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"Es importante empezar a largar la vaca atada de los medios"

Santiago Do Rego y Marcos Foglia, responsables de la estrategia digital de Artear y Clarín Global, explican y ejemplifican los cambios que sufrirán los medios a medida que el paradigma digital avanza. Y con ellos, cómo cambian los consumidores y cómo deberán hacerlo las marcas para poder alcanzarlos.

Por Patricio Cavalli

Miercoles 26 de marzo de 2009, 22.57 horas, temperatura 22º 4, programa "A dos voces". El periodista Gustavo Sylvestre lee la denuncia sobre interferencias a la señal de TN "generada en algún lugar de América del Sur y que afectó exclusivamente a las señales de Artear".

La frase final del comunicado encierra parte del futuro en una cápsula: "De todas maneras, puede seguir nuestra programación en la web a través www.tn.com.ar"

La web, una vez más, como línea de salvataje, como deuxieme bureau, como contemporánea del mimiógrafo de alcohol clandestino que continuaba imprimiendo el medio censurado.

La web como estrategia

Pero en el caso de TN.com.ar, a pesar de que la web puede transformarse eventualmente en la línea de emergencia, la estrategia digital del canal la ha planteado para ser mucho más que eso.

Explota el día en las oficinas de Artear, donde la vecina autopista transfunde su espíritu a los pasillos: gente que va y viene, periodistas que se cruzan y entran a las oficinas pidiendo "¿Me grabaste el dvd?", saludos, bromas, personas, monitores, ascensores y estacionamientos llenos, televisores, más personas…

En una oficina vidriada, las mentes detrás del cambio digital de TN conversan con Mercado: Santiago Do Rego, responsable de contenidos web de Artear; y Marcos Foglia, new media manager de Clarín Global. Detrás, su coequiper televisivo y autor del blog "La tecnología y la nada" Federico Wiemeyer hojea los diarios buscando información sobre un niño ultraconservador de los EE.UU., que hace furor en You Tube y a quien expondrá en la emisión del noticiero de las 20.00 horas.

"A nivel estratégico y conceptual, los nuevos medios significan poder transmitir los contenidos propiedad del Grupo Clarín a la mayor cantidad de plataformas posibles. Y de esa forma, la web es un dispositivo de transmisión de contenidos, tal y como lo es el papel para un diario, o las ondas para una radio o la televisión –explica Foglia-. Por lo tanto, la integración de las áreas de trabajo en TN es armonioso, porque trata dos cuestiones: las cuestiones estratégicas y las vinculadas con la tecnología. Es un trabajo conjunto, que no visualizamos como de compañías separadas si no como de empresas que trabajan en conjunto. En el caso de Clarín y de TN se ha realizado una unión de las redacciones, siempre buscando las posibilidades para transmitir el contenido de la mejor manera posible: desde la tele hasta la web o el celular. Y es donde el equipo de Santiago trabaja buscando cómo meter el new media dentro del old media."

"Trabajamos articulando la redacción, la parte técnica y la web. Lo que deseamos es canalizar la información por todos los canales que sean posibles. La pata más importante es que funcionen en conjunto la web y la pantalla", explica Do Rego.

Más que streaming

La plataforma digital del canal implica no sólo la transmisión del live streaming de su señal via la web, si no la creación de espacios especiales para los diferentes contenidos de la programación y para autoexpresión de las personas, convertidas así en "cronistas del instante", "corresponsales no comisionados", "periodistas ciudadanos", o "prosumidores", según quien dé la definición, pero que básicamente son personas, y personas que tienen algo para decir.

El experimento del canal en la Nochebuena de 2008, que generó suficientes feeds de los televidentes enviándose saludos para llenar casi 48 horas de programación. ¿Cuántos de esos envíos realmente pensaban que iban a coincidir con su saludo frente al televisor para verse? ¿Cuántos pasarían la nochebuena con la TV prendida y prestándole atención para ver si se encontraban? Lo que la experiencia Nochebuena implica desde el punto de vista social, no es el deseo de identificación, si no la satisfacción por la participación.

De la vieja TV monologuista de los años '50 a los '90 a ésta, lo que ha ocurrido es un salto no sólo tecnológico sino sociocultural, que la plataforma desea capitalizar.

"Ese es el gran diferencial con otros productos o sitios similares: aquí el usuario siempre busca tener una exposición mas allá de la pantalla de la computadora. La pantalla de la tele es el objetivo del usuario –dice Foglia. Y Do Rego añade:- Lo que se busca es el rebote: que lo que sale en el blog rebote en el sitio, rebote en la tele y vuelva a la web".

Las imágenes de dos colectivos chocados en una avenida del Gran Buenos Aires, o las de un principio de incendio en un tren captadas con una videocámara o celular, subidas a la web por el usuario y luego recuperadas por la pantalla, transformaron a los televidentes en cronistas instantáneos, que eran entrevistados por el news anchor de turno, sentado en la mesa del canal.

Diálogos, medios y marcas

"TN es una pantalla amigable, la gente la tiene medio como a uno de la familia –dice Do Rego-. Y muchas veces, la gente se adelanta a nosotros. La cantidad de imágenes y videos que recibimos para el Rally Dakar superaron por completo nuestras expectativas, al punto que abrimos un blog especial para que la gente lo siga disfrutando."

¿Es eso periodismo? ¿Son eso noticias? El mundo académico y teorético sigue debatiendo, pero la cuestión es que el fenómeno no tiene vuelta atrás. Y en momentos en que los medios impresos (el Seattle Post – Intelligencer para el caso, pero hay más) se vuelcan exclusivamente a la web, o buscan recibir un bailout de los gobiernos, la cuestión se transforma en el epicentro de la nueva forma del producto editorial, pero también del negocio empresario.

