lunes, 15 de octubre de 2007

Santo Buenos Aires: El fin de la adolescencia publicitaria.Revista Mercado. Septiembre 2007

Foto: Santo Bs. As


Santo Buenos Aires: El fin de la adolescencia publicitaria.

Distinguida como una de las cincuenta empresas más creativas del mundo, la agencia encara una transformación que puede arrastrar a buena parte del mercado publicitario local y mundial. Es necesario prestarles atención: lo hicieron en los noventa, y todo indica que lo harán de nuevo.



Horacio Rocha trabajaba reparando computadoras en las postimetrías de los noventa. No ganaba demasiado y tenía varias cuotas y planes de pago que lo exigían, pero nada le impediría hacerle a sus hijos el regalo que hace tanto le pedían y que tanto los divertiría: un VHS y un muñeco. Esa noche llegó tarde, así que dejó el paquete en la mesa y a la mañana siguiente, la familia era toda alegría. La ‘Llama que Llama’, el muñeco de la campaña publicitaria de Telecom que los retorcía de risa semana a semana, finalmente estaba en casa.

La metapublicidad, o sea la publicidad convertida en su propio objeto de consumo, es un fenómeno social y comercial raro. Expliquémoslo:

“Era increíble, la gente pagaba para comprar los avisos. En general, uno trata de que no los ignoren…pero de ahí a que paguen por tenerlos…”, dice Sebastián Wilhelm, director de la agencia Santo Buenos Aires e ideólogo -junto a su entonces coequiper y actual socio Maximiliano Anselmo- de la perenne campaña de Telecom.

El público y sus deseos

“La gente quiere entretenimiento. Te dicen entretenéme, dame algo, haceme pasar un buen momento, dame tema de conversación, contame una buena historia. Y ese es el mejor negocio para una marca; la gente no se banca más a las campañas aburridas. ¿Por qué la gente sigue a los artistas o a los futbolistas? ¿Por qué volvés a ver el gol del Diego mil veces y todavía se te pone la piel de gallina? Porque te hace sentir algo. Y si una marca logra generar un buen momento para la gente, la gente la premia, la abraza y pasa de ser su consumidor a ser su promotor. La gente tiene que ser el publicitario de la marca”, explica Wilhelm.

Pero cuidado: “No es eso del user generated content. No quiero darle cien mil pesos para que hagan algo por mí. Quiero que lo hagan porque tienen ganas, porque les gusta. Tiene que ser algo espontáneo”.

Para ‘Seba y Maxi’ -como se presentan en su espacioso loft de Palermo, fashion, sí, y decorado con una de las vacas del cow parade; pero con un relajado y confortante aire de barrio al que contribuyen el techo y las columnas de hierro calado del galpón que alguna vez fue; un viejo libro de homenaje a Maradona; el guardia que entra informando que la rueda del auto está cambiada y el ruido del tren que pasa pegado a su pared-, el reconocimiento de los consumidores parece ser el reconocimiento máximo. Y ha sido un objetivo desde el inicio de sus carreras, cuando eran los enfants terribles de la creatividad publicitaria, en la ya extinta pero mitológica Agulla y Baccetti

Es difícil entenderlo a primera vista. Juntos hicieron campañas que enfermaron de envidia a una generación de publicitarios y han ganado clios, amautas, leones, dientes, fiapes, lápices, soles y casi todos los sustantivos y órganos del cuerpo que designan a algún premio publicitario. Pero hoy los miran con desconfianza, casi como algo obtenido al azar, un reconocimiento periférico recogido en la búsqueda de un objetivo diferente. El loft lo atestigua: no hay estatuillas, que han sido reemplazadas por algunas gárgolas miniatura bajo la escalera.

El fin de la adolescencia

Ven con orgullo su pasaje por lo que sienten como una etapa adolescente de la publicidad -con avisos ingeniosos, chistes y juegos de palabras graciosos-, pero hoy miran esa era como un momento lejano, que la publicidad argentina dejó en los noventa. Sí, participaron de ella. Y eso les da autoridad para reconocer que el momento pasó, el mercado cambió, ese estilo terminó y las marcas y los consumidores -aunque no todas las agencias- maduraron.

“Me parece que la publicidad hoy está moviéndose a un lugar más profundo, hacia la marca. No hay que hacer algo ingenioso porque sí. Cuando te metés en la marca te empezás a relacionar con el diseño, con el proyecto, con la estrategia y con otras disciplinas. Y aprendés a pensar a largo plazo: no nos estamos preguntando cómo hacer algo divertido para Coca, nos estamos preguntando cuál es el rol y el lugar de Coca en el público, la gente, los chicos, la cultura; no nos interesa hacer un comercial para Personal, queremos hacer Personal”, dice Anselmo.

