AGENCIAS
Los tres pies de McCann.
Fueron 16 meses de zozobra, incertidumbre, orfandad y falta de definiciones claras. Fueron los 16 meses posteriores al recambio del management superior en la filial local de una de las corporaciones de comunicaciones de marketing mas grandes del mundo, y agencia de algunas de las cuentas mas renombradas y codiciadas del mercado. Parecen demasiados en un mercado donde las empresas y anunciantes se mueven al día, exigen resultados y difícilmente toleran este tipo de carencias a sus agencias de publicidad. Pero sin embargo, McCann Erickson los pasó, los sobrevivió sin bajas dramáticas y parece feliz de dar por terminada esa etapa.
“Nuestros clientes soportaron la transición, nos apoyaron y nos aportaron mucho, tenemos una gran deuda con ellos y lamento haber tardado tanto en responderles”. Quien habla es Margaret Grigsby, CEO de McCann Erickson Buenos Aires. Hace 16 meses, cuando llegó al país para asumir el cargo en la dirección de la compañía, sabía que tenía que dar un golpe de timón o perecer. “Faltaba creatividad, solidez, faltaban definir roles, la plataforma estaba, pero necesitaba ser activada con una visión renovada y ágil”.
En agosto de 2005 el timonazo llegó con la incorporación de dos talentos creativos: Papón Ricciarelli (ex BBDO) y el Chavo D’Emilio (Ex Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi). Juntos suman una larga trayectoria de premios nacionales e internacionales y, a pesar de no haber trabajado nunca juntos, respondieron al desafío que les planteó Grigsby. “Los dos veníamos de agencias en crecimiento y sentíamos que se había cumplido un ciclo, teníamos esa sensación de ‘misión cumplida’ y nos atrajo la envergadura de la agencia y la potencialidad que tienen sus clientes, clientes mundiales muy grandes y una estructura de agencia diferente a las que nosotros veníamos, que eran agencias en crecimiento, mas chicas, mas boutiques”, dicen.
Su rol no es solamente el de Directores Generales Creativos, sino que participan en el management de la compañía y en la operación desde un punto de vista ejecutivo: “Somos responsables en parte de la operación”, explica Papón, “…trabajamos y decidimos por consensos, descubriendo diferentes puntos de vista y encontrando un punto en común para resolver cada problema”. “Está bueno tener visiones diferentes, con decisiones multilaterales, que es lo que normalmente no ocurre en las agencias o las empresas”, añade El Chavo. Tienen claro donde se han instalado y saben que para estar a la altura de esos clientes deben cambiar algunos puntos de vista: ven su papel mas como el de comunicadores que como ‘simples’ publicitarios, distanciándose de “ese rol del publicitario mal tomado, que va directamente a lo que tiene que ver con el premio, la movida o la moda”. “Este nuevo rol nos lleva a entender que la creatividad es un negocio, y eso es distinto de quienes hacen negocio con la creatividad”, dice Papón.
La estructura de recursos, financiera y de gerenciamiento que les propone McCann los ayuda a penetrar el laberíntico mundo del negocio publicitario, que dista mucho de ser un mundo de definiciones claras, remuneraciones fijas para las agencias y rentabilidades crecientes. “Por supuesto, que esta siempre la pata de Margaret ayudando en ese aspecto”, aclaran ambos.
Margaret es nicaragüense, rubia, con un acento mezcla de colombiano y costarricense que empieza a tener algo de porteño. Se expresa con la solidez que le dan 22 años de trabajo en la organización, un MBA y el desafío que representa ser la única mujer al frente de una corporación de este porte en el país y el ser la única en la red McCann en tener esta posición. Tiene una historia larga de romper esquemas: fue la primera mujer en dirigir la cuenta de Coca-Cola y ahora ha generado una movida que ha sacudido los esquemas de todo McCann Erickson en buena parte del mundo. Siente que ha dado en el clavo preciso de lo que la empresa y sus clientes requerían en este momento, y que con su nuevo mix de servicios su agencia puede seducir, potenciarse para estar a la cabeza de las agencias mas potentes del país y ser un centro de excelencia creativa dentro de la red mundial de la empresa.
