Un aporte a la medición inflacionaria.
Por Patricio Cavalli
¿Aumentan los precios? ¿No aumentan? ¿Cuánto; cuáles; cómo; dónde? Tenemos la sensación de que sí. Nuestros sentidos nos dicen que sí, que aumentan y mucho. Pero recibimos el mensaje esquizofrenizante: “Lo que ves no es real; no aumentan, sólo tenés la sensación de que aumentan”.
El debate por la inflación -en su plano lexicográfico, obviamente, porque cuando vamos al supermercado se pone bien concreto-, es un debate abstracto. Metafísico: ¿Hay inflación o no?
Recurrí, entonces, para tratar de aferrarme de algo sólido, a la filosofía. Y encontré estas líneas de Zygmunt Bayman.
"Hay líquidos- dice Bauman- que en pulgadas cúbicas son más pesados que muchos sólidos, pero de todos modos tendemos a visualizarlos como más livianos. Asociamos levedad o liviandad con movilidad e inconstancia: la práctica nos muestra que cuando menos cargados nos desplacemos, tanto más rápido será nuestro avance."
Estas son algunas de las razones que, para Bauman, justifican la fluidez o la liquidez como metáforas adecuadas para definir la modernidad actual.
"La disolución de los sólidos condujo a una progresiva emancipación de la economía de sus tradicionales ataduras políticas, éticas y culturales." Por eso, la principal técnica de poder "es ahora la huida, el escurrimiento, la elisión, la capacidad de evitar, el rechazo concreto de cualquier confinamiento territorial y de sus engorrosos corolarios de construcción y mantenimiento de un orden, de la responsabilidad por sus consecuencias y de la necesidad de afrontar sus costos".
¿Es correcto decir que, en términos inflacionarios, vivimos una realidad líquida?
Creo que sí. Así que he decidido hacer un aporte a la confusión general, inaugurando mi propio índice inflacionario. Será, para apoyarnos en la teoría de Barman, un índice líquido. Por ahora, medirá, semana a semana, un solo producto, que representa el elemento esencial de la vida, el 70% del cuerpo humano y el 80% del planeta Tierra.
El índice líquido medirá -luego será ampliado-, lo que nos cuesta el agua.
Para recortar el objeto de estudio, mediré el precio del pack de agua Nestlé Pureza Vital en su envase de cinco litros. Y para darle un viso de seriedad estadística, lo mediré semana a semana, en su góndola en el supermercado Carrefour de Vicente López.
Cualquiera que quiere aportar, puede hacerlo.
Por esta semana, el primer guarismo del Indice Líquido mide $ 5,48. Y la prueba está en http://www.youtube.com/watch?v=wr_dFFh5doI
pcavalli@mercado.com.ar
martes, 20 de mayo de 2008
El Oráculo del marketing: ¿Recesión en la publicidad?
Por Patricio Cavalli
Necesitaba verlo. Tanto conflicto entre el campo y el gobierno; tanto lockout; tanta inflación; desabastecimiento.
Todos sabemos muy bien cual es la primera variable que se corta cuando las empresas entran en climas medio turbulentos, o algo oscuros, o inciertos: la inversión en publicidad.
De charlas con varios y selectos funcionarios de agencias y centrales de medios surge la preocupación grande que hay de que “la crisis” (como ya se la denomina), afecte a la inversión.
No hay hechos concretos todavía, pero el panorama de las comunicaciones de marketing es ya suficientemente frágil, como para sumarle temores recesivos en los anunciantes.
Hay una sola persona a la que consultar para estos casos, donde las señales econométricas son mixtas (algunos índices dicen que la inversión aumenta, otros que la inversión disminuye).
Esa persona es El Oráculo, una de las mentes más firmes y clarividentes del mercado.
Lo encontré la semana pasada. Sentado en el lobby de un hotel céntrico con nombre británico; tomaba un gin tonic y un petitfour elegante. Había dos anunciantes, uno de los cuales lo bautizó El Gurú.
Pedimos algo para compañarlo, y nos sumergimos en el tema. Estas son sus conclusiones: “Por ahora, el tema afecta a aquellos anunciantes cuya actividad requiere de los insumos del campo. Sobre todo en proyectos que puedan generar fuerte demanda o en aquellos que provocan alto nivel de awareness. Esto es porque las empresas no pueden garantizarse suficiente materia prima para afrontar la demanda o porque no quieren exponerse a comentarios ácidos del gobierno...tipo: "tan mal no le debe ir si desembolsan esas sumas en publicidad"...
El resto de las categorías - por ahora - no se ven afectadas pero, de prolongarse esta situación es muy probable que a la expectativa inflacionaria se le sume un escenario recesivo lo que suele provocar en nuestra actividad - y por qué no en la economía toda - un cuadro de stagnancy, tristemente célebre durante parte de las décadas del 70/80 y a principios de los ´90.”
Así que por ahora no desesperar en las agencias; y no retirarse antes de tiempo para los anunciantes. Todos sabemos lo que le pasa a una marca cuando abandona al consumidor. La crisis de 2001-2002 enseñó mucho en ese sentido, aprendamos.
pcavalli@mercado.com.ar
Necesitaba verlo. Tanto conflicto entre el campo y el gobierno; tanto lockout; tanta inflación; desabastecimiento.
Todos sabemos muy bien cual es la primera variable que se corta cuando las empresas entran en climas medio turbulentos, o algo oscuros, o inciertos: la inversión en publicidad.
De charlas con varios y selectos funcionarios de agencias y centrales de medios surge la preocupación grande que hay de que “la crisis” (como ya se la denomina), afecte a la inversión.
No hay hechos concretos todavía, pero el panorama de las comunicaciones de marketing es ya suficientemente frágil, como para sumarle temores recesivos en los anunciantes.
Hay una sola persona a la que consultar para estos casos, donde las señales econométricas son mixtas (algunos índices dicen que la inversión aumenta, otros que la inversión disminuye).
Esa persona es El Oráculo, una de las mentes más firmes y clarividentes del mercado.
Lo encontré la semana pasada. Sentado en el lobby de un hotel céntrico con nombre británico; tomaba un gin tonic y un petitfour elegante. Había dos anunciantes, uno de los cuales lo bautizó El Gurú.
Pedimos algo para compañarlo, y nos sumergimos en el tema. Estas son sus conclusiones: “Por ahora, el tema afecta a aquellos anunciantes cuya actividad requiere de los insumos del campo. Sobre todo en proyectos que puedan generar fuerte demanda o en aquellos que provocan alto nivel de awareness. Esto es porque las empresas no pueden garantizarse suficiente materia prima para afrontar la demanda o porque no quieren exponerse a comentarios ácidos del gobierno...tipo: "tan mal no le debe ir si desembolsan esas sumas en publicidad"...
El resto de las categorías - por ahora - no se ven afectadas pero, de prolongarse esta situación es muy probable que a la expectativa inflacionaria se le sume un escenario recesivo lo que suele provocar en nuestra actividad - y por qué no en la economía toda - un cuadro de stagnancy, tristemente célebre durante parte de las décadas del 70/80 y a principios de los ´90.”
Así que por ahora no desesperar en las agencias; y no retirarse antes de tiempo para los anunciantes. Todos sabemos lo que le pasa a una marca cuando abandona al consumidor. La crisis de 2001-2002 enseñó mucho en ese sentido, aprendamos.
pcavalli@mercado.com.ar
miércoles, 14 de mayo de 2008
Inauguramos la palabra “Digitalidad”.
Un aporte al lenguaje.
Por Patricio Cavalli
El lenguaje a veces nos queda chico. Con todo respeto por nuestra increíble, frondosa y bellísima lengua española, nos faltan palabras.
Quiero una palabra que defina cuando una persona, o una organización saben moverse en el mundo digital.
Alguien tiene oído absoluto en la música; u olfato absoluto para los aromas. Las empresas tienen liquidez, solidez, capacidad, linealidad, experiencia, confiabilidad. Ahora también tienen la digitalidad.
¿Qué tiene una persona (o una organización de cualquier tipo), cuándo sabe cómo moverse en el mundo digital; cuándo conoce y aprende del entorno; cuándo descubre sus claves, sus formas y mecanismos; y actúa en concordancia con ellos?
Para mí, tiene “digitalidad”.
Que definiría como “la capacidad de una persona o una organización para moverse en el medio digital”. Es sinónimo de “capacidades digitales”; “experiencia en el medio digital”. Y antónimo de “indigitalidad”. O sea: no entenderse con ni en el medio digital.
Así funciona la palabra, por ejemplo:
Usted: -Habría que contratar a fulano sobre mengano.
Su jefe o socio: - ¿Por?
Usted: - Y…tiene más experiencia.
Su jefe o socio: -Si, pero mengano tiene más digitalidad.
Usted: - Ah, sí, digitalidad mata poker.
O:
Usted: - Yo cerraría con la empresa A; tiene la mejor logística.
Su jefe o socio: - Sí, pero me preocupa su digitalidad…
Usted: - ¿Los ves flojos en digitalidad?
Su jefe o socio: - Y, sí…
Usted: - Bueno, entonces vamos con B, tiene a mejor digitalidad.
Claro, para estar de acuerdo con las reglas de la web 2.0, quisiera hacer una convocatoria abierta entre todos los que les interese, para que juntos definamos qué significa la palabra “Digitalidad”.
Así que queda abierto el email como siempre, para empezar a definirla.
Por Patricio Cavalli
El lenguaje a veces nos queda chico. Con todo respeto por nuestra increíble, frondosa y bellísima lengua española, nos faltan palabras.
Quiero una palabra que defina cuando una persona, o una organización saben moverse en el mundo digital.
Alguien tiene oído absoluto en la música; u olfato absoluto para los aromas. Las empresas tienen liquidez, solidez, capacidad, linealidad, experiencia, confiabilidad. Ahora también tienen la digitalidad.
¿Qué tiene una persona (o una organización de cualquier tipo), cuándo sabe cómo moverse en el mundo digital; cuándo conoce y aprende del entorno; cuándo descubre sus claves, sus formas y mecanismos; y actúa en concordancia con ellos?
Para mí, tiene “digitalidad”.
Que definiría como “la capacidad de una persona o una organización para moverse en el medio digital”. Es sinónimo de “capacidades digitales”; “experiencia en el medio digital”. Y antónimo de “indigitalidad”. O sea: no entenderse con ni en el medio digital.
Así funciona la palabra, por ejemplo:
Usted: -Habría que contratar a fulano sobre mengano.
Su jefe o socio: - ¿Por?
Usted: - Y…tiene más experiencia.
Su jefe o socio: -Si, pero mengano tiene más digitalidad.
Usted: - Ah, sí, digitalidad mata poker.
O:
Usted: - Yo cerraría con la empresa A; tiene la mejor logística.
Su jefe o socio: - Sí, pero me preocupa su digitalidad…
Usted: - ¿Los ves flojos en digitalidad?
Su jefe o socio: - Y, sí…
Usted: - Bueno, entonces vamos con B, tiene a mejor digitalidad.
Claro, para estar de acuerdo con las reglas de la web 2.0, quisiera hacer una convocatoria abierta entre todos los que les interese, para que juntos definamos qué significa la palabra “Digitalidad”.
Así que queda abierto el email como siempre, para empezar a definirla.
30% de los hogares de América Latina tendrá conexión de banda ancha en 2012.
30% de los hogares de América Latina tendrá conexión de banda ancha en 2012.
¿Y a las marcas, qué?
Por Patricio Cavalli
Mucho. La conexión a banda ancha es el gran impulso que falta para que el marketing digital comience a despegar en la región.
Con una penetración mucho más alta (casi del 90%), la TV tardó varios decenios (depende de la fuente) en penetrar el mercado y transformarse en el medio publicitario por excelencia.
La internet ha tardado solamente cinco años (es lo que tiene la banda ancha) en llegar al nivel actual, y le llevará sólo cuatro más llegar al 30% de los hogares.
Así lo indica el último estudio de IDC sobre el mercado de Servicios de Telecomunicaciones, la penetración de conexiones de Banda Ancha sobre la población de América Latina será del 8%.
La envergadura de dicho mercado de Servicios de Telecomunicaciones en América Latina representa u$128 mil millones. Teniendo en cuenta que el mercado mundial es de u$1.303 miles de millones, esto representa un 9,8%.
Si se segmenta dichos totales de acuerdo a servicios, se obtiene que tanto a nivel regional como global, la preponderancia es de servicios de voz móvil, seguido por la voz fija. Los servicios de datos móviles, por el contrario, son los que menor incidencia han tenido.
Para el presente año se espera que la región crezca en movilidad (liderado por Brasil y Argentina), en Convergencia (liderado por México y Chile) y en Banda Ancha (liderado por Argentina y Colombia).
El panorama general en cuanto a los servicios fijos muestra que el gasto en telefonía tradicional TDM decaerá, que la voz sobre IP gana terreno como alternativa de bajo costo, estableciendo las bases para agregar valor, y que la sustitución fijo-móvil acapara el tráfico de las redes fijas.
En cuanto a los servicios móviles, el mercado está evolucionando dejando el SMS para pasar a aplicaciones más sofisticadas como email, entretenimiento, descarga de contenidos, etc. Es por ello que los datos serán quienes lideren el crecimiento.
Los servicios de Internet, por su parte, tendrán al ADSL y Cablemodem como líderes de adopción en centros urbanos. Asimismo, la Voz sobre banda ancha crecerá como alternativa a la voz tradicional, y la tecnología WIMAX continuará posicionada como fija, pero con gran potencial para pasar a ser fijo-móvil.
De acuerdo a los pronósticos para 2012, el tráfico de voz en América Latina se incrementará alcanzando los 1000 billones de minutos, siendo al Voz sobre IP la que mayor crecimiento logre, con un 17.7%.
Si alguien quiere más información sobre el estudio de IDC, aquí está el link: http://mercury-pub.insideidc.com/mercury/exec/Get?e=OTc0MzY=&P=MTI2NTg1MQ==
Ahora:
¿Qué cambiará cuando los hogares de clase media y media baja estén conectados a la web? Porque ya sabemos lo que les pasó a las marcas cuando la clase media alta (técnicamente, los segmentos A, B y C1) se conectaron: su vida cambió para siempre jamás.
Y lo mismo, y más, pasará cuando los segmentos C2 y C3 entren a este mecanismo de comunicación.
Los cambios no impactarán solamente en la comunicación de las marcas. La cadena de logística, el mundo del retail, los tipos y modalidades de ofertas, la interacción marcaria. Todas las etapas del proceso del marketing se verán afectadas. Y es bueno que eso suceda.
No es un tema exclusivo del marketing; ni siquiera de la economía. La entrada de sectores de menores ingresos al mundo digital traerá enormes cambios en la sociedad.
Podría ser que emerjan entonces mecanismos de gobierno electrónico; firma digital; voto electrónico, etc. No será hoy, ni mañana, ni pasado. Pero pasará, y es importante estar preparados.
La decantación de esos cambios llegará, mas temprano que tarde al mundo de los negocios, y al del marketing.
La democracia digital dará paso a una verdadera democracia marcaria. Y ese desafío, pocas marcas están listas para enfrentarlo. Por ahora, al menos.
pcavalli@mercado.com.ar
¿Y a las marcas, qué?
Por Patricio Cavalli
Mucho. La conexión a banda ancha es el gran impulso que falta para que el marketing digital comience a despegar en la región.
Con una penetración mucho más alta (casi del 90%), la TV tardó varios decenios (depende de la fuente) en penetrar el mercado y transformarse en el medio publicitario por excelencia.
La internet ha tardado solamente cinco años (es lo que tiene la banda ancha) en llegar al nivel actual, y le llevará sólo cuatro más llegar al 30% de los hogares.
Así lo indica el último estudio de IDC sobre el mercado de Servicios de Telecomunicaciones, la penetración de conexiones de Banda Ancha sobre la población de América Latina será del 8%.
La envergadura de dicho mercado de Servicios de Telecomunicaciones en América Latina representa u$128 mil millones. Teniendo en cuenta que el mercado mundial es de u$1.303 miles de millones, esto representa un 9,8%.
Si se segmenta dichos totales de acuerdo a servicios, se obtiene que tanto a nivel regional como global, la preponderancia es de servicios de voz móvil, seguido por la voz fija. Los servicios de datos móviles, por el contrario, son los que menor incidencia han tenido.
Para el presente año se espera que la región crezca en movilidad (liderado por Brasil y Argentina), en Convergencia (liderado por México y Chile) y en Banda Ancha (liderado por Argentina y Colombia).
El panorama general en cuanto a los servicios fijos muestra que el gasto en telefonía tradicional TDM decaerá, que la voz sobre IP gana terreno como alternativa de bajo costo, estableciendo las bases para agregar valor, y que la sustitución fijo-móvil acapara el tráfico de las redes fijas.
En cuanto a los servicios móviles, el mercado está evolucionando dejando el SMS para pasar a aplicaciones más sofisticadas como email, entretenimiento, descarga de contenidos, etc. Es por ello que los datos serán quienes lideren el crecimiento.
Los servicios de Internet, por su parte, tendrán al ADSL y Cablemodem como líderes de adopción en centros urbanos. Asimismo, la Voz sobre banda ancha crecerá como alternativa a la voz tradicional, y la tecnología WIMAX continuará posicionada como fija, pero con gran potencial para pasar a ser fijo-móvil.
De acuerdo a los pronósticos para 2012, el tráfico de voz en América Latina se incrementará alcanzando los 1000 billones de minutos, siendo al Voz sobre IP la que mayor crecimiento logre, con un 17.7%.
Si alguien quiere más información sobre el estudio de IDC, aquí está el link: http://mercury-pub.insideidc.com/mercury/exec/Get?e=OTc0MzY=&P=MTI2NTg1MQ==
Ahora:
¿Qué cambiará cuando los hogares de clase media y media baja estén conectados a la web? Porque ya sabemos lo que les pasó a las marcas cuando la clase media alta (técnicamente, los segmentos A, B y C1) se conectaron: su vida cambió para siempre jamás.
Y lo mismo, y más, pasará cuando los segmentos C2 y C3 entren a este mecanismo de comunicación.
Los cambios no impactarán solamente en la comunicación de las marcas. La cadena de logística, el mundo del retail, los tipos y modalidades de ofertas, la interacción marcaria. Todas las etapas del proceso del marketing se verán afectadas. Y es bueno que eso suceda.
No es un tema exclusivo del marketing; ni siquiera de la economía. La entrada de sectores de menores ingresos al mundo digital traerá enormes cambios en la sociedad.
Podría ser que emerjan entonces mecanismos de gobierno electrónico; firma digital; voto electrónico, etc. No será hoy, ni mañana, ni pasado. Pero pasará, y es importante estar preparados.
La decantación de esos cambios llegará, mas temprano que tarde al mundo de los negocios, y al del marketing.
La democracia digital dará paso a una verdadera democracia marcaria. Y ese desafío, pocas marcas están listas para enfrentarlo. Por ahora, al menos.
pcavalli@mercado.com.ar
lunes, 12 de mayo de 2008
Cuando la publicidad es un gasto.
La campaña del 911, una inversión en nada.
Por Patricio Cavalli
¿Se le puede hacer juicio por publicidad engañosa al Estado? Me lo pregunto, después de notar en el cruce de Panamericana y General Paz un enorme cartel azul que dice “Si ves algo o sabés algo, llamá. 911 Emergencias”.
Mi pregunta es, si una persona llamara al 911 para pedir ayuda y no recibe la ayuda que necesita, ¿puede reclamar por publicidad engañosa? ¿Cómo funciona ese mecanismo?
Recuerdo hace dos años, una tarde de enero cuando en un supermercado Disco de Olivos, encañonaron a la jefa de cajas y a los clientes que pagaban en línea de cajas.
Estaba delante de todo, en la línea de tiro del delincuente más grande, que hacía de campana, y a unos diez metros del menor que hacía la recolección, arma en mano.
En la condusión pudimos, un señor y yo, escabullirnos e ir hacia la parte de atrás del salón. Desde donde -inocentemente- hicimos dos llamados al 911 yo, y una el señor en cuestión.
En el primero me tomaron los datos y pidieron la descripción de las personas. En el segundo, casi diez minutos después, y sin presencia de la policía, el operador me dijo “Bueno, bueno… ya van a ir, pare un poco…” (o expresión similar).
Traté de averiguar dónde hacer alguna denuncia. “¿Denuncia por qué, si la policía acudió, sólo que llegó tarde?”, me dijeron en el 0800 de la línea de la gobernación de la Provincia de Buenos Aires.
Y es verdad, llegaron 20 minutos después, contó la jefa de cajeras, unos días después, conversando. Cuando bajó del patrullero, la mujer policía que acudió le dijo “No tenemos gente, están todos en la costa”. Y se fue con un “Tenemos otros tres llamados así en la zona”. Patrullero, sirena y adiós.
Imagino que seguramente “en la costa” significaba en el operativo Sol, o cuestión similar, protegiendo a concejales e intendentes mientras se doran al solcito en las playas de Cariló o Pinamar.
El punto de discusión no es la policía. Todos sabemos que por cada policía malo hay miles excelentes, que previenen, protegen, respetan la ley y se juegan la vida por los ciudadanos, con un sueldo escaso y con recursos todavía más escasos.
Lo que falla, es un sistema político corrupto y mentiroso, que cree que poniendo carteles gigantes en la vía pública, nos vamos a sentir más seguros. El mismo que cobra impuestos por adelantado, para devolverlos sólo cuando viene la campaña.
Haría mejor la dirigencia política en invertir en equipar, entrenar y ayudar al policía de a pie, y dejar de gastar inútilmente la plata de los ciudadanos en publicidad engañosa.
Hacía mucho que no veía un caso tan patente de eso, y de la publicidad vista como gasto, y no como inversión.
Por Patricio Cavalli
¿Se le puede hacer juicio por publicidad engañosa al Estado? Me lo pregunto, después de notar en el cruce de Panamericana y General Paz un enorme cartel azul que dice “Si ves algo o sabés algo, llamá. 911 Emergencias”.
Mi pregunta es, si una persona llamara al 911 para pedir ayuda y no recibe la ayuda que necesita, ¿puede reclamar por publicidad engañosa? ¿Cómo funciona ese mecanismo?
Recuerdo hace dos años, una tarde de enero cuando en un supermercado Disco de Olivos, encañonaron a la jefa de cajas y a los clientes que pagaban en línea de cajas.
Estaba delante de todo, en la línea de tiro del delincuente más grande, que hacía de campana, y a unos diez metros del menor que hacía la recolección, arma en mano.
En la condusión pudimos, un señor y yo, escabullirnos e ir hacia la parte de atrás del salón. Desde donde -inocentemente- hicimos dos llamados al 911 yo, y una el señor en cuestión.