Entre los grandes

Pocos lo saben: además de las campañas de Arnet donde descubrimos a Rodolfo Ranni cantando la canción Numa Numa; o las de Coca Cola Light en las que un hippie se abrazaba con el jabón o un corazoncito discriminaba a un caballo por no ser suficientemente cursi, Santo ha diseñado además los envases y los dispensers de Coca Light que hoy se ven en todo el mundo. La respuesta a uno de los grandes interrogantes del año, ¿quién le dio vuelta la etiqueta en los envases de Coca Light?, tiene finalmente respuesta.

Y pocos saben otra cosa: Santo Buenos Aires ha sido distinguida este año como una de las cincuenta compañías más creativas del mundo por la revista Creativity, de la editorial Crain Communications. A la par de Bono, líder del grupo U2; Sergey Brin y Larry Page, fundadores de Google; Rob Curley, vicepresidente de desarrollo del Washington Post y Newsweek Interactive; Michel Gondry, director de cine; Chad Hurley y Steve Chen, fundadores de YouTube.com; Steve Jobs, fundador de Apple; Mark Parker, CEO de Nike; Erich Stamminger, presidente y CEO de Adidas o de Ed Ulbrich, presidente de Digital Domain, Anselmo y Wilhelm comparten la lista de las empresas seleccionadas como aquellas que, en forma individual o colectiva, generaron y ejecutaron las ideas de creatividad más destacadas, influyentes o inspiradoras del espectro de la cultura del consumo.

“Pareciera que todo lo que Santo toca es bendecido -dice el texto de las ‘Creativity Fifty’-. La agencia se aproxima a su segundo aniversario en la vanguardia del poderoso resurgimiento de la escena Argentina”.

Desde Buenos Aires

Y sin embargo desde el punto de vista de Santo, esa bendición no parece una cuestión religiosa, tanto como filosófica. En exclusiva para Mercado, los directores de la agencia explican la implicancia del premio. “Uno de nuestros objetivos es ser una agencia local con nivel mundial -dice Wilhelm-. Y en ese sentido estar en este ranking es muy gratificante”. “Lo más importante de esto es que al lado de Santo diga Buenos Aires -dice Anselmo-. Esa es la gran causa final: que Buenos Aires tenga entidad y credibilidad en el campo de las ideas, del diseño, del valor agregado. Es algo que tenemos que bajar a tierra y consolidar: que éste sea un lugar interesante para trabajar”.

Hay otro tema, y es clave. Santo es la única empresa de América Latina del ranking: estar en esas páginas es un punto a favor para una región que busca salir de proveedor de materia prima obtenida a destajo, y trata de posicionarse como un polo creativo internacional, proveedor de material -publicitario, de diseño, cinematográfico, literario…- de alta calidad y valor agregado.

“Lo que buscábamos al hacer el ranking eran personas que creen, que lideren e innoven en el mercado de las ideas y de las comunicaciones. No sólo publicitarios. Las ideas realmente buenas funcionan en todos lados, no tienen fronteras, se traducen fácilmente en diferentes mercados… simplemente funcionan. Y las ideas que vienen de América Latina tienen un humor, una candidez que muchas personas en el mundo y en los EE.UU. querrían tener, para poder conceptualizar de la misma forma”, explica Nick Parrish, editor de Creativity.

No más premios, gracias

Decididos desde el inicio a cultivar el perfil bajo -“hasta hace poco no teníamos web, ni publicamos avisos de la agencia”- Santo no ha compartido la distinción de Creativity con el mercado publicitario argentino. Sí con el de negocios, a través de Mercado. La primicia tiene un porqué: “Queremos desmitificar eso de que ser creativo es sinónimo de ser un loquito”, dice Anselmo. Y para ratificar que su objetivo de aquí en más no es ganar premios sino crear marcas, lanzan otra revelación que hará ruido en el submundo de las agencias: “No vamos a participar más en concursos. Es un ambiente muy corrupto. Y es mucho dinero… preferimos meter la plata en hacernos mejores”, dice Wilhelm con la serenidad que le da saber, realmente saber, de lo que habla.


Patricio Cavalli

BBDO: estudio de los rituales humanos. Revista Mercado. Septiembre 2007


Los rituales diarios, decodificados para las marcas.


