El Ojo de Iberoamerica 2006. Revista Mercado. Diciembre 2006

“Los clientes son unos cobardes con dinero”

Una charla a fondo con Erik Vervroegen, co-presidente de TBWA Paris; y una visita a uno de los festivales más importantes y con mejor nivel de la región, demuestran que la desconexión entre clientes y agencias sigue latiendo, y no parece querer disolverse.

La imagen muestra un joven al costado de una ruta de noche, iluminado por los faros de su auto que espera con el motor encendido. Mareado, se dobla al costado del auto y vomita. Se incorpora lentamente, tambalea y vuelve a vomitar. Se apoya en el capot del auto, se mueve un poco y se descompone nuevamente. Cuando logra levantarse, se limpia la boca, se coloca una chaqueta, toma un casco que dice “Bomberos - Comandante”, se da media vuelta y vuelve a su trabajo. La cámara abre el plano y muestra la escena de un horrendo accidente de tránsito, donde bomberos, médicos y policías trabajan desesperados para sacar a varias personas de los fierros retorcidos de un auto. Placa negra que dice ‘Una de cada tres muertes en accidentes de tránsito ocurre por ingerir alcohol’. Fin.

Amor y agallas

El aplauso cerrado de los más de 500 asistentes del auditorio del Ojo de Iberoamérica 2006 acompaña cada pieza que muestra el autor del comercial: Erik Vervroegen, co-presidente y director general creativo de TBWA Paris. Sus credenciales no son pocas: nacido y emigrado de Bélgica, Vervroegen trabajó en Sudáfrica, luego en Nueva York y finalmente en la filial parisina de la gigante multinacional. Ganador por cuatro años consecutivos del Cannes Lions a la mejor agencia del mundo, Vervroegen se muestra admirado por la pasión, el interés y las ganas del mercado publicitario argentino en desarrollar mucho y muy buen trabajo. “En Paris es diferente -dice, mientras conversa ‘over a beer’ con Mercado- aquí la publicidad significa algo, es refrescante ver tanta gente apasionada por esto”. La pasión parece ser un componente fundamental en su trabajo: toda su presentación en el ciclo de conferencias de El Ojo tiene un isologo de estilo heavy metal, con una espada atravesando un león (¿será el de Cannes?) y la leyenda ‘Love - Guts’ (Amor y agallas).

Vervroegen tiene un método de trabajo, destilado tras varios años de recorrer el mundo: ‘hacer la pieza antes de hacerla’. Es decir, lejos de dedicarse a la conceptualización y dejar la producción en manos de las productoras, preparan la pieza a realizar desde el principio hasta el final, dejando muy poco margen para el input del productor. Un ejemplo: la campaña de gráfica para la prevención de la transmisión del sida de la ONG francesa AIDeS. Famosa mundialmente por mostrar hombres y mujeres teniendo relaciones con un alacrán o una araña gigantes bajo la leyenda ‘Protegete del VIH’, la campaña fue concebida y producida enteramente por la agencia. Cuando el fotógrafo conoció la idea, ya había sido desarrollado un script que contenía el casting; las locaciones; la decoración; el vestuario; las pruebas de luces y una historia de vida ficticia para cada uno de los personajes de las fotos. El mismo mecanismo de trabajo aplica para las producciones de TV, cine o vía pública. “¿Eso significa que creés que sos el mejor director de cine o fotógrafo del mundo?”, preguntó tras la conferencia un productor mexicano. “En todos mis años de trabajo, he aprendido a confiar poco en las productoras -le respondió Vervroegen- sobre todo en Francia. Si trabajara en otro lado, en EE.UU. o Argentina o Sudáfrica, tal vez lo haría diferente, pero donde yo trabajo debo hacerlo así. No sé lo que significa ser el mejor del mundo en algo, pero esta es la forma en la que son las cosas”.

Hard work.

¿De dónde aprendió u organizó su metodología de trabajo Vervroegen?: “Buena pregunta con mala respuesta: no lo sé. Lo único que me interesa es poder nutrir a mi gente, mostrarle el mejor trabajo que se hace en el mundo y tratar de crear un espacio de trabajo nutritivo, diferente del que tuve yo, un lugar perfecto para la creatividad y donde se trabaje duro. No creo en el management, pero sí creo en el trabajo duro, muy duro”, explica. Y con trabajo duro, dice, puede llevarse a cualquier cliente de hacer ‘basura’ (“shit”, dice) a hacer publicidad ‘excelente’, en aproximadamente cinco años.

