sábado, 16 de junio de 2007

Revista Mercado, Junio 2007: Rodrigo Carr: abrazando la incertidumbre.





Rodrigo Carr: abrazando la incertidumbre.

El presidente de JWT Argentina sólo ofrece una certeza en un mundo impredecible: todo es incierto. Y en base a ese concepto construye la oferta de servicios de una de las tres agencias de publicidad más grandes del país, buscando generar credibilidad para las marcas y transformándolas en los nuevos íconos de creencias de la sociedad.


El hombre no se sentó a esperar que pasara el tren, sino que salió a correrlo: cuando se enteró de que la gerencia de JWT cambiaría en seis meses, Rodrigo Carr - entonces gerente de Euro RSCG en Chile- decidió que él ocuparía el puesto que dejaba vacante Ricardo Fitz-Simon.

No era simple la apuesta: Carr vivía desde hace casi cuatro años en Chile y JWT era -y es- una de las three big ones del mercado local y regional. La agencia había logrado sortear con éxito los meandros de la crisis y el repunte económico; y todavía vivía bajo los efectos del shock corporativo que significó en 2001 la entrada del equipo creativo que trajo de Agulla y Baccetti para revitalizarse como organización de excelencia creativa.

El proceso endógeno -exitoso y traumático, como suelen ser las revoluciones- sumado a los avatares del proceso exógeno, había dejado la agencia con una alta fragmentación interdepartamental y una estructura de gestión fuertemente personalista, producto del estilo gerencial de la administración saliente, también signada por el éxito y el traumatismo.

The Carr way

Carr tiene un estilo extraño para un publicitario. Sereno, pausado, franco, sincero. Da la sensación de pensar mucho las palabras antes de pronunciarlas, pero las emite con un entusiasmo arrollador; evita el artículo “yo” tan presente en la jerga del gremio y cuando no sabe algo, lo admite. Sirve personalmente café y agua a sus interlocutores, mientras elabora conceptos de complejidad notoria, entre ellos un paralelismo histórico entre el proceso de digitalización contemporáneo y la revolución industrial del S. XIX.

No dice cómo lo hizo, pero lo logró. Hoy es presidente de JWT Argentina, la agencia multinacional más antigua del país, y usina de marcas como Ford, Sedal, Knorr, Quickfood, Shell o HSBC. Off the record, sus colaboradores estiman la capacidad de “Rodrigo” para generar equipos de trabajo multidisciplinarios, de escuchar propuestas, de mantener una gestión de puertas abiertas y de generar una de las transiciones gerenciales menos sangrientas de la historia del mercado.

Un año y “unos meses” hacen desde que Carr asumió la presidencia y la mayor parte de su tiempo la ha dedicado a derribar paredes que separan las áreas de pensamiento de la agencia. “De hecho, las pocas salidas que se dieron en este proceso tienen que ver con eso, con personas que no podían organizarse bien para trabajar en equipo”, dice.

Desde su ventana del sexto piso de Alsina 465 se ven dos cosas: un espantoso edificio celeste de alguna repartición estatal y el futuro del mercado de las comunicaciones de marketing en la Argentina y la región. Carr abre la ventana: la clave es el proceso de digitalización; y la clave para comprender y sumarse a ese proceso es poder abrazar el sistema de incertidumbres que genera. “Nadie puede saber ni decir lo que va a pasar. Todos pueden dar teorías y explicar un poquito, pero el que dice que sabe lo que va a ocurrir miente. Es precisamente la incertidumbre la que lo hace interesante. Los blogs, flickr, you tube… nadie sabe exactamente hacia donde va esto. Pero sí sé que es algo que las agencias tienen que capitalizar. Esto tiene que ver con la apertura mental de las personas. Si estás dispuesto y entendés que esto no pasa más solamente por la publicidad tradicional, sino que hay muchas tendencias gestándose; y que en el futuro surgirán nuevas, que hoy no vemos y que nadie sabe el potencial que tienen. Por alguna razón la gente ha elegido los medios digitales para comunicarse, para expresarse”.

¿Pero, por qué? Sorprende con su honestidad: “No sé; no tengo una explicación muy lógica. Las personas aman la tecnología. Pero también aman comunicarse, la interactividad chatear, ser otra persona en SecondLife o dialogar en un foro. Lo importante es que lo hacen y las marcas tienen que estar ahí”.

