Vertical Media: un medio selecto e hipersegmentado.
El nuevo medio publicitario trae a los principales edificios corporativos de Buenos Aires una modalidad de contacto que hace furor en las principales capitales del mundo.
Justo cuando la capacidad humana de soportar en ascensores frases hechas del estilo “Qué tiempo, eh?; qué día de locos…; y…así son las cosas…” había llegado a su límite de tolerancia, ha aparecido la solución a tan serio problema de convivencia urbana.
A partir de ahora, se acabaron las charlas sin sentido, los comentarios sobre el clima, las tablas de mareas y las frases dichas con el único objetivo de cumplir una función metalingüística. En muy poco tiempo, quien entre a un ascensor ignorando la hora, temperatura y humedad ambiente; la cotización del dólar o el euro; las noticias deportivas, políticas e internacionales de último momento; la tapa de ese mes de la principal revista de negocios del país o la forma de actuar ante una emergencia edilicia, saldrá del cubículo de desplazamiento vertical habiendo cubierto ese bache en su información cotidiana, gratis y sin haber hecho el menos esfuerzo para lograrlo.
Y si los planes de la empresa argentina Vertical Media se cumplen sin dilación, en menos de un año, seiscientos ascensores de la Ciudad de Buenos Aires se habrán transformado de simples subidores y bajadores de ejecutivos, a un espacio donde se puede obtener información variada y útil, condensada en una pantalla digital y actualizada minuto a minuto. El medio en cuestión -que nace de un acuerdo entre la empresa Macera & Macera y Pop Vision (ver nota en Mercado de junio de 2006)- se propone ubicar una pantalla digital LCD en cada uno de los ascensores de los 100 principales edificios de negocios de la ciudad. El primero en ser instalado y ya en funcionamiento puede verse en la Torre Madero, ubicada en el 942 de la Av. Madero de esta ciudad. Los edificios seleccionados son los que albergan a grandes corporaciones, centros de negocios, hoteles de alta gama y en cuyos ascensores se desplazan los principales hombres y mujeres de negocios del país. A contactarlos, distraerlos, informarlos y venderles durante los 15 segundos a 3 minutos que puede durar el viaje promedio es que apunta el emprendimiento.
El sistema de Vertical Media funciona integrando esa pantalla digital con una red inalámbrica conectada a la central de Pop Vision, donde un grupo de especialistas prepara en tiempo real la información, la envía a cada edificio y la distribuye en cada elevador. Lo que el ejecutivo contactado verá al subirse al ascensor es una delgada pantalla de LCD donde se desplegarán varios mensajes. Algunos serán informativos: la hora, temperatura, información de último momento; otros serán de ventas: comerciales, infomerciales, auspicios, datos sobre productos y ofertas especiales.
La interactividad y conexión online con una central de contenidos le permite a una marca auspiciante hiper-segmentar sus mensajes, eligiendo por ejemplo emitir un spot sobre un producto los días de lluvia, otro los días de sol; uno al inicio del día, otro diferente tras el almuerzo y otro diferente a la salida. Los diarios del día podrán auspiciar un inicio de tareas informado, los cines recordarán su programación los viernes por la tarde y las líneas aéreas y resorts aparecerán con la llegada del verano o ante la inminencia de un viaje de los ejecutivos principales. Según los funcionarios de Vertical Media, también hay empresas que piensan utilizar el medio para concientizar sobre medidas y normas de seguridad y muchas interesadas en ponerlo al servicio de su comunicación interna.
No parece descabellado: el ejecutivo promedio pasa 5% de su tiempo de trabajo en un ascensor; el viaje promedio dura entre 45 y 60 segundos, pero en las horas pico se extiende a 3 o 4 minutos; y el elevador es en todo el mundo el medio de transporte más utilizado y el más seguro.
Los anunciantes ya parecen haberse subido al proyecto y hoy -con sólo un edificio conectado- Vertical Media tiene contratos de publicidad con el diario El País, Sanyo, Lasifarma, American Express, Temática.com, Piegari y los relojes TAG Heuer. Las centrales de medios Mindshare, Omnicom, OMD, Universal McCann y Starcom también han respondido positivamente y tienen el medio en cuenta en sus planes de pauta.
