Todos los hombres (¿y las muejres?) del marketing.
Creado hace 25 años, el premio de la Asociación Argentina de Marketing se ha transformado en un codiciado galardón por empresas de todos los tamaños en todo el país. Sus organizadores, reunidos en una mesa redonda de la que participó en exclusiva Mercado, dan cuenta de la situación de la profesión en el país, analizan los logros obtenidos desde la primera edición del Mercurio y hablan de cómo planean transformarlo en mucho más que un premio.
Tienen algo para decir, y lo dicen fuerte y claro: “Hoy, el marketing es confundido con demagogia y mentira; pero lo que el marketing hace únicamente es satisfacer necesidades”; “Los políticos dicen peyorativamente ‘Este candidato hace marketing’, pero lo que los políticos hacen no es marketing, lo que hacen es mentir”; “De esa forma lo único que hacen es faltarle el respeto a una actividad lícita, honesta y productiva”. Quienes hablan, tres de los máximos referentes de la actividad en Argentina, son Mario Ascher, consultor y autor del libro Marketing y Clientes, cómo conseguirlos y retenerlos. (Editorial de los Cuatro Vientos, 2006); Rafael Bustamante, socio director de la consultora CICMAS y Pablo Galli, consultor y presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM).
“El objetivo del marketing es mejorar la calidad de vida de la gente -dice Bustamante-, el marketing desarrolla industrias, genera valor agregado y crea empleo a través del desarrollo de productos y servicios. Y nuestro objetivo es mejorar y valorizar la profesión”. Con esa meta es que hace 25 años y sólo 16 después de su fundación en 1965, la AAM creó un premio cuyo objetivo sería lograr el despegue de la actividad, estudiando casos locales, examinándolos holísticamente y premiando sus resultados: los Premios Mercurio.
Plan integral.
Hijo de Júpiter y de Maya -hija del titán Atlante-, Mercurio era para el imperio romano el dios mensajero de los dioses y patrono del comercio y de la elocuencia (aunque también de los ladrones). El premio tiene mucho que ver con lo primero: su idea es premiar las best practices en marketing, no como un elemento aislado, sino como parte de una gran estrategia de la empresa, en la que el marketing plan debe haber cumplido correctamente con las “4P” en conjunto y no únicamente con una de ellas en particular: el plan de marketing es analizado íntegramente y si sortea las diferentes etapas de examinación, el plan entero es premiado.
Como el Mercurio no premia una categoría en especial, no alcanza con una buena campaña de publicidad o una buena estrategia de precios para ganarlo., socio fundador y colaborador activo de la AAM- no hay premios como éste ni siquiera en los EE.UU.”. “No existe otra institución con un premio integral como el Mercurio”, refuerza Bustamante.
Para ganar un Mercurio una empresa, grande, chica, gigante, pequeña debe tener antes que nada muchas agallas: al presentar su caso debe abrir sus estrategias, dar cifras, números, data cuali-cuanti, cifras y datos; debe compartir su información y responder preguntas. Muchas y muy agudas preguntas. Su responsable de marketing deberá presentarse y, durante treinta minutos, exponer “parado” (es la costumbre de la profesión, parece) frente a un grupo de jurados compuestos por cuarenta especialistas, académicos, profesionales consagrados: la crema y nata de la profesión en el país. “Debe haber mucha apertura y mucha humildad para presentar un caso en el Mercurio”, dice Galli.
Tampoco es tan sencillo ser jurado: los seiscientos elegidos deben haber demostrado cum laude su sapiencia y casuística, y deben contar con “peso profesional propio”. Y aún eso no basta; además tienen que haber demostrado sus condiciones éticas y morales: un jurado del Mercurio no sabe qué caso va a juzgar o a quien va a evaluar antes de verlo, debe abstenerse de juzgar en alguna categoría que coincida con su campo de acción profesional o sector industrial y debe asistir al menos a una sesión de día completo.
Exigencia que paga.
Muchas veces son los mismos jurados quienes incitan a sus empresas a participar del premio, menos por lo que significa ganarlo que por lo que implica intentarlo. El Mercurio se precia de exigente y de integral: se juzgará la coherencia entre la teoría y la práctica, evaluando cinco factores: diagnóstico, pronóstico, objetivos, acciones y resultados. Cada una de estas sumará una cantidad de puntos que darán el puntaje total de cada caso.