Un mundo digital

La digitalización según el modelo JWT no debe ser confundida sólo con Internet y el mundo de los websites. Por el contrario, el interés de la agencia está puesto hoy en la “web 2.0”, la de YouTube.com ó SecondLife.com, aquella en la que los usuarios gobiernan, generan y editan el contenido. Casos como los de diarios, agencias de noticias o marcas que se integran a los mundos virtuales son los que lo desvelan y los que quiere que su organización investigue.

En esto JWT pretende liderar el proceso frente a sus clientes-anunciantes. Todavía falta que la tecnología se desarrolla y se masifique en el país para que los anunciantes se interesen, pero a la agencia el tema la apasiona y hace grandes esfuerzos por señalarles el camino, agregándoles valor. “Nuestra función es anticiparnos a los cambios y estar listos para cuando el tema surja. Tenemos una unidad de digital muy fuerte, estamos en nuestra propia versión de JWT 2.0, desarrollando esas alternativas y armando un sitio que será un hub donde se junte toda la información sobre el tema para todo el mundo”. Por favor, tomar nota de la aparición de un nuevo producto de exportación argentino -además de la soja y la carne-: información, conocimiento y creatividad digitales, empujadas por el vuelo creativo local y el value for money favorable.

Para Carr, la evolución digital tendrá un impacto muy fuerte: “Es difícil saber cómo va a ser la evolución en general. Se podría tratar de ver de medio en medio. Lo que sabemos que ocurrirá es que habrá una convergencia, pero nadie sabe tampoco en qué medio ocurrirá: el teléfono, la tele, la Internet... Y sabemos que está muy cercano, a unos años... pero hasta ahí llego; no sabría qué decir. Estamos todos tratando de ver, de participar, pero nadie sabe exacto qué va a pasar. Lo mejor es que todo esto va a ocurrir en años, no en décadas”.

Nadie se angustie, pero al mejor saber y entender de una agencia con 130 años de historia en el mundo y más de 80 en el país, lo único certero que tiene el proceso evolutivo será la incertidumbre. No es un tema menor, la incertidumbre. Frente a la decadencia de los íconos, estructuras y sistemas de creencias tradicionales, las marcas se comienzan a erigir en una de las pocas certezas que las personas tienen frente a sí. Son algo constante, creíble, confiable; un conjunto de percepciones concretas que no confunde al sistema psicológico de selección de contenidos. Un sistema, además, que hace un gran esfuerzo por comprenderlas, por comunicarse y por dialogar con ellas, a diferencia de lo que hacen las estructuras ideológicas, políticas, sociales y religiosas. Una marca no impone, no obliga, no juzga, no critica, no amenaza con sanciones si no se cumple: las marcas aceptan a la persona como es, le hablan en su idioma, le dan opciones y -es la última tendencia- la invitan a involucrarse en un diálogo abierto. ¿Cuántos partidos políticos hacen eso; cuántas religiones?

Credibilidad o muerte

“Las marcas tienen un poder infinito -dice Carr- pero tienen que ser creíbles”. Al consumidor sólo le llegan las marcas que son transparentes y confiables. Si éste está cómodo con la marca, le da permiso, la deja entrar y le hace caso. Pero cualquier error puede ser el final de la marca. “El lenguaje es la confianza, mientras ésta existe el poder de la marca es muy fuerte; se rompe esta confianza por el menor ruidito y el consumidor la rechaza. Las personas hoy pueden elegir, no hay una sola marca para cada cosa”.

Entre sus campeones marcarios, Carr elige a Apple o Nike, por ser las grandes generadoras de diferentes estilos de vida entre las personas. ¿Es entonces Nike un signo tan poderoso como el de una religión? “Iba a decirlo, pero me pareció un poquito mucho, pero sí es igual o más poderoso que muchos símbolos políticos”.

Entre las marcas que a su agencia le toca gerenciar, Carr destaca el trabajo que están realizando con Ford; o con Unilever, para sus marcas Knorr o Sedal. “Con ellos tenemos la posibilidad de experimentar, de probar, de generar nuevas ideas y tenemos el espacio para hacerlas realidad. Son clientes que creen en la creatividad y en el desarrollo de nuevas herramientas de comunicación y que nos exigen y nos permiten buscar cosas nuevas para estar cerca de las personas, construyendo esta relación de confianza”.

Los mecanismos favoritos de Carr para hacer eso provienen de una mezcla entre lo que le dice su estómago y las investigaciones de su ejército de planners y analistas de medios. “Pero no tengo uno favorito, lo que quiero es encontrar nuevos. Cubrimos todas las áreas, porque el consumidor está en todos lados. Y muchas veces el mensaje no se cierra hasta que la persona no ve varios de esos estímulos. El truco es generar impacto y ser relevantes. No basta con llamar la atención, tenemos que hacer que le importe”.

La mente del consumidor está saturada de estímulos y entrenada para seleccionarlos: no ve ni registra lo que no le es relevante. Para sortear el filtro, JWT invierte tiempo y fortuna en tratar de generar piezas con alto contenido creativo, y en investigar las mentes y corazones de los consumidores de esos mensajes. El equipo Scope camina las calles de los consumidores, compra en sus supermercados y come en sus restaurantes, con el objetivo de encontrar los mecanismos para relacionarse con esas personas y poder anticiparse y acercarle sus marcas sin generar ruidos y sin invadirlos; más que nada sin invadirlos. “La comunicación hoy debe ser con permiso, con una invitación que acerque a las personas. Mientras más selectivo sea tu medio y tu contacto, mucho menos invasivo y más relevante tenés que ser”.

¿Qué pasa ahí?

La búsqueda por saber lo que ocurre en ese lugar llamado “mundo real” no es privativa de un equipo de la agencia, sino que debe ser parte del modus vivendi de los miembros de la organización. El mismo Carr reconoce que pasa el día entero “con los ojos abiertos”, en medios, revistas, en la calle y en Internet “…mirando cosas nuevas, actualizándome, buscando medios de contacto y tratando de saber qué va a pasar y por donde vienen los cambios”.

En ese tren, buena parte de su tarea como cabeza de la organización es convencer a clientes renuentes al cambio y a las tendencias a abrir sus mentes a ideas nuevas. “Lo que hacemos es intentar, intentar, intentar. Les hablamos, y demostramos lo que afirmamos. Siempre tratamos de ir un paso más allá, es nuestra obligación y la potencia del resultado depende siempre del nivel de interacción entre el cliente, la agencia y los realizadores de la pieza”.

Los recientes trabajos de JWT para Ford Fiesta o para Quickfood, por ejemplo, dan una visión clara de lo que puede surgir si esa relación entre agencia y anunciante funciona. El esfuerzo creativo genera una idea que actúa en los diferentes medios de formas diferentes, pero con la misma dirección y sentido; con la misma potencia y sumando al impacto y relevancia de la acción en general.

Dicen que no es casual, sino que ahí está una de las características diferenciales que JWT destaca frente al mercado: la oferta de pensamiento en 360º integrada dentro de la estructura de la agencia. JWT lidera en la tendencia mundial que exige a las agencias ser “media neutral”; es decir: ofrecer a su cliente todos los medios sin tener una preferencia comercial específica por alguno de ellos. ¿Es mejor usar marketing directo, CRM, TV, radio, banners o telemarketing outbound? La decisión estará basada exlusivamente en la capacidad de cada medio de generar impacto en el consumidor, y no en la conveniencia económica de la agencia.

No parece difícil obtener una respuesta equilibrada de un CEO que reconoce abiertamente que “…sí, paso varias horas a la semana con mi hija Sophie y pongo mis tres sesiones en el gimnasio como una actividad agendada. Hay que saber balancear las cosas para obtener un buen resultado”.

Aún así, marcas de mediano porte que encontrarían en la agencia un proveedor de servicios ideal, parecen escaparle. “Siento que creen que vamos a cobrarles de más, o que vamos a recomendarles cosas que nos convienen a nosotros y no a ellos -se pregunta Carr sonriendo-. Esperemos que vean que no es así”.


Patricio Cavalli
Mayo de 2007

Revista Mercado, Junio 2007: EL NUEVO POSICIONAMIENTO DE KNORR.




EL NUEVO POSICIONAMIENTO DE KNORR.

