Brilla el sol en esta cálida mañana de Buenos Aires; pero no fastidia el calor en las habitaciones blancas y ventiladas de la casona colonial que Tridimage ocupa en el barrio de Belgrano. Con el jardín cuidado a mano de frente y el jardín con parrilla atrás, sus diseñadores tienen las ventanas abiertas, a la ciudad y al mundo.
Por Patricio Cavalli
Y es el mundo el que tienen en sus consolas de iMac, y al que le venden diseño digital de packaging en tres dimensiones –una especialidad poco usual en la Argentina y la región-, y diseño de imagen de marca.
Confiar en el país
Irán, Perú, México, España, Brasil, Alemania, EE.UU., Rumania… lentamente empresas del mundo van confiando en el valor agregado que Adriana Cortese, Directora General Creativa; Virginia Gines, Directora de Diseño y Hernán Braberman, Director de Diseño generan para sus marcas.
"Es una pena que no haya un esfuerzo concertado para exportar diseño", dicen sentados en exclusiva para Mercado, tras ganar el Pentaward 2008 por su trabajo junto al Grupo Berro para el agua española Lanjarón.
"Fue complicado hacerlo –dicen- porque en un principio parecía que no había forma de lograr el molde de la base del packaging, que tiene la forma de la montaña donde se produce el agua. Contratamos un proveedor acá para demostrar que se podía hacer, y luego lo hicimos hacer en España."
Y a pesar de que parece a primera vista una gota más en el agua, el caso Lanjarón demuestra lo que puede lograr un sector productivo del país, si combina esfuerzos, se proyecta internacionalmente y no es estorbado en su labor por el gobierno.
"Lo que hicimos fue sumar los esfuerzos de las dos agencias acá –dice Braberman- y vender la idea allá. Y después ganamos el premio."
"Este premio no es sólo para nosotros, si no que tiene una trascendencia para el diseño argentino –dice Cortese, curadora del jardín delantero de la casa, profesora de la UBA durante 25 años y la primer mujer diseñadora industrial del país-. Con tantos argentinos en el medio, y con sus egos, cualquiera pensaría que esto podía fracasar. Pero por el contrario, logramos cambiar el paradigma y hacer una asociación que trascienda."
Diseño de exportación: ¿una industria?
¿Tienen este tipo de asociaciones entre organizaciones locales para vender al exterior algún tipo de trascendencia o de continuidad? ¿Se puede pensar en la creación de una industria nacional de exportación del diseño?
"Esta crisis, totalmente inesperada, debería funcionar como incentivo. Las crisis significan cambios profundos, y si unimos nuestras ideas, sin perder nuestra identidad y sin considerarnos enemigos, podemos enfrentarla de una manera menos dolorosa", dicen.
De su trabajo en los cinco continentes rescatan algunos elementos que hacen al cuadro de situación global contemporáneo: el temor que produce la crisis, el deseo de resolverla, y el poder de las ideas y del talento.
"Estamos usando proveedores en Rusia e India, diseñando envases de agua en Macedonia, de aceite en Lituania, tés en Alemania y varias cosas en Singapur. En todos lados las personas quieren ideas y trabajo serio", dice Gines.
Pero ideas, profesionalismo y talento son un bien escaso en el país. La discusión sobre el nivel de la educación local y de al generación y cuidado del talento puede durar varias horas, y de hecho, lo hace.
Desarrollar talento
"Nos gusta mucho hacer a los chicos que trabajan acá partícipes del conocimiento. Es muy importante cuidar el talento, y saber guiarlo. Un caso concreto es el de un colaborador que se fue a vivir a Lincoln, en la provincia de Buenos Aires, y sigue trabajando online con nosotros.", dice Braberman. Y Gines: "Creemos en la participación activa. Las personas con las que trabajamos no sólo participan si no que tienen un rol activo en el desarrollo de los trabajos, de los negocios y de la relación con los clientes."
"Si ellos se desarrollan –explica Cortese-, ganamos todos. Lo que debemos generar, aquí y en toda la industria del diseño, son cuadros de reemplazo: personas que continúen haciendo crecer el talento y el trabajo cuando nosotros nos retiremos."
