Cavalli VS Africano: El fracaso de C&A en Argentina.
Las tiendas C&A anunciaron el 29 de junio de este año que parten definitivamente del país. Las versiones varían: productos retenidos en la aduana, errores de marketing, consumidores esquivos. Aquí, el debate.
Era inviable, por Leandro Africano
Recuerdo hace casi 20 años cuando conocí las tiendas C&A de Brasil. Allí había notado que el mercado brasileño, (el masivo, el popular, el de clase social D1 o D2) disfrutaba y mucho de las compras en las grandes tiendas. Era un paseo, tal cual como los argentinos disfrutamos del Shopping. Pero la diferencia es que C&A no cuenta con marca reconocidas; muy por el contrario apela a marcas de bajo valor agregado.
Una de las características de estas tiendas es que necesitan de la presión publicitaria (sobre todo televisiva) constante para drenar su stock y para generar venta. Una acción que mantuvo C&A hasta hace algunos años. Además, necesitan generar en el consumidor un perfil aspiracional y sobre todo mantener ofertas.
Nunca el éxito de estas tiendas estuvo basado en la calidad y la diferencia estética de sus productos. Su sexito se basa en las grandes ventas masivas y para eso es indispensable la presión publicitaria.
El primer cachetazo que le dio el consumidor argentino fue que su perfil aspiracional es sumamente marcario. Es decir que considera que puede subir en la escala social a partir de la adquisición de marcas par su uso o consumo, alqo que el público masivo y popular mejicano o brasilero no considera. Eo otro error que cometió C&A fue apuntar a un público de clase media: insisto, sus productos, precios y calidad de productos apuntan a un público masivo popular y no al que recorre los barrios de Caballito y Belgrano. De hecho el local que más facturaba era de Once.
Otro de los elementos que se observó es que los empleados de C&A no cobraban comisión de venta. Algo inexplicabale y que justamente fundamente la desmotivación por generar mas ventas. Aunque muchas veces los argentinos nos quejamos porque los vendedores nos molestan, son invasivos con sus consultas y consejos, somos tan quisquillosos que tampoco nos gusta el otro extremo de tener que autoservirnos las prendas.
En definitiva, traer recetas extranjeras al mercado local muchas veces puede explicar un profundo fracaso.
Adiós, mediocres. Por Patricio Cavalli
Todavía miro con emoción el certificado de libre deuda que C&A (Cí und A se pronuncia en su holandés natal) me emitió el año pasado. Cuando en 1999 saqué su tarjeta de compra, nunca imaginé que nueve años después, en una fría mañana de 2008, me llegaría un carta documento de su estudio de cobranzas amenazándome con sacarme todo lo que no tengo y más, si no pagaba una deuda que tenía nueve años de antigüedad.
"Pero yo no he contraído deuda alguna -dije-, tuve la tarjetita, no la usé nunca y luego la tiré".
Los abogados no escuchaban razones. En sucesivos llamados que me hicieron (estaba tan seguro de que no les debía nada que les dí mi teléfono celular, grave error) me amenazaron con: sacarme mi sueldo en la Universidad de Palermo ($ 200 por mes); sacarme mi auto (no me dijeron si con los bollos o no); sacarme mi sueldo como monotributista (no sabía que tenía uno, pensé que sólo paga impuestos); impedirme salir del país (transformándome en una especia de Hida Molina rioplatense); y embargarme mi casa y bienes (alquilo y tengo un celular, les dije, a lo que respondieron "el celular estará bien").
Llamé a C&A varias veces, tratando de pasar por la pared de oligofrénicos que atendían sus teléfonos, para explicar el caso. Les pedí finalmente que me mostraran los tickets de compra para poder saber con seguridad qué, cómo y cuánto les podía estar debiendo (consejo al lidiar con roedores del tipo de los estudios de cobranza: nunca decir "cuanto les debo" porque es símil a admitir la deuda).
Lo que la mujer que me atendió (Dra Córdoba) me dijo fue increíble: "Los tickets están en la sede central en Brasil, sólo los traemos en caso de juicio". A esta altura ya sonaba sospechosa la situación: ¿por qué la empresa había esperado nueve años para hacer un reclamo medio fantasmal? ¿Acaso esperan tanto tiempo para que las personas -como yo- tiraran sus tickets de compra (¿Quien guarda nueves años un ticket de compra?) para salirles con reclamos extraños.
Los abogados de C&A llamaron entonces a mi madre (si pueden creerlo) a decirle que "Su hijo no paga una deuda y si sigue así deberemos quitarle su auto, casa e ingresos; y usted será co-responsable de la deuda, por (esto es genial) la figura legal del loco parentescus."
Llamé a mi abogado entonces que envuelto en llamas de furia y risas me explicó que es un viejo truco: estas empresas hacen data mining de sus clientes mas antiguos; les inventan una deuda ficticia que no pueden probar (de ahí lo de los recibos en Brasil o en Amsterdam), pero que el cliente tampoco recuerda haber tenido; llaman, aprietan, amenazan y ven quien cae en la trampa. Atacan a las personas inocentes en su buena fe, les piden los tickets de pago (que la gente tira tras nueve años, pero la Ley exige guardar diez años); y si la persona cae le dicen "Bueno, mire, usted nos debe $ 3.000, pero si nos paga ya, pero ya ya, le bajamos la deuda a $ 500". Bingo, alguien poco informado, poco instruido o asustadizo cae. Si la persona no cae (o no responde), tratan con la familia, tal vez la madre se asusta y paga por él.
Llené entonces un desconocimiento de deuda en su tienda de Unicenter (donde pude juntar datos, nombres y DNI de varias personas que también tenían "deudas raras", hasta que el guardián me pidió que me fuera) y un mes después me llamaron para reconocer que se había tratado de "un caso de fraude".
"Sí, claramente, estafadores", les dije, pero la pobre Estefanía que atendía el mostrador sólo me dijo resignada "Yo sólo trabajo acá, no s'enoje conmigo".
¿Cuántos habrán caído en la trampa C&A? No lo sé, miles quizás.
Así andaba C&A tratando de pagar sus cuentas y deudas, creadas por una oferta de productos de mala calidad y pesima presentación, tiendas diseñadas por algún comité de ciegos, vendedores desganados y una pauta publicitaria mediocre y que nunca atrajo a nadie (¿Recuerdan a su gurú de la moda?).
Se van, siguiendo la tradición del pirata, a saquear otros puertos, otros lugares desprevenidos de la horda roedora que llevan sus manuales y perchas. Me alegra. Y si es cierto que el Secretario de Comercio "los hostigó hasta el hartazgo" como dicen los diarios de hoy, pues, nunca pensé que diría esto pero: gracias, Guillermo Moreno.
Con empresas así, no hay marketing que aguante.