La fórmula parece funcionar­, cuando agencia y anunciante encuentran un idioma común. “Es que unos hablan en alemán y los otros en español - ejemplifica- y eso hay que asumirlo desde el principio”. Una vez que se encuentra un idioma común, se pueden empezar a dar pequeños pasos en una misma dirección. Cosas pequeñas, de a poco, hasta que se genera confianza. Y paso a paso los clientes aceptan lo que proponen sus agencias. Excepto cuando no. Vervroegen conoce el tema: su aviso para marcadores Bic, que mostraba los pechos de una mujer de setenta años con el autógrafo de Jimmy Hendrix todavía visible le costó la cuenta. “Pero eso no ocurre habitualmente; cuando se da una situación así es porque la relación ya viene gastada de antes y por otras cosas. No se pierde un cliente por la creatividad”. ¿Y acaso alguna vez él echó a algún cliente de su agencia por no entender su línea creativa? “¡Aún no! -ríe- pero a veces me encantaría. Los que lo han hecho tienen mucha suerte”.

Sin embargo, Vervroegen percibe poca disposición de parte de los anunciantes para jugarse por creatividad de excelencia. No se trata de un problema de las marcas, ni de la estrategia corporativa, sino de las personas que trabajan en esas corporaciones y con esas marcas. “No toman riesgos, no se animan, no tienen agallas y aman sus testeos creados como un seguro de vida: ‘¿la pieza sale mal?, bueno, no pueden echarme’ dirá el gerente de producto, ‘yo lo testeé y salió bien’ ”. Según Vervroegen, a los empleados de las corporaciones dueñas de las marcas no se les paga por ser valientes sino para ser cobardes, eficientes y cuidadosos. “Son sólo unos cobardes con dinero, adormecidos por el dinero, que ya no sienten con el estómago”, sintetiza.

Síntomas.

Y puede tener razón. El festival, que reunió a más de tres mil personas de toda la región es sintomático de una desconexión que aún aqueja a la relación anunciante-marca-agencia. Si bien los organizadores del Ojo afirman tener entre sus asistentes a las planas de marketing y publicidad de varias corporaciones, es obvio que la mayoría del público son gente de agencias, y de ellas creativos, y de ellos los más jóvenes, deambulando con sus ropas eclécticas, bolsos colgados, diálogos adolescentes y cámaras digitales.

¿Dónde están los anunciantes en ese evento? No se sabe. Se vieron algunos, yendo de la mano de sus agencias; pero las hordas de ejecutivos de marketing que pueblan los premios Mercurio o Expomanagement no se da cita por motu propio en El Ojo. Tal vez las agencias no los inviten, para poder reunirse tribalmente; o tal vez los clientes no quieran ir, temerosos de terminar recostados en los almohadones de una escuelita de creativos. Pero cuando Craig Davis, director general creativo mundial de JWT preguntó a su audiencia “¿Cuántos de ustedes son anunciantes?” sólo se levantó una mano entre las casi 600 personas que colmaban el auditorio. Y sólo dos de los doce conferenciantes eran anunciantes: Walter Susini, director de publicidad de Coca Cola para América Latina y Jorge Luis Díaz Iglesias, vicepresidente de marketing de Procter & Gamble para América Latina.

Fue Susini quien tuvo las palabras más concretas para las agencias: “Hay muchos creativos, pero pocos buenos. Dejen de tratar de parecerse a los clientes. Dejen de estudiar en las mismas universidades que nosotros, de hacer nuestros mismos MBA y de decorar sus agencias como nuestras oficinas”, dijo. “Es lo que llamo el ‘Efecto Nostradamus’: las agencias terminan siendo más conservadoras que el cliente; se pasan el día diciendo ‘yo conozco al cliente y el cliente quiere que…’ y ‘al cliente le gusta que pongamos el pack acá’. La diferencia es enorme entre lo que el cliente quiere, versus lo que la agencia hace para preparase para salvar las objeciones del cliente. El cliente -concluyó- no es siempre el más conservador de los dos. Una frase que quedó rebotando en el aire y las cortezas craneanas de más de uno de los asistentes. Ojalá la edición 2007 los encuentre unidos y con las cortezas más abiertas, en ambos lados.

PC