Pero surgen dudas cuando se profundiza el tema del nivel de la educación en el país. Los años acumulados entre los tres en la docencia les dan una visión sobre el tema.
"Hay que repensar la educación, desde la escuela secundaria en adelante. Hoy en la educación se enfatiza más el tener que el ser. Y debe ser al revés –dice Cortese-. Hay que dotar a los alumnos de profesores con ganas de enseñar y premiar al que tenga ganas de aprender".
Detrás de las rejas sencillas y las paredes blancas de la silenciosa calle de Belgrano, se gesta, quien sabe, una utopía, o con suerte varias.
- Dos ganadores de los 100 del Marketing de Mercado 2009.
Cunnington Exclusive
Para fortalecer la marca Cunnington y hacer crecer su negocio, Prodea lanzó al mercado Cunnington Exclusive, la variedad cola de la emblemática Cunnington Indian Tonic. El objetivo era romper con la percepción de Cunnington como segunda marca e ingresar en el segmento más competitivo de las gaseosas con un presupuesto mucho menor que el de la competencia. Por esto, se optó por una estética dark, acorde con el packaging, y por un mensaje de tono desafiante e irreverente. Cunnington se identificó simepre con un consumo adulto y sofisticado. La estrategia de marketing fue tomar esos atributos y transformarlos en valores de exclusividad, que ubicarían a Cunnington Exclusive en el escenario de las primeras marcas.
Dado el fuerte contenido visual de la campaña, el mix de medios hizo eje en la vía pública y fue apoyado por TV. Los resultados superaron las expectativas iniciales: a partir del lanzamiento de Exclusive, aumentó un 70% el volumen de toda la línea Cunnington y según datos de research, Exclusive aparece posicionada como el tercer player de gaseosas cola detrás de Coca-Cola y Pepsi.
Packaging de Lanjarón
En noviembre de 2008, las agencias argentinas Tridimage y Grupo Berro fueron premiadas con un Pentaward 2008, en la más prestigiosa competencia mundial enfocada exclusivamente en el diseño de packaging, por su diseño conjunto del packaging de la nueva botella del agua española Lanjarón, de Danone España. En la base de la botella PET de 40cl se reproduce en tres dimensiones la figura exacta de la montaña Mulhacén, el pico más alto de Expaña y principio del agua Lanjarón. La ceremonia de premiación fue en Mónaco, participaron 39 países y la nueva botella de Lanjarón obtuvo el premio Silver an la categoría más competitiva del mercado del certamen, la de aguas, venciendo incluso a marcas de la talla de Evián. Este hecho convirtió a la Argentina en uno de los cinco países más premiados del mundo; y Tridimage acumula tres Pentawards, convirtíendose en la agencia latinoamericana más premiada en esta competencia mundial.
- Tridimage – Clientes principales
Eco de Los Andes
Ahumalen
Magno
Lavaque
Pernod Ricard
Molinos
Grupo Berro/Osborne
Clorox
Midlon Foods
Hawk Company
Mexicana de Bebidas.
Países principales de operaciones.
Argentina
España
EE.UU.
Canadá
Reino Unido
México
Servicios.
Diseño estructural de envases 3D digital, diseño de imagen visual y gráfica.
Principales premios obtenidos.
Package Design Makeover Challenge 2007.
Silver Pentawards 2007 y 2008.
Premio a la Exportación Argentina.
Finalista del International Young Design Entrepreneur of the Year Award.
- Publicado en Mercado Marketing Abril 2009
Eco de Los Andes
Ahumalen
Magno
Lavaque
Pernod Ricard
Molinos
Grupo Berro/Osborne
Clorox
Midlon Foods
Hawk Company
Mexicana de Bebidas.
Países principales de operaciones.
Argentina
España
EE.UU.
Canadá
Reino Unido
México
Servicios.
Diseño estructural de envases 3D digital, diseño de imagen visual y gráfica.
Principales premios obtenidos.
Package Design Makeover Challenge 2007.
Silver Pentawards 2007 y 2008.
Premio a la Exportación Argentina.
Finalista del International Young Design Entrepreneur of the Year Award.
- Publicado en Mercado Marketing Abril 2009
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