Son actividades de todos los días. Las hacen todas las personas y son muchas veces tan obvias que las marcas, en su obsesión de ver al individuo sólo como un consumidor de medios, las descuidan.

Pero un estudio mundial realizado por la agencia BBDO sobre los rituales humanos, devuelve a la realidad a muchas organizaciones que han olvidado este aspecto tan importante de la actividad humana.

Realizado a cinco mil personas en veinticinco países, el estudio etnográfico de BBDO busca conocer cuáles son las principales actividades de hombres y mujeres durante su día a día, y luego aplicar ese conocimiento a la creación marcaria.

Las cinco transformaciones diarias

Florencia Leonetti, directora de planning de BBDO Argentina, lo explica en exclusiva para los lectores de Mercado: “Describimos al ritual como una serie de acciones que ayudan a transformar al individuo y llevarlo de un estado emocional a otro”.

Lavarse los dientes, ducharse, tomar un café cada mañana, son algunos de los pasos en el que se divide el primer ritual que detectó el estudio y que se denominó: ‘Preparación para la batalla’. El nombre del ritual no deja dudas: el estudio es mundial, pero se origina en los EE.UU.
De todas formas, la conclusión es válida: hay una la sucesión de actividades que quitan a alguien del capullo protegido del hogar y lo sacan al mundo, con la fuerza que requiere enfrentarlo y desafiarlo.

El segundo ritual es la ‘Celebración’: juntarse con amigos o compañeros de trabajo en una casa, o en un bar. Es todo lo que incluye preparar algo para comer, convocar, congregar, compartir.

El tercero tiene que ver con el ‘Sexo y Seducción’: cuánto se programa o no tener sexo y cuánto se prepara uno para seducir. Este ritual responde a la transformación que lleva de la inseguridad a la confianza total y por supuesto, en las mujeres de cualquier rincón del planeta puede durar días.

El cuarto ritual, ‘Volver de la guerra’ incluye las etapas de la vuelta del trabajo o del colegio a casa, el lugar protegido que nos reconecta con nosotros mismos y con nuestros seres queridos. Son varios pasos y actividades que hacemos hasta lograr el cambio emocional buscado: relajarnos y recargar energía. Mientras que en Brasil realizan aproximadamente ocho actividades cuando llegan al hogar (como bañarse y mirar televisión), en Dinamarca son sólo cuatro estos pasos.

El quinto ritual está mucho más presente en aquellos que son maridos y padres: es la transformación de estar relajado a sentirse seguro. Es el último ritual, el de antes de dormir, y si bien es el más corto y el que menos pasos lleva, es aquel en el que los individuos se sienten más vulnerables.

Conocimiento aplicable

“Saber esto es importante para las marcas. Si un alto porcentaje de la población de tu país se baña a la tarde, tu shower gel debería incluir una fórmula relajante. Si para la gente es importante recibir amigos en su casa, es bueno que apuntes hacia allí tu campaña de snacks”, explica Leonetti.

El estudio no sólo ayuda a las marca a saber cuándo introducirse en el mundo y en los momentos clave del día a día de sus consumidores. Además recomienda que eviten no estar cuando éste las busca. “Uno de los puntos más importantes es saber qué pasa cuando algo rompe el ritual, o cuando la marca no está allí. Las marcas aportan tranquilidad en los momentos vulnerables del día. A la gente le molesta mucho no encontrarla cuando la necesita, ese es un problema grave”.

Versión local

La muestra estadística elegida tiene proyección universal, pero el estudio específico sobre la Argentina está en proceso de preparación. La filial local de BBDO está trabajando para realizarlo durante el transcurso de este año para ofrecerlo a sus clientes, que ya trabajan con la versión global.

El marketing local haría bien en aplicar este aporte cuando lo reciba. No olvidemos que la etnografía fue una de las herramientas que permitió el crecimiento de notables estructuras comerciales como, por ejemplo, el imperio británico del S. XIX.


Patricio Cavalli


Programa Quickfood Actitudes. Revista Mercado. Septiembre 2007

Actiboy: contra la obesidad infantil


Las marcas que enfrentan la obesidad infantil.

El plan de Quickfood que logró transformar la imagen negativa de sus hamburguesas en una oportunidad de acercarse al esquivo y complejo público infantil y adolescente; mediante una idea diferenciadora, creativa y un programa de marketing que cruza sus fronteras para transformarse en un programa modelo de RSE en comunicaciones de las marcas.