En el primero me tomaron los datos y pidieron la descripción de las personas. En el segundo, casi diez minutos después, y sin presencia de la policía, el operador me dijo “Bueno, bueno… ya van a ir, pare un poco…” (o expresión similar).
Traté de averiguar dónde hacer alguna denuncia. “¿Denuncia por qué, si la policía acudió, sólo que llegó tarde?”, me dijeron en el 0800 de la línea de la gobernación de la Provincia de Buenos Aires.
Y es verdad, llegaron 20 minutos después, contó la jefa de cajeras, unos días después, conversando. Cuando bajó del patrullero, la mujer policía que acudió le dijo “No tenemos gente, están todos en la costa”. Y se fue con un “Tenemos otros tres llamados así en la zona”. Patrullero, sirena y adiós.
Imagino que seguramente “en la costa” significaba en el operativo Sol, o cuestión similar, protegiendo a concejales e intendentes mientras se doran al solcito en las playas de Cariló o Pinamar.
El punto de discusión no es la policía. Todos sabemos que por cada policía malo hay miles excelentes, que previenen, protegen, respetan la ley y se juegan la vida por los ciudadanos, con un sueldo escaso y con recursos todavía más escasos.
Lo que falla, es un sistema político corrupto y mentiroso, que cree que poniendo carteles gigantes en la vía pública, nos vamos a sentir más seguros. El mismo que cobra impuestos por adelantado, para devolverlos sólo cuando viene la campaña.
Haría mejor la dirigencia política en invertir en equipar, entrenar y ayudar al policía de a pie, y dejar de gastar inútilmente la plata de los ciudadanos en publicidad engañosa.
Hacía mucho que no veía un caso tan patente de eso, y de la publicidad vista como gasto, y no como inversión.
El IAB, el periodismo online y la imprecisión de la web.
Información confiable le daría a la web más credibilidad.
Por Patricio Cavalli
Existe una diferencia muy grande entre el periodismo y la generación de contenidos y opiniones sobre hechos. Ninguna de las dos actividades es mejor que la otra, ni superior ni inferior, pero sí son diferentes.
El periodismo busca descubrir elementos ocultos, emergentes o dispares de un entramado social (después vemos si es en su capítulo económico, político, cultural, etc…) y lo ofrece ordenadamente a un grupo de personas (llamados para generalizar “lectores” o “televidentes”, etc).
Los espacios de autoexpresión -que siempre han existido, pero se potencian con la aparición de los medios digitales-, cumplen otra función: la de expresar los puntos de vista, opiniones, sentimientos y hallazgos de una persona ó un grupo de personas, sobre un determinado tema.
Esto es: si un ingeniero escribe o edita un blog sobre ingeniería, no está haciendo periodismo (sobre ingeniería), sino generando contenidos sobre ese tema. No es periodismo. Es otra cosa, ni mejor ni peor, y en un punto no comparable.
Lo maravilloso de la onda expansiva tecnológica es que ahora millones de personas (y en el futuro con suerte miles de millones), pueden generar espacios de autoexpresión sobre sus intereses.
Lo peligroso -y este es el problema en la web-, es que esa información no siempre chequeada, pase por información siempre veraz, confiable y exacta.
Lo que le da sentido a la existencia del periodismo y de los medios -y que lo separa de la generación de contenidos individuales-, es precisamente esa exigencia de presentar a los lectores información veraz, confiable y exacta. O al menos exige haber hecho un profundo esfuerzo para asegurarse que esa información cumpla esas características.
Otra cosa es que, luego de obtenida la información, el medio haga un sesgo editorial de la información que presenta, dejando temas afuera de su agenda o incluyendo otros, con determinados fines.
Pero para que un medio sea un medio, hace falta que la información que presente -sesgada o no-, se confiable y cierta.
Eso implica un duro trabajo de consulta con fuentes cruzadas, chequeo de datos, rechequeo de fuentes, citas, etc… que todo periodista conoce muy bien, pero que un generador de contenidos no siempre hace (y es natural, al fin y al cabo, no está obligado a hacerlo, pues sólo pone allí su opinión).
El tema es que la aparición en la web de contenidos confiables junto a contenidos no confiables, es uno de los factores que le quita credibilidad al medio, que intenta -lenta, inexorable, y muy esforzadamente-, emerger entre los actuales “medios masivos”.
Una de las instituciones más interesadas -y preocupadas- en lograr esa credibilidad, es el Internet Advertising Bureau (IAB), entidad que opera a nivel local e internacional.
Cuestiones de medición, trazabilidad, estadísticas y demás factores todavía son un obstáculo para darle al medio credibilidad y confiabilidad entre los usuarios. No los individuales, sino las marcas y anunciantes que se interesan -pero con renuencia- en el medio.
El IAB ha hecho mucho por salir adelante con este tema.
Pero al ver el último newsletter de la institución, en el que se ha apropiado de una nota de Mercado, sin previa autorización, sin cita de fuente ni autor (quien esto escribe, para el caso, pero eso es lo menos importante), y atribuyéndosela a otro medio, las preguntas sobre si la credibilidad de la web, los contenidos generados por instituciones, y el esfuerzo del IAB es creíble.
Se que parece una simpleza, pero no lo es.
Un medio creíble debe ser creíble siempre. Si un medio de contenidos autoexpresivos (como es el newsletter del IAB), genera errores de este tipo en algo tan simple (como siempre, uno se da cuenta cuando le toca de cerca), ¿cómo se puede confiar en que el resto de la información que presenta, sea confiable, creíble y exacta?
No se trata de reclamar autoría sobre un material, sino de que quienes hacen, impulsan y quieren hacer crecer el medio digital, lo hagan con la seriedad, precisión y dedicación que corresponde.
Si no, tal vez deberíamos empezar a darle la razón a los cientos de anunciantes, gerentes de marketing y CEOs que dicen “no ver todavía con claridad el medio digital como una opción”, y a quienes desde este espacio y las páginas impresas de Mercado, nos dedicamos a demoler por su “falta de visión, capacidad de innovación y estancamiento mental”.
pcavalli@mercado.com.ar
Por Patricio Cavalli
Existe una diferencia muy grande entre el periodismo y la generación de contenidos y opiniones sobre hechos. Ninguna de las dos actividades es mejor que la otra, ni superior ni inferior, pero sí son diferentes.
El periodismo busca descubrir elementos ocultos, emergentes o dispares de un entramado social (después vemos si es en su capítulo económico, político, cultural, etc…) y lo ofrece ordenadamente a un grupo de personas (llamados para generalizar “lectores” o “televidentes”, etc).
Los espacios de autoexpresión -que siempre han existido, pero se potencian con la aparición de los medios digitales-, cumplen otra función: la de expresar los puntos de vista, opiniones, sentimientos y hallazgos de una persona ó un grupo de personas, sobre un determinado tema.
Esto es: si un ingeniero escribe o edita un blog sobre ingeniería, no está haciendo periodismo (sobre ingeniería), sino generando contenidos sobre ese tema. No es periodismo. Es otra cosa, ni mejor ni peor, y en un punto no comparable.
Lo maravilloso de la onda expansiva tecnológica es que ahora millones de personas (y en el futuro con suerte miles de millones), pueden generar espacios de autoexpresión sobre sus intereses.
Lo peligroso -y este es el problema en la web-, es que esa información no siempre chequeada, pase por información siempre veraz, confiable y exacta.
Lo que le da sentido a la existencia del periodismo y de los medios -y que lo separa de la generación de contenidos individuales-, es precisamente esa exigencia de presentar a los lectores información veraz, confiable y exacta. O al menos exige haber hecho un profundo esfuerzo para asegurarse que esa información cumpla esas características.
Otra cosa es que, luego de obtenida la información, el medio haga un sesgo editorial de la información que presenta, dejando temas afuera de su agenda o incluyendo otros, con determinados fines.
Pero para que un medio sea un medio, hace falta que la información que presente -sesgada o no-, se confiable y cierta.
Eso implica un duro trabajo de consulta con fuentes cruzadas, chequeo de datos, rechequeo de fuentes, citas, etc… que todo periodista conoce muy bien, pero que un generador de contenidos no siempre hace (y es natural, al fin y al cabo, no está obligado a hacerlo, pues sólo pone allí su opinión).
El tema es que la aparición en la web de contenidos confiables junto a contenidos no confiables, es uno de los factores que le quita credibilidad al medio, que intenta -lenta, inexorable, y muy esforzadamente-, emerger entre los actuales “medios masivos”.
Una de las instituciones más interesadas -y preocupadas- en lograr esa credibilidad, es el Internet Advertising Bureau (IAB), entidad que opera a nivel local e internacional.
Cuestiones de medición, trazabilidad, estadísticas y demás factores todavía son un obstáculo para darle al medio credibilidad y confiabilidad entre los usuarios. No los individuales, sino las marcas y anunciantes que se interesan -pero con renuencia- en el medio.
El IAB ha hecho mucho por salir adelante con este tema.
Pero al ver el último newsletter de la institución, en el que se ha apropiado de una nota de Mercado, sin previa autorización, sin cita de fuente ni autor (quien esto escribe, para el caso, pero eso es lo menos importante), y atribuyéndosela a otro medio, las preguntas sobre si la credibilidad de la web, los contenidos generados por instituciones, y el esfuerzo del IAB es creíble.
Se que parece una simpleza, pero no lo es.
Un medio creíble debe ser creíble siempre. Si un medio de contenidos autoexpresivos (como es el newsletter del IAB), genera errores de este tipo en algo tan simple (como siempre, uno se da cuenta cuando le toca de cerca), ¿cómo se puede confiar en que el resto de la información que presenta, sea confiable, creíble y exacta?
No se trata de reclamar autoría sobre un material, sino de que quienes hacen, impulsan y quieren hacer crecer el medio digital, lo hagan con la seriedad, precisión y dedicación que corresponde.
Si no, tal vez deberíamos empezar a darle la razón a los cientos de anunciantes, gerentes de marketing y CEOs que dicen “no ver todavía con claridad el medio digital como una opción”, y a quienes desde este espacio y las páginas impresas de Mercado, nos dedicamos a demoler por su “falta de visión, capacidad de innovación y estancamiento mental”.
pcavalli@mercado.com.ar
Tridimage, diseño argentino para el mundo.
Poco mediático localmente, el estudio es cada vez más fuerte en el exterior.
Por Patricio Cavalli
Y tiene sentido que lo sea.
No sé ustedes, pero hasta hace muy poco, no había oído hablar de un estudio de diseño 3D llamado Tridimage.
Y si uno pronuncia su nombre en el microcosmos de las comunicaciones de marketing locales, excepto claro por sus colegas o quienes lo tiene como asesor, el nombre Tridimage no emerge como uno de los big boys del mercado.
Pero lo es. Sólo que no fronteras adentro, sino en el mundo exterior, que definitivamente confía y cree en el talento argentino, como demuestra el trabajo de Adriana Cortese, Hernán Braberman y Virginia Gines.
Con sus oficinas en una casona estilo años cuarenta en Av. Congreso al 4600, el estudio produce packaging en tres dimensiones para marcas creadas y comercializadas en países como Inglaterra, Alemania, Hungría o Irán.
Sus ejecutivos hablan de la fascinación del mundo -o de una parte del mundo- por el talento argentino, por las ideas que esta tierra puede desarrollar, y por la potencia de la creatividad local.
Y son marcas como Eco de Los Andes, Ahumalen, Magno, Lavaque, Pernod Ricard o Molinos, en la Argentina; y Grupo Berro/Osborne, Clorox, Midlon Foods, Hawk Company o Mexicana de Bebidas, en España, EE.UU., Canadá, Reino Unido y México respectivamente, las que ponen el diseño estructural de sus envases, o el diseño de su imagen visual y gráfica.
El estudio fue fundado en 1995, cuentan Cortese, Braberman y Gines, directora general, y directores de diseño respectivamente, con la idea de generar un espacio donde el diseño pudiera unirse con las últimas expresiones de la digitalización.
Cuestiones que son de dominio público, pero además el interés del mercado internacional por su trabajo, los llevaron a trabajar cada vez más con el exterior.
Su principal ingreso hoy proviene de exportar talento hacia el exterior, para clientes con los que se comunican por email, teléfono y videocall.
El mundo, que está como siempre ávido de ideas y visiones creativas diferenciadoras, parece reconocerles su capacidad de desarrollo, no sólo a través de sus clientes. Tridimage es la primer agencia de diseño latinoamericana en ganar el PACKAGE DESIGN MAKEOVER CHALLENGE 2007, organizado por la revista estadounidense PACKAGE DESIGN MAGAZINE.
Tridimage no es solamente una de las industrias exportadoras de talento que la Argentina debería dedicarse a fortalecer, sino que es además un centro de generación de ideas y conocimiento. Entre estas está su blog PackNews (www.tridimage.blogspot.com), dedicado a explorar las fronteras del diseño del packaging, con producciones propias y ajenas.
En un país que se dedica sistemáticamente a suicidarse política o económicamente, mientras afuera el mundo crece, se desarrolla y busca como avanzar, la charla que tuve con Adriana, Virginia y Hernán, me recordó que sigue siendo posible generar ideas interesantes, poderosas y que el mundo quiera comprar.
No sólo de soja podríamos vivir, si como país pusiéramos nuestro talento a disposición del mundo.
El mundo seguramente nos lo pagaría, o al menos lo tendría en cuenta al momento de buscar proveedores y asesores.
Me parece que empresas como Tridimage están ahí para probarlo.
pcavalli@mercado.com.ar
Por Patricio Cavalli
Y tiene sentido que lo sea.
No sé ustedes, pero hasta hace muy poco, no había oído hablar de un estudio de diseño 3D llamado Tridimage.
Y si uno pronuncia su nombre en el microcosmos de las comunicaciones de marketing locales, excepto claro por sus colegas o quienes lo tiene como asesor, el nombre Tridimage no emerge como uno de los big boys del mercado.
Pero lo es. Sólo que no fronteras adentro, sino en el mundo exterior, que definitivamente confía y cree en el talento argentino, como demuestra el trabajo de Adriana Cortese, Hernán Braberman y Virginia Gines.
Con sus oficinas en una casona estilo años cuarenta en Av. Congreso al 4600, el estudio produce packaging en tres dimensiones para marcas creadas y comercializadas en países como Inglaterra, Alemania, Hungría o Irán.
Sus ejecutivos hablan de la fascinación del mundo -o de una parte del mundo- por el talento argentino, por las ideas que esta tierra puede desarrollar, y por la potencia de la creatividad local.
Y son marcas como Eco de Los Andes, Ahumalen, Magno, Lavaque, Pernod Ricard o Molinos, en la Argentina; y Grupo Berro/Osborne, Clorox, Midlon Foods, Hawk Company o Mexicana de Bebidas, en España, EE.UU., Canadá, Reino Unido y México respectivamente, las que ponen el diseño estructural de sus envases, o el diseño de su imagen visual y gráfica.
El estudio fue fundado en 1995, cuentan Cortese, Braberman y Gines, directora general, y directores de diseño respectivamente, con la idea de generar un espacio donde el diseño pudiera unirse con las últimas expresiones de la digitalización.
Cuestiones que son de dominio público, pero además el interés del mercado internacional por su trabajo, los llevaron a trabajar cada vez más con el exterior.
Su principal ingreso hoy proviene de exportar talento hacia el exterior, para clientes con los que se comunican por email, teléfono y videocall.
El mundo, que está como siempre ávido de ideas y visiones creativas diferenciadoras, parece reconocerles su capacidad de desarrollo, no sólo a través de sus clientes. Tridimage es la primer agencia de diseño latinoamericana en ganar el PACKAGE DESIGN MAKEOVER CHALLENGE 2007, organizado por la revista estadounidense PACKAGE DESIGN MAGAZINE.
Tridimage no es solamente una de las industrias exportadoras de talento que la Argentina debería dedicarse a fortalecer, sino que es además un centro de generación de ideas y conocimiento. Entre estas está su blog PackNews (www.tridimage.blogspot.com), dedicado a explorar las fronteras del diseño del packaging, con producciones propias y ajenas.
En un país que se dedica sistemáticamente a suicidarse política o económicamente, mientras afuera el mundo crece, se desarrolla y busca como avanzar, la charla que tuve con Adriana, Virginia y Hernán, me recordó que sigue siendo posible generar ideas interesantes, poderosas y que el mundo quiera comprar.
No sólo de soja podríamos vivir, si como país pusiéramos nuestro talento a disposición del mundo.
El mundo seguramente nos lo pagaría, o al menos lo tendría en cuenta al momento de buscar proveedores y asesores.
Me parece que empresas como Tridimage están ahí para probarlo.
pcavalli@mercado.com.ar
Knorr piensa en colores, ¿por qué?
Por Patricio Cavalli
Cuidado del cuerpo; tendencias mundiales; y encganche con sus consumidores.
La semana pasada, Knorr, la marca de alimentos de Unilever, lanzó su nueva línea de sopas Comé con Color.
Más allá de los spots de TV realizados por la agencia JWT; de las campañas; y de la presentación de una extensión de línea para la marca, este nuevo producto habla bastante de la línea que la empresa está tomando como abordaje para elaborar, comercializar y vender sus productos.
Según Rosario Margalot, brand manager y responsable de sopas de la marca, la aparición de la línea de productos en el escenario marcario de la compañía, es una forma más de combinar el doble objetivo de darle a sus clientes alimentos con sabor y praciticidad; pero que ayuden al cuidado del cuerpo y la salud.
La agrupación por colores, si bien puede parecer un truco marketinero, es en realidad una muy bien diseñada estrategia de los especialistas en nutrición para ayudar a las personas a balancear su alimentación diaria, evitando que le falten alimentos de algún grupo nutricional.
Sobre ese concepto se monta la nueva línea de productos Knorr, que por ahora sólo consta de sopas, pero que pronto -y aunque nos funcionarios de Unilever no comentan sobre el tema-, seguramente tendrá también otro tipo de productos.
Por ahora, la campaña de publicidad está tratando el tema de un modo “educativo”, dándole a conocer al consumidor -consumidora, en realidad, como en el 85% de los productos-, los beneficios de este enfoque.
Para esto, me explicó Rosario Margalot, hubo que realizar una adaptación de la creatividad global de la marca, acercándola más al público local.
No sólo en términos de tono, estética, etc; sino en términos de que las personas puedan conocer este concepto, aprehenderlo, aceptarlo y utilizarlo correctamente en su propio beneficio.
Desde hace un tiempo largo, Unilever viene desarrollando estrategias que tienen que ver con este nuevo enfoque. Su Instituto de Investigación sobre alimentos trabaja mundialmente adaptando las recomendaciones de la OMS a sus productos.
De esta cooperación es que resultó la reducción de grasas trans de sus productos, sus normas de ética al marketinear productos hacia los niños y adolescentes, y el enfoque hacia lo natural de los productos Knorr.
Es en ese paraguas que este lanzamiento, resulta interesante para el mercado del marketing, y de los alimentos preelaborados.
pcavalli@mercado.com.ar
lunes, 28 de abril de 2008
Tridimage, diseño argentino para el mundo. 28/4/2008
Tridimage, diseño argentino para el mundo.
Poco mediático localmente, el estudio es cada vez más fuerte en el exterior.
Por Patricio Cavalli
Y tiene sentido que lo sea.
No sé ustedes, pero hasta hace muy poco, no había oído hablar de un estudio de diseño 3D llamado Tridimage.
Y si uno pronuncia su nombre en el microcosmos de las comunicaciones de marketing locales, excepto claro por sus colegas o quienes lo tiene como asesor, el nombre Tridimage no emerge como uno de los big boys del mercado.
Pero lo es. Sólo que no fronteras adentro, sino en el mundo exterior, que definitivamente confía y cree en el talento argentino, como demuestra el trabajo de Adriana Cortese, Hernán Braberman y Virginia Gines.
Con sus oficinas en una casona estilo años cuarenta en Av. Congreso al 4600, el estudio produce packaging en tres dimensiones para marcas creadas y comercializadas en países como Inglaterra, Alemania, Hungría o Irán.
Sus ejecutivos hablan de la fascinación del mundo -o de una parte del mundo- por el talento argentino, por las ideas que esta tierra puede desarrollar, y por la potencia de la creatividad local.
Y son marcas como Eco de Los Andes, Ahumalen, Magno, Lavaque, Pernod Ricard o Molinos, en la Argentina; y Grupo Berro/Osborne, Clorox, Midlon Foods, Hawk Company o Mexicana de Bebidas, en España, EE.UU., Canadá, Reino Unido y México respectivamente, las que ponen el diseño estructural de sus envases, o el diseño de su imagen visual y gráfica.
El estudio fue fundado en 1995, cuentan Cortese, Braberman y Gines, directora general, y directores de diseño respectivamente, con la idea de generar un espacio donde el diseño pudiera unirse con las últimas expresiones de la digitalización.
Cuestiones que son de dominio público, pero además el interés del mercado internacional por su trabajo, los llevaron a trabajar cada vez más con el exterior.
Su principal ingreso hoy proviene de exportar talento hacia el exterior, para clientes con los que se comunican por email, teléfono y videocall.
El mundo, que está como siempre ávido de ideas y visiones creativas diferenciadoras, parece reconocerles su capacidad de desarrollo, no sólo a través de sus clientes. Tridimage es la primer agencia de diseño latinoamericana en ganar el PACKAGE DESIGN MAKEOVER CHALLENGE 2007, organizado por la revista estadounidense PACKAGE DESIGN MAGAZINE.
Tridimage no es solamente una de las industrias exportadoras de talento que la Argentina debería dedicarse a fortalecer, sino que es además un centro de generación de ideas y conocimiento. Entre estas está su blog PackNews (www.tridimage.blogspot.com), dedicado a explorar las fronteras del diseño del packaging, con producciones propias y ajenas.
En un país que se dedica sistemáticamente a suicidarse política o económicamente, mientras afuera el mundo crece, se desarrolla y busca como avanzar, la charla que tuve con Adriana, Virginia y Hernán, me recordó que sigue siendo posible generar ideas interesantes, poderosas y que el mundo quiera comprar.
No sólo de soja podríamos vivir, si como país pusiéramos nuestro talento a disposición del mundo.
El mundo seguramente nos lo pagaría, o al menos lo tendría en cuenta al momento de buscar proveedores y asesores.
Me parece que empresas como Tridimage están ahí para probarlo.
pcavalli@mercado.com.ar
Poco mediático localmente, el estudio es cada vez más fuerte en el exterior.
Por Patricio Cavalli
Y tiene sentido que lo sea.
No sé ustedes, pero hasta hace muy poco, no había oído hablar de un estudio de diseño 3D llamado Tridimage.
Y si uno pronuncia su nombre en el microcosmos de las comunicaciones de marketing locales, excepto claro por sus colegas o quienes lo tiene como asesor, el nombre Tridimage no emerge como uno de los big boys del mercado.