El acuerdo comercial es simple: Vertical Media instala y mantiene las pantallas y comercializa el medio; Pop Vision genera y transmite los contenidos; el consorcio del edificio recibe un cánon por cada contacto y las marcas pagan la pauta customizada que realice. Por estar durante un mes en un ascensor, el anunciante promedio pagará cerca de $800. Y si anuncia en más de 250 ascensores, del ascensor 251 en adelante no pagará nada.
“Las marcas están interesadas en el medio porque les permite segmentar y llegar a un público muy difícil de acceder -dice Guillermo Macera, vicepresidente de Vertical Media-. Además, los anunciantes necesitan cada vez más tener puntos de contacto nuevos y novedosos y eso es lo que les ofrece este sistema”. “La customización de los mensajes por día, por horario, por edificio y por ascensor es una de las grandes ventajas del sistema”, dice Matías Macera, gerente de marketing de la empresa. La otra gran ventaja dicen, es la digitalización, que permite adecuar contenidos en forma inmediata, minuto a minuto y siguiendo los acontecimientos del día.
Posiblemente sea esta capacidad de adaptación a los eventos y al entorno las que permitan hacer de este medio publicitario, una herramienta generadora de interés y contenidos para las marcas. “En esto podemos realmente decir que el cielo es el límite”, bromea Charly Fiorentino, director de Pop Vision. Pero no tiene dudas del futuro que aguarda al sistema, relacionado con la interactividad, los contenidos publicitarios específicos y la presencia de espacios similares en los lobbies de los edificios.
De lo cual se desprende que una nueva generación de centros de información y de ventas espera para ponerse en contacto con uno de los públicos más rentables, exigentes y difíciles de contactar del mercado. Y a partir de ahora, habiendo información a disposición del público, el propietario no tiene responsabilidad por la ignorancia ocasionada en el uso de las escaleras.
El nuevo medio publicitario trae a los principales edificios corporativos de Buenos Aires una modalidad de contacto que hace furor en las principales capitales del mundo.
Justo cuando la capacidad humana de soportar en ascensores frases hechas del estilo “Qué tiempo, eh?; qué día de locos…; y…así son las cosas…” había llegado a su límite de tolerancia, ha aparecido la solución a tan serio problema de convivencia urbana.
A partir de ahora, se acabaron las charlas sin sentido, los comentarios sobre el clima, las tablas de mareas y las frases dichas con el único objetivo de cumplir una función metalingüística. En muy poco tiempo, quien entre a un ascensor ignorando la hora, temperatura y humedad ambiente; la cotización del dólar o el euro; las noticias deportivas, políticas e internacionales de último momento; la tapa de ese mes de la principal revista de negocios del país o la forma de actuar ante una emergencia edilicia, saldrá del cubículo de desplazamiento vertical habiendo cubierto ese bache en su información cotidiana, gratis y sin haber hecho el menos esfuerzo para lograrlo.
Y si los planes de la empresa argentina Vertical Media se cumplen sin dilación, en menos de un año, seiscientos ascensores de la Ciudad de Buenos Aires se habrán transformado de simples subidores y bajadores de ejecutivos, a un espacio donde se puede obtener información variada y útil, condensada en una pantalla digital y actualizada minuto a minuto. El medio en cuestión -que nace de un acuerdo entre la empresa Macera & Macera y Pop Vision (ver nota en Mercado de junio de 2006)- se propone ubicar una pantalla digital LCD en cada uno de los ascensores de los 100 principales edificios de negocios de la ciudad. El primero en ser instalado y ya en funcionamiento puede verse en la Torre Madero, ubicada en el 942 de la Av. Madero de esta ciudad. Los edificios seleccionados son los que albergan a grandes corporaciones, centros de negocios, hoteles de alta gama y en cuyos ascensores se desplazan los principales hombres y mujeres de negocios del país. A contactarlos, distraerlos, informarlos y venderles durante los 15 segundos a 3 minutos que puede durar el viaje promedio es que apunta el emprendimiento.
