De las promos poveras.
Era el mejor de los tiempos. Ir al supermercado no significaba solamente obtener una carga de mercancías de consumo a cambio de nuestro dinero. Se trataba de una experiencia de disfrute con costo cero, a la que podíamos acceder con solo caminar con tranquilidad por los pasillos de los súper e hiper.
Las compañías y corporaciones se ocupaban bien de nosotros, y nos atendían con generosidad, endulzando nuestros paladares con muestras de todo tipo y tamaño de sus especialidades. Las empresas de fabricación de alimentos lideraban, llenando pasillos y punteras de góndola con sonrientes promotoras que nos acercaban bandejas repletas de manjares: salchichitas austriacas, hamburguesas tipo caseras, salame de cerdo tandilero, jamoncito serrano de bellota, krill de la patagonia o panes y quesos suaves con aceite de oliva.
Para bajar lo comido, nos obsequiaban vasitos de vino o aguas minerales varias, saborizadas o insípidas. Había algún que otro vermouth, hasta algún whisky bajativo. Y para el postre, nos regalábamos con vasitos con helados holandeses, cereales con leche, dulces de batata regionales o mousses tricolores.
Las promotoras recitaban siempre un pequeño versículo sobre las sagradas cualidades del producto, sabiendo igual de que les prestábamos poca atención: “Es agua de los acantilados de la isla de Svalbard, al norte Noruega”, decía. Y respondía con una sonrisita cuando algún pilluelo le decía una tontería del tipo: “Pero es 100% libre de lemures, no?”.
Quien esto escribe recuerda como un hipermercado de zona norte destruyó la dieta que llevaba con estoicismo hacia semanas, sacando un jueves a las 8.30 de la noche una bandeja de la carnicería con choripanes, de la mano de un carnicero que pregonaba: “Vamos, vamos, que hay que terminar bien el dia!”.
Por supuesto, abundaban también las promociones y muestras de productos no comestibles. Al final de una compra básica, uno podía llevarse sobrecitos de muestra del ultimo jabón en polvo para lavar la ropa, sachets individuales de shampoo y crema de enjuague, mini tubitos de dentífrico y rollitos de papel higiénico ultra suave.
Todo esto termino.
Así como parecían haberse puesto de acuerdo para saciarnos y seducirnos mediante esfuerzos coordinados, las corporaciones parecen haber resuelto hacer nuestra visita al supermercado árida y seca.
Quien hoy logre ser convidado con algo al caminar por un supermercado deberá evaluar cual de estas dos hipótesis se le aplican: uno, el producto probado no es en realidad un obsequio sino que le será cobrado debidamente en la caja; o dos, el promotor o promotora en cuestión se ha enamorado del cliente y elige cortar un pedacito de queso como estrategia para acercársele.
De todas formas, el pedacito de queso será pequeño e insulso. La fetita de salame tandilero permite ver al través y el vasito de helado tiene forma de cucharita, pesa como una cucharita y se usa como una cucharita.
Quien ose pedir de probar en la fiambreria un pedacito de la mortadela o jamón de Praga que quiere comprar, será mirado como quien hace una cola en un aeropuerto comentando “Ah, si, yo siempre viajo con mi cortaplumas en el cinturón, por las dudas que pase algo, vio?”.
Abundan ahora las “promociones poveras”. Tomadas de la corriente artística del “arte povero” de los años ’60, estas promos en el punto de venta intentan llevar al consumidor hacia los productos sin poner nada de su parte, excepto el esfuerzo de un promotor-gladiador, que asalta al desprevenido mostrándole que el producto está en la góndola, pero nada mas.
Se comenta en ciertos círculos que ha surgido una Liga de Consumidores-Buscadores de Promos y Degustaciones, que elabora listas de estos intentos por forzar la venta sin poner gran cosa a cambio. Entres sus principales documentos encontramos el diario de una investigación que consigna varias de estas practicas.