Pero lo es. Sólo que no fronteras adentro, sino en el mundo exterior, que definitivamente confía y cree en el talento argentino, como demuestra el trabajo de Adriana Cortese, Hernán Braberman y Virginia Gines.
Con sus oficinas en una casona estilo años cuarenta en Av. Congreso al 4600, el estudio produce packaging en tres dimensiones para marcas creadas y comercializadas en países como Inglaterra, Alemania, Hungría o Irán.
Sus ejecutivos hablan de la fascinación del mundo -o de una parte del mundo- por el talento argentino, por las ideas que esta tierra puede desarrollar, y por la potencia de la creatividad local.
Y son marcas como Eco de Los Andes, Ahumalen, Magno, Lavaque, Pernod Ricard o Molinos, en la Argentina; y Grupo Berro/Osborne, Clorox, Midlon Foods, Hawk Company o Mexicana de Bebidas, en España, EE.UU., Canadá, Reino Unido y México respectivamente, las que ponen el diseño estructural de sus envases, o el diseño de su imagen visual y gráfica.
El estudio fue fundado en 1995, cuentan Cortese, Braberman y Gines, directora general, y directores de diseño respectivamente, con la idea de generar un espacio donde el diseño pudiera unirse con las últimas expresiones de la digitalización.
Cuestiones que son de dominio público, pero además el interés del mercado internacional por su trabajo, los llevaron a trabajar cada vez más con el exterior.
Su principal ingreso hoy proviene de exportar talento hacia el exterior, para clientes con los que se comunican por email, teléfono y videocall.
El mundo, que está como siempre ávido de ideas y visiones creativas diferenciadoras, parece reconocerles su capacidad de desarrollo, no sólo a través de sus clientes. Tridimage es la primer agencia de diseño latinoamericana en ganar el PACKAGE DESIGN MAKEOVER CHALLENGE 2007, organizado por la revista estadounidense PACKAGE DESIGN MAGAZINE.
Tridimage no es solamente una de las industrias exportadoras de talento que la Argentina debería dedicarse a fortalecer, sino que es además un centro de generación de ideas y conocimiento. Entre estas está su blog PackNews (www.tridimage.blogspot.com), dedicado a explorar las fronteras del diseño del packaging, con producciones propias y ajenas.
En un país que se dedica sistemáticamente a suicidarse política o económicamente, mientras afuera el mundo crece, se desarrolla y busca como avanzar, la charla que tuve con Adriana, Virginia y Hernán, me recordó que sigue siendo posible generar ideas interesantes, poderosas y que el mundo quiera comprar.
No sólo de soja podríamos vivir, si como país pusiéramos nuestro talento a disposición del mundo.
El mundo seguramente nos lo pagaría, o al menos lo tendría en cuenta al momento de buscar proveedores y asesores.
Me parece que empresas como Tridimage están ahí para probarlo.
pcavalli@mercado.com.ar
viernes, 25 de abril de 2008
A Museum, no art, lots of history. Revista Creativity. 20/4/2008
A Museum, no art, lots of history.
Buenos Aires’ Museum of the Holocaust releases ad campaign.
The images depict the human suffering, the pain, the agony and the impotence of the Jewish Holocaust.
They do not convey the advertising atributes of joy, beauty, happiness we usually see in ad campaigns.
On the contrary, they show people living in infra human conditions; working in forced labour; being brought to their death in an incineration chamber.
FKW’s agency ad campaign for the Buenos Aires Museum of the Holocaust is a truly no-nonsense campaign.
The work was created by Christian Oneto Gaona, chief creative director; Adrián Piattoni, copywriter; and Martín Tortonese, art director.
The graphic work uses silence as one of its main elements. The tagline “A Museum, no art” is the only phrase in all the campaign´s ad.
EMBED PICTURE HERE PLEASE
Willingly or not, the campaign reflects the powerful silence one tends to drown in, when visiting the Museum’s galleries, and I think that is the campaign’s true force.
There is nothing to say, the campaign seems to want to convey. And what else could and should be said about horror, tragedy and madness ?
The TV spot talks about understanding the non-understandable. “Works hard to understand, also in our Museum”, the tagline says.
EMBED VIDEO HERE PLEASE
VIDEO YOUTUBE LINK:
And the campaign was accompanied by a direct-marketing piece: a box, with a set of postcards, each one showing the “Résumé” of the Nazi dictatorship leadors: Adolf Hitler, Josef Mengele, Adolf Eichman, etc.
The opening of the Holocaust Museum was an important event in the city.
The country is no stranger to the suffering of the jewish communities during WWII.
In Argentina lives the world’s second-largest jewish community outside Israel (the first being in the U.S.). Many members of this community arrived in the 1940s, when scores of people escaping the nazis found refuge in Argentina.
This includes my wife’s Victoria grandfather Marcos Fajngold, whose first wife and two-year-old child were murdered in their native Poland. After being rejected in New York City’s Ellis Island; in Canada and in Bolivia, Marcos was able to establish himself in Buenos Aires, where he remade his life, as many others did.
To be honest, some nazi officers also found in our country (as in many others) a place to hide from international justice. When detected, they were always denied asylum, and swiftly turned to European or Israeli authorities.
But in some cases, they found a way to escape authorities, and were able to live many years in our land in the hiding; abhorrent as this idea can be.
One of these persons was Adolf Eichman, who fleed Germany in 1950 with a Red Cross passport, under the fake name of Ricardo Klement.
Under that false identity he lived in Buenos Aires, until he was kidnapped by an undercover commando unit of the israeli Mossad in 1960. He was judged in Jerusalem and hanged in 1962.
His fake passport remained for years in a Federal Courthouse, and was given in custody to the Museum in May 2007, where a copy is now exhibited to the public.
Buenos Aires prides itself to be one of the world’s capitals of Peaceful Cultural Coexistence. And the opening of the Museum, attended by religious and cultural leaders from all spectres of beliefs as well as foreign nation’s ambassadors, was a new step in that direction.
Its ad campaign pointed there as well.
Hasta la vista,
Pato
Buenos Aires’ Museum of the Holocaust releases ad campaign.
The images depict the human suffering, the pain, the agony and the impotence of the Jewish Holocaust.
They do not convey the advertising atributes of joy, beauty, happiness we usually see in ad campaigns.
On the contrary, they show people living in infra human conditions; working in forced labour; being brought to their death in an incineration chamber.
FKW’s agency ad campaign for the Buenos Aires Museum of the Holocaust is a truly no-nonsense campaign.
The work was created by Christian Oneto Gaona, chief creative director; Adrián Piattoni, copywriter; and Martín Tortonese, art director.
The graphic work uses silence as one of its main elements. The tagline “A Museum, no art” is the only phrase in all the campaign´s ad.
EMBED PICTURE HERE PLEASE
Willingly or not, the campaign reflects the powerful silence one tends to drown in, when visiting the Museum’s galleries, and I think that is the campaign’s true force.
There is nothing to say, the campaign seems to want to convey. And what else could and should be said about horror, tragedy and madness ?
The TV spot talks about understanding the non-understandable. “Works hard to understand, also in our Museum”, the tagline says.
EMBED VIDEO HERE PLEASE
VIDEO YOUTUBE LINK:
And the campaign was accompanied by a direct-marketing piece: a box, with a set of postcards, each one showing the “Résumé” of the Nazi dictatorship leadors: Adolf Hitler, Josef Mengele, Adolf Eichman, etc.
The opening of the Holocaust Museum was an important event in the city.
The country is no stranger to the suffering of the jewish communities during WWII.
In Argentina lives the world’s second-largest jewish community outside Israel (the first being in the U.S.). Many members of this community arrived in the 1940s, when scores of people escaping the nazis found refuge in Argentina.
This includes my wife’s Victoria grandfather Marcos Fajngold, whose first wife and two-year-old child were murdered in their native Poland. After being rejected in New York City’s Ellis Island; in Canada and in Bolivia, Marcos was able to establish himself in Buenos Aires, where he remade his life, as many others did.
To be honest, some nazi officers also found in our country (as in many others) a place to hide from international justice. When detected, they were always denied asylum, and swiftly turned to European or Israeli authorities.
But in some cases, they found a way to escape authorities, and were able to live many years in our land in the hiding; abhorrent as this idea can be.
One of these persons was Adolf Eichman, who fleed Germany in 1950 with a Red Cross passport, under the fake name of Ricardo Klement.
Under that false identity he lived in Buenos Aires, until he was kidnapped by an undercover commando unit of the israeli Mossad in 1960. He was judged in Jerusalem and hanged in 1962.
His fake passport remained for years in a Federal Courthouse, and was given in custody to the Museum in May 2007, where a copy is now exhibited to the public.
Buenos Aires prides itself to be one of the world’s capitals of Peaceful Cultural Coexistence. And the opening of the Museum, attended by religious and cultural leaders from all spectres of beliefs as well as foreign nation’s ambassadors, was a new step in that direction.
Its ad campaign pointed there as well.
Hasta la vista,
Pato
Premios del IAB: la selección Mercado - 24/4/2008
Premios del IAB: la selección Mercado
Por Patricio Cavalli
Nuestra selección de lo que eligió el jurado como lo mejor de los Premios IAB.
La edición 2008 de los Premios del Internet Advertising Bureau (IAB) Argentina ha dado sus ganadores.
Se repartieron siete oros; siete platas y ocho bronces.
Y me he permitido hacer mi propia elección, que sólo demuestra mi falta de objetividad (elegí “lo que más me gusta” y no “lo que mejores resultados tuvo” o q “mejor performance tuvo para la marca, el producto y el anunciante).
Sintetizando para los lectores de Mercado, lo mejor del Premio IAB 2008, según este jurado de inexpertos (o sea yo) es:
ORO:
Campaña “Mingo”, de Icolic para la AAAP.
Link: http://www.aaap.org.ar/icolic/ingles07/mailing_ingles07.htm
PLATA:
Campaña “Te invito a correr el 10K”, de Xaga para Nike.
Link: http://nikecorre.com.ar/10k2007/ii/index-zxy.php
BRONCE:
Campaña “Gerardizate”, de Wunderman para Movistar.
Para los que quiera, (y sin haber pedido permiso a la gente del IAB, pero confiando en su tolerancia), puedo mandarles el link para ver todos los premios, y que cada uno saque sus propias conclusiones, que sigue siendo lo más importante e inteligente que puede hacer un lector.
PC
Por Patricio Cavalli
Nuestra selección de lo que eligió el jurado como lo mejor de los Premios IAB.
La edición 2008 de los Premios del Internet Advertising Bureau (IAB) Argentina ha dado sus ganadores.
Se repartieron siete oros; siete platas y ocho bronces.
Y me he permitido hacer mi propia elección, que sólo demuestra mi falta de objetividad (elegí “lo que más me gusta” y no “lo que mejores resultados tuvo” o q “mejor performance tuvo para la marca, el producto y el anunciante).
Sintetizando para los lectores de Mercado, lo mejor del Premio IAB 2008, según este jurado de inexpertos (o sea yo) es:
ORO:
Campaña “Mingo”, de Icolic para la AAAP.
Link: http://www.aaap.org.ar/icolic/ingles07/mailing_ingles07.htm
PLATA:
Campaña “Te invito a correr el 10K”, de Xaga para Nike.
Link: http://nikecorre.com.ar/10k2007/ii/index-zxy.php
BRONCE:
Campaña “Gerardizate”, de Wunderman para Movistar.
Para los que quiera, (y sin haber pedido permiso a la gente del IAB, pero confiando en su tolerancia), puedo mandarles el link para ver todos los premios, y que cada uno saque sus propias conclusiones, que sigue siendo lo más importante e inteligente que puede hacer un lector.
PC
jueves, 24 de abril de 2008
El crecimiento y el consumo, atado al acuerdo con el campo. 24/4/2008
El crecimiento y el consumo, atado al acuerdo con el campo.
Por Patricio Cavalli - 24 abril 2008
Lo dice un estudio de Nielsen.
A sala llena, Fernando Suban, country manager de Nielsen presentó el estudio de Cambios en el Mercado Argentino 2008.
Según el estudio, el consumo argentino volvió a crecer un 10% durante el último año.
Estos son algunos de sus principales descubrimientos:
En lo que respecta a la Canasta de alimentos Nielsen, que agrupa 85 categorías de productos, las Familias de Bebidas logran un mejor desempeño.
Las Tendencias de Consumo que generaron mayor impacto estuvieron relacionadas con el cuidado de Salud, la Estética Corporal, el Rol de la mujer, la Tecnología y un fuerte desarrollo de productos con mayor valor agregado y primeras marcas.
Durante el último año crece un 2% el número de puntos de venta en el país, en GBA el crecimiento es del 2.3% mientras que en el Interior del país el aumento asciende al 2.0%.
Los formatos que más crecieron en número de negocios fueron el Self Cadena (Hipermercados, Supermercados, Autoservicios de Cadena) y los Negocios On Premise (Bares, Restaurantes).
Mientras que en el año 2007 existían 2188 bocas de Self Cadena en el país, en el año 2008 encontramos 2.312. Este crecimiento representa un aumento del 6% y se vio fuertemente impulsado por el Interior del País.
En el caso del formato On Premise el crecimiento fue del 8% en el último año, pasando de 34.726 puntos de ventas a 37.378.
Los Self Independientes logran un crecimiento del 4%. Dentro de este formato los Autoservicios Asiáticos crecieron un 5%, consolidando un crecimiento del 59% en los últimos cuatro años.
Con respecto a los consumidores, los argentinos continúan siendo más optimistas que el promedio regional.
El 47% de los consumidores latinoamericanos consideran “buenas” las perspectivas laborales para el próximo año, este porcentaje asciende al 59% en Argentina a pesar de observarse un retroceso a fines del 2007.
Para el caso de las finanzas personales el 62% de los latinoamericanos las consideran “buenas”. En Argentina este porcentaje asciende al 64%.Los ingresos salariales, que principalmente fueron volcados hacia los asalariados de clase media y baja, incentivaron el consumo dentro de estos niveles económicos.
Durante el último año se observa un mayor crecimiento de consumo en sectores DE de GBA que en sectores ABC1.
Pero hay una aclaración que hizo Fernando Suban, que demuestra exactamente dónde estamos parados en este momento, en lo que a consumo -y por ende marketing se refiere-.
El resultado de este estudio, aclaró, “está hecho suponiendo un acuerdo del gobierno con el campo”.
Y aunque el estudio no hipotetizó sobre qué podría pasar con el consumo si no hay acuerdo, es a todas luces evidente que el primero terminará afectado sin el segundo.
“Si el conflicto se resuelve -dijo Suban-, el panorama es positivo”.
Y aunque el funcionario no lo dijo, es posible deducir entonces, que un no-acuerdo con entre el sector agrario y el gobierno, podrían afectar gravemente el consumo.
¿Cómo? Hay señales.
Según el estudio, para las personas, los tres temas más preocupantes son: la seguridad laboral (29%); la inflación (29%); y el crimen (24%).
Desde el punto de vista económico, marzo de 2008 presentó un descenso en el consumo, que se ubicó entre diciembre de 2007 y enero de 2008 en un 13,7%; entre febrero y marzo de 2008 en un 11,6%; y en marzo se proyectaba en un 11,3%.
“El panorama de marzo de 2008 es de aumentos de precios y desabastecimiento. La perspectiva es de aumento del consumo, a menor ritmo y de aumento de precios, con consumo de marcas líderes”, señalaron. “Siempre y cuando se resuelva el conflicto entre agro y gobierno”.
¿Qué implica todo esto para los funcionarios, empresas y agencias que trabajan en marketing?
Posiblemente, un problema.
Porque si bien aumentará el consumo, y habrá consumo de marcas líderes; el aumento de precios llevará a la canibalización de categorías. Con menos plata, o menos valor de su dinero; el consumidor seguirá comprando bueno, pero comprará menos cosas.
La inversión en marketing, también podría sufrir en este escenario.
“Si hay inflación, se consume; pero si hay preocupación se ahorra, generalmente en dólares”, dijo un economista en el foyer del hotel céntrico donde se realizó el evento, tras la aplaudida presentación de Roberto Cachanovsky - Presidente del Centro de Estudios Económicos e Institucionales- sobre contexto macroeconómico.
A pesar de que en las épocas inflacionarias -como la actual-, la gente (todos nosotros, aclaro) tiende a desprenderse de su dinero para evitar el desgaste de su valor, y por lo tanto aumenta el consumo; la desaceleración que señala el estudio podría demostrar preocupación entre los consumidores.
El consumo -inflacionario o no-, genera competencia marcaria; por lo tanto inversión en marketing. La retracción del consumo sería un problema para la actividad, que suele ser la primera que las empresas desactivan cuando sienten una retracción en sus ingresos.
Esto no significa que la falta de acuerdo entre agro y gobierno vaya a generar un problema para la comunidad del marketing; pero sí que es un tema al que hay que prestarle suma atención.
Para los que les interese el estudio de Nielsen, se los puedo enviar, en una versión resumida por sus autores y en formato ppt.
pcavalli@mercado.com.ar
Por Patricio Cavalli - 24 abril 2008
Lo dice un estudio de Nielsen.
A sala llena, Fernando Suban, country manager de Nielsen presentó el estudio de Cambios en el Mercado Argentino 2008.
Según el estudio, el consumo argentino volvió a crecer un 10% durante el último año.
Estos son algunos de sus principales descubrimientos:
En lo que respecta a la Canasta de alimentos Nielsen, que agrupa 85 categorías de productos, las Familias de Bebidas logran un mejor desempeño.
Las Tendencias de Consumo que generaron mayor impacto estuvieron relacionadas con el cuidado de Salud, la Estética Corporal, el Rol de la mujer, la Tecnología y un fuerte desarrollo de productos con mayor valor agregado y primeras marcas.
Durante el último año crece un 2% el número de puntos de venta en el país, en GBA el crecimiento es del 2.3% mientras que en el Interior del país el aumento asciende al 2.0%.
Los formatos que más crecieron en número de negocios fueron el Self Cadena (Hipermercados, Supermercados, Autoservicios de Cadena) y los Negocios On Premise (Bares, Restaurantes).
Mientras que en el año 2007 existían 2188 bocas de Self Cadena en el país, en el año 2008 encontramos 2.312. Este crecimiento representa un aumento del 6% y se vio fuertemente impulsado por el Interior del País.
En el caso del formato On Premise el crecimiento fue del 8% en el último año, pasando de 34.726 puntos de ventas a 37.378.
Los Self Independientes logran un crecimiento del 4%. Dentro de este formato los Autoservicios Asiáticos crecieron un 5%, consolidando un crecimiento del 59% en los últimos cuatro años.
Con respecto a los consumidores, los argentinos continúan siendo más optimistas que el promedio regional.
El 47% de los consumidores latinoamericanos consideran “buenas” las perspectivas laborales para el próximo año, este porcentaje asciende al 59% en Argentina a pesar de observarse un retroceso a fines del 2007.
Para el caso de las finanzas personales el 62% de los latinoamericanos las consideran “buenas”. En Argentina este porcentaje asciende al 64%.Los ingresos salariales, que principalmente fueron volcados hacia los asalariados de clase media y baja, incentivaron el consumo dentro de estos niveles económicos.
Durante el último año se observa un mayor crecimiento de consumo en sectores DE de GBA que en sectores ABC1.
Pero hay una aclaración que hizo Fernando Suban, que demuestra exactamente dónde estamos parados en este momento, en lo que a consumo -y por ende marketing se refiere-.
El resultado de este estudio, aclaró, “está hecho suponiendo un acuerdo del gobierno con el campo”.
Y aunque el estudio no hipotetizó sobre qué podría pasar con el consumo si no hay acuerdo, es a todas luces evidente que el primero terminará afectado sin el segundo.
“Si el conflicto se resuelve -dijo Suban-, el panorama es positivo”.
Y aunque el funcionario no lo dijo, es posible deducir entonces, que un no-acuerdo con entre el sector agrario y el gobierno, podrían afectar gravemente el consumo.
¿Cómo? Hay señales.
Según el estudio, para las personas, los tres temas más preocupantes son: la seguridad laboral (29%); la inflación (29%); y el crimen (24%).
Desde el punto de vista económico, marzo de 2008 presentó un descenso en el consumo, que se ubicó entre diciembre de 2007 y enero de 2008 en un 13,7%; entre febrero y marzo de 2008 en un 11,6%; y en marzo se proyectaba en un 11,3%.
“El panorama de marzo de 2008 es de aumentos de precios y desabastecimiento. La perspectiva es de aumento del consumo, a menor ritmo y de aumento de precios, con consumo de marcas líderes”, señalaron. “Siempre y cuando se resuelva el conflicto entre agro y gobierno”.
¿Qué implica todo esto para los funcionarios, empresas y agencias que trabajan en marketing?
Posiblemente, un problema.
Porque si bien aumentará el consumo, y habrá consumo de marcas líderes; el aumento de precios llevará a la canibalización de categorías. Con menos plata, o menos valor de su dinero; el consumidor seguirá comprando bueno, pero comprará menos cosas.
La inversión en marketing, también podría sufrir en este escenario.
“Si hay inflación, se consume; pero si hay preocupación se ahorra, generalmente en dólares”, dijo un economista en el foyer del hotel céntrico donde se realizó el evento, tras la aplaudida presentación de Roberto Cachanovsky - Presidente del Centro de Estudios Económicos e Institucionales- sobre contexto macroeconómico.
A pesar de que en las épocas inflacionarias -como la actual-, la gente (todos nosotros, aclaro) tiende a desprenderse de su dinero para evitar el desgaste de su valor, y por lo tanto aumenta el consumo; la desaceleración que señala el estudio podría demostrar preocupación entre los consumidores.
El consumo -inflacionario o no-, genera competencia marcaria; por lo tanto inversión en marketing. La retracción del consumo sería un problema para la actividad, que suele ser la primera que las empresas desactivan cuando sienten una retracción en sus ingresos.
Esto no significa que la falta de acuerdo entre agro y gobierno vaya a generar un problema para la comunidad del marketing; pero sí que es un tema al que hay que prestarle suma atención.
Para los que les interese el estudio de Nielsen, se los puedo enviar, en una versión resumida por sus autores y en formato ppt.
pcavalli@mercado.com.ar
miércoles, 23 de abril de 2008
El Siglo XXI, en manos de la naturaleza
El Siglo XXI, en manos de la naturaleza
Por Patricio Cavalli
¿En qué siglo vivimos? ¿En qué siglo queremos vivir?
En octubre de 2002, estuve en la universidad Texas A&M tomando un curso de management.
Uno de los módulos opcionales del major era Emergency Management, un tema en el momento lejano, pero que me pareció interesante.
Terminado el curso, que dio un ex instructor de la marina de los EE.UU., la American Red Cross hizo una rifa a beneficio, donde se sorteó un bolso S.I.P., sigla de Shelter In Place, es decir, Refugiarse en el Lugar.
