lunes, 14 de septiembre de 2009

Al sol con la Coca y el Fernet.


Por Patricio Cavalli

La Coca Sarli. Es la Coca Sarli. Ni más ni menos que Isabel "La Coca" Sarli.

La mujer ampulosa, deificada, ilusa, de aquel "usted me confunde" lanzado entre las voluptuosidades provocadoras a las que cualquier hombre (y seguramente muchas mujeres) deben haberle dedicado algunas de sus mejores horas de ensoñación.

Ah… la Coca. Que aura de respeto se lleva la Coca hoy, desde todos los que la ven.

Ahí estaba la Coca Sarli, visitando el homenaje que le hizo el Fernet 1882 en el paseo de la Floralis Generica de Palermo. ¿Dónde más podría haberse instalado un homenaje a la Coca Sarli si no allí? (Tal vez en el Planetario, a fin de cuentas le hizo ver las estrellas a más de uno).

Ahí está la Coca (y esa que pasó a visitarla también es Marta Minujín) rodeando con sus mil ochocientas ochenta y dos efigies la Floralis Generica en esta tarde de sol: en una está parada posando como venus griega (pero no es una venus griega de mármol, esta es una morocha caliente y de carne y hueso); y otra foto está acostada con un vaso de fernet en la mano.

Sonríe José "Pepe" Porta en el lanzamiento de su bebida Fernet 1882 (se dice "dieciocho ochenta y dos") en Buenos Aires.

Rodeado de lo que él define como su "dream team", Carlos y Gabriela Bayala de la agencia Madre y Fernando Moiguer de I+E  Consultores, Porta lo dijo fuerte y claro "Los porteños no saben bien cómo tomar fernet (tiene razón) y queremos que lleguen a amarlo como nosotros".

Difícil.

Córdoba es hoy la capital mundial del fernet. Y 1882, la marca desafiante. La que entendió desde el principio que para desafiar al líder de mercado, lo que tenía que hacer era no desafiar al líder de mercado.

"Lo respetamos, lo admiramos, ni nos metemos con él", me dijeron Bayala y Moiguer en la entrevista que les hice para Mercado cuando el fernet salió a la calle en Córdoba.

En ese momento, mientras 1.882 delfines adornaban los canales de la ciudad o 1.882 efigies de Recalde rodeaban las lomas de entrada a la ciudad, la campaña descollaba, pero todavía quedaban dudas sobre si la estrategia funcionaría. A fin de cuentas el consumidor es un rey caprichoso.

Los que en nuestro siempre odioso rol de periodistas firmamos notas que cerraban "Resta saber ahora si lo logran", sentimos –digámoslo de una vez-, que la llegada de 1882  a Buenos Aires era una respuesta.

Pero es más que eso. La llegada de 1882 a Buenos Aires es además una señal de cómo el empresariado argentino del "interior del país" (un término detestable, a fin de cuentas del otro lado entonces queda el "exterior" del país) está generando infraestructuras de negocios que comienzan a invertir la ecuación de comercio.

Buenos Aires no es más el centro único de innovación, creatividad o poder industrial y comercial que siempre creyó ser. Apariciones como las de 1882 (una pequeña muestra, desde ya, pero válida), dejan ver un camino irreversible de empresas del "interior" (y dale con el "interior") avanzando sobre el dominio comercial de la Capital Federal.

Son empresas como Porta y su dream team (una asociación de mentes privilegiadas del marketing) las que posiblemente diriman el tanteador de quién es grande y quién es chico, quién innova y quién se queda atrás, en el futuro.

La agencia, Madre, mientras tanto descansa unos minutos al sol, rodeado de Cocas y tomando sus fernets con coca.

"Estamos con lanzamientos en simultáneo como nunca antes", dice Carlos Bayala.

Al trabajo de 1882 hay que sumarle hoy el lanzamiento de Nextel "El sonido del éxito"; Mamá Lucchetti; la campaña de las Cédulas Hipotecarias del Banco Hipotecario (una de las piezas publicitarias más bizarras de los últimos tiempos, pero efectiva); y la campaña para los brownies Exquisita, donde sonríe el edificio.

Es esta última la que llama más la atención. Es el mismo producto, mismo target, mismas características que la competencia, mismo todo… "Es un polvo, nada más", dice Bayala. Y sin embargo, de ese palo enjabonado al que es tan difícil agarrarse, sube la idea del edificio que sonríe.

Por eso pega, por eso gusta, por eso vende.

Por eso la Coca Sarli –ni más ni menos que la Coca Sarli- sale de su auto-reclusión para visitar lo que se llamó su homenaje, pero que no deja de ser una pieza publicitaria.

Porque la creatividad gusta; porque las ideas venden.

Por ahí andan las marcas que todavía no lo ven, soñando con un día de sol que nunca les llegará.

 

 

 

 

 

 

 

 


--
Patricio Cavalli.

15-4042-4004

patriciocavalli.blogspot.com

Skype: patricio.cavalli

twitter.com/patriciocavalli

LindedIn.com/in/patriciocavalli

No hay comentarios.: