martes, 24 de junio de 2008

¿Por qué pega tanto la nueva campaña de Coca Cola?

Otra idea que da en el blanco del inconsciente colectivo.

Por Patricio Cavalli

Son “inabrazables”. Por repulsivos, desagradables o peligrosos.

Pero hay circunstancias -el fútbol en este caso- que hacen que los abracemos igual. Eso dice la campaña que Santo creó para Coca Cola.

Para el que no la vió, está disponible en el canal de Marketing de Mercado en Yout Tube.com:
http://www.youtube.com/watch?v=h2nzgRcVV3w

Detrás de su éxito hay algo más de un “Es muy divertida”, (que lo es).

La campaña da en el blanco del sentimiento social reinante en estos días; que son días de angustia, de nervios, de resentimiento, de división.

Un gobierno prepotente, torpe y agresivo se enfrenta a una dirigencia obcecada, necia e hipersensible. De alguna manera, no sabemos bien cómo, han logrado dividir al país. Vivimos en un estado de crispación y angustia permanente.

Y hay en el aire una profunda necesidad de reconciliación, de pacificación, de reencuentro.

Y la necesidad de rearmonizar los lazos sociales, nunca perfectos pero tampoco tan agredidos, nos lleva a apreciar tanto algunos emergentes sociales.

En este caso, el simpatiquísimo spot que Santo creó para Coca. Da en el blanco de un sentimiento social, por pura casualidad; pero gusta y gusta y gusta por lo bien que ancla en el momento.

En otro momento, hubiera sido un excelente spot. Hoy es mucho más.

Obviamente, en ningún lado se planteó esto como: “Hagamos un spot que hable de reconciliación entre opuestos, para reflejar el momento social”.

Simplemente ocurrió. Y el spot está sirviendo de catarsis colectiva.

De ahí su éxito entre el público. De ahí que la gente lo vea (lo veamos) una y otra vez en youtube, que lo reenvíe por mail, que pare y se siente frente a la tele para mirarlos (van en tandas de a 3).
No sólo porque es divertido. Sino porque llega al corazón.

La publicidad, de nuevo, como elemento de sensibilidad social; como cristalización del momento cultural.

Más ideas, más creatividad, más inteligencia. Eso es lo que el país necesita.

miércoles, 18 de junio de 2008

Movistar llama al diálogo (sin quererlo).

Por Patricio Cavalli

La campaña de la Comunidad Movistar, sintomática de la realidad.

No se lo deben haber propuesto. Pero como todo producto cultural, la publicidad capta y cristaliza cada tanto los emergentes sociales de la cultura en la que se produce.

La campaña de la Comunidad Movistar, de la agencia Young & Rubicam hace precisamente eso.

En un momento en que gobierno y campo se gritan, insultan, agraden y juegan a la guerra de trincheras; la sociedad argentina (lo dicen las encuestas de varios medios) reclama principalmente diálogo.

Que haya diálogo; que se llamen; que se sienten a la mesa; que solucionen. Que se hablen.

Y, sin mencionarlo, ese emergente aparece cristalizado perfectamente en el spot.
“Tenemos mas tiempo para ponernos de acuerdo”, dice el spot.

No dice chusmear, piropearnos o hablar de cualquier cosa.

Es ponerse de acuerdo a través del diálogo, la frase que la sensibilidad de los creativos y planners de la agencia ha presentado; y que la empresa ha lanzado al aire.

No creo que se hayan dado cuenta de lo que hicieron, pero pocas veces vi “una peli” que plasme con tanta claridad la ansiedad que existe en eso que Jung llama el inconsciente colectivo.

Para los que no lo vieron, el spot está en : http://www.youtube.com/watch?v=tz_4MjjSfQw

sábado, 14 de junio de 2008

El Oráculo del marketing: ¿Recesión en la publicidad?

Por Patricio Cavalli

Necesitaba verlo. Tanto conflicto entre el campo y el gobierno; tanto lockout; tanta inflación; desabastecimiento.

Todos sabemos muy bien cual es la primera variable que se corta cuando las empresas entran en climas medio turbulentos, o algo oscuros, o inciertos: la inversión en publicidad.

De charlas con varios y selectos funcionarios de agencias y centrales de medios surge la preocupación grande que hay de que “la crisis” (como ya se la denomina), afecte a la inversión.

No hay hechos concretos todavía, pero el panorama de las comunicaciones de marketing es ya suficientemente frágil, como para sumarle temores recesivos en los anunciantes.

Hay una sola persona a la que consultar para estos casos, donde las señales econométricas son mixtas (algunos índices dicen que la inversión aumenta, otros que la inversión disminuye).

Esa persona es El Oráculo, una de las mentes más firmes y clarividentes del mercado.

Lo encontré la semana pasada. Sentado en el lobby de un hotel céntrico con nombre británico; tomaba un gin tonic y un petitfour elegante. Había dos anunciantes, uno de los cuales lo bautizó El Gurú.