Más o menos lo que tiene el bolso puede verse en este link: http://www.redcrossstore.org/Shopper/Product.aspx?UniqueItemId=36&Page=1&StartAtPage=1&SId=272068&LocationId=0
Tuve la buena suerte de ganar el sorteo, así que me traje el bolso, que veía como parte de la parafernalia que se puso a la venta en EE.UU. con la psicosis paranoica post-11 de septiembre.
Pero la semana pasada, cuando mi casa, 14 pisos hacia arriba, quedó sumergida en el humo y mi mujer -embarazada de 8 meses- encontraba respirar cada vez más difícil, el "bolso paranoide", que vegetaba en un placard, empezó a verse más atractivo.
Seguimos el manual proporcionado por el FEMA (Oficina de Administración de Emergencias de EE.UU.), pero de todas maneras, fue inútil. Usamos toda la cinta para sellar las ventanas, pusimos los trapos mojados bajo las puertas, cerramos ventanas y cortinas, prendimos el split.
Nada de eso funcionó.
El humo seguía entrando, y por eso, a la madrugada del viernes 18, nos fuimos a buscar refugio en tierras más bajas y más oxigenadas.
Fue en ese momento, cuando supe de las palabras más aterradoras que he escuchado en muchos años de un funcionario público.
Frente a los focos de incendio, decía la Secretaria de Medio Ambiente Romina Picolotti, estamos "en manos de la naturaleza".
Si entiendo bien, en pleno Siglo XXI, una Nación con superávit fiscal, crecimiento a "tasas chinas", y recursos e infraestructura para crear trenes bala, queda en manos de la naturaleza cuando se trata de apagar un incendio de pastizales.
Según el gobierno, nosotros -y los valientes bomberos voluntarios, que luchan más a pecho y pulmón que con los recursos que necesitan-, debemos esperar a que la naturaleza algún día traiga la lluvia, si se puede con formato de sudestada, para llevar el viento lejos de Buenos Aires, (aunque seguramente a algún otro centro urbano).
Y seguramente, cuando por obra y gracia de la naturaleza venga la sudestada, inundará la ciudad, tapará sus avenidas, tirará abajo sus árboles y hará evacuar a muchos de sus habitantes. Porque también frente al agua, estamos "en manos de la naturaleza".
Y mientras el mundo diseña iPods; se interconecta con banda ancha; genera redes sociales, de debate y comercio virtuales; se prepara para entrar en norma 4G de celulares; realiza planes para tener ciudades Wi-Max; explora el espacio; busca fuentes de energía renovables y no contaminantes; crea autos con hidrógeno o microchips de silicio; y debate los límites y alcances de la conectividad y digitalización, la concepción del gobierno sobre la Argentina ha vuelto al Siglo XI: a las manos de la naturaleza.
Por eso, éste es un llamado desesperado a los tantos argentinos, de la comunidad del marketing, de los negocios y del mundo empresario, que día a día fuerzan sus mentes - y luchan entre el humo, tan metafórico del rumbo incierto que llevamos- para tratar de estar a la altura del siglo que vivimos.
No es una cuestión política o partidaria para mí. Es una cuestión conceptual.
Ojalá el mundo de los negocios en general, y el del marketing en particular, con su capacidad de generar ideas, ser creativo, buscar la innovación, explorar límites y superar obstáculos, nos sirva para contrarrestar la mentalidad derrotista y medieval que, parece, se ha apoderado de la cabeza de nuestros dirigentes.
Por Patricio Cavalli
¿En qué siglo vivimos? ¿En qué siglo queremos vivir?
En octubre de 2002, estuve en la universidad Texas A&M tomando un curso de management.
Uno de los módulos opcionales del major era Emergency Management, un tema en el momento lejano, pero que me pareció interesante.
Terminado el curso, que dio un ex instructor de la marina de los EE.UU., la American Red Cross hizo una rifa a beneficio, donde se sorteó un bolso S.I.P., sigla de Shelter In Place, es decir, Refugiarse en el Lugar.
Más o menos lo que tiene el bolso puede verse en este link: http://www.redcrossstore.org/Shopper/Product.aspx?UniqueItemId=36&Page=1&StartAtPage=1&SId=272068&LocationId=0
Tuve la buena suerte de ganar el sorteo, así que me traje el bolso, que veía como parte de la parafernalia que se puso a la venta en EE.UU. con la psicosis paranoica post-11 de septiembre.
Pero la semana pasada, cuando mi casa, 14 pisos hacia arriba, quedó sumergida en el humo y mi mujer -embarazada de 8 meses- encontraba respirar cada vez más difícil, el "bolso paranoide", que vegetaba en un placard, empezó a verse más atractivo.
Seguimos el manual proporcionado por el FEMA (Oficina de Administración de Emergencias de EE.UU.), pero de todas maneras, fue inútil. Usamos toda la cinta para sellar las ventanas, pusimos los trapos mojados bajo las puertas, cerramos ventanas y cortinas, prendimos el split.
Nada de eso funcionó.
El humo seguía entrando, y por eso, a la madrugada del viernes 18, nos fuimos a buscar refugio en tierras más bajas y más oxigenadas.
Fue en ese momento, cuando supe de las palabras más aterradoras que he escuchado en muchos años de un funcionario público.
Frente a los focos de incendio, decía la Secretaria de Medio Ambiente Romina Picolotti, estamos "en manos de la naturaleza".
Si entiendo bien, en pleno Siglo XXI, una Nación con superávit fiscal, crecimiento a "tasas chinas", y recursos e infraestructura para crear trenes bala, queda en manos de la naturaleza cuando se trata de apagar un incendio de pastizales.
Según el gobierno, nosotros -y los valientes bomberos voluntarios, que luchan más a pecho y pulmón que con los recursos que necesitan-, debemos esperar a que la naturaleza algún día traiga la lluvia, si se puede con formato de sudestada, para llevar el viento lejos de Buenos Aires, (aunque seguramente a algún otro centro urbano).
Y seguramente, cuando por obra y gracia de la naturaleza venga la sudestada, inundará la ciudad, tapará sus avenidas, tirará abajo sus árboles y hará evacuar a muchos de sus habitantes. Porque también frente al agua, estamos "en manos de la naturaleza".
Y mientras el mundo diseña iPods; se interconecta con banda ancha; genera redes sociales, de debate y comercio virtuales; se prepara para entrar en norma 4G de celulares; realiza planes para tener ciudades Wi-Max; explora el espacio; busca fuentes de energía renovables y no contaminantes; crea autos con hidrógeno o microchips de silicio; y debate los límites y alcances de la conectividad y digitalización, la concepción del gobierno sobre la Argentina ha vuelto al Siglo XI: a las manos de la naturaleza.
Por eso, éste es un llamado desesperado a los tantos argentinos, de la comunidad del marketing, de los negocios y del mundo empresario, que día a día fuerzan sus mentes - y luchan entre el humo, tan metafórico del rumbo incierto que llevamos- para tratar de estar a la altura del siglo que vivimos.
No es una cuestión política o partidaria para mí. Es una cuestión conceptual.
Ojalá el mundo de los negocios en general, y el del marketing en particular, con su capacidad de generar ideas, ser creativo, buscar la innovación, explorar límites y superar obstáculos, nos sirva para contrarrestar la mentalidad derrotista y medieval que, parece, se ha apoderado de la cabeza de nuestros dirigentes.
domingo, 16 de diciembre de 2007
El arma secreta de MRM para el mundo digital. Revista Mercado. Diciembre 2007
El arma secreta de MRM para el mundo digital.
Hace casi diez años que se entrenan para dominar la arena digital. Acaban de comprar una de las empresas de internet más grandes del país. Y por si hacen falta más señales de que la empresa viene en serio, están explotando al máximo los resultados del hasta ahora secreto ‘Interpublic Media Lab’.
Por Patricio Cavalli
Mañana lluviosa de Buenos Aires, auditorio lleno, sillas adicionales, gente parada, algo de ansiedad, muchas preguntas. Martín Hazan, director creativo regional de MRM y miembro fundador del Círculo Argentino de Creativos Directos, habla en el seminario de AMDIA ‘El fin de los formatos’. “¿Qué significa el fin de los formatos? -pregunta-. Que tenemos que dejar de pensar en formatos y pensar más en los consumidores; y que no puede haber más creativos especializados en un formato: ‘yo soy de publicidad, yo de interactive, yo de promo, yo de marketing directo’ ”, dice.
Provocar el cambio
El modelo de la recepción, explica (ver fig. 1) nos puede dar algunas respuestas. Pero son más las preguntas que las respuestas las que recorren al público: “¿Cómo nos reconvertimos; qué hacemos; qué miramos; hacia dónde; qué funciona; qué no funciona?” No hay certezas; así es un mundo nuevo: dinámico y cambiante.
Hazan no está solo mientras navega esta agua. Marta Cruz, directora regional de MRM América Latina y CEO de MRM Argentina conduce la estrategia de la operación y desde hace siete años predice y provoca los cambios en la arena digital.
La reciente compra por parte de MRM de Inetlligent muestra la profundidad del cambio. Ellos no lo confirman, pero algunas fuentes acercaron cifras de hasta seis ceros “verdes” sobre la compra. Son rumores, sí. Pero ciertos o no, demuestran algo: MRM está apostando fuerte y sacudiendo el mercado. Muchos lo seguirán ahora, cuando tal vez ya es tarde.
Ayer y hoy
Hazán y Cruz tienen un arma secreta para encarar esta tarea. Y la descubren en exclusiva para los lectores de Mercado. Si alguien quiere consultar el oráculo digital, este es el momento.
“Nosotros ya no pensamos si una campaña es o no digital. Lo que hacemos es tomar una necesidad de una marca -dice Cruz-. Y desarrollamos una estrategia; pensada integralmente”. Lo que nos está diciendo con elegancia es que pensar en digital o no digital es un pensamiento perimido, anacrónico. No hay más líneas de división. “Eso pasaba siete años atrás, cuando debíamos hacer docencia. Si dijera que siete años atrás pensábamos en estar haciendo lo que hacemos hoy, mentiría. Pero sabíamos que algo pasaba. En ese momento, hablar de hacer una campaña y asociarle un micrositio era algo rarísimo. Pero lo que había ahí era la posibilidad de probar; había margen para jugar un ratito, ver cómo nos salía y aprender”.
Hazán recuerda cómo era el mundo, no siete, sino quince años atrás: “Trabajaba en una agencia y me acuerdo de que tuvimos una reunión con el jefe, para explicarle por qué en ese momento había que comprar una computadora. ‘Porque se optimizan los procesos, etc…’ le decíamos; y nos dijo ‘Lo voy a ver’. Hoy, ¿podemos pensar en trabajar sin una computadora? Y siete años atrás el tema no era la computadora, pero sí la conectividad. Y hoy a veces hablo con los clientes y siento que estoy convenciendo a mi jefe de comprar una computadora. Nadie discute la penetración del medio; pero muchos preguntan ‘Esto, ¿será un negocio para nosotros?’ ”.
Convencer a los clientes de las agencias de investigar e invertir en digitalización ahora, cuando están a tiempo de cometer errores, parece una tarea difícil. Hay agencias que sufren horrores. Ellos tienen suerte: muchos de sus clientes son marcas de tecnología -Hewlett Packard, Intel, Microsoft- y tienen el mundo digital metido en su ADN. “Con ellos somos socios en el pensamiento y en las ideas. Pero en las compañías de otros sectores, la digitalización recién ahora empieza a figurar en la agenda de los número uno. Es un avance -dice Cruz-, antes era sólo una cosa que le interesaba a los chicos jóvenes que venían con ideas revolucionarias”.
Petróleo y angustia
“Hoy, en una empresa de consumo masivo, que no es cliente nuestro, hay una decisión de invertir hasta el 15% de su presupuesto en medios digitales. Es una apuesta fuerte -dice Hazán-. Ahora, cuando hablamos con sus competidores, lo que nos dicen es ‘Sí, pero el ROI de los medios digitales es muy bajo, da mucho más la televisión’. Nuestra respuesta es: ‘Hoy la tele es como los pozos de petróleo; sería bueno que investiguen en otros medios, porque el día que el petróleo se acabe, los medios digitales ya van a estar tomados’ ”.
Detrás de todo esto, hay personas. Y muchas veces, el obstáculo al desarrollo de los medios digitales está basado en temor y la angustia que producen en una generación, o un grupo, de managers a quienes les cuesta comprender la dinámica de su funcionamiento. La ‘Angustia Digital’ es un tema que debe ser seguido de cerca por las empresas que quieran abordar el futuro, o la parte futurible del presente.
Hay otro asunto. Los medios digitales, a diferencia de los medios offline, son absolutamente medibles. Eso, que es el sueño de todo CFO y era lo que muchos marketing managers pedían, comienza a transformarse en una pesadilla para los últimos. Cada centavo invertido es medible milimétricamente en el mundo online, y ¿cuántos gerentes se animarían realmente a invertir en medios que desconocen, para que luego la inversión milimétricamente medida les juegue en contra en su evaluación de desempeño?
El arma secreta
Para ayudar a sus clientes en este escenario -fascinante o angustiante, pero ineludible-, la agencia apela a varios recursos. El primero es la honestidad brutal: “Si los anunciantes siguen pensando en la campaña online por acá, y la offline por allá; las chances de que una campaña en los nuevos medios tenga éxito es fortuita”, dice Cruz.
Pero no sólo les son brutalmente honestos -que en este ambiente ya es un caso sui generis-. También los inundan con la última información; los principales desarrollos en la materia y un conocimiento superior sobre la forma en el que las personas usan los medios digitales. Ese conocimiento lo obtienen de varias fuentes, pero su arma secreta es el Interpublic Emerging Media Lab (www.ipglab.com).
El ‘Lab’ -como le dicen quienes lo frecuentan-, tiene su sede en Los Angeles, y fue creada por Interpublic -grupo del que es parte MRM-, para explorar, comprender y abarcar los medios digitales, la forma en la que las personas los utilizan y su impacto en las marcas.
En sus ‘cuartos temáticos’ -un living digital, una smart kitchen y un área de conferencias-, los especialistas del Lab colocan los diversos aparatos electrónicos que son la interfase con el mundo digital de los consumidores. Sacan conclusiones; pero sobre todo se hacen preguntas. ¿Cuál es el futuro de los medios? ¿Cuándo deja de ser emergente un medio? ¿En cuánto influyen los niños las decisiones de compra de tecnología de sus padres? ¿Cómo se optimiza una pauta digital? ¿Influye el advergaiming en el proceso decisor de compra? ¿Cómo se verá el Gphone?
Para obtener las respuestas, los clientes pueden acceder a diversos servicios: inmersión, coaching y training en tecnología; sesiones de brainstorming; planificación de campañas en medios emergentes; investigación en medios emergentes; focus groups de consumidores in-Lab; etc…
Aún a tiempo
Todo lo que ayude a un cliente a perder el temor a los medios digitales, a enfrentar su angustia digital, y a abrazar definitivamente el pasaje de una economía a otra, está funcionando aquí. Cuando este conocimiento se derrama, dicen Hazán y Cruz, las marcas locales acceden a un entendimiento superior de las nuevas tendencias, en un mercado donde pronto habrá “cinco celulares por cada domicilio”.
Tiempo para ensayar revoluciones hay todavía. Pero queda poco. La dinámica del mundo digital es tal, que jamás posiblemente haya un mecanismo certero, estable y permanente como lo fueron los diarios, la radio o la televisión. Quien quiera jugar el partido digital -y las señales indican que un día posiblemente sea el único- debe jugarlo ahora. Sino pueden sentarse a esperar, como los dinosaurios, a que les caiga el polvo levantado por el cometa.
pcavalli@mercado.com.ar
Hace casi diez años que se entrenan para dominar la arena digital. Acaban de comprar una de las empresas de internet más grandes del país. Y por si hacen falta más señales de que la empresa viene en serio, están explotando al máximo los resultados del hasta ahora secreto ‘Interpublic Media Lab’.
Por Patricio Cavalli
Mañana lluviosa de Buenos Aires, auditorio lleno, sillas adicionales, gente parada, algo de ansiedad, muchas preguntas. Martín Hazan, director creativo regional de MRM y miembro fundador del Círculo Argentino de Creativos Directos, habla en el seminario de AMDIA ‘El fin de los formatos’. “¿Qué significa el fin de los formatos? -pregunta-. Que tenemos que dejar de pensar en formatos y pensar más en los consumidores; y que no puede haber más creativos especializados en un formato: ‘yo soy de publicidad, yo de interactive, yo de promo, yo de marketing directo’ ”, dice.
Provocar el cambio
El modelo de la recepción, explica (ver fig. 1) nos puede dar algunas respuestas. Pero son más las preguntas que las respuestas las que recorren al público: “¿Cómo nos reconvertimos; qué hacemos; qué miramos; hacia dónde; qué funciona; qué no funciona?” No hay certezas; así es un mundo nuevo: dinámico y cambiante.
Hazan no está solo mientras navega esta agua. Marta Cruz, directora regional de MRM América Latina y CEO de MRM Argentina conduce la estrategia de la operación y desde hace siete años predice y provoca los cambios en la arena digital.
La reciente compra por parte de MRM de Inetlligent muestra la profundidad del cambio. Ellos no lo confirman, pero algunas fuentes acercaron cifras de hasta seis ceros “verdes” sobre la compra. Son rumores, sí. Pero ciertos o no, demuestran algo: MRM está apostando fuerte y sacudiendo el mercado. Muchos lo seguirán ahora, cuando tal vez ya es tarde.
Ayer y hoy
Hazán y Cruz tienen un arma secreta para encarar esta tarea. Y la descubren en exclusiva para los lectores de Mercado. Si alguien quiere consultar el oráculo digital, este es el momento.
“Nosotros ya no pensamos si una campaña es o no digital. Lo que hacemos es tomar una necesidad de una marca -dice Cruz-. Y desarrollamos una estrategia; pensada integralmente”. Lo que nos está diciendo con elegancia es que pensar en digital o no digital es un pensamiento perimido, anacrónico. No hay más líneas de división. “Eso pasaba siete años atrás, cuando debíamos hacer docencia. Si dijera que siete años atrás pensábamos en estar haciendo lo que hacemos hoy, mentiría. Pero sabíamos que algo pasaba. En ese momento, hablar de hacer una campaña y asociarle un micrositio era algo rarísimo. Pero lo que había ahí era la posibilidad de probar; había margen para jugar un ratito, ver cómo nos salía y aprender”.
Hazán recuerda cómo era el mundo, no siete, sino quince años atrás: “Trabajaba en una agencia y me acuerdo de que tuvimos una reunión con el jefe, para explicarle por qué en ese momento había que comprar una computadora. ‘Porque se optimizan los procesos, etc…’ le decíamos; y nos dijo ‘Lo voy a ver’. Hoy, ¿podemos pensar en trabajar sin una computadora? Y siete años atrás el tema no era la computadora, pero sí la conectividad. Y hoy a veces hablo con los clientes y siento que estoy convenciendo a mi jefe de comprar una computadora. Nadie discute la penetración del medio; pero muchos preguntan ‘Esto, ¿será un negocio para nosotros?’ ”.
Convencer a los clientes de las agencias de investigar e invertir en digitalización ahora, cuando están a tiempo de cometer errores, parece una tarea difícil. Hay agencias que sufren horrores. Ellos tienen suerte: muchos de sus clientes son marcas de tecnología -Hewlett Packard, Intel, Microsoft- y tienen el mundo digital metido en su ADN. “Con ellos somos socios en el pensamiento y en las ideas. Pero en las compañías de otros sectores, la digitalización recién ahora empieza a figurar en la agenda de los número uno. Es un avance -dice Cruz-, antes era sólo una cosa que le interesaba a los chicos jóvenes que venían con ideas revolucionarias”.
Petróleo y angustia
“Hoy, en una empresa de consumo masivo, que no es cliente nuestro, hay una decisión de invertir hasta el 15% de su presupuesto en medios digitales. Es una apuesta fuerte -dice Hazán-. Ahora, cuando hablamos con sus competidores, lo que nos dicen es ‘Sí, pero el ROI de los medios digitales es muy bajo, da mucho más la televisión’. Nuestra respuesta es: ‘Hoy la tele es como los pozos de petróleo; sería bueno que investiguen en otros medios, porque el día que el petróleo se acabe, los medios digitales ya van a estar tomados’ ”.
Detrás de todo esto, hay personas. Y muchas veces, el obstáculo al desarrollo de los medios digitales está basado en temor y la angustia que producen en una generación, o un grupo, de managers a quienes les cuesta comprender la dinámica de su funcionamiento. La ‘Angustia Digital’ es un tema que debe ser seguido de cerca por las empresas que quieran abordar el futuro, o la parte futurible del presente.
Hay otro asunto. Los medios digitales, a diferencia de los medios offline, son absolutamente medibles. Eso, que es el sueño de todo CFO y era lo que muchos marketing managers pedían, comienza a transformarse en una pesadilla para los últimos. Cada centavo invertido es medible milimétricamente en el mundo online, y ¿cuántos gerentes se animarían realmente a invertir en medios que desconocen, para que luego la inversión milimétricamente medida les juegue en contra en su evaluación de desempeño?
El arma secreta
Para ayudar a sus clientes en este escenario -fascinante o angustiante, pero ineludible-, la agencia apela a varios recursos. El primero es la honestidad brutal: “Si los anunciantes siguen pensando en la campaña online por acá, y la offline por allá; las chances de que una campaña en los nuevos medios tenga éxito es fortuita”, dice Cruz.
Pero no sólo les son brutalmente honestos -que en este ambiente ya es un caso sui generis-. También los inundan con la última información; los principales desarrollos en la materia y un conocimiento superior sobre la forma en el que las personas usan los medios digitales. Ese conocimiento lo obtienen de varias fuentes, pero su arma secreta es el Interpublic Emerging Media Lab (www.ipglab.com).
El ‘Lab’ -como le dicen quienes lo frecuentan-, tiene su sede en Los Angeles, y fue creada por Interpublic -grupo del que es parte MRM-, para explorar, comprender y abarcar los medios digitales, la forma en la que las personas los utilizan y su impacto en las marcas.
En sus ‘cuartos temáticos’ -un living digital, una smart kitchen y un área de conferencias-, los especialistas del Lab colocan los diversos aparatos electrónicos que son la interfase con el mundo digital de los consumidores. Sacan conclusiones; pero sobre todo se hacen preguntas. ¿Cuál es el futuro de los medios? ¿Cuándo deja de ser emergente un medio? ¿En cuánto influyen los niños las decisiones de compra de tecnología de sus padres? ¿Cómo se optimiza una pauta digital? ¿Influye el advergaiming en el proceso decisor de compra? ¿Cómo se verá el Gphone?
