Proceso integral en vez de fragmentación
Vistas en su momento como templos de frivolidad y ganancias exorbitantes; luego caídas al infierno de la hiperespecialización y la falta de inversiones, las agencias renacen como asesores integrales de comunicación. Un diálogo a fondo con el presidente de su cámara profesional permite ver los planes de una actividad que muchos quieren ver muerta y que ninguno puede evitar utilizar.
Un momento, rebobinemos. ¿Dijo realmente lo que creemos que dijo? ¿Tenemos un empresario argentino, presidente de una cámara empresaria y líder de industria que, en vez de la habitual cantinela derrotista y mezquina se dedica a hablar de “esfuerzos compartidos”, “agrandar la torta” y “beneficiar a todos”? ¿Escuchamos mal? ¿Deliramos? ¿Es el calor del verano? Rebobinemos.
“Acá hay una cosa muy simple. O ganamos todos o perdemos todos. No podemos seguir jugando al yo gano y vos perdés. La mentalidad de corto plazo no tiene más cabida”. Quien habla es Daniel Melero, Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAAP). Es además socio y Vicepresidente de la agencia BBDO Argentina, padre de cuatro hijos y ex gerente de en Gilette, Molinos, Johnson y Jonson y Telefé.
A través suyo habla una institución que ha cumplido setenta y dos años de existencia representando a una de las industrias más atractivas, más discutidas y peor comprendidas del sistema de producción capitalista. Y una de las más necesarias: de las 4 P del marketing, la única que los anunciantes no pueden ejecutar por sí mismos es la P4, ‘publicity’. O sea, la actividad comercial de dar a conocer productos y marcas a partir de la generación y emisión de ideas.
Melero no se confunde: “No soy Superman, no creo en Superman”. Sus palabras representan, dice, a las de todo ese sector industrial. Presidente de la AAAP desde abril de 2006, ha recorrido casi el 50% de sus dos años de mandato con una idea fija, un objetivo único, primario, ni de máxima ni de mínima: recuperar el volumen de la inversión publicitaria en el país. En un segundo plano, lejos, cuando se pueda, hablaremos de recuperar la rentabilidad de las agencias.
Pero lo primordial es recuperar la inversión publicitaria.
Gracias a la mentalidad que recorre los pasillos del marketing y las finanzas empresarias nacionales, la inversión en comunicaciones es la primera en perecer cuando arrecian los tiempos de crisis, y la última en recuperarse cuando salimos del infierno. Si se ven con cuidado los videos de las protestas del 2001 y 2002, se puede reconocer debajo del “Que se vayan todos” a manifestantes gritando: “¡Si dejan de comunicarnos las marcas ahora, perderán espacio en nuestro top of mind, que luego les tomará inversiones gigantescas recuperar!!!”.
Así fue y los niveles de inversión en Argentina no se han recuperado aún, a pesar del crecimiento “a tasas chinas” de los últimos dos años. Sí, hubo un repunte: en pesos, la inversión está 20% por encima de los valores de 1998. Pero versus los U$S 4.000 millones del ‘98, hoy se invierten solamente U$S 1.400 millones, cuando la mayoría de los mercados ya recuperaron su valor en dólares de ese año. “Recuperar la inversión es un objetivo que parece simple, suena simple, pero no lo es. Y por eso vamos a concentrarnos 100% a él. No hay cinco o seis objetivos”. Lo segundo, recuperar rentabilidad, “es más complicado, porque la rentabilidad siempre se consigue a expensas de algo”
Melero y la AAAP tienen un plan simple: convencer a propios y ajenos del aporte de valor de la actividad a la cadena de producción. “Lo que vamos a tratar de hacer es un ente que aúne los esfuerzos de todos, para tratar de agrandar la torta y beneficiarnos todos”.
¿Y quiénes son ‘todos’? Los anunciantes, los medios, las agencias, el gobierno y las personas en general. La publicidad genera valor transversalmente. Los anunciantes reciben los frutos de ese diálogo, al ganar espacio para sus marcas en las complejas mentes de los consumidores. Los medios obtienen dobles beneficios: mayor facturación y mejores contenidos. “La publicidad es contenido en un medio: es el 12% del tiempo de programación de la TV o el 20% de las páginas de una revista”, define Melero. El gobierno gana al mejorar la recaudación; y los consumidores ven ampliada y mejorada su oferta de marcas, productos y servicios; con más y mejor información sobre esa oferta.