Leyó los resultados de las investigaciones con cuidado, para establecer claramente que no se equivocaba en sus conclusiones. Uno por uno, fue mirando los charts y cuadros de cifras; uno por uno, leyó los titulares periodísticos sobre su producto -“Maldita hamburguesa” o “Guerra a la comida chatarra” eran los más suaves- y supo claramente cual era el problema. Después de cuarenta y siete años como líder de mercado; habiendo acompañado en incontables almuerzos y cenas a millones de argentinos como una de las 15 marcas de alimentos con mayor top of mind y aún teniendo un 52% del share del mercado nacional, el Paty se estaba transformando en una mala palabra.

Para peor: Paty se había convertido en el genérico de la categoría, envolviendo así todas sus características en una misma bolsa. Paty eran todas y cualquier hamburguesa, y eso era un problema.

En el imaginario colectivo –no olvidemos que para las personas, percepción suele ser realidad- “el paty” se elaboraba con pezuñas y ojos de vaca (cuando no con lombrices o insectos); era una bomba de colesterol y grasa; transmitía el mortífero Síndrome Hurémico Hemolítico; y era el buque insignia de la comida chatarra, que causa estragos en la salud de los niños.

“Es injusto que tomar a la hamburguesa sola como símbolo de una comida chatarra. Una hamburguesa de calidad, con queso, lechuga y tomate cumple la pirámide nutricional. Muy distintos son los “combos” o las “vidas chatarra” que uno elija para vivir.”, dice Fernando Jorge Brom, Gerente Comercial de Quickfood S.A.

El mito de la mala calidad también era un mito: “El Código Alimentario Argentino prohíbe el empleo de materias primas que no sean cortes de carne en una hamburguesa. Paty tiene el menor contenido de grasa de las hamburguesas del mercado (auditado en forma externa por el INTI) y también ha reducido en forma espontánea su contenido de sodio desde Julio de 2006. El mito de la mala calidad suele basarse en experiencias de otros países en los cuales las hamburguesas se elaboran con altos contenidos de grasa, superiores al 20% tolerado en Argentina y con carnes de dudosa procedencia y seguridad. Paty es elaborado en plantas equipadas con tecnología de punta y con carne 100% proveniente de novillos certificados para ser exportados a los países con mayor exigencia sanitaria”, agrega Brom.


Quickfood decidió atacar la base del problema, pero el problema es extenso y profundo: a efectos de terminar con el mito de la hamburguesa como ícono de las comidas obesogénicas, consultaron a una de las instituciones más reconocidas en la materia, el Centro de Estudios sobre la Nutrición Infantil (CESNI), una entidad con treinta y un años de trayectoria en investigación, docencia y proyectos comunitarios en nutrición infantil. “Nuestra misión es investigar los problemas nutricionales que afectan a la población infantil y dar soluciones a las políticas de salud, para las industrias y para la comunidad”, explica el licenciado en nutrición Sergio Britos, director asociado del CESNI.

El primer paso fue, obviamente, investigar los hábitos de adolescentes de ambos sexos de clase media de Buenos Aires y Rosario, para lo cual se seleccionaron 544 alumnos de 8 colegios privados. Los resultados demostraron que la hamburguesa está lejos de ser el principal factor obesogénico en la Argentina por dos razones: por la baja frecuencia de su ingesta y por la alta calidad de su carne en general. Según la investigación, el principal factor de exceso de peso y obesidad es el sedentarismo y la escasa actividad física y deportes que los adolescentes realizan. Más del 30% de los encuestados consumen calorías en exceso y lo hacen principalmente con productos de baja calidad nutricional. En menores de seis años, por cada niño desnutrido nueve más son obesos.

Seamos claros: la TV, el chat, los juegos de computadoras, el sedentarismo, la falta de hábitos alimentarios familiares regulares y la oferta de alimentos de bajo contenido alimenticio y alto contenido grasoso (snacks, cajitas felices, fast foods, gaseosas, etc…) marketineados directo a las mentes y corazones de los niños y adolescentes, están haciendo estragos.

Según la especialista Laura Bertilotti -Licenciada en nutrición; profesora de la cátedra de Alimentación en el Niño Sano y de Dietoterapia Infantil de la Universidad de Belgrano y la Universidad de Morón; y jefa de nutrición del Servicio de Internación Pediátrica del Hospital Paroissien de La Matanza- la obesidad afecta a un 20% de la población infantil del país. Consultada por Mercado como especialista independiente y sin relación con Quickfood o CESNI, Bertilotti coincide en el diagnóstico: los niños afectados por la obesidad sufren patologías físicas, como hipertensión, diabetes o cardiopatías y problemas emocionales y psicológicos de discriminación, desprecio del grupo de pares y aislamiento. Bertilotti explicita casos tan graves como el de un niño de nueve años en el hospital donde presta sus servicios ad honorem, internado de urgencia con un peso de 45 kilos.

