AGENCIAS
Estos son los heraldos del "impresionismo publicitario".
Federico Helman y Juan Carlos Colonnese, dos veteranos del mercado publicitario, vuelven a la carga con un proyecto de agencia puesto al día con la realidad: una agencia online y en tiempo real.
Federico Helman es la pata pausada del dúo. Habla con suavidad, sereno, tranquilo, calculando el peso de cada palabra y elaborando cada concepto antes de emitirlos.
Tiene ya suficientes años en el mercado como para escribir una crónica exclusivamente sobre su carrera: profesor en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad; la Universidad de Bs. As.; la Universidad Católica y la de Belgrano. Es socio fundador de la Asociación de Diseñadores Gráficos y del Círculo de Creativos, del que fue presidente cuatro veces consecutivas y ahora es miembro de la comisión directiva. Fue director creativo de las principales agencias de Bs. As.; gestionó las misiones argentinas al Art Directors Club of New York; organizó seminarios, workshops y cursos en agencias e instituciones y en 1990 generó la muestra de publicidad Publicitarte en el Centro Municipal de Exposiciones. Ganó premios Clio; Lápices de Oro; medallas del FIAP; del Bureau Argentino de Radio, de The New York Festival; del Círculo de Creativos; y del Hall of Fame.
En 1994, Helman la vio venir y fundó su agencia Federico Helman Marketing + Comunicación, totalmente basada en una plataforma online de Internet.
Juan Carlos Colonnese es, bueno, Juan Carlos Colonnese: fundador de Colonnese y Asociados, luego Colonnese Lintas Worldwide -parte del grupo Interpublic- una de las agencias “madre” de la publicidad de capital nacional y ganadora sistemática de premios Mercurio; Pléyade; del Círculo de Creativos; FIAP, Clio; Santa Clara de Asís y del New York Festival. Además fue socio y fundador del Círculo de Creativos; presidente de la Comisión de Autorregulación Publicitaria; presidente y director titular de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad; miembro del consejo asesor de la UADE; profesor emérito de la UCES; asesor de dirección y miembro del directorio del Interpublic Group of Companies; miembro del jurado de Fund TV; y miembro de las Fundación Compromiso; Fundación Conciencia; Fund TV Educativa y de la Asociación de Marketing Bancario.
Colonnese es la pata apasionada del dúo. Con sus más de sesenta años -posiblemente unos cuantos más, pero no se lo preguntaremos- y sus casi cincuenta de carrera, tiene la tranquilidad que le da saber mucho de lo que habla; de haberlas vivido todas o casi; de conocer al dedillo los pasillos, vericuetos y laberintos del mercado de medios, agencias y anunciantes; de haberse sentado frente a gerentes, directorios, presidentes y sindicatos y de entender la compleja maraña de asuntos que hacen a la dinámica de un mercado que se resiste a morir, se resiste a estabilizarse y sobre todo, se resiste a ser rentable. Habla con la inquietud y ansiedad que le da saber que nunca en este mercado se está tranquilo, que nada es seguro ni certero, y que en un segundo lo hecho durante años puede desaparecer sin dejar rastros.
Mira afiladamente al interlocutor mientras le dice “Tu mirada parece que me está perforando el cerebro”. Da las respuestas con ímpetu mientras piensa y responde a cien kilómetros por hora.
Impresionismo publicitario.
Son un dúo desde hace dos años, cuando Colonnese se integró como senior consultant al staff de Federico Helman. Juntos hablan de llevar al mercado un cambio total del concepto de servicio de comunicaciones. Lo llaman el “Impresionismo Publicitario”: una revolución de pensamiento que intenta cambiar el “academicismo publicitario”, que funciona montado sobre una “estructura victoriana” de organización; una gran paradoja en un sector industrial siempre dinámico y atento a cambios, movimientos y transformaciones.
“Cuando hablamos de impresionismo lo que queremos señalar es que se produce un rediseño de la estructura de servicios, que se logra precisamente porque conocemos a fondo el academicismo, y que nos permite saber donde tenemos que tocar para cambiar. Lo que nosotros hacemos es romper con ese academicismo y darle otra impronta al negocio”, dice Helman.