Para obtener las respuestas, los clientes pueden acceder a diversos servicios: inmersión, coaching y training en tecnología; sesiones de brainstorming; planificación de campañas en medios emergentes; investigación en medios emergentes; focus groups de consumidores in-Lab; etc…
Aún a tiempo
Todo lo que ayude a un cliente a perder el temor a los medios digitales, a enfrentar su angustia digital, y a abrazar definitivamente el pasaje de una economía a otra, está funcionando aquí. Cuando este conocimiento se derrama, dicen Hazán y Cruz, las marcas locales acceden a un entendimiento superior de las nuevas tendencias, en un mercado donde pronto habrá “cinco celulares por cada domicilio”.
Tiempo para ensayar revoluciones hay todavía. Pero queda poco. La dinámica del mundo digital es tal, que jamás posiblemente haya un mecanismo certero, estable y permanente como lo fueron los diarios, la radio o la televisión. Quien quiera jugar el partido digital -y las señales indican que un día posiblemente sea el único- debe jugarlo ahora. Sino pueden sentarse a esperar, como los dinosaurios, a que les caiga el polvo levantado por el cometa.
pcavalli@mercado.com.ar
Inversión en internet: por qué “sólo” un 2% ya es mucho. Revista Mercado. Diciembre 2007.
Inversión en internet: por qué “sólo” un 2% ya es mucho.
Desde el corazón de las jornadas de publicidad online, Mercado entrevistó en exclusiva al presidente del IAB Argentina. Y expone la mirada que cualquier gerente de marketing o brand manager no debe dejar de tener sobre el “fenómeno” de la inversión online: mirados en absoluto, los números parecen pequeños; mirados en perspectiva, abruman.
Por Patricio Cavalli
Una sola palabra sirve para describir las Terceras Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva: ebullición. Los pasillos del lugar hierven de gente: expositores; paneles; stands; pantallas; folletos y cds; tarjetas personales. Gente que entra y sale de los salones, envía mensajes, hace llamados, abre sus laptop, chequea sus mails, responde sus blackberrys.
Cifras relativas
Esa ebullición parece detenerse, cuando a las nueve y cuarto de la mañana, Marcelo Montefiore, presidente del Internet Advertising Bureau (IAB) Argentina, lanza los primeros números de inversión. La cifra puede no impresionar al principio: sólo el 2,2% de la inversión publicitaria se dedica al mundo online. Pero un año atrás, esa inversión era del 1,7%; y cinco años atrás, del 0,5%. Montefiore destaca los principales puntos del panorama del mercado digital en Argentina: noventa y un millones de pesos netos de inversión en publicidad online en 2006; 34 % de crecimiento sobre el 2005; crecimiento proyectado de 35% para el 2007. Las industrias con mayor presencia en el sector son la automotriz, la del entretenimiento y las telecomunicaciones. Las industrias con mayor crecimiento fueron los bancos, los alimentos y bebidas y la higiene y cuidado personal. Finalmente, la composición del mercado: el 50% es para display de productos; el 20% son buscadores; 15% son clasificados o directorios; y hay un 15% disperso. Argentina es, cinco años después de la crisis que la catapultó de vuelta a los ochenta, el tercer mercado de Latinoamérica luego de Brasil y México.
Decir que “sólo” el 2,2 % del presupuesto se destina a internet es un comentario miope, que muchos hacen. Significa ignorar que el fenómeno digital crece no sólo cuantitativamente (y lo hace) sino cualitativamente. La dispersión y diversidad de la oferta que abunda sólo en los pasillos de la jornada lo explica. Internet incluye hoy servicios de búsqueda; comunidades y redes sociales; medios online; entretenimiento; sitios de ecommerce; televisión o juegos online; información de marcas; telefonía online; chats… Si Internet fuera un medio -y no lo es-, sería en todo caso un multimedio transversal. Pero la internet no es un medio, porque la definición de ‘medio’ le queda pequeña. Internet es una plataforma. Posiblemente la más amplia y abarcativa creada por la humanidad. La revolución de internet no pasa por los números de clicks -todavía-, sino por las posibilidades de uso. Mirarla como un medio, y desde ahí medirla como a la TV, la radio o los medios impresos es un error grave, que aún cometen millones de empresas, agencias y anunciantes.
Multifunción
No lo hacen los consumidores, que por supuesto van un paso delante de todos y saben para qué quieren usar el mundo digital e interconectado; para todo: conocer y conocerse; comerciar; desnudarse o comprar ropa; comentar; mirar; informar e informarse; entretenerse; hablar, chatear y mandarse mensajes…
El mundo digital -y el mercado digital por decantación- es un mundo multipropósito, y sólo las marcas y los anunciantes que lo entiendan estará en condiciones de explotarlo comercialmente. Probar hoy para entender mañana y cosechar pasado es la clave. Por eso sonaron también atronadoras las sinceras palabras de Diego Saroka, gerente de marketing de la División de Alimentos de Unilever Argentina. Aún con una campaña que generó 255.000 video views; 1.920.000 usuarios únicos; 180.000 visitas al Hot Site; dos veces la cantidad de suscriptos a la base de la marca; un shortlist en Cannes y un Premio IAB, dijo que no se habían quedado conformes, que no les fue todo lo bien que hubieran querido frente a otros emprendimientos, pero que su empresa permitía explorar y experimentar, porque todo ese aprendizaje se reciclaba para el resto de las marcas.
No todos los anunciantes piensan así. Pero hay muchos que empiezan a verlo. Las decenas de personas -o empresas- que pagaron setecientos cincuenta pesos como mínimo para estar ahí son una señal clara de que el asunto comienza a trascender la mirada de los “techies” y empieza a atraer la de mercado en general. “Hace diez años la publicidad en internet no existía; hace cinco era una idea que iba a andar y hoy es una realidad. El gerente de marketing que hoy ve el mercado, ve que sus hijos están todo el día en la computadora, que si él está dos días sin bajar mails entra en ataque de pánico; que la gente está todo el tiempo navegando; que el diario se ve cada vez más en internet que impreso; y que todo el mundo tiene un blackberry. El usuario de hoy, que era ocasional hace un par de años, ya no existe. Recién, en mi conferencia veía que la gente estaba leyendo y bajando mails todo el tiempo con sus blackberrys o Treo; y eso lo ví hace meses en Seattle mientras hablaba Bill Gates.
En dos de las charlas de la tarde, confiesa este cronista, mientras tomaba notas y grababa las conferencias en su laptop, aprovechaba el wi-fi del salón para responder a su editor. ¿Falta de respeto al orador? ¿O aprovechamiento múltiple del tiempo -hasta ahora unidimensional- a partir de una multi plataforma?
¿Vivir sin la web?
Montefiore no es un fundamentalista, pero sí un optimista. “El mundo sobrevivió siglos y siglos sin internet; así como la telefonía sobrevivió siglos sin el celular, hoy una persona se deja el celular en la casa y vuelve a buscarlo porque no sabe cómo seguir. ¿Se puede concebir el mundo del transporte sin los aviones; quien viaja hoy a Colombia en micro o a caballo? Esto es lo mismo”.
¿Pueden las marcas seguir adelante hoy sin los medios digitales? “Los chicos apagan la tele y están en la computadora, y nadie que haya probado internet se da de baja del servicio. Eso es lo que va generando el movimiento en las marcas. Estas entendieron que hay una sobreoferta de medios; y además un consumo solapado de medios. De las dieciséis horas que una persona pasa despierta, consume medios durante veinte; porque mientras escucha la radio, también ve un cartel de vía pública. Y lo que ofrecen los medios digitales, frente a esa masividad, es una absoluta capacidad de segmentación. A medida que el medio evoluciona, el factor uno a uno crece y se perfecciona. La palabra uno a uno es un poco ambiciosa, es la utopía a la que se apunta, no es absoluta; pero sí existen variables de segmentación cada vez más finas”.
Puestos frente a los medios offline, ¿cuál es la ventaja de los medios online? La segmentación, opina Montefiore; y la masividad. ¿Cómo? “Hoy hay en Argentina doce millones de personas que navegan por la web al día. Y no es cualquier consumidor; son casi todas las personas que componen los niveles AB y C1 de la población económicamente activa. O sea, los que tienen dinero extra para consumir. Muchos dicen ‘La tele abierta tiene mucha más masividad’. Sí, pero no tiene segmentación. Y hoy no se puede decir que la internet no tiene masividad. Ya no es un medio para la punta de la pirámide. Ahora, sí hay una cosa clara, la internet no es para las segundas o terceras marcas. Coca cola tiene que estar; Coca Light más todavía; pero si en Formosa alguien inventara Formo Cola, no necesita estar”.
La web 2.0 ha generado un nuevo tipo de diálogo entre sus usuarios. Ha nacido una nueva categoría de persona, el prosumidor: un consumidor que produce sus propios contenidos, y que blogea, postea comentarios en foros y discute online con los columnistas de diarios centenarios. “Todo eso enriquece la experiencia de navegación del consumidor -dice-. Y las marcas ya no sólo quieren poner un banner. También quieren armar una pequeña comunidad donde la gente entre, chatee, se baje un wallpaper, postee sus fotos y genere contenidos. Lo que las marcas quieren en la web es generar un vínculo con sus consumidores”.
Lo que resta ver en los años venideros es si las marcas realmente ven que deben generar un vínculo; no sólo con los consumidores, sino con el mundo digital, que es mucho más que la web.
pcavalli@mercado.com.ar
Desde el corazón de las jornadas de publicidad online, Mercado entrevistó en exclusiva al presidente del IAB Argentina. Y expone la mirada que cualquier gerente de marketing o brand manager no debe dejar de tener sobre el “fenómeno” de la inversión online: mirados en absoluto, los números parecen pequeños; mirados en perspectiva, abruman.
Por Patricio Cavalli
Una sola palabra sirve para describir las Terceras Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva: ebullición. Los pasillos del lugar hierven de gente: expositores; paneles; stands; pantallas; folletos y cds; tarjetas personales. Gente que entra y sale de los salones, envía mensajes, hace llamados, abre sus laptop, chequea sus mails, responde sus blackberrys.
Cifras relativas
Esa ebullición parece detenerse, cuando a las nueve y cuarto de la mañana, Marcelo Montefiore, presidente del Internet Advertising Bureau (IAB) Argentina, lanza los primeros números de inversión. La cifra puede no impresionar al principio: sólo el 2,2% de la inversión publicitaria se dedica al mundo online. Pero un año atrás, esa inversión era del 1,7%; y cinco años atrás, del 0,5%. Montefiore destaca los principales puntos del panorama del mercado digital en Argentina: noventa y un millones de pesos netos de inversión en publicidad online en 2006; 34 % de crecimiento sobre el 2005; crecimiento proyectado de 35% para el 2007. Las industrias con mayor presencia en el sector son la automotriz, la del entretenimiento y las telecomunicaciones. Las industrias con mayor crecimiento fueron los bancos, los alimentos y bebidas y la higiene y cuidado personal. Finalmente, la composición del mercado: el 50% es para display de productos; el 20% son buscadores; 15% son clasificados o directorios; y hay un 15% disperso. Argentina es, cinco años después de la crisis que la catapultó de vuelta a los ochenta, el tercer mercado de Latinoamérica luego de Brasil y México.
Decir que “sólo” el 2,2 % del presupuesto se destina a internet es un comentario miope, que muchos hacen. Significa ignorar que el fenómeno digital crece no sólo cuantitativamente (y lo hace) sino cualitativamente. La dispersión y diversidad de la oferta que abunda sólo en los pasillos de la jornada lo explica. Internet incluye hoy servicios de búsqueda; comunidades y redes sociales; medios online; entretenimiento; sitios de ecommerce; televisión o juegos online; información de marcas; telefonía online; chats… Si Internet fuera un medio -y no lo es-, sería en todo caso un multimedio transversal. Pero la internet no es un medio, porque la definición de ‘medio’ le queda pequeña. Internet es una plataforma. Posiblemente la más amplia y abarcativa creada por la humanidad. La revolución de internet no pasa por los números de clicks -todavía-, sino por las posibilidades de uso. Mirarla como un medio, y desde ahí medirla como a la TV, la radio o los medios impresos es un error grave, que aún cometen millones de empresas, agencias y anunciantes.
Multifunción
No lo hacen los consumidores, que por supuesto van un paso delante de todos y saben para qué quieren usar el mundo digital e interconectado; para todo: conocer y conocerse; comerciar; desnudarse o comprar ropa; comentar; mirar; informar e informarse; entretenerse; hablar, chatear y mandarse mensajes…
El mundo digital -y el mercado digital por decantación- es un mundo multipropósito, y sólo las marcas y los anunciantes que lo entiendan estará en condiciones de explotarlo comercialmente. Probar hoy para entender mañana y cosechar pasado es la clave. Por eso sonaron también atronadoras las sinceras palabras de Diego Saroka, gerente de marketing de la División de Alimentos de Unilever Argentina. Aún con una campaña que generó 255.000 video views; 1.920.000 usuarios únicos; 180.000 visitas al Hot Site; dos veces la cantidad de suscriptos a la base de la marca; un shortlist en Cannes y un Premio IAB, dijo que no se habían quedado conformes, que no les fue todo lo bien que hubieran querido frente a otros emprendimientos, pero que su empresa permitía explorar y experimentar, porque todo ese aprendizaje se reciclaba para el resto de las marcas.
No todos los anunciantes piensan así. Pero hay muchos que empiezan a verlo. Las decenas de personas -o empresas- que pagaron setecientos cincuenta pesos como mínimo para estar ahí son una señal clara de que el asunto comienza a trascender la mirada de los “techies” y empieza a atraer la de mercado en general. “Hace diez años la publicidad en internet no existía; hace cinco era una idea que iba a andar y hoy es una realidad. El gerente de marketing que hoy ve el mercado, ve que sus hijos están todo el día en la computadora, que si él está dos días sin bajar mails entra en ataque de pánico; que la gente está todo el tiempo navegando; que el diario se ve cada vez más en internet que impreso; y que todo el mundo tiene un blackberry. El usuario de hoy, que era ocasional hace un par de años, ya no existe. Recién, en mi conferencia veía que la gente estaba leyendo y bajando mails todo el tiempo con sus blackberrys o Treo; y eso lo ví hace meses en Seattle mientras hablaba Bill Gates.
En dos de las charlas de la tarde, confiesa este cronista, mientras tomaba notas y grababa las conferencias en su laptop, aprovechaba el wi-fi del salón para responder a su editor. ¿Falta de respeto al orador? ¿O aprovechamiento múltiple del tiempo -hasta ahora unidimensional- a partir de una multi plataforma?
¿Vivir sin la web?
Montefiore no es un fundamentalista, pero sí un optimista. “El mundo sobrevivió siglos y siglos sin internet; así como la telefonía sobrevivió siglos sin el celular, hoy una persona se deja el celular en la casa y vuelve a buscarlo porque no sabe cómo seguir. ¿Se puede concebir el mundo del transporte sin los aviones; quien viaja hoy a Colombia en micro o a caballo? Esto es lo mismo”.
¿Pueden las marcas seguir adelante hoy sin los medios digitales? “Los chicos apagan la tele y están en la computadora, y nadie que haya probado internet se da de baja del servicio. Eso es lo que va generando el movimiento en las marcas. Estas entendieron que hay una sobreoferta de medios; y además un consumo solapado de medios. De las dieciséis horas que una persona pasa despierta, consume medios durante veinte; porque mientras escucha la radio, también ve un cartel de vía pública. Y lo que ofrecen los medios digitales, frente a esa masividad, es una absoluta capacidad de segmentación. A medida que el medio evoluciona, el factor uno a uno crece y se perfecciona. La palabra uno a uno es un poco ambiciosa, es la utopía a la que se apunta, no es absoluta; pero sí existen variables de segmentación cada vez más finas”.
Puestos frente a los medios offline, ¿cuál es la ventaja de los medios online? La segmentación, opina Montefiore; y la masividad. ¿Cómo? “Hoy hay en Argentina doce millones de personas que navegan por la web al día. Y no es cualquier consumidor; son casi todas las personas que componen los niveles AB y C1 de la población económicamente activa. O sea, los que tienen dinero extra para consumir. Muchos dicen ‘La tele abierta tiene mucha más masividad’. Sí, pero no tiene segmentación. Y hoy no se puede decir que la internet no tiene masividad. Ya no es un medio para la punta de la pirámide. Ahora, sí hay una cosa clara, la internet no es para las segundas o terceras marcas. Coca cola tiene que estar; Coca Light más todavía; pero si en Formosa alguien inventara Formo Cola, no necesita estar”.
La web 2.0 ha generado un nuevo tipo de diálogo entre sus usuarios. Ha nacido una nueva categoría de persona, el prosumidor: un consumidor que produce sus propios contenidos, y que blogea, postea comentarios en foros y discute online con los columnistas de diarios centenarios. “Todo eso enriquece la experiencia de navegación del consumidor -dice-. Y las marcas ya no sólo quieren poner un banner. También quieren armar una pequeña comunidad donde la gente entre, chatee, se baje un wallpaper, postee sus fotos y genere contenidos. Lo que las marcas quieren en la web es generar un vínculo con sus consumidores”.
Lo que resta ver en los años venideros es si las marcas realmente ven que deben generar un vínculo; no sólo con los consumidores, sino con el mundo digital, que es mucho más que la web.
pcavalli@mercado.com.ar
1882 revoluciona la historia del fernet. Revista Mercado. Diciembre 2007
Después de 120 años, 1882 revoluciona la historia del fernet.
Una campaña que pretende cambiar la historia comunicacional de una categoría. Si fracasa, le habrá dado al mercado cuando menos un caso de estudio sui generis. Y si triunfa habrá creado una bisagra en toda la categoría de los alimentos y bebidas. En cualquier caso, hay que conocerlo ahora; antes que desaparezca, o cambie el mundo conocido para siempre.
Por Patricio Cavalli
Una nueva revolución ha estallado en Córdoba, con epicentro en cincuenta manzanas del centro de la capital. Un nuevo movimiento contra el orden establecido, que desafía las creencias del establishment y de la conciencia colectiva popular. La revolución del fernet avanza por la tierra mediterránea, abriendo paso a un concepto que desafía una creencia arraigada desde hace tiempo: en esta tierra sólo hay lugar para una marca de fernet.
Dream Team marcario
Y no es así, dicen los revolucionarios. Son Carlos Bayala, Santiago Lucero, Alejandro Domínguez, Mariano Cassisi, Nicolás Roberts y Sebastián Santana de la agencia Madre; junto a Fernando Moiguer de la consultora CCR. En sus oficinas del microcentro porteño también encontraremos a otros dos: Rubén Fontana y Zalma Jaluf, del estudio Fontana Diseño. Juntos empujan el mercado haciendo espacio para otra marca de fernet, una decidida a romper los esquemas y presentar al público una alternativa marcaria vanguardista. Estamos hablando del Fernet 1882.
El grupo es la armada convocada por una empresa con ciento veinticinco años de historia: Porta Hnos., que un día decidió ser profeta en su tierra y sacar al mercado un nuevo fernet. No va a funcionar, les dijeron; no lo hagan, les recomendaron; es riesgoso, les advirtieron. Pero su presidente, José “Pepe” Porta decidió avanzar con la idea.
Y la firma lanzó Fernet 1882, una marca cuyo enfoque rupturista de comunicación es una bisagra histórica, tanto para su categoría de producto como para el sector industrial de los alimentos.
Sin lugares comunes
No hay spots con mujeres hermosas y hombres exitosos degustando el producto en su campaña; no hay tomas de producto cayendo glamorosamente entre hielos; ni reuniones de amigos alrededor del fuego o de las luces de un boliche; no hay labios sensuales; ni parejas estupidizadas enamorándose en la playa. Nada. Mercado revisó la campaña para tratar de detectar uno solo de los lugares comunes de la categoría alimentos, y la búsqueda es infértil.
No hay tampoco demos de producto; recetas para consumo; instructivos o recomendaciones de uso. Nadie le dice al consumidor cómo ó donde tomar el producto; ni por qué ésta marca es mejor que la otra.
Lo que sí muestra -y por eso el marketing debería prestarle suma atención- es una ruptura total con los parámetros comunicacionales establecidos por la categoría de alimentos. La campaña (disponible en www.fernet1882.com.ar) invita al usuario a mezclar el producto no con hielo o con cola, sino con gauchos; corderos musicales; con Freddy -un pájaro con bigote-; científicos alemanes; helicópteros; baguettes y colibríes bélicos. Hay un spot que todavía no ha sido visto por el público -pero sí por Mercado- donde se lo mezcla con un Renault 12 surfeando en una playa tropical.
Y lo que la marca está buscando mediante esta ruptura no es posicionarse como una marca “desquiciada y loca”, sino simplemente posicionarse. Su lugar en el mercado está precisamente en los pliegues de la racionalidad del mensaje de consumo, apelando a la curiosidad que produce el absurdo -en el sentido Ionescano del término-, y permitiéndole al receptor darse una excusa para romper su costumbre, probar algo nuevo y a partir de ahí decidir si establece una relación con la marca o no.
El arte de la guerra
Posiblemente el primer acierto -y la primera ruptura con lo habitual- de los estrategas de 1882 sea admirar profundamente la habilidad comercial del líder de la categoría. Y lejos de subestimar a su enemigo, o bastardearlo, decidieron no pelear con él. “De ninguna manera vamos a contraponernos a Branca -explica Bayala-. Branca es el maestro, y domina con justicia la categoría. A partir de allí se construyó el posicionamiento. No diciendo que 1882 es un “alternativa a”; porque lo primero que pregunta el consumidor es ‘¿Y vos quien sos?’. Y eso se resuelve, no a través de una propuesta de fernet: una espuma más bella, las hierbas, las alturas, etc… sino a través de algo más sencillo: encanto. A la palabra posicionamiento, que se usa mucho, le hemos puesto una mucho más humana: personalidad”.
“Para nosotros este era un anti-caso, teníamos que generar otra forma de llegar al consumidor, pero otra forma… en serio”, explica Moiguer, completado por Bayala: “Es cómo si el reglamente oficial del fernet lo tuviera Branca. Y lo primero que había que derrumbar es que el fernet podía no ser Branca. Los nuevos podían o no ser exitosos, pero al menos abrían la categoría a otras posibilidades”. “Pero el problema es que todos se oponían al líder y salían a decir yo soy bueno, ese es malo -sigue Moiguer-. No funcionaba: la gente sentía que se metían con su hijo”.
Hoy Córdoba, mañana el mundo
Lo que decidieron entonces, fue plantear una nueva dimensión dentro del imaginario marcario de las personas: el mundo de 1882. “El desafío era construir un relato de tal calidad, que el día cero equiparara los 120 años de historia del líder. Esto no era una pieza, no era ‘sorprendeme’, no era sólo hacer buena creatividad; era construir el mundo 1882: un pedacito de tierra aquí, un continente allí… el trabajo era de esa magnitud”, dice Moiguer.