Que el niño sea gordito, no es sinónimo de que sea sano. Y cuando se lo ve gordito, es que está excedido de peso u obeso. Para eso, la prevención es obviamente el mejor tratamiento: “Las señales de alerta temprana son falta de concentración, malas notas, dispersión, resfríos recurrentes, salteo de comidas y malas actitudes frente al plato –explica Bertilotti-. En ese caso, los padres deben acudir de inmediato al médico o al pediatra”.

El problema de la marca se tocaba en profundidad con un problema social extremo. No sólo es la salud de la población la que está en juego, sino la salud de la población infantil, grupo al que cualquier sociedad madura y civilizada protege naturalmente en forma especial y particular. Por supuesto, la Argentina hace lo contrario: no existen casi investigaciones estatales sobre el tema; no hay conciencia social sobre el problema; el marketing comunica sin límites a los niños -un público sin todos los elementos madurativos para establecer un criterio de elección-; y desde ya, el desinterés de las autoridades de salud nacionales y provinciales en el tema es absoluto.

Para Quickfood, resolver el problema de la marca en ese esquema requeriría mucho más que simplemente eso: deberían tratar de elaborar un programa que despegara la marca Paty la categoría hamburguesas de la comida chatarra; y que aportara una solución al problema sanitario existente.

Así, Quickfood apoyó económicamente la investigación sobre la base de un protocolo y objetivos definidos por CESNI y meses después, una vez concluida la investigación, contrató los servicios de CESNI para elaborar el guión nutricional de un material de comunicaciones audiovisual dirigido a niños de nueve a doce años: el programa era “Actitudes”.

Según Brom, “se eligió este target por ser la edad en la que más fácil es instalar buenos hábitos alimentarios y de actividad física, y se está a tiempo de prevenir tanto la bulimia y la anorexia, como la obesidad y el exceso de peso”.

La idea original era buena, pero no funcionaba. Un grupo de médicos y nutricionistas visitaba colegios con una presentación en power point, explicando a niños y maestros los riesgos de la obesidad infantil, cómo prevenirla y cómo debía ser una vida y alimentaciones sana en los chicos. Estos -generación MTV, SMS, Messenger y YouTube.com- prestaban un rato de atención y luego se aburrían, se distraían y se dedicaban a mandarse mensajes de texto.

Tratando de resolver un problema de categoría y marca, Quickfood se había creado un problema de comunicación. Y para resolverlo, entró en acción su agencia de publicidad JWT. “El problema no era de conocimiento de la marca, sino de comunicar a audiencias muy específicas, dentro de un contexto educativo muy serio”, dice Carlos Nesci, director de la cuenta. “Lo que se intentaba hacer era optimizar la presentación del nutricionista, a los efectos de mejorar el nivel de atención de los chicos. Y esto no pasaba por hacer un power point, sino por manejar los códigos de los chicos”.

La solución de la agencia -que realizó un outsourcing sinérgico con su spinoff creativo Genescis- fue crear un audiovisual que hablara el lenguaje con los códigos de los chicos. Idearon una película de veintidós minutos realizada íntegramente en flash, cuya trama ancla íntegramente en el ideario social y el entorno vital del target.

La historia transcurre en una ciudad llamada Adolescity, donde ha ocurrido un robo. Dos villanos, SnackMan y Sedentarius se han robado la energía y vitalidad de los chicos, reduciéndolos a seres dormidos, parcos y sin fuerza. Para resolverlo, el comisionado Equilibrium convoca a dos superhéroes, NutriGirl y ActiBoy, quienes deben detener a los villanos, y devolver a los chicos la vitalidad perdida. Mientras NutriGirl explica a los chicos cómo alimentarse “rico y sano”, ActiBoy les muestra los beneficios del deporte, el ejercicio y la vida al aire libre. El happy ending no tarda en llegar: los villanos son aprehendidos, uno de ellos se arrepiente y Adolescity vuelve a ser un lugar divertido, energizado y vital.

“Tras la proyección se realiza una charla de un médico nutricionista, que hace la comprobación de que los chicos han recibido el mensaje; responde sus preguntas; y permite pasar de lo cosmético de la historia a lo profundo de los contenidos –explica Nesci-. Luego se hace una discusión y se hace referencia al programa dentro del site de Quickfood, donde se expanden los contenidos”. Los padres que desean hacer alguna consulta, tienen un 0800 especial para canalizar sus consultas y dudas.