En un país cuyo modo de vida premia habitualmente la fruslería, la plata fácil, la transa y la chantada; que se burla del esfuerzo y que castiga el éxito conseguido con trabajo y dedicación, el Mercurio es un caso sui generis. Su exigencia paga y da frutos: año a año crece la cantidad de inscriptos, mejora el nivel de las presentaciones, las empresas se animan a abrir sus archivos y estrategias, las grandes bajan la cabeza frente a los jurados y las más chicas levantan la frente y le hacen frente de igual a igual a los gigantes. “Esto, que empezó de manera un poco egoísta, como un club de colegas con 27 socios, hoy es una institución abierta, con mil socios y que sigue creciendo”, dice Ascher. “Sentimos un gran orgullo -describe Galli- porque el premio se ha consolidado, hay un gran feedback con las empresas, con el mercado y con las universidades y nuestro compromiso es hacerlo mejor y más grande”.
En medio de tan exigente panorama, los organizadores le dan un espacio a la creatividad y el humor: para su edición 2006, los Mercurio se presentan en una carpeta realizada con una alta dosis de ocurrencias. Además de las categorías, explicaciones sobre la forma de evaluación y las fichas de inscripción la carpeta da consejos sobre cómo agradecer al recibir el premio; cómo subir y bajar del podio; cómo salir bien en las fotos y cómo evitar perder la amistad de los colegas que han perdido frente a uno. De todas formas, algo llama la atención en las infografías que acompañan las ocurrencias: no hay entre ellas ninguna figura de mujer. Sólo figuras masculina, con saco y corbata sacándose fotos y recibiendo premios. ¿Simple descuido, fallido o síntoma de alguna carencia? El hecho de que desde 1965 a la fecha la presidencia de la asociación sólo haya sido ocupada por hombres no ayuda a despejar la duda.
Labor educativa.
Para la AAM no todo termina con la premiación y la entrega de las estatuillas. Cada caso presentado, ganador o no, éxito total o exquisito fracaso, sumará luego al acerbo cultural de la profesión integrándose a la base de casos de marketing más completa del país. Esa información, disponible exclusivamente para los socios, permite a cualquier profesional acceder a la casuística acumulada en las 25 ediciones de los premios. “Es el mejor libro de marketing que puede haber”, sintetiza Bustamante.
La iniciativa de la AAM no parece querer detenerse ahí, sino que forma parte de lo que describen como un “incipiente proyecto educativo”. Durante los últimos años han aumentado sus actividades académicas en universidades de todo el país y del exterior: hace algunos meses, una conferencia satelital sobre el tema reunió a mil personas en setenta ciudades en simultáneo, el IAE tiene once casos ganadores incorporados a sus textos y en Harvard se estudian hoy los casos de IMPSAT y de Arcor.
El trabajo a nivel académico hace un fuerte énfasis en los alumnos, a quienes nutren con la casuística acumulada en todos estos años. Galli relata orgulloso que en octubre de 2002, tras una charla en la UADE en la que se contaron los casos de Sibarita y Schneider, dos alumnos los abordaron y confesaron que gracias a esa charla habían visto que la crisis “tenía una salida” y habían decidido volver a la universidad para diplomarse.
Es posible que ese aporte del marketing pase inadvertido para muchos, pero los “AAM” parecen tener otras cosas para enseñar. Durante las casi tres horas que duró la mesa redonda, lo especialistas se tratan entre ellos con total seriedad y respeto: se escuchan, no se interrumpen, no hay estridencias ni cinismos, ni egos o intentos de copar el escenario: sólo colegas trabajando para lograr hacer crecer su actividad.
Harían bien entonces políticos -y algunos periodistas- en no importar a su vocabulario palabras cuyo significado no comprenden y dejar de denostar innecesariamente a una actividad que, desde su humilde y pequeño lugar en la cadena productiva, intenta aportar ideas y esfuerzo para hacer crecer un país arrasado por las huestes de la corrupción y la demagogia y no por las de los “que hacen marketing”.
PC
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