En este punto es que toma particular importancia el factor geográfico en la estrategia de marketing. Ganar el mercado en este caso, es ganar cincuenta cuadras de Nueva Córdoba. De ahí pueden ir al mundo, dicen. Pero primero deben ganar palmo a palmo, calle a calle esa zona geográfica. “Nos permitimos ser cínicos por un momento -dice Bayala- y reírnos un rato; porque al fin y al cabo es algo ridículo pensar que vamos a lanzar un fernet en un lugar donde lo último que hace falta es un nuevo fernet. En el marketing, la cuestión geopolítica hoy no tiene que ver con el lugar donde las cosas se producen, el viejo ‘Made in…’, sino por donde están quienes reconocen, comprenden y celebran los productos”.
Eso, hecho con una campaña que evita de punta a punta cualquier carácter localista; que evita decir ‘Soy cordobés’; y que -exceptuando los gauchos- podría haber sido creada en cualquier lugar del planeta. “¿Qué íbamos a enseñarle a los cordobeses que ya no supieran de fernet? ¿Y por qué íbamos a hablarle de sus costumbres, si les planteábamos una marca nueva, con una personalidad muy particular y que en un punto dice ‘Soy así, si te gusta bien, si no mala suerte’. Decirle ‘soy cordobés’ es subestimar al consumidor, es manipularlo. Y no hay necesidad”, dice Domínguez. “Si decíamos ‘El primer fernet cordobés’ fracasaba”, agrega Lucero.
Sólidos y líquidos
La construcción de la marca tuvo un input bipolar. Por un lado, la creación de la campaña fue realizada en un proceso de pensamiento sin mapas. “No tenemos brief -dice Domínguez-. Es un proceso abierto, que construimos jugando, sin buscar crear una personalidad explícita”. Por el otro, hay un sólido trabajo de ingeniería de diseño de marcas, plasmada por el momento, en su etiqueta y envase. “Lo primero que hay que hacer es investigar. No hay que mover el lápiz antes de saber. El diseño es un trabajo de ingeniería pesada, un proceso muy lento, que incluye muchísimo diálogo con nuestro cliente y con los demás profesionales”, explica Fontana. “En este caso se investigó desde el cartelismo de varios siglos atrás, hasta las etiquetas de la categoría contemporáneas -explica Jaluf-. Y lo que buscamos es una identidad de marca con un sustento en sí misma, no una etiqueta o un logo. Una vez que la marca está instalada, funciona para cualquier cosa”.
Como en el cerebro, la suma del mundo inasible de la creatividad; y concreto del diseño, dan como resultado inteligencia. “Así como hubo una teoría del derrame económico, que fracasó, existe ahora un derrame de inteligencia -explica Bayala-. Aquel que posea la inteligencia de la categoría va a funcionar”. Y a juzgar por los resultados de la campaña, la inteligencia ha desbordado por completo la estrategia detrás de 1882.
pcavalli@mercado.com.ar
Una campaña que pretende cambiar la historia comunicacional de una categoría. Si fracasa, le habrá dado al mercado cuando menos un caso de estudio sui generis. Y si triunfa habrá creado una bisagra en toda la categoría de los alimentos y bebidas. En cualquier caso, hay que conocerlo ahora; antes que desaparezca, o cambie el mundo conocido para siempre.
Por Patricio Cavalli
Una nueva revolución ha estallado en Córdoba, con epicentro en cincuenta manzanas del centro de la capital. Un nuevo movimiento contra el orden establecido, que desafía las creencias del establishment y de la conciencia colectiva popular. La revolución del fernet avanza por la tierra mediterránea, abriendo paso a un concepto que desafía una creencia arraigada desde hace tiempo: en esta tierra sólo hay lugar para una marca de fernet.
Dream Team marcario
Y no es así, dicen los revolucionarios. Son Carlos Bayala, Santiago Lucero, Alejandro Domínguez, Mariano Cassisi, Nicolás Roberts y Sebastián Santana de la agencia Madre; junto a Fernando Moiguer de la consultora CCR. En sus oficinas del microcentro porteño también encontraremos a otros dos: Rubén Fontana y Zalma Jaluf, del estudio Fontana Diseño. Juntos empujan el mercado haciendo espacio para otra marca de fernet, una decidida a romper los esquemas y presentar al público una alternativa marcaria vanguardista. Estamos hablando del Fernet 1882.
El grupo es la armada convocada por una empresa con ciento veinticinco años de historia: Porta Hnos., que un día decidió ser profeta en su tierra y sacar al mercado un nuevo fernet. No va a funcionar, les dijeron; no lo hagan, les recomendaron; es riesgoso, les advirtieron. Pero su presidente, José “Pepe” Porta decidió avanzar con la idea.
Y la firma lanzó Fernet 1882, una marca cuyo enfoque rupturista de comunicación es una bisagra histórica, tanto para su categoría de producto como para el sector industrial de los alimentos.
Sin lugares comunes
No hay spots con mujeres hermosas y hombres exitosos degustando el producto en su campaña; no hay tomas de producto cayendo glamorosamente entre hielos; ni reuniones de amigos alrededor del fuego o de las luces de un boliche; no hay labios sensuales; ni parejas estupidizadas enamorándose en la playa. Nada. Mercado revisó la campaña para tratar de detectar uno solo de los lugares comunes de la categoría alimentos, y la búsqueda es infértil.
No hay tampoco demos de producto; recetas para consumo; instructivos o recomendaciones de uso. Nadie le dice al consumidor cómo ó donde tomar el producto; ni por qué ésta marca es mejor que la otra.
Lo que sí muestra -y por eso el marketing debería prestarle suma atención- es una ruptura total con los parámetros comunicacionales establecidos por la categoría de alimentos. La campaña (disponible en www.fernet1882.com.ar) invita al usuario a mezclar el producto no con hielo o con cola, sino con gauchos; corderos musicales; con Freddy -un pájaro con bigote-; científicos alemanes; helicópteros; baguettes y colibríes bélicos. Hay un spot que todavía no ha sido visto por el público -pero sí por Mercado- donde se lo mezcla con un Renault 12 surfeando en una playa tropical.
Y lo que la marca está buscando mediante esta ruptura no es posicionarse como una marca “desquiciada y loca”, sino simplemente posicionarse. Su lugar en el mercado está precisamente en los pliegues de la racionalidad del mensaje de consumo, apelando a la curiosidad que produce el absurdo -en el sentido Ionescano del término-, y permitiéndole al receptor darse una excusa para romper su costumbre, probar algo nuevo y a partir de ahí decidir si establece una relación con la marca o no.
El arte de la guerra
Posiblemente el primer acierto -y la primera ruptura con lo habitual- de los estrategas de 1882 sea admirar profundamente la habilidad comercial del líder de la categoría. Y lejos de subestimar a su enemigo, o bastardearlo, decidieron no pelear con él. “De ninguna manera vamos a contraponernos a Branca -explica Bayala-. Branca es el maestro, y domina con justicia la categoría. A partir de allí se construyó el posicionamiento. No diciendo que 1882 es un “alternativa a”; porque lo primero que pregunta el consumidor es ‘¿Y vos quien sos?’. Y eso se resuelve, no a través de una propuesta de fernet: una espuma más bella, las hierbas, las alturas, etc… sino a través de algo más sencillo: encanto. A la palabra posicionamiento, que se usa mucho, le hemos puesto una mucho más humana: personalidad”.
“Para nosotros este era un anti-caso, teníamos que generar otra forma de llegar al consumidor, pero otra forma… en serio”, explica Moiguer, completado por Bayala: “Es cómo si el reglamente oficial del fernet lo tuviera Branca. Y lo primero que había que derrumbar es que el fernet podía no ser Branca. Los nuevos podían o no ser exitosos, pero al menos abrían la categoría a otras posibilidades”. “Pero el problema es que todos se oponían al líder y salían a decir yo soy bueno, ese es malo -sigue Moiguer-. No funcionaba: la gente sentía que se metían con su hijo”.
Hoy Córdoba, mañana el mundo
Lo que decidieron entonces, fue plantear una nueva dimensión dentro del imaginario marcario de las personas: el mundo de 1882. “El desafío era construir un relato de tal calidad, que el día cero equiparara los 120 años de historia del líder. Esto no era una pieza, no era ‘sorprendeme’, no era sólo hacer buena creatividad; era construir el mundo 1882: un pedacito de tierra aquí, un continente allí… el trabajo era de esa magnitud”, dice Moiguer.
En este punto es que toma particular importancia el factor geográfico en la estrategia de marketing. Ganar el mercado en este caso, es ganar cincuenta cuadras de Nueva Córdoba. De ahí pueden ir al mundo, dicen. Pero primero deben ganar palmo a palmo, calle a calle esa zona geográfica. “Nos permitimos ser cínicos por un momento -dice Bayala- y reírnos un rato; porque al fin y al cabo es algo ridículo pensar que vamos a lanzar un fernet en un lugar donde lo último que hace falta es un nuevo fernet. En el marketing, la cuestión geopolítica hoy no tiene que ver con el lugar donde las cosas se producen, el viejo ‘Made in…’, sino por donde están quienes reconocen, comprenden y celebran los productos”.
Eso, hecho con una campaña que evita de punta a punta cualquier carácter localista; que evita decir ‘Soy cordobés’; y que -exceptuando los gauchos- podría haber sido creada en cualquier lugar del planeta. “¿Qué íbamos a enseñarle a los cordobeses que ya no supieran de fernet? ¿Y por qué íbamos a hablarle de sus costumbres, si les planteábamos una marca nueva, con una personalidad muy particular y que en un punto dice ‘Soy así, si te gusta bien, si no mala suerte’. Decirle ‘soy cordobés’ es subestimar al consumidor, es manipularlo. Y no hay necesidad”, dice Domínguez. “Si decíamos ‘El primer fernet cordobés’ fracasaba”, agrega Lucero.
Sólidos y líquidos
La construcción de la marca tuvo un input bipolar. Por un lado, la creación de la campaña fue realizada en un proceso de pensamiento sin mapas. “No tenemos brief -dice Domínguez-. Es un proceso abierto, que construimos jugando, sin buscar crear una personalidad explícita”. Por el otro, hay un sólido trabajo de ingeniería de diseño de marcas, plasmada por el momento, en su etiqueta y envase. “Lo primero que hay que hacer es investigar. No hay que mover el lápiz antes de saber. El diseño es un trabajo de ingeniería pesada, un proceso muy lento, que incluye muchísimo diálogo con nuestro cliente y con los demás profesionales”, explica Fontana. “En este caso se investigó desde el cartelismo de varios siglos atrás, hasta las etiquetas de la categoría contemporáneas -explica Jaluf-. Y lo que buscamos es una identidad de marca con un sustento en sí misma, no una etiqueta o un logo. Una vez que la marca está instalada, funciona para cualquier cosa”.
Como en el cerebro, la suma del mundo inasible de la creatividad; y concreto del diseño, dan como resultado inteligencia. “Así como hubo una teoría del derrame económico, que fracasó, existe ahora un derrame de inteligencia -explica Bayala-. Aquel que posea la inteligencia de la categoría va a funcionar”. Y a juzgar por los resultados de la campaña, la inteligencia ha desbordado por completo la estrategia detrás de 1882.
pcavalli@mercado.com.ar
Leyendo el entre líneas del marketing en Expomanagement. Revista Mercado. Diciembre 2007
Leyendo el entre líneas del marketing en Expomanagement.
1. Todos odian el marketing.
O al menos, Francis Ford Coppola y Tom Peters. “I hate, hate, hate, hate marketing -dijo Peters, que aclaró- what I really love, is sales”. Odia el marketing y ama las ventas. Y con él coincidió Coppola, que relató la guerra que su propia compañía sufrió entre un departamento de arte “siempre pensando nuevas y buenas ideas”; y un departamento de marketing “siempre listo para no llevarlas a cabo”. ¿Su solución? “Disolví el área de marketing, y la transformé toda en arte. No quiero perder dinero en lo que llamo ‘Marketing the mysterious’ ”.
2. Las mujeres son el motor de la economía.
“Olvidense de China, India o la Internet. El verdadero motor de la economía son las mujeres -dijo literalmente a los gritos- Tom Peters-. En los EE.UU. solamente, seis millones de mujeres son dueñas de empresas personales, que dan más empleo y capitalización que todo el ranking de las Fortune 500”. Por alguna razón, el mercado empresario sigue impertérrito a un fenómeno que está cambiando el escenario económico global; para no hablar del de marketing, donde las mujeres producen el 85% de las compras de todos los segmentos, como reforzó Alberto Pierpaoli, de la consultora The Gender Group.
3. El mapa del management se reduce a EE.UU., punto.
La mayoría de los oradores del encuentro -y los más promocionados- eran estadounidenses. Con un solo manager europeo, uno solo hindú, y uno solo latinoamericano; los enfoques management no-estadounidenses fueron escasos. El encuentro pasó horas y horas intercambiando datos sobre la innovación, pero ¿dónde estaban los creadores del Airbus 380; los Nokia; los BMW movidos a hidrógeno; los trenes de alta velocidad desplazados sobre campos magnéticos o los creadores de la TV Digital? Ausentes, en un encuentro que declama apertura mental, pero se cierra en un sesgo de pensamiento como mucho paradójico, y como mucho peligroso.
4. McCann Ericksson apunta a las PyMES.
Cuando Papón Richiarelli, CEO de la agencia se paró a hablar de creatividad a un centenar de funcionarios de PyMES locales y regionales, quedó trazado el plan estratégico de una de las agencias con mayor gravitación del país. Detrás de su ponencia hay dos factores de importancia para los marketineros. Uno, su plan de apuntar a las empresas locales; hoy minoría en su cartera, pero que han empezado a ampliar con la captura de cuentas como Aeropuertos Argentina 2000; Reebok o CICSA. Y dos: algo está pasando en la rentabilidad del mercado publicitario, si un “gigante” como McCann decide apuntar su armada al mercado del long tail, es que Y no pocas agencias locales pueden sufrir mucho el embate de las grandes, si estas deciden bajar de su pedestal, y empezar a ofrecer servicios de calidad multinacional, a costos locales.
5. De las sombras del marketing, emerge BMC, apuntando a la innovación.
Durante años, la consultora dirigida por Daniel Castejón y Fabián Jalife se manejó entre las sombras, con discreción y sin promocionarse. “Este año, decidimos salir del borde y entrar al juego para darnos a conocer”, dijo en exclusiva para Mercado la consultora en innovación, que en los últimos cinco años ha sido el motor detrás de muchas de las innovaciones de producto, comunicaciones y marketing de empresas como Unilever, Coca Cola o Telefónica. Dando por finalizada una etapa de consolidación, coincidente con una estrategia de silencio sobre su existencia, la consultora emergió a la luz en esta edición del encuentro, presentando en una serie de charlas el conocimiento que la ha tenido en el top of mind de los anunciantes clave del mercado: la influencia del cambio en las marcas y empresas; la necesidad de adaptación por parte de las organizaciones; los comportamientos y actitudes de los consumidores; y los estudios de latencias (procesos emergentes previos a las tendencias), que son las señales a las que los marketineros, publicitarios y brand managers deben comenzar a prestar atención para los años que vienen. La aparición de BMC en el escenario es una latencia en sí misma, o parece serlo.
pcavalli@mercado.com.ar
por Patricio Cavalli
Mercado recorrió durante dos días la exposición autodenominada “el encuentro de management más grande del mundo”. Y buscó el entrelíneas del encuentro, resumido en cinco factores y hallazgos que impactarán directa o indirectamente en la actividad marketinera local.
1. Todos odian el marketing.
O al menos, Francis Ford Coppola y Tom Peters. “I hate, hate, hate, hate marketing -dijo Peters, que aclaró- what I really love, is sales”. Odia el marketing y ama las ventas. Y con él coincidió Coppola, que relató la guerra que su propia compañía sufrió entre un departamento de arte “siempre pensando nuevas y buenas ideas”; y un departamento de marketing “siempre listo para no llevarlas a cabo”. ¿Su solución? “Disolví el área de marketing, y la transformé toda en arte. No quiero perder dinero en lo que llamo ‘Marketing the mysterious’ ”.
2. Las mujeres son el motor de la economía.
“Olvidense de China, India o la Internet. El verdadero motor de la economía son las mujeres -dijo literalmente a los gritos- Tom Peters-. En los EE.UU. solamente, seis millones de mujeres son dueñas de empresas personales, que dan más empleo y capitalización que todo el ranking de las Fortune 500”. Por alguna razón, el mercado empresario sigue impertérrito a un fenómeno que está cambiando el escenario económico global; para no hablar del de marketing, donde las mujeres producen el 85% de las compras de todos los segmentos, como reforzó Alberto Pierpaoli, de la consultora The Gender Group.
3. El mapa del management se reduce a EE.UU., punto.
La mayoría de los oradores del encuentro -y los más promocionados- eran estadounidenses. Con un solo manager europeo, uno solo hindú, y uno solo latinoamericano; los enfoques management no-estadounidenses fueron escasos. El encuentro pasó horas y horas intercambiando datos sobre la innovación, pero ¿dónde estaban los creadores del Airbus 380; los Nokia; los BMW movidos a hidrógeno; los trenes de alta velocidad desplazados sobre campos magnéticos o los creadores de la TV Digital? Ausentes, en un encuentro que declama apertura mental, pero se cierra en un sesgo de pensamiento como mucho paradójico, y como mucho peligroso.
4. McCann Ericksson apunta a las PyMES.
Cuando Papón Richiarelli, CEO de la agencia se paró a hablar de creatividad a un centenar de funcionarios de PyMES locales y regionales, quedó trazado el plan estratégico de una de las agencias con mayor gravitación del país. Detrás de su ponencia hay dos factores de importancia para los marketineros. Uno, su plan de apuntar a las empresas locales; hoy minoría en su cartera, pero que han empezado a ampliar con la captura de cuentas como Aeropuertos Argentina 2000; Reebok o CICSA. Y dos: algo está pasando en la rentabilidad del mercado publicitario, si un “gigante” como McCann decide apuntar su armada al mercado del long tail, es que Y no pocas agencias locales pueden sufrir mucho el embate de las grandes, si estas deciden bajar de su pedestal, y empezar a ofrecer servicios de calidad multinacional, a costos locales.
5. De las sombras del marketing, emerge BMC, apuntando a la innovación.
Durante años, la consultora dirigida por Daniel Castejón y Fabián Jalife se manejó entre las sombras, con discreción y sin promocionarse. “Este año, decidimos salir del borde y entrar al juego para darnos a conocer”, dijo en exclusiva para Mercado la consultora en innovación, que en los últimos cinco años ha sido el motor detrás de muchas de las innovaciones de producto, comunicaciones y marketing de empresas como Unilever, Coca Cola o Telefónica. Dando por finalizada una etapa de consolidación, coincidente con una estrategia de silencio sobre su existencia, la consultora emergió a la luz en esta edición del encuentro, presentando en una serie de charlas el conocimiento que la ha tenido en el top of mind de los anunciantes clave del mercado: la influencia del cambio en las marcas y empresas; la necesidad de adaptación por parte de las organizaciones; los comportamientos y actitudes de los consumidores; y los estudios de latencias (procesos emergentes previos a las tendencias), que son las señales a las que los marketineros, publicitarios y brand managers deben comenzar a prestar atención para los años que vienen. La aparición de BMC en el escenario es una latencia en sí misma, o parece serlo.
pcavalli@mercado.com.ar
Veinte años no es nada para el marketing directo. Revista Mercado. Diciembre 2007
Veinte años no es nada para el marketing directo.
DiPaola y asociados cumple veinte años. Y más allá de la celebración, la experiencia acumulada en su derrotero por el mundo del marketing es una muestra imprescindible para analizar la dinámica y desafíos de un sector en el que en veinte años han cambiado muchas cosas, y otras permanecen muy iguales.
Por Patricio Cavalli.
Veinticinco años atrás, Alejandro DiPaola miraba por su ventana y no veía las plácidas y arboladas calles de Belgrano a las que da su agencia hoy. En ese momento, cuando era un ejecutivo trabajando para American Express, su ventana miraba a los rascacielos manhatanitas, a las calles pobladas de ideas entonces novedosas y hoy ya clásicas del marketing, y a un mundo donde las necesidades de los anunciantes eran poco comprendidas y respondidas por sus clientes.
El llamado del marketing
“En 1982 yo tenía mucha relación con el network internacional y con las agencias. Eramos ochenta y pico de personas trabajando en la cuenta Amex, y en dos años el presupuesto pasó de ochenta millones de dólares a doscientos millones. Ahí empecé a ver que los clientes demandaban cada vez más que la agencia de publicidad tradicional trabajara en conjunto con la de marketing directo. Ese era, en 1982, el gran desafío”.
Veinticinco años después, todavía lo es. “Siguen por un lado las agencias de marketing directo y por el otro las agencias de publicidad general”. ¿Por qué? Cita un ejemplo: el comercial de Microsoft ‘Bring the love back’, (http://youtube.com/watch?v=PAUq9r8-U-U) donde una marca intenta retener a un consumidor que le reprocha que han perdido la capacidad de diálogo. “Desde ese momento, veinte años atrás ya estábamos pensando en la forma de repensar la forma de entablar las relaciones con los clientes; hablando de que no podés tratar a todos los clientes igual; y de cómo manejar el database marketing”.
Con esas creencias en mente, veinte años atrás, “Alex” fundó su agencia: DiPaola y Asociados-Comunicación; hoy DiPaola y Asociados/WPP. Sólo él y unos pocos conocen el hilado fino de los abismos y devaneos que enfrentó al unirse a las huestes de Sir Martin Sorrell. Pero Mercado puede dar fe de que en todos los cruces, aún los mas severos, Sorrell lo escuchó; como lo vienen haciendo desde hace cuatro lustros los CEOs de muchas compañías que han sido, son y vuelven a ser sus clientes: Dell; La Nación; Citibank; Diners; Shell; Las Leñas… “Lo que más me gusta de mis clientes es cuando se van, y en un par de años vuelven -dice-. Como fue el caso de Compumundo. La crisis los obligó a irse, y a los cuatro meses nos llamaron. Eso es lo mejor”.
Un mensaje: unificar mensajes
Igualmente, no sólo los grandes conglomerados lo escuchan. “El fin de los dinosaurios; el mensaje para todos es hoy el mensaje para nadie; el nuevo marketing es de afuera hacia adentro; recuerde que no todos los consumidores fueron creados iguales…”, son sólo algunas de las frases que DiPaola disparó, año a año, a las mentes y oídos de sus interlocutores en directorios; asociaciones profesionales; gerencias de marketing y comunicaciones; y seminarios de toda clase. El Fin de los Dinosaurios es el titular que abre un folleto de presentación de la agencia de 1995. “En algo así como quince a veinte años, los límites entre la publicidad y el marketing directo serán difícilmente reconocibles”, escribió este egresado de la Universidad del Salvador en Revista Mercado, veinte años atrás.