JWT y su spinoff creativo Genescis disfrutan de su éxito: “El profesionalismo puesto de manifiesto por la agencia, así como la alta creatividad en el mix de medios y contenidos creados por Mindshare, complementaron perfectamente un trabajo de equipo intenso y con objetivos ambiciosos, más allá de presupuestos que son siempre limitados”, dice Brom.

El happy ending se extiende: los chicos de los colegios aplauden, se ríen, prestan atención y preguntan. La charla de un nutricionista que sigue al audiovisual es un hervidero de preguntas, donde muchas veces se destacan las de los alumnos por sobre las de los maestros. Los chicos van a su casa con material impreso para compartir con sus padres, los directores de los colegios envían cartas a Quickfood agradeciendo su aporte y muchos llaman pidiendo ser visitados. Las visitas, que comenzaron como una estrategia de marketing, comienzan a trascender esa esfera, para transformarse en una acción permanente de RSE de la empresa. “Se han visitado más de cien colegios en un año y estamos a un ritmo de 10 colegios por mes -dice Brom-. Nuestra misión tiene fijados valores totalmente alineados con el objetivo del programa”.

¿Sorprende que los chicos se enganchen con “la peli” de Quickfood? No debería. La idea les gusta, los divierte y les habla en su propio idioma. En el programa, la marca conversa con ellos de igual a igual, sin juzgarlos, amenazarlos o manipularlos. Hay más: habitantes de centros urbanos hostiles y peligrosos, donde deben tener miedo a ser robados cuando caminan por la calle, donde pueden ser muertos por una campera o mp3, donde pueden ser agredidos tanto por patotas, patovicas o por fuerzas de seguridad olvidadizas de los derechos que los asisten, o donde pueden ser incinerados de a cientos en un boliche sin mayores consecuencias, los chicos sufren doblemente los desatinos de nuestra sociedad. En ese entorno, la película les habla de un entorno urbano “equilibrado” donde pueden vivir sin temor; les ofrece un mundo habitable que se moviliza para protegerlos y devolverles su alegría y ganas de vivir, de juntarse y de disfrutar. La solución, además, no son dos superhéroes que hacen sus propias reglas, sino que son convocados por el comisionado, es decir por un funcionario de gobierno, exponente de una sociedad civil preocupada por ayudarlos.

Posiblemente sin proponérselo, Quickfood y JWT le han brindado a chicos y adolescentes mucho más que un breve curso de cómo alimentarse mejor.




Patricio Cavalli

Santander Rio: el crecimiento que trajo la crisis. Revista Mercado. Septiembre 2007

Foto: G. Reig


Santander Rio: El crecimiento que trajo la crisis.

Se posiciona como el banco más atractivo, más competitivo y con mayor appeal del mercado financiero masivo. Y tiene planes de seguir adelante para liderar un segmento que hoy ocupa el 50% de la población del país; en un mercado que parece moverse mucho, pero en el que “la guerra recién empieza”.

Mirado en perspectiva parece irreal y angustiante como una pesadilla: las cacerolas; las noches de calor; los gases, los caballos y los muertos; ir a la Plaza; rodear un edificio de Avenida Libertador; subirse a las paredes de la Quinta de Olivos, los granaderos FAL en mano diciendo ‘sus vidas corren peligro’; los martillos; los bancos tapiados de metal; gritarles ‘chorros chorros’; los cajeros con cara de asustados refugiándose tras los mostradores; Nito Artaza (¡Nito Artaza!) liderando la carga sobre Tribunales; más bancos; más tapias; más martillos; más cacerolas.

Ahora estamos despiertos y nos preguntamos si fue real o no. Los bancos han devuelto el dinero, el Gobierno retiró los bonos y la Argentina parece haber retornado al neolítico: volvimos al fuego, a la rueda y la propiedad privada volvió a ser privada.

Crisis, oportunidad

Sí, el viaje al paleolítico fue real, pero terminó: las cajas de ahorro se multiplican, el 50% de la población del país está bancarizada y las tasas siguen bajas, producto de la liquidez del sistema. “El recuerdo queda, pero la crisis de confianza pasó, hoy no tiene impacto”, dice Roberto Ripari, gerente de marketing del Santander Río, posiblemente el banco que más rápido hizo tangible el ideograma chino que describe a la crisis como caos y oportunidad.