“El esquema debe ser roto -dice Colonnese- porque no da rentabilidad. Las agencias ya no tienen la rentabilidad de antes al manejar una cuenta. Nosotros trabajamos integradamente con el cliente para lograr otro esquema de servicio”
“Es que nos fundíamos”, dice Helman. Y Colonnese: “Fijate la cantidad de agencias que se agrupan, ¿por qué pensás que se agrupan?, porque el mercado no rinde”.
Entonces la gran idea fue hacer una agencia enteramente online, donde ambas cabezas
-juntas suman más de 85 años de carrera- trabajan con el cliente, pero el staff de la agencia no está en un edificio usando electricidad y tomando café, sino que es una matrix de creativos; planners; analistas de medios; ilustradores; marketineros; especialistas en investigación de mercados y analistas de administración financiera. Mediante los mismos mecanismos tecnológicos que los adolescentes utilizan para hablar y divertirse, los dos veteranos publicitarios se comunican y trabajan con sus clientes: email, chat, SMS, videoconferencias; videochat. Sobre esa plataforma online discuten, preguntan, analizan, cuestionan, organizan, aconsejan y logran resultados.
“Todo es online -dice Colonnese- sin pérdida de tiempo, sin idas y vueltas. Hay que leer y hacer”.
Costos y rentabilidad.
“Al principio, cuesta” admiten. Pero luego los clientes van comprendiendo las ventajas del tipo de servicio: dinámica en tiempo real, respuestas inmediatas, trato directo con los directores de la agencia, mejores costos y variedad de especialistas. La clave es la respuesta inmediata. No a los cinco minutos, pero “más rápida que la que existe en el mercado”, dicen.“Antes vos ponías a veinte creativos en un departamento y eran siempre los mismos. Ahora puedo elegir: al mejor en esto, al que mas sabe de lo otro, el mejor fotógrafo, algo que antes era imposible, porque vos tenías que pagar a fin de mes ochenta sueldos y punto -dice Colonnese-. Ahora no existe más eso de que una cuenta pagaba la otra”.
“Venimos del diseño -explica Helman- y lo que hicimos fue precisamente rediseñar nuestro modelo de negocios: trabajamos directamente con el cliente, en el equipo del cliente, sin intermediarios, aplicando directamente nuestro conocimiento y experiencia a darle soluciones”.
Para lograrlo, la agencia está dividida en cuatro áreas de negocios que actúan a medida: Task Force, una unidad al estilo de los US Marines, con “veloces equipos de creación tipo comando, de reconocida calidad internacional”; Supermarketing, un sistema online de investigación y análisis de mercados; Ad-Ministra servicio online de planning y análisis de costos e inversiones; y Consult-Ad, dedicada a diagnosticar e interpretar las necesidades y alcances de los negocios del cliente, y a revisar y optimizar el servicio de proveedores de comunicación del cliente.
Su lista de clientes incluye a Knauf, líder en sistemas de construcción en seco, para la que hicieron su lanzamiento y con la que han logrado un 50% de market share en cinco años; Isenbeck y Warsteiner, marcas para las cuales hicieron el lanzamiento y presentación en el mercado, incluyendo la exportación de diseño para Alemania; Alberto-Culver, dueña de las marcas Veritas y Alberto VO5; comunicación institucional de Ciba y de sus productos Cibavision, Reliverán y Cataflán Rapid; y otros: Cierto; BankBoston; Sergio Tacchini; Cabaña Las Lilas; Alba Color Service; Microsoft; Intel; Programa Mi PC; Fundación Educa y el Ministerio de Cultura y Educación.
Los últimos no son clientes menores: la agencia participa profundamente en proyectos educativos y de interés público: campañas de bien público y del tercer sector. “Estamos muy comprometidos, y hacemos una lectura mas humana de los problemas. No somos sólo comerciantes, somos individuos, personas y tratamos de aportar lo nuestro”. Por lo nuestro lèase el motor de su industria: las ideas. “Es que Argentina es una idea, una de las más interesantes -dice Helman- pero no está todavía resuelta. Se tiene que hacer realidad, sólo hace falta buena voluntad”.
Por lo pronto, y para hacer realidad su idea de agencia, ambos parecen decididos a hacer uso del consejo que dan al unísono: “No hay que quedarse quieto”.
Patricio Cavalli
Abril de 2007
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