“Cuando elegí a los chicos, tuve en cuenta tres aspectos: talento creativo probado, capacidad de liderazgo y calidad humana”, explica. Fueron 16 meses de búsqueda, pero desde el primer momento Grigsby tuvo claro que debían ser Papón y El Chavo quienes asumieran el rol: “Su perfil es diferente a un perfil corporativo tradicional y para mi la integralidad de la persona es fundamental. Yo no puedo a alguien cortarle, quitarle su pedacito de talento creativo y olvidarme de quien es, de cómo es como ser humano”. Finalmente Grigsby logró convencer al Director Regional Luca Lindner, quien no imaginaría al dar el sí que semanas después estaría participando de una manifestación sui generis por las calles de Buenos Aires. La mañana del 7 de septiembre de 2005, bajo un sol primaveral, con perros, pancartas, música, modelos, una orquesta sinfónica, una rubia sobre un piano y unos soberbios sándwiches de miga, la nueva McCann salió a la calle. Caminaron por Avenida del Libertador desde Callao hasta la Facultad de Derecho con pasacalles que decían “McCann está con la publicidad que le gusta a la gente”. Una vez en Derecho, Papón y El Chavo leyeron un Manifiesto que resumía el credo de la conducción de la agencia:
“Éramos 13 leones en Cannes. Éramos 22 Clios.
Éramos 3 Yellow Pencil en el D&ad.
Éramos 72 Fiap. Éramos 8 Soles de San Sebastián.
Éramos 250 Dientes
y 4 Grand Prix del Círculo de Creativos Argentinos.
Hoy somos una agencia a la que le encantan los premios, pero mucho más le gusta laburar.
Hoy somos una agencia que a los consumidores los llama gente.
Hoy somos una agencia que cuando le piden un aviso prefiere llevar una idea.
Hoy somos una agencia que piensa que la gente no sólo mira la tele o lee el diario.
Hoy somos una agencia que entiende que las plataformas sociales cambiaron, aunque no todos lo quieran ver.
Hoy somos una agencia que cree que la comunicación es transversal y eso quiere decir que la consuman todos.
Hoy podemos ser muchas cosas menos una agencia común.
Hoy somos McCann. La agencia de la gente.”
No fue casual la elección del medio para presentarse en sociedad, ya que la agencia cree firmemente en las activaciones y en lo que denominan con el hoy por hoy ligerísimamente riesgoso nombre de “guerrilla”. “Los clientes están abocados a salir del ATL y lo que significa una publicidad tradicional que está en los medios gráficos y en la tele. y en la radio, hay una inversión fuertísima en buscar sorprender a la gente y en eso esta teniendo una importancia muy fuerte lo que es la activación y guerrilla”, dice El Chavo.
La idea de McCann es comenzar a construir puentes con ese consumidor de sus productos, conociéndolo dentro de su “integralidad” como persona. Sienten que aún falta análisis del comportamiento de la gente y que la publicidad continúa haciendo una “vuelta rara” al pensar en la relación de sus productos con el consumidor: se para en la marca y desde allí ve como está el consumidor, cuando en realidad las cosas deberían ser al revés: ver cómo esta la persona, qué le pasa, cómo termina esa persona en la marca y recién desde ahí pensar la marca. Teniendo en cuenta, además, esas “plataformas sociales”, que tienen que ver “con un dibujo social distinto, al cual muchas veces las agencias le hacen la vista gorda”, remata El Chavo.
“Es que en eso parece que as agencias están por un lado y los clientes por el otro, las empresas se han adaptado cambiaron tamaños, cambiaron empaques en busca de lograr que la gente tuviera acceso a sus productos dentro de una nueva realidad. Pero las agencias no, se cae en la trampa de la estética y la trampa cinematográfica y en nuestro pequeño submundo, y se olvida uno la integralidad del ser, y cada una de esas “Señoras” que van a comprar, antes que nada tienen muchas situaciones personales y familiares que son las que tenemos que analizar. Dentro de eso hay diferentes categorías, las que determinan qué compra y donde. … si uno no mira su universo vital, si uno la microniza y solo ve lo que consume y cuando, es muy difícil comunicarse con esa persona”, explica Grigsby.