Emociones saludables.

Será una marca reconocida como saludable; sinónimo de un producto elaborado con productos naturales; y emblema de un esquema de alimentación sano y vital, que pretende devolverle a las personas el placer de comer junto a la posibilidad de alimentarse bien. Ese es, al menos, el plan de Unilever para la marca, que acaba de comenzar su proceso de reposicionamiento.

La voz de alarma la lanzó la Organización Mundial de la Salud (OMS): era necesario que las empresas elaboradoras de alimentos se comprometieran a desarrollar productos más sanos y que ayudaran a combatir y evitar enfermedades crónicas como la diabetes, problemas cardiovasculares y la obesidad.

El documento EB113/44 de noviembre de 2003, emitido por la OMS y la FAO (dependiente de la ONU) titulado Draft global strategy on diet, physical activity and health. Integrated prevention of non-communicable diseases (Borrador para una estrategia global sobre la dieta, actividad física y salud. Prevención integrada de enfermedades no-comunicables) pedía a las corporaciones que comenzaran a invertir en productos enfocados hacia opciones saludables; que aplicaran prácticas responsables de marketing, especialmente para los niños; que mejoraran el etiquetado y la información nutricional; y que comunicaran y educaran al público formas de alcanzar un estilo de vida saludable. La OMS ponía además énfasis en la necesidad de reducir o eliminar de los alimentos las grasas trans, las grasas saturadas, el sodio y el azúcar.

La salud es negocio

Unilever respondió el llamado: su Instituto de Salud -con sede central en Holanda, cabeza de la Red Global de Nutrición y responsable de los programas de innovación en las áreas de ciencia y tecnología de los alimentos- dictó una nueva política de nutrición, cuya declaración de misión especificaba: “La nutrición es clave para nuestros negocios. Como líderes en el mercado global de alimentos, Unilever está comprometida a ofrecer alimentos ricos que sean una opción saludable. Ayudaremos a nuestros consumidores de todas partes del mundo a alcanzar el balance nutricional que los conduzca a una vida saludable y vital”.

Detrás está, por supuesto, el creciente mercado global de la “vida sana y natural”, que millones de personas adoptan a diario, promovidos por cuestiones estéticas y de salud y que está haciendo perder millones a las marcas de comida “no sana”: fast-food, bebidas cola, snacks, etc…

En lo concreto, la nueva política de la empresa se implementaba mediante un programa de seis pasos: comprender los deseos y necesidades de los consumidores en cuanto a nutrición y salud; conocer la composición nutricional de sus productos y su rol en la alimentación; rotular los productos de una manera comprensible; optimizar la composición nutricional de sus productos; proveer evidencia científica en la comunicación de sus productos; asegurar una comunicación responsable; y buscar socios externos para desarrollar acuerdos en programas de nutrición y salud.

Conocido mundialmente como el Programa de Mejoramiento Nutricional de los alimentos de Unilever, el plan consistía en generar un proceso “obligatorio” que evaluara todos los productos, optimizara su calidad nutricional y asegurara la comunicación responsable a través de una guía de lineamientos llamada internamente “la guía de claims”. Para fines de 2006 Unilever eliminó de sus alimentos en todo el mundo 15.000 toneladas de grasas trans; 10.000 toneladas de grasas saturadas; 2.000 toneladas de sodio y 10.000 toneladas de azúcar.

“El gran proyecto global es mandatorio y consiste en optimizar el valor nutricional de los alimentos. La compañía desarrolló un trabajo donde explica la metodología para evaluar la composición de esos cuatro elementos, y cuando su nivel es alto se establece un plan de acción para disminuirlos”, explica la gerente de nutrición del Instituto de Salud de Unilever Argentina y docente de la Escuela de Nutrición de la U.B.A. Alejandra Luchetti. (Sí, su apellido le depara una lluvia de comentarios perspicaces, a los que responde sonriendo con inteligencia: “Estoy casada con Unilever”).

Entra Knorr

La marca campeona de este proceso es por supuesto Knorr, conocida principalmente por sus sopas y caldos, pero que también elabora comidas instantáneas, purés y saborizantes conocidos como “sabor en cubos”.

Veamos la radiografía del producto: las sopas deshidratadas Knorr están compuestas por almidón de maíz; almidón de papa; maltodextrina; harina de arvejas; harina de trigo; fideos; arroz; vegetales deshidratados (albahaca, ajo, batata, brócoli, cebolla, champignon, chauchas, choclo, espárragos, espinaca, papa, perejil, puerro, repollo, tomate, zanahoria, zapallo); sal; aceite vegetal; grasa vacuna; leche descremada en polvo (en algunas sopas); extracto de levadura; especias (apio, clavo de olor, comino, cúrcuma, orégano, pimienta blanca, pimentón rojo dulce, pimentón rojo picante, laurel, tomillo) y algunos aditivos naturales: resaltadores del sabor, aromatizantes, emulsionantes y colorantes.

No hay rastros de conservantes ni de productos artificiales. Las sopas son deshidratadas, por lo que se mantienen naturalmente inalterables. ¿Y los aditivos, palabra que en el imaginario colectivo es sinónimo de ‘artificial’? “Es un mito muy común, pero equivocado -explica Luchetti-. Los aditivos de Knorr son hechos en base a productos naturales. Son sustancias inocuas que se agregan a los alimentos en cantidades muy pequeñas con el fin de contribuir a su aspecto, textura, sabor, aroma, estabilidad o para impedir su alteración”.

Los vegetales de la línea Knorr se cultivan en campos que cumplen las normas fitosanitarias de la Unión Europea, al pie de la cordillera en Guaymallén, Mendoza; el zapallo de las sopas -es el único lugar del mundo donde se lo deshidrata- procede de dos variedades exclusivas: la “Aconcagua” y la “Sapucol”, producidas especialmente para Unilever por el INTA mediante hibridación natural. En la planta de deshidratado no vuela -literalmente- una mosca, ni aún entre las hileras de álamos del campo que la rodea. La parte “sucia” de la planta -donde cae al piso una pequeña parte de la cáscara de los zapallos- está más limpia que la mayoría de las cocinas de los restaurantes de Bs. As. La parte “limpia” es un quirófano, al que sólo se puede entrar por espacio dos minutos, con barbijo, cofia y delantal.

De la góndola a su mente

Estamos frente al inicio de un proceso con continuidad histórica: Knorr, la marca, se prepara para asumir el desafío de comunicar y establecer sus credenciales de acuerdo a las características de Knorr, el producto. La clave de este proceso será posicionar a Knorr como alimentos “naturales”: de origen vegetal, sanos, buenos para la salud y por sobre todas las cosas, libres de productos artificiales. El mercado está servido: en Argentina se consumen anualmente cerca de once litros de sopa por persona.

“Desde hace unos años Unilever definió que su misión corporativa tiene que ver con la ‘vitalidad’. Queremos ser la mejor compañía de alimentos del mundo, agregándole vitalidad a la vida, dándole el poder a la gente de disfrutar de la comida, de disfrutar de su salud y de disfrutar de la vida”. Quien habla es Diego Saroka, gerente de marketing de savory products de Unilever.

“¿Qué quiere decir Unilever con ‘vitalidad’? Como compañía debemos asegurarnos hacerle fácil a los consumidores elegir alternativas saludables; tenemos que educar sobre vitalidad y sobre cómo alimentarse mejor; tenemos que ser confiables; y tenemos que elaborar mensajes claros, informativos e instructivos que ayuden a la gente a tomar mejores decisiones -explica Saroka-. Creemos que la comida es uno de los grandes placeres de la vida, es una fuente de salud, felicidad y experiencias reconfortantes; y nos permite expresar nuestro estilo de vida, quienes somos y quienes queremos ser”.

Con un fuerte anclaje en la mente de los consumidores, Knorr ha trabajado durante los últimos años el lado emocional de las comidas. El lanzamiento en 2001 del comercial que mostraba una fonda donde las sopas de letras daban mensajes a corazones enamorados, felices, confundidos o sufrientes, fue el primer paso de un proceso evolutivo que este año incluye el lanzamiento del libro de relatos “Comer con los ojos”, editado por Editorial Planeta y prologado por Martín Caparrós.