El sistema de Vertical Media funciona integrando esa pantalla digital con una red inalámbrica conectada a la central de Pop Vision, donde un grupo de especialistas prepara en tiempo real la información, la envía a cada edificio y la distribuye en cada elevador. Lo que el ejecutivo contactado verá al subirse al ascensor es una delgada pantalla de LCD donde se desplegarán varios mensajes. Algunos serán informativos: la hora, temperatura, información de último momento; otros serán de ventas: comerciales, infomerciales, auspicios, datos sobre productos y ofertas especiales.
La interactividad y conexión online con una central de contenidos le permite a una marca auspiciante hiper-segmentar sus mensajes, eligiendo por ejemplo emitir un spot sobre un producto los días de lluvia, otro los días de sol; uno al inicio del día, otro diferente tras el almuerzo y otro diferente a la salida. Los diarios del día podrán auspiciar un inicio de tareas informado, los cines recordarán su programación los viernes por la tarde y las líneas aéreas y resorts aparecerán con la llegada del verano o ante la inminencia de un viaje de los ejecutivos principales. Según los funcionarios de Vertical Media, también hay empresas que piensan utilizar el medio para concientizar sobre medidas y normas de seguridad y muchas interesadas en ponerlo al servicio de su comunicación interna.
No parece descabellado: el ejecutivo promedio pasa 5% de su tiempo de trabajo en un ascensor; el viaje promedio dura entre 45 y 60 segundos, pero en las horas pico se extiende a 3 o 4 minutos; y el elevador es en todo el mundo el medio de transporte más utilizado y el más seguro.
Los anunciantes ya parecen haberse subido al proyecto y hoy -con sólo un edificio conectado- Vertical Media tiene contratos de publicidad con el diario El País, Sanyo, Lasifarma, American Express, Temática.com, Piegari y los relojes TAG Heuer. Las centrales de medios Mindshare, Omnicom, OMD, Universal McCann y Starcom también han respondido positivamente y tienen el medio en cuenta en sus planes de pauta.
El acuerdo comercial es simple: Vertical Media instala y mantiene las pantallas y comercializa el medio; Pop Vision genera y transmite los contenidos; el consorcio del edificio recibe un cánon por cada contacto y las marcas pagan la pauta customizada que realice. Por estar durante un mes en un ascensor, el anunciante promedio pagará cerca de $800. Y si anuncia en más de 250 ascensores, del ascensor 251 en adelante no pagará nada.
“Las marcas están interesadas en el medio porque les permite segmentar y llegar a un público muy difícil de acceder -dice Guillermo Macera, vicepresidente de Vertical Media-. Además, los anunciantes necesitan cada vez más tener puntos de contacto nuevos y novedosos y eso es lo que les ofrece este sistema”. “La customización de los mensajes por día, por horario, por edificio y por ascensor es una de las grandes ventajas del sistema”, dice Matías Macera, gerente de marketing de la empresa. La otra gran ventaja dicen, es la digitalización, que permite adecuar contenidos en forma inmediata, minuto a minuto y siguiendo los acontecimientos del día.
Posiblemente sea esta capacidad de adaptación a los eventos y al entorno las que permitan hacer de este medio publicitario, una herramienta generadora de interés y contenidos para las marcas. “En esto podemos realmente decir que el cielo es el límite”, bromea Charly Fiorentino, director de Pop Vision. Pero no tiene dudas del futuro que aguarda al sistema, relacionado con la interactividad, los contenidos publicitarios específicos y la presencia de espacios similares en los lobbies de los edificios.
De lo cual se desprende que una nueva generación de centros de información y de ventas espera para ponerse en contacto con uno de los públicos más rentables, exigentes y difíciles de contactar del mercado. Y a partir de ahora, habiendo información a disposición del público, el propietario no tiene responsabilidad por la ignorancia ocasionada en el uso de las escaleras.
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