A esa “gente” a la que se deben, a la que tienen que comprender y entender antes de emitirle un mensaje es “la gente” a la que se refiere el Manifiesto, esa especie de resumen del pensamiento de esta etapa. Pero también “la agencia de la gente” se refiere a la gente que está puertas hacia adentro y que es la que debe generar el cambio, generar una línea de trabajo y demostrar con sus “ganas de laburar” que el cambio es posible. En ese sentido, las palabras del “triunvirato” de McCann suenan disonantes con el cinismo, deshumanización y falta de interés por las personas que se ha generalizado en las relaciones de trabajo del medio publicitario. El cambio que pregonan Grigsby, Papón y El Chavo está, dicen, mucho más orientado a “una peregrinación” en la que lo importante es “descubrir y aprender” quién está a su lado y quién tiene la mejor capacidad para hacer qué.
La fe que el trío le tiene a la potencialidad oculta y adormecida dentro de las entrañas de la agencia parece haberse contagiado a los clientes, quienes han respondido con gran entusiasmo a los cambios de la calle Esmeralda 1080. “Siempre tuvimos un compromiso de que responderíamos a sus expectativas y nos han recibido con entusiasmo, puertas abiertas y muchas ganas”. A pocos días de llegados los creativos, la agencia recibió la asignación de la cuenta del Ron Baccardi y se filtró con mucha fuerza en el mercado la noticia de la asignación de un producto de la compañía Coca Cola. Sobre el particular la agencia desistió de responder citando un compromiso de confidencialidad con su cliente, con el cual dicen tener una gran deuda de gratitud especial, ya que a pesar de algunas reasignaciones que el gigante de las bebidas ha hecho de sus trabajos, siguen siendo su agencia en términos del manejo cotidiano de sus marcas.
Y es que el interés que parece preceder a los amables, serenos y confiados Papón y El Chavo no queda en los clientes: “Hoy soy, además, su manager…ya tenemos invitaciones de varias filiales de la región y los han invitado a ser jurados de un festival muy importante de la zona del Caribe”, agrega Grigsby, quien se alegra de lo mucho que “los chicos” le darán en el futuro a la red creativa de McCann, la cual debe prepararse para enfrentar los desafíos que presenta un mundo individualista, cambiante, vertiginoso e incierto. “En el futuro se verá una consolidación en el cambio de los medios de contacto. Por eso si los mensajes se siguen apegando a formatos y no a ideas están destinados a fracasar”, dice Grigsby, mientras Papón remata: “Los problemas se solucionan con ideas, nada mas”.
El tiempo y los éxitos o fracasos seguramente demostrarán si el cambio que se ha propuesto McCann ha dado los resultados esperados. Ellos se tienen confianza: dicen que lo que mas temen y lo que mas odiarían es que algo foráneo, una vicisitud, “un Katrina”, los impacte y les impida llevar el proyecto adelante. Por todo el resto, el trío se muestra decidido. No hay una sola razón, dicen al cierre de la entrevista con Mercado, para elegir a McCann sobre otra agencia: “Hay más de una, está la confianza, el compromiso de la agencia, pero al final la razón va a ser siempre el trabajo que hacemos”, dice Papón. “Es la actitud volcada a obtener resultados la que va a dar esa razón, cuando un cliente llegu, va a encontrar un equipo de gente volcada a hacerlo exitoso”, añade Grigsby.
Si la nueva maquinaria de McCann funciona, cambiará y disparará una de las estructuras de comunicaciones de marketing mas grandes del país y una de las que más marcas campeonas posee en su cartera de clientes. Ahora, solo les queda hacerla funcionar, lo que tampoco es tan poco.
PC
Los tres pies de McCann.
