Enfoque de género. Revista Mercado. Enero 2007.

Lo que ellas quieren, de una vez por todas.

Una consultora especializada intenta producir un quiebre en el marcado del marketing argentino, trayendo un tema que es clave en todo el mundo: el enfoque de género. ¿Podrán la comprensión y aplicación de las diferencias entre hombres y mujeres ayudar a las empresas argentinas a vender más, ganar mercado y generar valor agregado? Depende de cuanto tarden en abrir sus cabezas.

Hagámosle caso a Mel Gibson, el hombre sabe lo que hace: cuando tuvo que pelearse contra los ingleses en escocia, se pintó la cara de celeste y le fue bien; cuando se le retobaron de vuelta en Philadelphia, hizo guerra de guerrillas y le fue bien de nuevo; cuando tuvo que repeler una invasión marciana, agarró el bate de bésibol y le fue bárbaro; y cuando se dedicó al marketing, le fue mejor que nunca haciendo lo que muchos marketineros no hacen: escuchó a las mujeres.

Porque sí, hay que reconocerlo, los ‘hombres del marketing’ no parecen estar viendo venir el asunto en lo que a enfoque de género se refiere. Ignoran o parecen ignorar -a partir de esta línea no más- que las mujeres representan el segmento más importante en casi todas las categorías del mercado y en la mayoría de las que importan.

Ellas, no solamente son más inteligentes y astutas que los hombres; más responsables que los hombres y huelen mejor que los hombres; además compran más y toman más decisiones de compra que sus congéneres de especie. Vamos a los números: las mujeres representan el 51% de la población mundial; son responsables del 80% de las compras totales realizadas; toman el 61% de las decisiones de compra del hogar y su ratio de compra es de 1,6 a 1 con respecto a los hombres.

Olvidémonos por un instante de los productos exclusivos para mujeres. Lo importante aquí es que las mujeres no sólo consumen los productos exclusivos para ellas -léase toallas higiénicas, cremas anticelulitis o lápiz labial- sino que también deciden sobre la compra de un auto, el banco donde se abre una cuenta, el supermercado donde se compra, el lugar de vacaciones, las llantas del auto y sí, sobre el vino que se compra en el hogar. No sólo influyen en las compras sino que compran más: más tipos de cosas, más cantidad de esas cosas y cosas más caras (si usted es hombre y no cree este dato verifique por favor cuanto cuesta su shampú versus el de su mujer o madre y siga por sus zapatos, cepillo de dientes, etc)…)

El marketing sin embargo, tiende a olvidarse de estos hechos. La gran mayoría de las campañas de marketing o publicidad van dirigidas indefectiblemente a los hombres. ¿Alguna vez vió el lector un afiche de vía pública de un producto multitarget pensado más para las mujeres que para los hombres? Difícil. Y es un error garrafal.

Ellas no perdonan.

Una encuesta realizada en 2006 por la consultora especializada en cuestiones de género The Gender Group indica claramente que ‘ellas’ no están para nada satisfechas con el trato que les dan las empresas comerciales y con la forma en la que éstas y sus propuestas de ventas las escuchan, entienden e interpretan. De 300 casos relevados en mujeres ABC1 de 25 a 65 años, ninguna, pero ninguna de las veinticinco categorías relevadas -autos, ropa, gym, etc…- las satisface. Nadie alcanza el 80% de satisfacción, hay trece categorías por debajo del 60% y doce por debajo del 50%. Hagamos cuentas: si las categorías que peor están -los seguros, los bancos y las automotrices y concesionarias- no satisfacen ni a la mitad de las personas que generan el 80% de las compras de un mercado, están llegando a un porcentaje tan bajo de mercado que tal vez deberían considerar dedicarse a otra cosa.

De todas formas, no importa cuantos miles de dólares invierten en investigación de mercado, las empresas no la embocan nunca del todo: los gimnasios, las librerías y los restaurantes son quienes mejor ranquean en el ‘Index TGG’, pero no les alcanza.