Pero los dinosaurios todavía siguen ahí. Algo pasa en el mundo del marketing que la interacción entre la publicidad “tradicional” y la publicidad “directa” no encajan, no fraguan en una plataforma de comunicaciones única, que maneje un concepto único para una audiencia diversa. No hay un tono de reproche en sus palabras, más bien de resignación. Como si tuviera la fórmula para volver el hierro en oro; y sin embargo el mercado, sobre todo las agencias de publicidad se resistieran a verlo. “Debe ser que el marketing directo es poco glamoroso. Hay una cosa muy absoluta de las agencias en la forma en la que ven todo lo que no es un comercial de TV de treinta segundos. Esa denominación que ellas mismas impusieron, el ‘Below the line’, es una mala manera de tratar la actividad. Hay mucho maniqueísmo en las agencias…”, dice sonriendo con un guiño. Sólo él sabe lo que realmente dice con esas palabras, y a quien le habla.
De vuelta de la conferencia anual de la Direct Marketing Association (DMA), adonde llevó a siete personas de su staff incluyendo dos clientes para “abrir nuestras cabezas”, DiPaola cuenta su encuentro con Howard Draft, CEO de DraftFCB. “Le pregunté cómo era el camino de fusionarse entre una agencia tradicional y una de marketing directo y me dijo ‘Es un camino doloroso, pero es el único’. Hoy creo que hay anunciantes que se han dado cuenta, que se lo piden a sus agencias, pero que se han dado cuenta de que no lo van a lograr. Algunas agencias creen que lo pueden solucionar mediante un grupito dedicado a internet. Pero la solución requiere entender un tema conceptual y estratégico que afecta a toda la cadena de negocios de la compañía. Hoy, ya ni se llama marketing directo; hoy tenemos que hablar de multinachannel marketing, el marketing multicanal. Es un marketing de interacción, que le habla al cliente a través de múltiples canales, donde el cliente tiene la posibilidad de elegir cómo y dónde interactuar con la marca”.
Nuevos medios, mismo credo
En ese esquema es que entran los nuevos mecanismos de contacto con los clientes. Más que nada, la era digital. “Internet…lo cambió todo”, dice DiPaola, rebobinando veinte años de trabajo, pasando por lo que fueron las etapas del mail order, la explosión de la telefonía, el database marketing; y mirando por encima de la cerca, a lo que pueden ser veinte años hacia adelante.
Se respira juventud en su agencia. Sólo él y su socio Freddy Rosales cruzan la barrera de los cuarenta años. El resto de su staff -sentados relajadamente con los pies sobre las mesas de trabajo, conversando sobre una pieza para una empresa de telefonía en México o fumando en un patio con una parrilla que pide a gritos hacer asados bajo la glicina- orilla los veintipico.
Y así quiere DiPaola que sean las ideas que la agencia produce, para Argentina y para la región. “Veinte años sorprendiéndote”, dice el manifesto que ilustra la historia de su agencia. Esa es su principal autocrítica al sector en el que trabaja: muchos de los que lo hacen vienen de áreas donde lo comunicacional no era crítico; y el producto final no es atractivo. “Es difícil compararlo con lo que ves en un spot de treinta segundos, que te arrebata; aunque a veces no lo entendés”.
Con esa mirada es que DiPaola proyecta su agencia y el mercado de las comunicaciones de marketing para los veinte años venideros. Lo que se viene es todo lo que tiene que ver con las redes sociales, con la interrelación de las personas entre sí y con las marcas.
Nueva economía
Desde un punto de vista teórico, la pauta digital, donde todo se puede medir y cuantificar, parece un sueño para cualquier hombre de marketing directo. Pero DiPaola no es un fundamentalista digital. “Hay un fenómeno especial. Nosotros, haciendo un fuerte camino hacia lo online hemos descubierto que también necesitamos del offline. Y trabajamos en la interacción del online y el offline. Ese es el modelo: el proyecto multicanal, donde vamos a tener que crear conceptos cada vez más neutrales a los medios. Ese es el futuro que imagino para todos nosotros. El mundo de la nueva economía no es algo a la vuelta de la esquina, nebuloso y lejano. No hay más algo como ‘Eso está por venir’. Es: ‘Esto está pasando, está acá, hoy’. Las cosas pasan hoy, aquí y ahora”.
Las agencias que puedan manejar esta interacción, esta ontología entre ambos mundos son las que tienen un lugar en el esquema del marketing futuro. “Las agencias de publicidad creen que esto se resuelve creando departamentos digitales. Y no es así”.
Para encarar el futuro, se deberá contar con una muy fuerte penetración del hemisferio derecho -el blando, el creativo-. Unido a los sistemas y la tecnología, sí. Pero con las ideas al frente, dice mientras confiesa que sí, que algún día se retirará de la agencia que conduce hace veinte años, pero no hoy. Aunque en verdad, nadie, pero nadie de los que lo conocen, le creen demasiado esta última frase.
pcavalli@mercado.com.ar
DiPaola y asociados cumple veinte años. Y más allá de la celebración, la experiencia acumulada en su derrotero por el mundo del marketing es una muestra imprescindible para analizar la dinámica y desafíos de un sector en el que en veinte años han cambiado muchas cosas, y otras permanecen muy iguales.
Por Patricio Cavalli.
Veinticinco años atrás, Alejandro DiPaola miraba por su ventana y no veía las plácidas y arboladas calles de Belgrano a las que da su agencia hoy. En ese momento, cuando era un ejecutivo trabajando para American Express, su ventana miraba a los rascacielos manhatanitas, a las calles pobladas de ideas entonces novedosas y hoy ya clásicas del marketing, y a un mundo donde las necesidades de los anunciantes eran poco comprendidas y respondidas por sus clientes.
El llamado del marketing
“En 1982 yo tenía mucha relación con el network internacional y con las agencias. Eramos ochenta y pico de personas trabajando en la cuenta Amex, y en dos años el presupuesto pasó de ochenta millones de dólares a doscientos millones. Ahí empecé a ver que los clientes demandaban cada vez más que la agencia de publicidad tradicional trabajara en conjunto con la de marketing directo. Ese era, en 1982, el gran desafío”.
Veinticinco años después, todavía lo es. “Siguen por un lado las agencias de marketing directo y por el otro las agencias de publicidad general”. ¿Por qué? Cita un ejemplo: el comercial de Microsoft ‘Bring the love back’, (http://youtube.com/watch?v=PAUq9r8-U-U) donde una marca intenta retener a un consumidor que le reprocha que han perdido la capacidad de diálogo. “Desde ese momento, veinte años atrás ya estábamos pensando en la forma de repensar la forma de entablar las relaciones con los clientes; hablando de que no podés tratar a todos los clientes igual; y de cómo manejar el database marketing”.
Con esas creencias en mente, veinte años atrás, “Alex” fundó su agencia: DiPaola y Asociados-Comunicación; hoy DiPaola y Asociados/WPP. Sólo él y unos pocos conocen el hilado fino de los abismos y devaneos que enfrentó al unirse a las huestes de Sir Martin Sorrell. Pero Mercado puede dar fe de que en todos los cruces, aún los mas severos, Sorrell lo escuchó; como lo vienen haciendo desde hace cuatro lustros los CEOs de muchas compañías que han sido, son y vuelven a ser sus clientes: Dell; La Nación; Citibank; Diners; Shell; Las Leñas… “Lo que más me gusta de mis clientes es cuando se van, y en un par de años vuelven -dice-. Como fue el caso de Compumundo. La crisis los obligó a irse, y a los cuatro meses nos llamaron. Eso es lo mejor”.
Un mensaje: unificar mensajes
Igualmente, no sólo los grandes conglomerados lo escuchan. “El fin de los dinosaurios; el mensaje para todos es hoy el mensaje para nadie; el nuevo marketing es de afuera hacia adentro; recuerde que no todos los consumidores fueron creados iguales…”, son sólo algunas de las frases que DiPaola disparó, año a año, a las mentes y oídos de sus interlocutores en directorios; asociaciones profesionales; gerencias de marketing y comunicaciones; y seminarios de toda clase. El Fin de los Dinosaurios es el titular que abre un folleto de presentación de la agencia de 1995. “En algo así como quince a veinte años, los límites entre la publicidad y el marketing directo serán difícilmente reconocibles”, escribió este egresado de la Universidad del Salvador en Revista Mercado, veinte años atrás.
Pero los dinosaurios todavía siguen ahí. Algo pasa en el mundo del marketing que la interacción entre la publicidad “tradicional” y la publicidad “directa” no encajan, no fraguan en una plataforma de comunicaciones única, que maneje un concepto único para una audiencia diversa. No hay un tono de reproche en sus palabras, más bien de resignación. Como si tuviera la fórmula para volver el hierro en oro; y sin embargo el mercado, sobre todo las agencias de publicidad se resistieran a verlo. “Debe ser que el marketing directo es poco glamoroso. Hay una cosa muy absoluta de las agencias en la forma en la que ven todo lo que no es un comercial de TV de treinta segundos. Esa denominación que ellas mismas impusieron, el ‘Below the line’, es una mala manera de tratar la actividad. Hay mucho maniqueísmo en las agencias…”, dice sonriendo con un guiño. Sólo él sabe lo que realmente dice con esas palabras, y a quien le habla.
De vuelta de la conferencia anual de la Direct Marketing Association (DMA), adonde llevó a siete personas de su staff incluyendo dos clientes para “abrir nuestras cabezas”, DiPaola cuenta su encuentro con Howard Draft, CEO de DraftFCB. “Le pregunté cómo era el camino de fusionarse entre una agencia tradicional y una de marketing directo y me dijo ‘Es un camino doloroso, pero es el único’. Hoy creo que hay anunciantes que se han dado cuenta, que se lo piden a sus agencias, pero que se han dado cuenta de que no lo van a lograr. Algunas agencias creen que lo pueden solucionar mediante un grupito dedicado a internet. Pero la solución requiere entender un tema conceptual y estratégico que afecta a toda la cadena de negocios de la compañía. Hoy, ya ni se llama marketing directo; hoy tenemos que hablar de multinachannel marketing, el marketing multicanal. Es un marketing de interacción, que le habla al cliente a través de múltiples canales, donde el cliente tiene la posibilidad de elegir cómo y dónde interactuar con la marca”.
Nuevos medios, mismo credo
En ese esquema es que entran los nuevos mecanismos de contacto con los clientes. Más que nada, la era digital. “Internet…lo cambió todo”, dice DiPaola, rebobinando veinte años de trabajo, pasando por lo que fueron las etapas del mail order, la explosión de la telefonía, el database marketing; y mirando por encima de la cerca, a lo que pueden ser veinte años hacia adelante.
Se respira juventud en su agencia. Sólo él y su socio Freddy Rosales cruzan la barrera de los cuarenta años. El resto de su staff -sentados relajadamente con los pies sobre las mesas de trabajo, conversando sobre una pieza para una empresa de telefonía en México o fumando en un patio con una parrilla que pide a gritos hacer asados bajo la glicina- orilla los veintipico.
Y así quiere DiPaola que sean las ideas que la agencia produce, para Argentina y para la región. “Veinte años sorprendiéndote”, dice el manifesto que ilustra la historia de su agencia. Esa es su principal autocrítica al sector en el que trabaja: muchos de los que lo hacen vienen de áreas donde lo comunicacional no era crítico; y el producto final no es atractivo. “Es difícil compararlo con lo que ves en un spot de treinta segundos, que te arrebata; aunque a veces no lo entendés”.
Con esa mirada es que DiPaola proyecta su agencia y el mercado de las comunicaciones de marketing para los veinte años venideros. Lo que se viene es todo lo que tiene que ver con las redes sociales, con la interrelación de las personas entre sí y con las marcas.
Nueva economía
Desde un punto de vista teórico, la pauta digital, donde todo se puede medir y cuantificar, parece un sueño para cualquier hombre de marketing directo. Pero DiPaola no es un fundamentalista digital. “Hay un fenómeno especial. Nosotros, haciendo un fuerte camino hacia lo online hemos descubierto que también necesitamos del offline. Y trabajamos en la interacción del online y el offline. Ese es el modelo: el proyecto multicanal, donde vamos a tener que crear conceptos cada vez más neutrales a los medios. Ese es el futuro que imagino para todos nosotros. El mundo de la nueva economía no es algo a la vuelta de la esquina, nebuloso y lejano. No hay más algo como ‘Eso está por venir’. Es: ‘Esto está pasando, está acá, hoy’. Las cosas pasan hoy, aquí y ahora”.
Las agencias que puedan manejar esta interacción, esta ontología entre ambos mundos son las que tienen un lugar en el esquema del marketing futuro. “Las agencias de publicidad creen que esto se resuelve creando departamentos digitales. Y no es así”.
Para encarar el futuro, se deberá contar con una muy fuerte penetración del hemisferio derecho -el blando, el creativo-. Unido a los sistemas y la tecnología, sí. Pero con las ideas al frente, dice mientras confiesa que sí, que algún día se retirará de la agencia que conduce hace veinte años, pero no hoy. Aunque en verdad, nadie, pero nadie de los que lo conocen, le creen demasiado esta última frase.
pcavalli@mercado.com.ar
Citi: Mucho más que un cambio de imagen. Revista Mercado. Noviembre 2007
Mucho más que un cambio de imagen.
Creada a principios del Siglo XX, la marca encara un proceso de cambio global que pretende llevarla directo a las mentes y corazones de los consumidores del Siglo XXI. Cercanía, empatía, transparencia y comunicación permanente son las claves de un proceso que tiene muy poco de cosmético.
Por Patricio Cavalli
Construido en 1914, el edificio del Citibank en Bs. As. es una ejemplo perfecto de una construcción art deco: techos bajos combinados con amplias arcadas en altura; ángulos rectos; lámparas colgantes octogonales; iluminación discreta; figuras de metal y un balcón cerrado que mira al amplio hall de planta baja. Se respira historia en cada uno de sus pasillos, e historia ha contemplado. Frente a su puerta de piedra y mármol blancos de San Martín y Bartolomé Mitre han pasado dictadores; presidentes electos; revolucionarios; transeúntes; curia; clero y tercer estado: privilegios de ser la primera sucursal de un banco norteamericano fuera de los Estados Unidos.
En ese contexto histórico es que el presidente de la filial local, Juan Bruchou, anunció en agosto pasado el enfoque con el que encaran la proyección de la marca hacia el futuro. “Iniciamos una nueva etapa, pero siguiendo el mismo camino”, dijo.
Perspectiva de marca
Y del futuro se trata. En la amplia sala de reuniones del ultramoderno Citicenter de Martínez -mezcla arquitectónica de exterior vidriado celeste, interiores en madera, techos de vidrio, luz natural y pasillos atiborrados de personas vestidas de corporate casual, con un aire más de universidad norteamericana que de filial bancaria- Laura Borsato, directora de marketing de banca de consumo para América Latina de Citibank; Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman; Mónica Magaña, directora gerente de Landor América Latina; y Gabriel Reiman, gerente de remote banking de Citibank, explican en exclusiva para Mercado lo que el cambio significa para el devenir del banco y sus clientes.
Lo primero que suena al hablar de la nueva marca es el cambio de nombre: Citibank, ahora es Citi; o como le dicen sus clientes “el citi”. Desde ese punto de vista, su planteo de cercanía, transparencia y empatía es creíble: cuando una marca decide llamarse con el apodo que sus clientes le han puesto, es que ha decidido escucharlos a fondo.
El fondo blanco, los colores puros y el arco entre las íes (ver figura 1) remiten a una imagen de transparencia, dinamismo y claridad de propósito. “El arco propone un símbolo claro de unión: entre el Citi y sus clientes; y entre sus clientes y el éxito financiero”, dice Borsato.
Según Magaña, el proyecto de cambio de imagen global del Citi duró cinco años, y proviene de un profundo estudio sobre las actitudes, necesidades y perspectivas de los clientes. “La marca es altamente reconocida en todo el mundo, y el objetivo es aprovechar todos los valores positivos que evoca: seguridad, confianza, transparencia; y potenciarlos”.
Potenciar es una palabra altamente codiciada por los profesionales del branding en un escenario en el que varios estudios señalan como las marcas de origen estadounidense, lejos de tratar de potenciarse, están al menos tratando de no derrumbarse en el top of mind y brand appeal, dados los eventos que son de dominio público. “Nada de eso le ocurre al Citi -dice Magaña-, que por el contrario es una marca apreciada y admirada en todo el mundo, sobre todo por sus consumidores”.
El trabajo de Landor, un estudio de diseño basado en Nueva York y parte del conglomerado WPP tuvo un desafío nada envidiable, de todas formas: sintetizar en una imagen gráfica unificada, una familia de marcas compuesta por setenta miembros: corporate banking; inversiones; comercio exterior; créditos; banca personal…
No sólo cosmética
El trabajo de rebranding duró cinco años y plasma mucho de la filosofía de Landor en el tema. Allen P. Adamson, director general de Landor y autor del libro Brand Simple (2006, Palgrave Macmillan) utiliza un mecanismo llamado “elevator ideas” (ideas de ascensor), diseñadas para transmitir la esencia de una marca de forma clara, concisa y sintética. “Sus clientes están inundados de mensajes y tienen demasiadas marcas para elegir. Hágaselo fácil: transmítale la esencia de su marca en el tiempo que lleva subir del piso doce al dieciocho”.
De hablar con los especialistas surge otro concepto: mirar el cambio de imagen exclusivamente desde el punto de vista gráfico es un error, porque relegaría el cambio a una cuestión puramente cosmética.
La imagen de una marca está compuesta, sí, por los elementos que componen su identidad gráfica; pero sobre todo por las actitudes, los proyectos, las respuestas y el devenir de su contacto diario con sus clientes y el mercado en general.
“Lo que queremos no es un cambio cosmético sólo en las marquesinas o sucursales. El cambio tiene mucho que ver con los beneficios y soluciones concretas que estamos poniendo a disposición de nuestros clientes, proponiendo al banco como un facilitador y un aliado para que cada cliente alcance las metas de sus proyectos”, dice Borsato.
El cambio gráfico es en este caso, emergente de un proceso concreto de acercamiento con sus clientes. Entre los beneficios financieros que el banco ha puesto sobre la mesa para sus clientes, tiene excelente recepción la línea Open Credit, un sistema de créditos flexibles; opciones de extracción de dinero a través de su tarjeta de crédito; beneficios transaccionales; o descuentos y facilidades de pago.
Solidez y comunicación
Pero conocen a su público y el plato fuerte es una oferta de beneficios en espectáculos, shows y contenidos. A sala llena se presentaron, con el auspicio del banco y descuentos especiales para sus clientes, el espectáculo Sit del grupo barcelonés Tricicle, en el Paseo La Plaza; o la puesta en escena de La Muerte de un Viajante; el Personal Fest; conciertos de Fito Paéz o el Buenos Aires Spirits Festival.
“Nuestro consumidor es alguien que busca tres cosas: satisfacer sus necesidades financieras básicas; transparencia, en términos de las condiciones en las que contrata sus servicios financieros; y beneficios racionales, dándole una importancia especial a la lealtad. Es un consumidor muy informado y el banco entiende que informar con idoneidad es la mejor forma de entablar una relación sólida”.
El proyecto digital del Citi es el otro factor en la ecuación de la transparencia. “La experiencia del usuario debe ser única en todos los canales, online u offline -explica Reiman-. En la web debe estar toda la información. Eso es lo que el cliente espera y exige, y se está realizando un cambio de comportamiento muy grande en ese sentido”.
La transparencia es algo que los consumidores argentinos valoran enormemente, sobre todo después de la crisis de 2001 y 2002. Muchos bancos salieron afectados, pero el Citi emerge entre los que no. Corría durante esos días tórridos el rumor de que el Citi devolvía los ahorros en dólares de sus clientes. Obviamente, ellos prefieren no comentar sobre el particular; pero el punto es importante para analizar la fortaleza de la marca. El rumor -cierto o no, no es el punto- demuestra que la marca estaba fuertemente apuntalada en la mente de sus consumidores: si el rumor existía es simplemente porque la marca permitía creerlo. Y cuando el mundo se derrumbaba, el imaginario popular evocaba las marcas que recordaba como confiables para depositarle sus mitos. Borsato es cartesiana con el tema: “La crisis no fue lo que nos llevó a encarar la transparencia como un valor; es algo que el banco ha tenido antes, durante y después de la crisis”.
Y de comunicarse con sus consumidores se trata. Para la campaña de comunicación del cambio de imagen, el Citi realizó un blitz que en un fin de semana cambió por completo el look and feel de sus sucursales, cajeros automáticos y centros de atención. Una campaña de $ 30.000.000 adaptada localmente se dedicó a comunicar el cambio a los consumidores. “La cercanía es la clave -dice Jurado-. Así que hasta cambiamos el slogan en inglés ‘Let´s have it done’ por uno que funcionara aquí, y en español: ‘Si lo soñás, vivilo’ ”. Y pareciera que sus clientes, se han decidido a hacerlo.
pcavalli@mercado.com.ar
Creada a principios del Siglo XX, la marca encara un proceso de cambio global que pretende llevarla directo a las mentes y corazones de los consumidores del Siglo XXI. Cercanía, empatía, transparencia y comunicación permanente son las claves de un proceso que tiene muy poco de cosmético.
Por Patricio Cavalli
Construido en 1914, el edificio del Citibank en Bs. As. es una ejemplo perfecto de una construcción art deco: techos bajos combinados con amplias arcadas en altura; ángulos rectos; lámparas colgantes octogonales; iluminación discreta; figuras de metal y un balcón cerrado que mira al amplio hall de planta baja. Se respira historia en cada uno de sus pasillos, e historia ha contemplado. Frente a su puerta de piedra y mármol blancos de San Martín y Bartolomé Mitre han pasado dictadores; presidentes electos; revolucionarios; transeúntes; curia; clero y tercer estado: privilegios de ser la primera sucursal de un banco norteamericano fuera de los Estados Unidos.
En ese contexto histórico es que el presidente de la filial local, Juan Bruchou, anunció en agosto pasado el enfoque con el que encaran la proyección de la marca hacia el futuro. “Iniciamos una nueva etapa, pero siguiendo el mismo camino”, dijo.
Perspectiva de marca
Y del futuro se trata. En la amplia sala de reuniones del ultramoderno Citicenter de Martínez -mezcla arquitectónica de exterior vidriado celeste, interiores en madera, techos de vidrio, luz natural y pasillos atiborrados de personas vestidas de corporate casual, con un aire más de universidad norteamericana que de filial bancaria- Laura Borsato, directora de marketing de banca de consumo para América Latina de Citibank; Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman; Mónica Magaña, directora gerente de Landor América Latina; y Gabriel Reiman, gerente de remote banking de Citibank, explican en exclusiva para Mercado lo que el cambio significa para el devenir del banco y sus clientes.