Pedimos algo para compañarlo, y nos sumergimos en el tema. Estas son sus conclusiones: “Por ahora, el tema afecta a aquellos anunciantes cuya actividad requiere de los insumos del campo. Sobre todo en proyectos que puedan generar fuerte demanda o en aquellos que provocan alto nivel de awareness. Esto es porque las empresas no pueden garantizarse suficiente materia prima para afrontar la demanda o porque no quieren exponerse a comentarios ácidos del gobierno...tipo: "tan mal no le debe ir si desembolsan esas sumas en publicidad"...

El resto de las categorías - por ahora - no se ven afectadas pero, de prolongarse esta situación es muy probable que a la expectativa inflacionaria se le sume un escenario recesivo lo que suele provocar en nuestra actividad - y por qué no en la economía toda - un cuadro de stagnancy, tristemente célebre durante parte de las décadas del 70/80 y a principios de los ´90.”

Así que por ahora no desesperar en las agencias; y no retirarse antes de tiempo para los anunciantes. Todos sabemos lo que le pasa a una marca cuando abandona al consumidor. La crisis de 2001-2002 enseñó mucho en ese sentido, aprendamos.

pcavalli@mercado.com.ar

Primicia: McCann Ericksson sera la agencia de Cablevision.

por Patricio Cavalli

Fue uno de los concursos de agencias más comentados y cerrados del año. El trabajo que la nueva agencia hará, tendrá un fuerte impacto en el esquema de las marcas digitales y de comunicaciones del país, en el futuro.

Por el momento, en forma exclusiva para Mercado, los funcionarios de la empresa confirmaron que "McCann Erickson, la agencia comandada por el trío Belgrano, Papon Richiarelli y el Chavo D'emilio fue la ganadora de un concurso realizado por Cablevision S.A., hace pocas semanas para integrarse al staff de asesores en comunicación publicitaria de la empresa. De esta manera McCann junto a Kepel & Mata y a RD&A son las empresas que atienden a la compañía".

Se verá pronto lo que McCann Erickson viene a aportar a Cablevision. Y no es menor. pcavalli@mercado.com

lunes, 2 de junio de 2008

Charla de AMDIA sobre consumidores digitales.

Lucas Mentasti, Pedro Panigazzi y Silvia Tenazinha LIVE en Buenos Aires.

Por Patricio Cavalli

Nueva presentación de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina), esta vez sobre el tema: “El consumidor tiene el poder: Comunidades Digitales.

La cita fue el jueves 8 de mayo de 2008 en la Facultad de Ciencias Económicas de la UP.

Aquí va un breve resumen de lo dicho en la charla. Pero si alguien la quiere completa, me la pide y le mando un pdf muy interesante, que nos ha facilitado la gente de AMDIA.

Aquí, una síntesis de las cosas de alto calibre que se dijeron en el encuentro, en el que recomiendo que al que le interese el tema profundice:

“La gente cree en la gente, prefiere una película recomenda-da por un amigo a una que me indica la crítica de un diario”.

“Necesitamos salirnos del producto y pensar el rol del consumidor”.

“La relación va mucho más allá del producto, ya que si la relación es con el cliente le puedo vender distintos productos, y no uno solo”.

“Lo que hay que en-tender es que la mar-ca ya no es nuestra, es de los consumidores. Quien quiera decir la marca es mía y el consumidor tiene que escucharme, está equivocándose”.

“Algo muy importante es que cuando una marca entra en una comunidad tiene que hablar desde su lugar de marca en la comunidad, lo que nunca es publicidad”.

“El objetivo es cómo volvernos tema de conversación y bancarnos lo que digan. Volverse agenda, aquello que para la gente es importante. Ese es el punto de partida para pen-sar la inserción de marcas en las redes sociales”.

Para quienes no los conocen, aquí van los CV de los oradores.

Lucas Mentasti es Licenciado en Economía Empresarial de la Universidad Di Tella y posee un Master en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad de Northwestern, Illinois (USA).En enero de 2008 ha sido nombrado Presidente del Capítulo Digital de AMDIA y actualmente se desempeña como Director General de Havas Digital.

Silvia Tenazinha es Licenciada en Informática, especialista en tecnología digital, interactive media y marketing on Line. Actualmente se desempeña como CEO de la empresa de marketing relacional Proxímitas, y está al frente de materna (www.materna.com.ar / www.materna.cl ), la comunidad de mujeres madres más importante de la región.

Pedro Panigazzi es uno de los fundadores de Publiquest y actualmente se desempeña como Director General Creativo de esa firma, siendo de su responsabilidad los mercados Latinoaméricano y Español.Su trabajo ha sido reconocido en festivales como Cannes Lions, Diente, Lápiz de Oro Digital, IAB, y también ha sido jurado de muchos de ellos entre los que también se cuentan FIAP y Clío Awards.


pcavalli@mercado.com.ar