Entre 2004 y 2005 comenzó el trabajo para ubicar a Knorr dentro de este nuevo esquema estratégico corporativo. El posicionamiento de la marca dice: “Knorr lleva la pasión por la comida en su ADN. Ayudamos a la gente a disfrutar del sabor de una buena comida de una manera práctica y económica; celebramos el momento de sentarse a la mesa como un momento que es más que sentarse a la mesa: la comida es más que comida. La fuerte herencia de Knorr le brinda a la marca credenciales de nutrición y confort físico y emocional”.

“Esto es donde estábamos parados hace un tiempo -explica Saroka- y estábamos comodísimos. Este enfoque ha sido muy exitoso, nos ha permitido crecer mucho y consolidar nuestra posición en el mercado. Pero quedaba suelta la necesidad de poner las marcas a tono con la visión de vitalidad de la compañía”.

El resultado es una nueva misión para Knorr, que se propone conservar todos los valores adquiridos, incorporando el nuevo enfoque estratégico de Unilever: “Vivir mejor a partir de ayudarnos a comer mejor. Vamos a inspirar a la gente a disfrutar más de la comida como un momento de nutrirse a uno mismo y a los que amamos, como una manera simple y significativa de agregar vitalidad a sus vidas. Vamos a hacer que la comida sea accesible para todos, y traeremos una voz positiva y esperanzadora al movimiento de comida saludable”.

La marca se propone asociarse así con una vida más larga y saludable. Si el plan de posicionamiento funciona, Knorr tomará en la mente del consumidor las características positivas del consumo de vegetales: agregan color, textura, volumen, sabor y variedad a las comidas; aportan baja cantidad de energía; son fuente de vitaminas y minerales; son buena fuente de fibra alimentaria y fuente de fotoquímicos, que los expertos indican como base de una buena salud.

Homenaje, logo y promesa

La promesa será clara: “Knorr te ayuda a disfrutar más los alimentos naturales, haciendo la nutrición más fácil y más accesible”.

“Lo que vamos a hacer es ayudar a las personas… con ideas nuevas para que coman mejor, más sano y más placenteramente”- dice Saroka-. “A partir de aquí, todo lo que haga la marca empieza a estar influenciado por este nuevo mensaje”.

En poco tiempo, la marca lanzará al mercado una nueva línea de caldos, con ingredientes no tradicionales como aceite de oliva o salvado de trigo; introducirá nuevas sopas light con cero por ciento de grasa y sesenta calorías por porción; e incorporará un nuevo logo que irá al frente de sus envases: Sólo ingredientes naturales y sin conservantes.

“Siempre fue así la marca Knorr, pero nunca salimos a comunicarlo -dice Saroka-. Es algo que no se sabe y que será sorprendente. Cuando la gente piensa en alimentos empacados o preparados no suele pensar que estén hechos con productos naturales”.

Convencer a las personas de que la marca Knorr que vive en sus mentes es tan natural y sana como el producto Knorr que está en las góndolas, no parece ser un proceso fácil ni sencillo. Si bien las cifras de inversión y las acciones tácticas permanecen confidenciales, la maquinaria de persuasión y comunicación de Unilever se ha puesto en marcha: el comercial de TV “Homenaje”, producido por la agencia JWT y emitido en varios países de América Latina está filmado en los mismos campos donde se cultivan los vegetales. “Gracias José; gracias María”, dice Knorr a quienes producen la materia prima de sus productos. “Este tipo de comunicaciones son las que vamos ver desde ahora para la marca. Obviamente construir este posicionamiento no es algo que se haga de un día para otro”, dice Saroka.

De lograr su objetivo, Knorr habrá creado una bisagra en la historia de los alimentos preparados. Si la historia se repite, dentro de unos meses o años, muchas marcas del segmento comenzarán a plantearse cómo hacer para seguir el mismo camino.

Tal vez dentro de los cuatro o cinco años que señalan como plazo para lograr el nuevo posicionamiento, Doña Rosa termine realmente convencida de que el condimento Knorr es tan natural y sano el que ella misma prepara con la verdurita de su huerta; tal vez Pipo Pescador cambie el nombre a su “Marcha de los Antisopas” y tal vez inclusive, un día, Mafalda revea su posición sobre el tema.

El proceso puede tomar años, pero vale la pena seguirlo.


Patricio Cavalli
Mayo de 2007