Lo primero que suena al hablar de la nueva marca es el cambio de nombre: Citibank, ahora es Citi; o como le dicen sus clientes “el citi”. Desde ese punto de vista, su planteo de cercanía, transparencia y empatía es creíble: cuando una marca decide llamarse con el apodo que sus clientes le han puesto, es que ha decidido escucharlos a fondo.
El fondo blanco, los colores puros y el arco entre las íes (ver figura 1) remiten a una imagen de transparencia, dinamismo y claridad de propósito. “El arco propone un símbolo claro de unión: entre el Citi y sus clientes; y entre sus clientes y el éxito financiero”, dice Borsato.
Según Magaña, el proyecto de cambio de imagen global del Citi duró cinco años, y proviene de un profundo estudio sobre las actitudes, necesidades y perspectivas de los clientes. “La marca es altamente reconocida en todo el mundo, y el objetivo es aprovechar todos los valores positivos que evoca: seguridad, confianza, transparencia; y potenciarlos”.
Potenciar es una palabra altamente codiciada por los profesionales del branding en un escenario en el que varios estudios señalan como las marcas de origen estadounidense, lejos de tratar de potenciarse, están al menos tratando de no derrumbarse en el top of mind y brand appeal, dados los eventos que son de dominio público. “Nada de eso le ocurre al Citi -dice Magaña-, que por el contrario es una marca apreciada y admirada en todo el mundo, sobre todo por sus consumidores”.
El trabajo de Landor, un estudio de diseño basado en Nueva York y parte del conglomerado WPP tuvo un desafío nada envidiable, de todas formas: sintetizar en una imagen gráfica unificada, una familia de marcas compuesta por setenta miembros: corporate banking; inversiones; comercio exterior; créditos; banca personal…
No sólo cosmética
El trabajo de rebranding duró cinco años y plasma mucho de la filosofía de Landor en el tema. Allen P. Adamson, director general de Landor y autor del libro Brand Simple (2006, Palgrave Macmillan) utiliza un mecanismo llamado “elevator ideas” (ideas de ascensor), diseñadas para transmitir la esencia de una marca de forma clara, concisa y sintética. “Sus clientes están inundados de mensajes y tienen demasiadas marcas para elegir. Hágaselo fácil: transmítale la esencia de su marca en el tiempo que lleva subir del piso doce al dieciocho”.
De hablar con los especialistas surge otro concepto: mirar el cambio de imagen exclusivamente desde el punto de vista gráfico es un error, porque relegaría el cambio a una cuestión puramente cosmética.
La imagen de una marca está compuesta, sí, por los elementos que componen su identidad gráfica; pero sobre todo por las actitudes, los proyectos, las respuestas y el devenir de su contacto diario con sus clientes y el mercado en general.
“Lo que queremos no es un cambio cosmético sólo en las marquesinas o sucursales. El cambio tiene mucho que ver con los beneficios y soluciones concretas que estamos poniendo a disposición de nuestros clientes, proponiendo al banco como un facilitador y un aliado para que cada cliente alcance las metas de sus proyectos”, dice Borsato.
El cambio gráfico es en este caso, emergente de un proceso concreto de acercamiento con sus clientes. Entre los beneficios financieros que el banco ha puesto sobre la mesa para sus clientes, tiene excelente recepción la línea Open Credit, un sistema de créditos flexibles; opciones de extracción de dinero a través de su tarjeta de crédito; beneficios transaccionales; o descuentos y facilidades de pago.
Solidez y comunicación
Pero conocen a su público y el plato fuerte es una oferta de beneficios en espectáculos, shows y contenidos. A sala llena se presentaron, con el auspicio del banco y descuentos especiales para sus clientes, el espectáculo Sit del grupo barcelonés Tricicle, en el Paseo La Plaza; o la puesta en escena de La Muerte de un Viajante; el Personal Fest; conciertos de Fito Paéz o el Buenos Aires Spirits Festival.
“Nuestro consumidor es alguien que busca tres cosas: satisfacer sus necesidades financieras básicas; transparencia, en términos de las condiciones en las que contrata sus servicios financieros; y beneficios racionales, dándole una importancia especial a la lealtad. Es un consumidor muy informado y el banco entiende que informar con idoneidad es la mejor forma de entablar una relación sólida”.
El proyecto digital del Citi es el otro factor en la ecuación de la transparencia. “La experiencia del usuario debe ser única en todos los canales, online u offline -explica Reiman-. En la web debe estar toda la información. Eso es lo que el cliente espera y exige, y se está realizando un cambio de comportamiento muy grande en ese sentido”.
La transparencia es algo que los consumidores argentinos valoran enormemente, sobre todo después de la crisis de 2001 y 2002. Muchos bancos salieron afectados, pero el Citi emerge entre los que no. Corría durante esos días tórridos el rumor de que el Citi devolvía los ahorros en dólares de sus clientes. Obviamente, ellos prefieren no comentar sobre el particular; pero el punto es importante para analizar la fortaleza de la marca. El rumor -cierto o no, no es el punto- demuestra que la marca estaba fuertemente apuntalada en la mente de sus consumidores: si el rumor existía es simplemente porque la marca permitía creerlo. Y cuando el mundo se derrumbaba, el imaginario popular evocaba las marcas que recordaba como confiables para depositarle sus mitos. Borsato es cartesiana con el tema: “La crisis no fue lo que nos llevó a encarar la transparencia como un valor; es algo que el banco ha tenido antes, durante y después de la crisis”.
Y de comunicarse con sus consumidores se trata. Para la campaña de comunicación del cambio de imagen, el Citi realizó un blitz que en un fin de semana cambió por completo el look and feel de sus sucursales, cajeros automáticos y centros de atención. Una campaña de $ 30.000.000 adaptada localmente se dedicó a comunicar el cambio a los consumidores. “La cercanía es la clave -dice Jurado-. Así que hasta cambiamos el slogan en inglés ‘Let´s have it done’ por uno que funcionara aquí, y en español: ‘Si lo soñás, vivilo’ ”. Y pareciera que sus clientes, se han decidido a hacerlo.
pcavalli@mercado.com.ar
Salud: Previniendo y manejando el burnout por estrés. Revista Mercado. Noviembre 2007
SALUD
Previniendo y manejando el burnout por estrés.
Considerado como una de las epidemias del Siglo XXI, el estrés parece incorporado inevitablemente a nuestro estilo de vida. Y si bien ciertas dosis son normales, cuando se hace crónico el problema puede generar trastornos graves. Aquí, una guía para detectarlo y encararlo a tiempo. Como primer paso, por favor, no lea esta nota mientras está comiendo.
Por Patricio Cavalli
Para quienes viven (o vivimos) en una sociedad urbana, competitiva y exigente, estresarse parece un evento normal. Tiempos escasos, exigencias laborales, eventos personales, climas y contextos agresivos hacen a un entorno que somete a las personas a una presión extrema.
Muchas veces, esa presión supera las posiblidades y fuerzas de la persona para soportarlas: eso es el estrés. Y cuando ese estrés es crónico, surge un mal que sufren casi un 30% de los profesionales (*), conocido como síndrome de burnout (quemazón o agotamiento, según la traducción).
Presión y aguante
“Las cargas que producen estrés pueden ser psicológicas, sociales, laborales, externas o internas a la persona”, explica el Dr. Daniel Lopez Rosetti (MN 63840), titular de la Sociedad Argentina de Medicina del Estrés (SAMES) y autor del libro Estrés: epidemia del Siglo XXI (Lumen, 2005).
Ese síndrome de estrés -que se denomina clínicamente distrés- produce en el paciente un conjunto de signos -todo aquello que el médico observa-; y síntomas -todo lo que el paciente siente y refiere-. “El síndrome de estrés puede tener varios síntomas, tanto físicos como psicológicos: taquicardia; palpitaciones; acidez gástrica; dolores musculares; aumento del colesterol; problemas en la piel; problemas inmunológicos; problemas en el sueño o trastornos digestivos... Pero a veces hay otros síntomas menos comunes, que no siempre los pacientes identifican o refieren: el cansancio; la disminución de la facultad de control, es decir la sensación de que se pierde el control del entorno, sobre todo en lo laboral; la falta de creatividad; o la disminución de la memoria, que en general es malinterpretada por el paciente, que no tiene un problema de memoria, sino de concentración”, explica Lopez Rosetti.
El tema no es menor: la memoria; la concentración; la capacidad de decisión y la creatividad son llamadas funciones cognitivas superiores. Estas son las primeras en verse afectadas cuando una persona está en estrés. Y cuando las personas se desempeñan en un rol profesional activo y de alta exigencia -como suelen ser todos en la sociedad urbana, capitalista y competitiva de los lectores de Mercado- las alteraciones en estas funciones se notan de inmediato al verse enfrentados al síndrome de estrés. Paradojas del sistema: las herramientas que más necesita un profesional para enfrentarse al sistema productivo -capacidad de decidir, concentración, creatividad- son las primeras en desaparecer al enfrentarse y sumergirse en éste.
Fenómeno subjetivo
“El estrés crónico -explica Lopez Rosetti-, se sostiene en el tiempo con demandas constantes que no se resuelven. Aunque la sobrecarga no sea mucha, el estrés también es acumulativo: pequeños eventos estresores repetidos pueden generar una situación de alto estrés”.
Desde ese punto de vista, el fenómeno tiene mucho que ver con las características personales. “El estrés tiene mucho de subjetivo: no importa lo que sucede sino lo que uno cree que sucede. En un entorno laboral, la misma carga es llevada adelante por cien personas, y a lo mejor solamente veinte dan síntomas. Es como una montaña rusa: suben varias personas, algunas bajan diciendo ‘Que divertido’ y otras dicen ‘No subo más’. La montaña rusa es la misma, lo que cambia es la cognición sobre el evento psicológico que le tocó sobrellevar”.
Y si bien las profesiones que exigen capacidad de liderazgo, toma de decisiones o mayor creatividad tienden a crear mayores cargas sobre las personas que las tareas progresivas, repetitivas o de poca responsabilidad, la cuestión del estrés pasa más por la personalidad que por la profesión o el tipo de tarea. En ese sentido, la ciencia médica divide las personalidades en dos tipos: tipo A, la persona competitiva y dinámica, activa y con tendencia al logro, con dificultad para el descanso y para el humor; y la tipo B, más sosegada, tranquila, con tendencia al reposo, a la placidez, la meditación y con mayor respeto a sus tiempos. “El perfil tipo A -dice Lopez Rosetti- tiene factores psicológicos tóxicos: como la hostilidad, el cinismo, la ira o tendencias agresivas, que la hacen más vulnerable al estrés”.
Empezando por los médicos
Los estudios sobre el tema del burnout comenzaron en 1974 con las
investigaciones de Hebert Freuderberg (1927-1999) en grupos de trabajadores de salud, dedicados al cuidado de drogadictos en los EE.UU. “Freuderberg descubrió que pasado el año, estos profesionales tenían características de desgaste psicológico que él describió en ese momento como burnout”, explica Lopez Rosetti.
Debido a este origen de auto-examinación, la profesión médica es la más estudiada entre las que suelen padecer el síndrome de burnout. A los médicos, dada la base humanitaria de su tarea y la natural sensibilidad a la que los obliga, el burnout los preocupa más que a otras agrupaciones profesionales. Suena lógico: un profesional con burnout pierde sensibilidad, se automatiza y se deshumaniza. El trato con la enfermedad, la mutilación, la angustia y el sufrimiento puede, naturalmente, anestesiar la sensibilidad de una persona. Pero un médico insensible ante el sufrimiento -que es diferente de uno con distancia profesional operativa- comete una violación ética y moral difícil de sobrellevar. Por eso, la profesión ha comenzado a realizar una autoevaluación para evitar esa situación todo lo que sea posible.
“Lo que se busca como síntoma es agotamiento físico, dolores, miedo a tener las enfermedades de sus pacientes, como primera etapa; luego aparece una segunda etapa, que incluye situaciones de cinismo, hastío o sarcasmo, como usar nombres o apodos con los pacientes; y finalmente evidencias de hartazgo y frustración profesional -explica el Dr. Francisco Abelenda (MN 89241), del Servicio de Clínica Médica del Hospital Alemán-. En nuestros casos se ve muy poco, porque las condiciones de trabajo son buenas y hay un equipo destinado a contener el problema; pero en la salud pública, por ejemplo, el problema es mucho mayor”.
Si bien reconforta saber que la medicina privada evita y eventualmente contiene el problema, no olvidemos que en la salud pública se atiende la amplia mayoría de la población de nuestro país. El Ministerio de Salud no da evidencias de tener un programa de tratamiento del burnout -ni en médicos ni en otras profesiones- y sus funcionarios no respondieron las consultas de Mercado.
Observación y prevención
Lo que sirve para los médicos es extrapolable a cualquier profesión, y aunque las empresas no tengan siempre un servicio interno de clínica médica, sí pueden establecer guías de prevención del estilo top-down. “Una de las funciones de los gerentes y líderes debería ser detectar los pequeños cambios que comienzan a demostrar que las personas están sufriendo burnout”, dice Lopez Rosetti.
En ese sentido, las señales de alerta temprana no son claras para el ojo no especialista; pero el ojo siempre puede ser entrenado: “El proceso se instala lentamente, y se da una paradoja: cuando la persona ve que su eficiencia o creatividad disminuyen, lo trata de compensar trabajando más, se lleva trabajo a su casa, se queda después de hora, etc… y logra lo mismo que antes, pero en más tiempo”, dice Lopez Rosetti.
O sea que si el lector de Mercado ha debido trabajar para el último balance anual o la última presentación usando más tiempo; con más esfuerzo; o con menos inventiva, disfrute y creatividad que en las anteriores, puede estar sufriendo el síndrome de burnout.
En ese caso será necesario realizar un diagnóstico y encarar un tratamiento, que incluirá cambios de hábitos, ejercicio físico, uso de medios de meditación y relajación, cambios en la dieta y muchos otros.
La persona que se siente estresada, puede -y debe- comenzar a cambiar sus hábitos de inmediato. Pero es importante que lo comente o consulte con su médico. Un tratamiento correcto del burnout no comienza necesariamente en el
consultorio del médico, pero sí debe conducir cuanto antes sea posible a él.
pcavalli@mercado.com.ar
(*). Fuente del estudio: SAMES; 2005; 500 individuos profesionales; Capital y GBA; hombres y mujeres.
Previniendo y manejando el burnout por estrés.
Considerado como una de las epidemias del Siglo XXI, el estrés parece incorporado inevitablemente a nuestro estilo de vida. Y si bien ciertas dosis son normales, cuando se hace crónico el problema puede generar trastornos graves. Aquí, una guía para detectarlo y encararlo a tiempo. Como primer paso, por favor, no lea esta nota mientras está comiendo.
Por Patricio Cavalli
Para quienes viven (o vivimos) en una sociedad urbana, competitiva y exigente, estresarse parece un evento normal. Tiempos escasos, exigencias laborales, eventos personales, climas y contextos agresivos hacen a un entorno que somete a las personas a una presión extrema.
Muchas veces, esa presión supera las posiblidades y fuerzas de la persona para soportarlas: eso es el estrés. Y cuando ese estrés es crónico, surge un mal que sufren casi un 30% de los profesionales (*), conocido como síndrome de burnout (quemazón o agotamiento, según la traducción).
Presión y aguante
“Las cargas que producen estrés pueden ser psicológicas, sociales, laborales, externas o internas a la persona”, explica el Dr. Daniel Lopez Rosetti (MN 63840), titular de la Sociedad Argentina de Medicina del Estrés (SAMES) y autor del libro Estrés: epidemia del Siglo XXI (Lumen, 2005).
Ese síndrome de estrés -que se denomina clínicamente distrés- produce en el paciente un conjunto de signos -todo aquello que el médico observa-; y síntomas -todo lo que el paciente siente y refiere-. “El síndrome de estrés puede tener varios síntomas, tanto físicos como psicológicos: taquicardia; palpitaciones; acidez gástrica; dolores musculares; aumento del colesterol; problemas en la piel; problemas inmunológicos; problemas en el sueño o trastornos digestivos... Pero a veces hay otros síntomas menos comunes, que no siempre los pacientes identifican o refieren: el cansancio; la disminución de la facultad de control, es decir la sensación de que se pierde el control del entorno, sobre todo en lo laboral; la falta de creatividad; o la disminución de la memoria, que en general es malinterpretada por el paciente, que no tiene un problema de memoria, sino de concentración”, explica Lopez Rosetti.
El tema no es menor: la memoria; la concentración; la capacidad de decisión y la creatividad son llamadas funciones cognitivas superiores. Estas son las primeras en verse afectadas cuando una persona está en estrés. Y cuando las personas se desempeñan en un rol profesional activo y de alta exigencia -como suelen ser todos en la sociedad urbana, capitalista y competitiva de los lectores de Mercado- las alteraciones en estas funciones se notan de inmediato al verse enfrentados al síndrome de estrés. Paradojas del sistema: las herramientas que más necesita un profesional para enfrentarse al sistema productivo -capacidad de decidir, concentración, creatividad- son las primeras en desaparecer al enfrentarse y sumergirse en éste.
Fenómeno subjetivo
“El estrés crónico -explica Lopez Rosetti-, se sostiene en el tiempo con demandas constantes que no se resuelven. Aunque la sobrecarga no sea mucha, el estrés también es acumulativo: pequeños eventos estresores repetidos pueden generar una situación de alto estrés”.
Desde ese punto de vista, el fenómeno tiene mucho que ver con las características personales. “El estrés tiene mucho de subjetivo: no importa lo que sucede sino lo que uno cree que sucede. En un entorno laboral, la misma carga es llevada adelante por cien personas, y a lo mejor solamente veinte dan síntomas. Es como una montaña rusa: suben varias personas, algunas bajan diciendo ‘Que divertido’ y otras dicen ‘No subo más’. La montaña rusa es la misma, lo que cambia es la cognición sobre el evento psicológico que le tocó sobrellevar”.
Y si bien las profesiones que exigen capacidad de liderazgo, toma de decisiones o mayor creatividad tienden a crear mayores cargas sobre las personas que las tareas progresivas, repetitivas o de poca responsabilidad, la cuestión del estrés pasa más por la personalidad que por la profesión o el tipo de tarea. En ese sentido, la ciencia médica divide las personalidades en dos tipos: tipo A, la persona competitiva y dinámica, activa y con tendencia al logro, con dificultad para el descanso y para el humor; y la tipo B, más sosegada, tranquila, con tendencia al reposo, a la placidez, la meditación y con mayor respeto a sus tiempos. “El perfil tipo A -dice Lopez Rosetti- tiene factores psicológicos tóxicos: como la hostilidad, el cinismo, la ira o tendencias agresivas, que la hacen más vulnerable al estrés”.
Empezando por los médicos
Los estudios sobre el tema del burnout comenzaron en 1974 con las
investigaciones de Hebert Freuderberg (1927-1999) en grupos de trabajadores de salud, dedicados al cuidado de drogadictos en los EE.UU. “Freuderberg descubrió que pasado el año, estos profesionales tenían características de desgaste psicológico que él describió en ese momento como burnout”, explica Lopez Rosetti.
Debido a este origen de auto-examinación, la profesión médica es la más estudiada entre las que suelen padecer el síndrome de burnout. A los médicos, dada la base humanitaria de su tarea y la natural sensibilidad a la que los obliga, el burnout los preocupa más que a otras agrupaciones profesionales. Suena lógico: un profesional con burnout pierde sensibilidad, se automatiza y se deshumaniza. El trato con la enfermedad, la mutilación, la angustia y el sufrimiento puede, naturalmente, anestesiar la sensibilidad de una persona. Pero un médico insensible ante el sufrimiento -que es diferente de uno con distancia profesional operativa- comete una violación ética y moral difícil de sobrellevar. Por eso, la profesión ha comenzado a realizar una autoevaluación para evitar esa situación todo lo que sea posible.
“Lo que se busca como síntoma es agotamiento físico, dolores, miedo a tener las enfermedades de sus pacientes, como primera etapa; luego aparece una segunda etapa, que incluye situaciones de cinismo, hastío o sarcasmo, como usar nombres o apodos con los pacientes; y finalmente evidencias de hartazgo y frustración profesional -explica el Dr. Francisco Abelenda (MN 89241), del Servicio de Clínica Médica del Hospital Alemán-. En nuestros casos se ve muy poco, porque las condiciones de trabajo son buenas y hay un equipo destinado a contener el problema; pero en la salud pública, por ejemplo, el problema es mucho mayor”.
Si bien reconforta saber que la medicina privada evita y eventualmente contiene el problema, no olvidemos que en la salud pública se atiende la amplia mayoría de la población de nuestro país. El Ministerio de Salud no da evidencias de tener un programa de tratamiento del burnout -ni en médicos ni en otras profesiones- y sus funcionarios no respondieron las consultas de Mercado.
Observación y prevención
Lo que sirve para los médicos es extrapolable a cualquier profesión, y aunque las empresas no tengan siempre un servicio interno de clínica médica, sí pueden establecer guías de prevención del estilo top-down. “Una de las funciones de los gerentes y líderes debería ser detectar los pequeños cambios que comienzan a demostrar que las personas están sufriendo burnout”, dice Lopez Rosetti.
En ese sentido, las señales de alerta temprana no son claras para el ojo no especialista; pero el ojo siempre puede ser entrenado: “El proceso se instala lentamente, y se da una paradoja: cuando la persona ve que su eficiencia o creatividad disminuyen, lo trata de compensar trabajando más, se lleva trabajo a su casa, se queda después de hora, etc… y logra lo mismo que antes, pero en más tiempo”, dice Lopez Rosetti.
O sea que si el lector de Mercado ha debido trabajar para el último balance anual o la última presentación usando más tiempo; con más esfuerzo; o con menos inventiva, disfrute y creatividad que en las anteriores, puede estar sufriendo el síndrome de burnout.
En ese caso será necesario realizar un diagnóstico y encarar un tratamiento, que incluirá cambios de hábitos, ejercicio físico, uso de medios de meditación y relajación, cambios en la dieta y muchos otros.
La persona que se siente estresada, puede -y debe- comenzar a cambiar sus hábitos de inmediato. Pero es importante que lo comente o consulte con su médico. Un tratamiento correcto del burnout no comienza necesariamente en el
consultorio del médico, pero sí debe conducir cuanto antes sea posible a él.
pcavalli@mercado.com.ar
(*). Fuente del estudio: SAMES; 2005; 500 individuos profesionales; Capital y GBA; hombres y mujeres.
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