Las agencias, finalmente, podrán invertir en su único asset diferencial: la gente, el talento y la capacidad de generar ideas, que hoy son el centro de gravedad de un negocio que pide a gritos una redefinición. Nacidas como agentes de colocación de pautas, éstas regalaron sus ideas durante mucho tiempo. Pero las ideas son ahora su negocio y no tienen forma de cuantificarse en términos de valor y precio. Más aún, cuando entre un 10 % y un 50 % de las ideas producidas en el país se exportan a la región y al mundo. La misma BBDO Argentina produce en Buenos Aires la publicidad de 7Up para Francia, además de ideas regionales para varios de sus clientes.
Melero abre fuego: “Las agencias producen y canalizan las ideas que producen resultados para los anunciantes. No venden espejitos de colores ni hacen dibujitos. Son empresas que tienen el pensamiento estratégico para generar ideas, tienen la habilidad de lograr que esas ideas se comuniquen como fueron generadas y a través del medio para el que fueron generadas. Los que vienen hablando de la muerte de la publicidad hablan de una muerte que se le anuncia hace veinte años a una actividad cada vez más viva”.
En el centro de este debate está la tendencia que dominó la contratación de servicios por parte de los anunciantes en los últimos diez años, marcada por fuertes procesos de diversificación de la oferta y especialización de actividades. Así, las agencias que antes se ocupaban de una marca integralmente vieron como su negocio se repartía entre las centrales de medios, las boutiques creativas, las agencias de promoción, las de BTL, etc...
En esa nebulosa, la agencia vuelve a posicionarse como responsable del proceso integral de comunicación, “hasta que el consumidor la ve y decide si es buena o mala”. La atomización de actividades puede ser fatal para las marcas: “Si yo tengo una idea y la produzco mal o no la implemento en el medio adecuado, es una idea de …”, dice en el dialecto típico del gremio.
Melero cree saber lo que sienten los gerentes de marketing y no los culpa. Pero quisiera cambiarles el paradigma mental. “Hasta el ’98 fui anunciante y sé lo que significa estar del otro lado. Al principio éste se sintió obnubilado por la especialización pero ahora vuelve y dice ‘prefiero una agencia que me asesore’. Cuando caés tan bajo como la Argentina, el rebote es por inercia. Ahora tenemos que salir de la meseta remando y ahí es cuando entra la comunicación”.
Del ‘otro lado’ está una actividad -el marketing- que aún no tiene control absoluto de sus presupuestos, y que sufre el bombardeo de los CFO, gremio que sigue viendo a la publicidad como un gasto y no como una inversión. “La inversión en comunicación se amortiza en cinco años, construyendo la marca”, dice Melero. O sea, si se mira con ojo cortoplacista, es un gasto como el papel higiénico o el café. Si se piensa como en el mundo capitalista -a largo plazo- se ve que las empresas terminan valiendo por sus marcas.
La clave del asunto es convencer definitivamente a los anunciantes que las agencias no son enemigos, aves de rapiña que quieren sacarle dinero, sino socios estratégicos. Las agencias son obvias responsables por el bastardeo de la profesión, tras haber construido el mito de que cobran de más y que por eso cualquier precio se puede pelear, bajar o conseguir más barato en el kiosco de enfrente. Melero hace su autocrítica: “Se acabó la frivolidad, el síndrome sushi y ese tufillo a chantada que había. También se tiene que acabar el pirateo”.
Dentro de ese esquema, la AAAP ha comenzado ciclos de formación profesional y de acercamiento con todos los sectores. Tiene excelentes lazos con la Asociación Argentina de Marketing, y con la Cámara de Anunciantes. En todos lados Melero repite su credo: “Debemos tratar de hacer por primera vez en Argentina un trabajo en conjunto, para ganar todos”.
Su homónimo Daniel Melero -músico y bajista - canta: “Soñamos con un día, que muy pronto llegará…”. A pesar de que no están relacionados, ojalá que ambos Melero tengan razón.
PC
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