Una marca de gaseosa Light, por ejemplo, ofrecía en un pasillo un sorteo de un auto ultimo modelo, pero el auto en cuestión no estaba allí, solo había una serie de fotos del mismo y una replica 3-D de cartón. Dos promotoras ofrecían lo que parecía un cupón, pero no lo era, solamente era un folleto que decía lo mismo que el cartón 3-D: <
Hay más. En un pasillo que combina leches, huevos y cereales, una promotora de unos dieciocho años se le acerco a un cliente por la espalda y le dijo “Un cereal, señor?”. “Pero claro”, respondió él dándose vuelta, y estirando la mano, solo para ver como la promotora rápidamente tomaba la caja mas cercana que tenia y la ponía en su mano. No había vasito con cereales y leche, ni nada de “on-site product demonstration” (Paco Underhill) sino un liso y llano “push” para meter el producto en el changuito. Las estadísticas de los libros de texto universitarios de marketing demuestran que solo un 30% a 35% de clientes retirarán del changuito un producto que ya ha caido allí. Y las empresas han decidido aprovechar esa debilidad humana.
Cosas peores pasan, por ejemplo, en el pasillo de los aceites: se dice de una promotora que ofrecía pancitos con aceite de oliva. Luego de un rato la joven dijo a los degustantes: “Les puedo dar un pancito si quieren, pero sin aceite, porque se me termino”. “Bueno”, replico una mujer, “…abramos otro pack, los tenes ahí atrás, en la góndola”. “No puedo, perdón, pero no me dejan” dijo la chica. “Una vez que se acaba, lo de la góndola no lo puedo tocar, pero si puedo ofrecerle un pancito, para que no se vaya con las manos vacías”.
La góndola de los vinos ha sido tomada por ejércitos de sommelliers que recomiendan sus marcas, sin apoyar sus dichos con muestras. Pobre de quien tenga en su lista de supermercado una nota expresa de su mujer que diga “Algún vino CROTO Y BARATO para cocinar”. Ni mostrando la lista en cuestión se libró un servidor del “garcon-a-vin” que insistía que “todo sabe mejor con un vino un poco mejor” (y cuatro veces mas caro).
Cuentan que un hombre, muerto de sed, se acerco al stand de una marca de agua saborizada. La niña que la promocionaba, insípida, insulsa e incolora como el agua natural miraba pasar a la gente. A lo lejos, un nene corría gritando: “Mama! Mama!, sangre de mono!”, mientras el vaso que llevaba en la mano chorreaba un liquido rojo catalogado como Jugo de Arandanos. La chica del agua vio acercarse al hombre, pero no le dijo nada hasta que este le pidió un vaso de agua. Ella suspiró, abrió una botella y me dio un poco. “Al fin alguien”, dijo, “me aburro tanto acá. Es que sólo tengo que estar parada, y sirvo agua si alguien me la pide”, replico.
Peor han quedado los productos de consumo no-degustables, como shampues o jabones en polvo y dentífrico, cuyas promociones en el PDV se limitan a alguna joven que reparte con tristeza un volante, o las promotoras de pilas que recorren en el supermercado con un carrito preguntando una única pregunta: “Pilas, señor? Pilas? Pilas señora?”.
También abundan las falsas promociones, cuyo objetivo es tapar, con el standee y la promotora en cuestión, las marcas de la competencia. Es una salida rápida y mas barata que tapar esa marca mediante una inversión en creatividad y tanda publicitaria, mejorando el material POP o seduciendo con sus promociones en el PDV.
Se supone que al ver la probada ineficacia de este tipo de avances al consumidor, las empresas volverán a poner en práctica los antiguos métodos de promoción en el PDV. Pero no se sabe. La necesidad de cortar gastos, optimizar presupuestos y de “afilar el lapiz” no siempre redunda en ingenios afilados y estrategias de relacionamiento cliente-producto creativas.
Se teme en ciertos círculos que, con el tiempo, los promotores aumenten su volumen de masa corporal y comiencen a presionar con métodos mas o menos duros al consumidor para que “…meta este arroz en el changuito jefe, sea piola”. Si bien no hay recuentos aun de este tipo de practicas, no se ven tampoco señales de cambio para las “promos poveras” en el horizonte cercano. Al menos quien esto escribe no las ha visto, ni sus amigos o allegados.
La Liga de Consumidores-Buscadores de Promos y Degustaciones, consultada para este articulo, tampoco.
PC
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