Las causas de esta miopía epidémica son varias, pero según los especialistas se debe en general a la incapacidad de muchos ejecutivos de entender cómo piensan, actúan y deciden las mujeres. Vamos a un ejemplo: una mujer se pierde en una ruta y no lo duda en un segundo: para; pregunta; toma el camino correcto y llega. Punto. El hombre no: trata de recordar cómo era el camino (aunque nunca haya ido allí); luego toma algún atajo; retoma después el camino original; luego lo retoma en sentido contrario; luego toma el mapa, lo mira, saca una conclusión y no la ejecuta; insulta a los autores del mapa; traza un mapa propio; marca puntos de referencia; sigue los taxis; insulta a Hansel y Gretel; vuelve al punto original y cuando se queda sin nafta, para en una estación de servicio, carga, compra otro mapa y vuelve a la carga. Jamás, pero jamás preguntará. Eso es una afrenta a sus instintos naturales, un desprestigio a sus hormonas de macho de la pampa -o de la tundra- y un insulto a su sentido natural de la orientación, más refinado que el de una ballena franca. “Una mujer jamás sentiría su femineidad tocada o puesta a prueba por preguntar donde queda tal calle, para un hombre es inaceptable”, dice Alberto Pierpaolini, CEO de The Gender Group.

Género y consumo

La consultora, especializada en reconocer, sistematizar y analizar las diferencias de género desarrolla sus actividades desde mediados de 2006, luego de un acuerdo de Pierpaolini con una empresa especialista canadiense. Su trabajo es aplicar las diferencias culturales de género al marketing, haciéndolas claras, simples y comprensibles. “No se trata de pintar todo de rosa -dice Pierpaolini- sino de lograr que las reponsables del 80% del consumo sientan que se las considera y se las respeta. Se trata de hacer un marketing inclusivo de hombres y mujeres que le traiga oportunidades de negocios a las empresas”.

La idea de The Gender Group es incorporar las cuestiones de género a toda la organización, desde el CEO pasando por los ejecutivos, el área comercial, el personal de ventas y la atención a clientes. A través de una serie de herramientas, presentaciones y desarrollos específicos, Pierpaolini y su equipo van construyendo en las mentes y corazones de los marketineros la idea -simple pero olvidada- de que las mujeres son diferentes. Y con suavidad -para no herir sentimientos- les muestra cómo han ido orientando sus acciones exclusivamente a los hombres.

“Es algo muy común ver al propio género como el normal, el único, y nos cuesta aceptar que existe otro -dice Pierpaolini, que cuenta con casi treinta años de carrera en agencias de publicidad incluyendo la mítica agencia Lautrec, ColgatePalmolive y Pepsico- pero precisamente ahí está el problema de muchas empresas. Hay una cultura unisex que dice: si el hombre lo hace así entonces hay que hacerlo siempre así”. Les cuesta ver que los procesos decisionales de hombres y mujeres son completamente distintos. “Hay muchas ciencias que están estudiando profundamente este tema: la sociología, la antropología, la psicología y las neurociencias”.

La tendencia de todas ellas es tratar de comprender y hacer claras las formas de relacionarse con el mundo, de procesar información, de forma de decidir y en este caso, de consumir. “Hay sociólogos, como Alain Touraine, que se animan a definir el Siglo XXI como el siglo de las mujeres y hablan de una revolución que está transformando el mundo en un mundo de mujeres”, dice Pierpaolini.

Las mejoras en la situación de las mujeres viene desde principios del Siglo XX, cuando tras la primera guerra mundial, las mujeres debieron tomar el control de empresas, fábricas y gobiernos. Luego de la segunda guerra, el proceso se aceleró y fue cuando se produjeron los grandes cambios que aún son efectivos social, económica y políticamente: la inclusión de las mujeres en gobiernos, en directorios de empresas y el voto femenino universal. Pero es recién después de los años ’60, con la aparición de la píldora anticonceptiva que las mujeres toman realmente control de sí mismas, de sus cuerpos y de sus decisiones; nace el feminismo activo; el fallo Roe VS Wade -repulsivo como puede resultar el aborto- define a la mujer como un género capaz de decidir sobre las cuestiones más complejas de su vida; y ésta comienza a explorar los espacios de inclusión profesional, académica y política que antes le estaban vedados. “Entre los setentas y los ochentas es cuando se ven realmente las mejoras en la posición de las mujeres en la sociedad”, dice Pierpaolini.

