de fuente ni autor (quien esto escribe, para el caso, pero eso es lo menos importante), y atribuyéndosela a otro medio, las preguntas sobre si la credibilidad de la web, los contenidos generados por instituciones, y el esfuerzo del IAB es creíble.

Se que parece una simpleza, pero no lo es.

Un medio creíble debe ser creíble siempre. Si un medio de contenidos autoexpresivos (como es el newsletter del IAB), genera errores de este tipo en algo tan simple (como siempre, uno se da cuenta cuando le toca de cerca), ¿cómo se puede confiar en que el resto de la información que presenta, sea confiable, creíble y exacta?

No se trata de reclamar autoría sobre un material, sino de que quienes hacen, impulsan y quieren hacer crecer el medio digital, lo hagan con la seriedad, precisión y dedicación que corresponde.

Si no, tal vez deberíamos empezar a darle la razón a los cientos de anunciantes, gerentes de marketing y CEOs que dicen “no ver todavía con claridad el medio digital como una opción”, y a quienes desde este espacio y las páginas impresas de Mercado, nos dedicamos a demoler por su “falta de visión, capacidad de innovación y estancamiento mental”.

pcavalli@mercado.com.ar

Tridimage, diseño argentino para el mundo.

Poco mediático localmente, el estudio es cada vez más fuerte en el exterior.

Por Patricio Cavalli

Y tiene sentido que lo sea.

No sé ustedes, pero hasta hace muy poco, no había oído hablar de un estudio de diseño 3D llamado Tridimage.

Y si uno pronuncia su nombre en el microcosmos de las comunicaciones de marketing locales, excepto claro por sus colegas o quienes lo tiene como asesor, el nombre Tridimage no emerge como uno de los big boys del mercado.

Pero lo es. Sólo que no fronteras adentro, sino en el mundo exterior, que definitivamente confía y cree en el talento argentino, como demuestra el trabajo de Adriana Cortese, Hernán Braberman y Virginia Gines.

Con sus oficinas en una casona estilo años cuarenta en Av. Congreso al 4600, el estudio produce packaging en tres dimensiones para marcas creadas y comercializadas en países como Inglaterra, Alemania, Hungría o Irán.

Sus ejecutivos hablan de la fascinación del mundo -o de una parte del mundo- por el talento argentino, por las ideas que esta tierra puede desarrollar, y por la potencia de la creatividad local.

Y son marcas como Eco de Los Andes, Ahumalen, Magno, Lavaque, Pernod Ricard o Molinos, en la Argentina; y Grupo Berro/Osborne, Clorox, Midlon Foods, Hawk Company o Mexicana de Bebidas, en España, EE.UU., Canadá, Reino Unido y México respectivamente, las que ponen el diseño estructural de sus envases, o el diseño de su imagen visual y gráfica.

El estudio fue fundado en 1995, cuentan Cortese, Braberman y Gines, directora general, y directores de diseño respectivamente, con la idea de generar un espacio donde el diseño pudiera unirse con las últimas expresiones de la digitalización.

Cuestiones que son de dominio público, pero además el interés del mercado internacional por su trabajo, los llevaron a trabajar cada vez más con el exterior.

Su principal ingreso hoy proviene de exportar talento hacia el exterior, para clientes con los que se comunican por email, teléfono y videocall.

El mundo, que está como siempre ávido de ideas y visiones creativas diferenciadoras, parece reconocerles su capacidad de desarrollo, no sólo a través de sus clientes. Tridimage es la primer agencia de diseño latinoamericana en ganar el PACKAGE DESIGN MAKEOVER CHALLENGE 2007, organizado por la revista estadounidense PACKAGE DESIGN MAGAZINE.

Tridimage no es solamente una de las industrias exportadoras de talento que la Argentina debería dedicarse a fortalecer, sino que es además un centro de generación de ideas y conocimiento. Entre estas está su blog PackNews (www.tridimage.blogspot.com), dedicado a explorar las fronteras del diseño del packaging, con producciones propias y ajenas.

En un país que se dedica sistemáticamente a suicidarse política o económicamente, mientras afuera el mundo crece, se desarrolla y busca como avanzar, la charla que tuve con Adriana, Virginia y Hernán, me recordó que sigue siendo posible generar ideas interesantes, poderosas y que el mundo quiera comprar.

No sólo de soja podríamos vivir, si como país pusiéramos nuestro talento a disposición del mundo.

El mundo seguramente nos lo pagaría, o al menos lo tendría en cuenta al momento de buscar proveedores y asesores.

Me parece que empresas como Tridimage están ahí para probarlo.

pcavalli@mercado.com.ar

Knorr piensa en colores, ¿por qué?


Por Patricio Cavalli

Cuidado del cuerpo; tendencias mundiales; y encganche con sus consumidores.

La semana pasada, Knorr, la marca de alimentos de Unilever, lanzó su nueva línea de sopas Comé con Color.

Más allá de los spots de TV realizados por la agencia JWT; de las campañas; y de la presentación de una extensión de línea para la marca, este nuevo producto habla bastante de la línea que la empresa está tomando como abordaje para elaborar, comercializar y vender sus productos.

Según Rosario Margalot, brand manager y responsable de sopas de la marca, la aparición de la línea de productos en el escenario marcario de la compañía, es una forma más de combinar el doble objetivo de darle a sus clientes alimentos con sabor y praciticidad; pero que ayuden al cuidado del cuerpo y la salud.

La agrupación por colores, si bien puede parecer un truco marketinero, es en realidad una muy bien diseñada estrategia de los especialistas en nutrición para ayudar a las personas a balancear su alimentación diaria, evitando que le falten alimentos de algún grupo nutricional.

Sobre ese concepto se monta la nueva línea de productos Knorr, que por ahora sólo consta de sopas, pero que pronto -y aunque nos funcionarios de Unilever no comentan sobre el tema-, seguramente tendrá también otro tipo de productos.

Por ahora, la campaña de publicidad está tratando el tema de un modo “educativo”, dándole a conocer al consumidor -consumidora, en realidad, como en el 85% de los productos-, los beneficios de este enfoque.

Para esto, me explicó Rosario Margalot, hubo que realizar una adaptación de la creatividad global de la marca, acercándola más al público local.

No sólo en términos de tono, estética, etc; sino en términos de que las personas puedan conocer este concepto, aprehenderlo, aceptarlo y utilizarlo correctamente en su propio beneficio.

Desde hace un tiempo largo, Unilever viene desarrollando estrategias que tienen que ver con este nuevo enfoque. Su Instituto de Investigación sobre alimentos trabaja mundialmente adaptando las recomendaciones de la OMS a sus productos.

De esta cooperación es que resultó la reducción de grasas trans de sus productos, sus normas de ética al marketinear productos hacia los niños y adolescentes, y el enfoque hacia lo natural de los productos Knorr.

Es en ese paraguas que este lanzamiento, resulta interesante para el mercado del marketing, y de los alimentos preelaborados.

pcavalli@mercado.com.ar