Dice Ripari que no había que ser muy sagaz para darse cuenta de la oportunidad de negocio: los depósitos caían, los créditos y préstamos no existían y la única forma que tenían los bancos de ganar dinero era mediante el mundo transaccional. “Lo que detectamos como diferencial era hacer descuentos con las tarjetas de débito. Empezamos con un descuento en julio de 2002 con Supermercados Norte. Y desde ahí hay gente que nos dice: se va a acabar, en cualquier momento se acaba”.

Pero no se acaba, dado el negocio que significa para los bancos: más clientes más activos, son mayores ingresos. Quien entra por el descuento del 10% en combustibles con su tarjeta de débito, muy pronto querrá también los descuentos en cines con la de crédito. Y pagará sus servicios en el banco, y le pedirá su préstamo personal y así de seguido… “No sólo tenemos más clientes, sino que los tenemos menos compartidos. El 50% de nuestros ingresos son de clientes que captamos en 2004, 2005 y 2006, o sea de los nuevos clientes. Ganamos dinero porque la promoción va ensamblada con otras; y el número final lo hacés por la cantidad de clientes que ganás, por lo que les cobrás a los clientes actuales. Hay muchas formas de sacarle el jugo y calcular el repago. Si calculás mal, parece que da pérdida. Pero para nosotros no da pérdida. Para que funcione tenés que ganar mercado o clientes, los mismos clientes que tenías repartidos tienen que hacer más con vos”.

Quien paga la fiesta

Y por supuesto, están los beneficios para los comercios: el consumo de cine o de McDonald’s se multiplicó veinticinco veces desde el lanzamiento de los descuentos en tarjetas, dice Ripari. Hoy, los comercios buscan al Santander Río para generarse una cadena de consumo activa. “Todo depende de tu potencia para convocar. Ejemplo: viene alguien y te dice: ‘Voy a abrir cincuenta bocas de un restaurante, ¿me lo llenás?’ Y vos funcionás como una guía de tus clientes para el consumo. Hay mercados más difíciles que otros, la ropa por ejemplo. Si vas a híper hay cinco; si vas a restaurantes hay miles. Y las negociaciones son de las más variadas. Cuando empezamos el modelo era: pagábamos un fijo por el descuento que dábamos sobre sobre lo que se venía consumiendo en ese momento. Todo el futuro lo pagaba el aliado nuestro. ¿Quién paga la fiesta? Nosotros no.” El descuento del 10% en las naftas de todas las marcas es un ejemplo de lo contrario: “Si el descuento lo hacés en todas las marcas, lo pagás vos. Si lo hacés sólo en la Esso, lógico, la Esso te va a ayudar. Pero si lo hacés para todas a ellas no les impacta”. Obviamente, por eso el descuento es un día específico, lo cual genera inmediatos consumos en otros rubros, que son los que generan ganancia para el banco.

“Es que el consumidor es vivo, es un cliente activo que viene al banco a buscar todos los beneficios, en ese sentido viene mucho más crosseleado. Siempre quizo ganar plata, si estos descuentos los hubiéramos hecho en 2001 también hubieran andado. Yo estoy convencido que si en el año ’99 salíamos a decir ‘Señor, con su tarjeta Banelco usted tiene un descuento en Carrefour’ funcionaba igual. Pero hubo que esperar a la crisis para encontrar el punto de inflexión”.
El mensaje correcto

Hoy, los descuentos en los consumos de tarjetas de crédito y débito se multiplican banco a banco. “El banco fue primero en decir ‘Si pagás el cine cash te sale doce pesos, con la tarjeta seis’. Y lo hicimos gritándolo. Porque la otra era el estilo American Express: te mando una cartita. Nosotros lo salimos a gritar y que lo escuchara todo el mundo. A los bancos en la crisis nos odiaban, y lo único que podías salir a decir era: ‘te voy a dar algo’. Porque si decía cosas como: ‘la solidez de Europa en Argentina’ no andaba, te odiaban más. Es lo que hacían las AFJP: ‘Viví tu vejez con la alegría de tu juventud…’. Y nadie les cree. Mejor es decir: ‘Ahora con la tarjeta del banco Río tenés 20% en los supermercados’. Así funciona”.

El mercado escuchó: según Ripari, el share de tarjetas de crédito y de cajas de ahorro del Santander Río creció cuatro puntos por año desde 2003; tiene el 11% del mercado de cajas de ahorro; el 14% del mercado de tarjetas de crédito y débito y el 10% del share de préstamos personales; y es el banco que más clientes capta: hoy tiene 1.450.000 clientes activos y crece a un ritmo de 25% anual.