Escucharlas y hablarles

Es a partir de allí que comienza a fraguarse la crisis que hoy le pega tan duro a las empresas. La mujer recibe, procesa, emite y consume comunicaciones de forma completamente diferente al hombre; decide de forma diferente al hombre y realiza sus actos de consumo de forma diferente al hombre. Antropológicamente el hombre se remite a un ancestro cazador y nómade: es silencioso, habla poco, su proceso de pensamiento es focalizado y su mecanismo de decisiones es lineal. Las mujeres remiten a la idea de ancestras sedentarias y recolectoras: tienen paciencia, saben esperar, ven en conjunto y piensan holística y multidimensionalmente, con varios elementos en consideración simultáneamente. Hablan más, consultan a su grupo de pares y deciden más basadas en la confianza que le toman al interlocutor -vendedor, vocero, marca, etc…- que basadas en el ‘appeal’ del mensaje emitido. Les importa más cómo les venden que qué les venden o con qué recurso o mensaje.

“Las diferencias son sutiles -dice Pierpaolini- pero un detalle mínimo puede arruinar la mejor estrategia de ventas”. Son cositas tontas, que parecen naturales, y son una bomba para la relación. ¿Ejemplos? Los vendedores queman las ventas cuando confunden el cabeceo de una mujer con un “Sí, estoy de acuerdo” que en realidad está diciendo “Te escucho”: piensan que la venta está hecha, apuran el cierre y la mujer en cuestión se asusta y se va. Un ejecutivo de un banco le dice a una mujer que quiere sacar un crédito para su PyME: “Que buena idea para un hobbie: poner un negocio”. Supermercados Norte hace un spot de 50 segundos con mujeres que compran cantando y bailando entre góndolas y changuitos, rematado un locutor masculino. El Alvear Palace Hotel de Buenos Aires entrega a un pasajero de negocios 10 tarjetas de cortesía ‘in-residence’ con su nombre, teléfono del hotel, habitación, etc. ¿Y a su esposa que lo acompaña? Nada. Philip Morris titula un aviso de un concurso ‘Andate a vivir solo’ mientras la foto muestra una chica haciendo su mudanza. Liberty Seguros saca un seguro de autos especial llamado Liberty Mujer -con buen tino ya que chocan mucho menos que ellos- y el slogan de la compañía sigue siendo ‘Sentite seguro, siempre’. Sorprende, ya que en 2006 el 73% de las mujeres ABC1 contrataron un seguro y el 34% decidieron la compra de uno para su entorno familiar. Hay casos peores: el BBVA Banco Francés hace un comercial donde enumeran categorías de compradores: “El mudo, el tímido, el enojado…” y superponen esos apodos masculinos a imágenes de mujeres comprando; es más, el locutor remata con un “Muchachos…” cuando se ven a dos jóvenes mujeres probándose zapatos. Tal vez los ejecutivos del banco no lo saben, pero el 94% de las mujeres ABC están bancarizadas y el 42% deciden por sí solas el banco que utilizan.

“La idea no es criticar sino señalar lo que se puede mejorar, dentro de una lectura. No soy un revolucionario, pero es tiempo de cambiar el paradigma”, dice Pierpaolini.

El camino de The Gender Group parece largo. Les ha ido muy bien en sus presentaciones y tienen la humildad de reconocer que “recién están empezando”. Los ejecutivos de las grandes multinacionales los reciben con interés y sus cuatro áreas estratégicas de trabajo -Desarrollo de marcas y productos; Comunicaciones; Ventas y Compromiso- comienzan a producir resultados palpables para las marcas.

Sin embargo, no será fácil el camino. El machismo es un mal aún presente en nuestra sociedad y empresas; la remuneración por igual trabajo sigue desigual en un 24% y las cuotas políticas obligatorias -una solución paliatoria necesaria pero una aberración filosófica- siguen existiendo; el tango sigue diciendo “Percanta que me hiciste daño…” y harán falta unos cuantos Pierpaolini para abrir la cabeza de marketineros, ejecutivos y demás cromosomas XY ciegos de machismo que pueblan las empresas -y la tierra- argentinas.

PC