"Internet es el medio ideal para establecer el diálogo con las personas, el ida y vuelta –dice Foglia-. Las personas le dan un espacio en su vida y esperan poder trabajar con y en ella".

"Las personas saben que de su mano se va rompiendo la agenda clásica del medio, de a poco se cuelan sus ideas por una ventana. Y eso está bueno; es difícil de digerir a veces para muchas personas, pero si se le entiende la lógica, se acepta y se trabaja con eso. Es el caso del blog El Ojo del Hincha, que abrimos para que la geten reportee desde la cancha. Y obviamente sabíamos que mucha gente iba a mandar imágenes de peleas, pero en realidad más que peleas lo que recibimos fue más que nada material que habla de hinchadas, pasión, amor a la camiseta… La gente hace con el medio lo que quiere, y eso es valiosísimo", dice Do Rego.

Valioso como es para el medio, son pocas las marcas que ven el cambio y lo procesan, o mejor aún, lo habilitan y utilizan a su favor. Pero si el discurso unívoco tiende a terminar en los medios, ¿qué marca podrá estar dentro de él al hablar con sus consumidores?

Lo hecho por la marca TN –un medio, sí, pero en definitiva también una marca y un producto/servicio- debería ayudar al marketing de servicios y de consumo masivo a evaluar sus estrategias de consumer engagement con urgencia.

New and old media

"Todavía estamos evaluando cuánto será el impacto –dice Foglia-; pero claramente hay una forma de consumo de los medios diferente. Estos sitios se financian con publicidad. La diferencia es que la audiencia no es pasiva".

Y Do Rego añade: "La gente piensa de otra manera. Antes se sentaba a las ocho a ver Telenoche, y a las nueve terminaba. Ahora quiere tener noticias las 24 hs., quiere grabar, sacar los cortes, bajarse los capítulos, ver toda la temporada de Lost en la web de un saque, etc… Por eso es importante que un monstruo, un elefante como el Grupo Clarín se haya avivado y puesto en movimiento con estos temas. Porque en general el tema da mucho miedo en los empresarios de los medios. Les da un miedo terrible; y dicen '¿Cómo voy a dejar que la gente maneje el contenido?'. Eso de tener la vaca atada y empezar a largarla es importante."

Dentro de los futuros pasos que darán hay algunos más cercanos (el rediseño de la web) y la apertura de un canal de notcias autogestionado por los usuarios en YouTube.com. "¿Se animarán? –dice Do Rego-. Puede ser, lo estamos charlando".

"En lo que estamos experimentando es en las posibilidades de las nuevas tecnologías: celulares, WAP, geotagging, ubicuidad. En todo lo que aumente la potencia del contenido. Hoy, la movida son las redes sociales –dice Do Rego-, pero hay que ver cómo se las aplica. ¿Para que crear una red social, si ya hay una creada? Lo que hay que hacer es aprovechar lo que hay."

Por propiedad transitiva, lo que se aplica a los medios hoy, se aplicará a las marcas mañana; o esta misma tarde.

- Santiago Do Rego – Bio:

25 de marzo de 1974

Responsable de contenidos web de la Dirección de Noticias de Canal 13. Creador de los blogs de periodismo ciudadano TN y la Gente y TelenocheBlog.

Productor y cronista de Telenoche en Canal 13.

Redactor en Cinemanía, La Cosa, First y Rolling Stone.

Licenciado en Periodismo, Universidad del Salvador.

Posgrado en Periodismo, Universidad de Navarra, España.

Casado, un hijo

- Marcos Foglia – Bio.

ClarinGlobal, Argentina, Gerente de Nuevos Medios

Grupo Ferré Rancel, Puerto Rico (2006/07), Director de Negocios Digitales / Director de Contenidos.

ClarinGlobal, Argentina (1996,2005) Editor Jefe de Clarín.com, Ole.com.ar y TN.com.ar,

Grupo Negocios, España (2002-2003), Consultor proyectos digitales.

Master en Business Administration, Universidad de Palermo, Buenos Aires.

Master para Periodistas Latinoamericanos, Programa Balboa, Madrid, España.

Licenciado en Periodismo, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Buenos Aires, Argentina.

Profesor de Medios Digitales, Universidad Católica Argentina.

- Video Link:

Santiago Do Rego cuenta su visión para los próximos años sobre los medios digitales, la web, la tecnología y los usos que les darán las personas.

www.youtube.com/watch?v=2Em-i9-Zpc8

ó

www.youtube.com/mercadomarketing

- Lexicón:

Geotagging:

Se define como geoetiquetado (o geotagging en inglés) al proceso de agregar información geográfica en los metadatos de archivos de imágenes, vídeos, sonido, sitios web, etc. que sirva para su georreferenciación. Por lo general estos datos suelen ser coordenadas que definen la longitud y latitud donde el archivo multimedia ha sido creado, aunque también puede incluir la altitud, nombre del lugar, calle y número de policía, código postal, etc. para posteriormente hallar sus coordenadas geográfica.

Mediante la geoetiquetación los usuarios pueden encontrar una amplia variedad de información sobre un lugar específico. Así, por ejemplo, es posible hallar imágenes tomadas próximas a un sitio determinado mediante la introducción en un buscador de sus coordenadas geográficas.

(Fuente: Wikipedia)


- Publicada en Mercado de abril de 2009.