Ser concreto al comunicar, concentrarse en los beneficios y no distraerse en mensajes institucionales, parece ser una de las claves del éxito para el Santander Río. “El Argentino no cree en nada -dice Ripari-, hay que ser directo y sincero. Esto no es un perfume, tenés que ser bastante concreto”. Y la marca, dice, no necesita campañas institucionales para darle contenido. “Si mañana se acabaran las colas, no habría una campaña institucional; diríamos: ‘Se acabaron las colas’. Hay que comunicar cosas concretas, y los bancos tenemos mucho para mejorar, antes de comunicar aire. Hay temas que son bombas atómicas cuando las lanzás al mercado, y para qué voy a estar diciendo cosas raras, en un país en el que la gente no cree. Hay otros bancos que lo hacen, nosotros no”.

Si no vende no sirve

En ese sentido, exceptuando la campaña institucional que anunció el cambio de marca (ver recuadro), todo el posicionamiento de la marca Santander Río está hecho en base a publicidad de productos y beneficios. “Nosotros hicimos un infomercial para vender seguros que era largísimo. Mis amigos me decían ‘¿Cuando lo sacás del aire?’. Pero vendía y vendía. Por eso, ¿qué quiere decir posicionarse si no vendés? No hay que gastar dos millones de pesos para decir: ‘Nos hemos posicionado muy bien’. ¿Y vendiste algo?, no… Yo no lo entiendo, posicionarse si no vendés no existe, que me lo demuestre alguien en marketing. Si una campaña con tres millones de contactos no vende en una semana, la saco del aire. Y me dicen: ‘Te estás posicionando a largo plazo. Estás preparando la venta, la vas a hacer toda junta después’. O sea, voy a vender cuando me gaste toda la plata”.

Ese mismo esquema funciona para las investigaciones de mercado. “Son para desafiarlas. Cuando hicimos el cambio de marca nos decían ‘No, cuidado. El rojo es ¡warning, alerta roja!’. En las investigaciones salía ‘No quiero que cambies la marca’. Y: ‘¿Por qué vas a cambiar si estoy contento con vos?’ La gente se asustaba un poco, pero siguió yendo a las sucursales”.

La marca Río está muerta, dice Ripari: ahora miran al futuro. ¿Imagina por ejemplo un escenario de bricks vs clicks que no necesite sucursales? Sí, dice. Y también dice: la guerra recién empieza. ¿Por dónde sigue? No lo dice. Pero evidentemente cuestiones como la rapidez y calidad de atención; las regulaciones legales; la vuelta del crédito y los medios digitales jugarán un rol esencial en el combate.

El cambio de marca.

El cambio de marca de Banco Rio a Santander Río fue uno de los cambios de marca más comentados -y criticados- de la historia del marketing en la Argentina. Los cuestionamientos fueron varios, dada la potencia del nombre, sus años en el mercado y el alto nivel de recordación de la marca en el top of mind de los consumidores.

Pero el cambio era inevitable. Desde el año 2004, el Banco Santander lanza su Proyecto Grupo, que implicaba unificar la imagen corporativa de todos los bancos a su cargo. Hoy el Banco Santander es uno de los principales 12 bancos del mundo en su cotización bursátil, es el primer banco de la zona Euro y es el principal banco en España, con presencia en más de 40 países, 130.000 empleados y 11.000 oficinas en todo el mundo

Según Oscar Correa, director de comunicaciones corporativas del Santander Río, el objetivo era constituir al banco como una entidad global. “Eso significa tener una imagen de marca única. En el caso de Banco Río, se fijó el 2007 como meta, ya que en este año el Banco Santander cumple 150 años. Era muy importante que nuestros clientes tuvieran ese anclaje, dada la gran importancia de la marca Banco Río en el mercado local”.

El proceso de cambio comenzó tres años atrás, con un exhaustivo estudio del mercado y del consumidor. Lentamente, desde 2004, la publicidad del banco comenzó a colocar cada vez más color rojo en sus avisos, productos y marquesinas. Finalmente el 23 de abril se hizo efectivo el cambio de la marca, anunciado públicamente mediante una campaña institucional realizada por la agencia Ogilvy, responsable general del cambio de marca.

El proceso de mayor complejidad la desaparición gradual del nombre de marca. Por ahora, sólo ha desaparecido el “Banco”. Y en 2010 llegará el fin de la marca “Rio”. Y aunque una de las marcas más fuertes del mercado financiero argentino morirá, quedará en pie la frase que hizo famoso al banco desde hace décadas: “Un buen nombre, es lo más valioso que uno puede tener”.




Patricio Cavalli