Fueron 16 meses de zozobra, incertidumbre, orfandad y falta de definiciones claras. Fueron los 16 meses posteriores al recambio del management superior en la filial local de una de las corporaciones de comunicaciones de marketing mas grandes del mundo, y agencia de algunas de las cuentas mas renombradas y codiciadas del mercado. Parecen demasiados en un mercado donde las empresas y anunciantes se mueven al día, exigen resultados y difícilmente toleran este tipo de carencias a sus agencias de publicidad. Pero sin embargo, McCann Erickson los pasó, los sobrevivió sin bajas dramáticas y parece feliz de dar por terminada esa etapa.
“Nuestros clientes soportaron la transición, nos apoyaron y nos aportaron mucho, tenemos una gran deuda con ellos y lamento haber tardado tanto en responderles”. Quien habla es Margaret Grigsby, CEO de McCann Erickson Buenos Aires. Hace 16 meses, cuando llegó al país para asumir el cargo en la dirección de la compañía, sabía que tenía que dar un golpe de timón o perecer. “Faltaba creatividad, solidez, faltaban definir roles, la plataforma estaba, pero necesitaba ser activada con una visión renovada y ágil”.
En agosto de 2005 el timonazo llegó con la incorporación de dos talentos creativos: Papón Ricciarelli (ex BBDO) y el Chavo D’Emilio (Ex Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi). Juntos suman una larga trayectoria de premios nacionales e internacionales y, a pesar de no haber trabajado nunca juntos, respondieron al desafío que les planteó Grigsby. “Los dos veníamos de agencias en crecimiento y sentíamos que se había cumplido un ciclo, teníamos esa sensación de ‘misión cumplida’ y nos atrajo la envergadura de la agencia y la potencialidad que tienen sus clientes, clientes mundiales muy grandes y una estructura de agencia diferente a las que nosotros veníamos, que eran agencias en crecimiento, mas chicas, mas boutiques”, dicen.
Su rol no es solamente el de Directores Generales Creativos, sino que participan en el management de la compañía y en la operación desde un punto de vista ejecutivo: “Somos responsables en parte de la operación”, explica Papón, “…trabajamos y decidimos por consensos, descubriendo diferentes puntos de vista y encontrando un punto en común para resolver cada problema”. “Está bueno tener visiones diferentes, con decisiones multilaterales, que es lo que normalmente no ocurre en las agencias o las empresas”, añade El Chavo. Tienen claro donde se han instalado y saben que para estar a la altura de esos clientes deben cambiar algunos puntos de vista: ven su papel mas como el de comunicadores que como ‘simples’ publicitarios, distanciándose de “ese rol del publicitario mal tomado, que va directamente a lo que tiene que ver con el premio, la movida o la moda”. “Este nuevo rol nos lleva a entender que la creatividad es un negocio, y eso es distinto de quienes hacen negocio con la creatividad”, dice Papón.
La estructura de recursos, financiera y de gerenciamiento que les propone McCann los ayuda a penetrar el laberíntico mundo del negocio publicitario, que dista mucho de ser un mundo de definiciones claras, remuneraciones fijas para las agencias y rentabilidades crecientes. “Por supuesto, que esta siempre la pata de Margaret ayudando en ese aspecto”, aclaran ambos.
Margaret es nicaragüense, rubia, con un acento mezcla de colombiano y costarricense que empieza a tener algo de porteño. Se expresa con la solidez que le dan 22 años de trabajo en la organización, un MBA y el desafío que representa ser la única mujer al frente de una corporación de este porte en el país y el ser la única en la red McCann en tener esta posición. Tiene una historia larga de romper esquemas: fue la primera mujer en dirigir la cuenta de Coca-Cola y ahora ha generado una movida que ha sacudido los esquemas de todo McCann Erickson en buena parte del mundo. Siente que ha dado en el clavo preciso de lo que la empresa y sus clientes requerían en este momento, y que con su nuevo mix de servicios su agencia puede seducir, potenciarse para estar a la cabeza de las agencias mas potentes del país y ser un centro de excelencia creativa dentro de la red mundial de la empresa.
“Cuando elegí a los chicos, tuve en cuenta tres aspectos: talento creativo probado, capacidad de liderazgo y calidad humana”, explica. Fueron 16 meses de búsqueda, pero desde el primer momento Grigsby tuvo claro que debían ser Papón y El Chavo quienes asumieran el rol: “Su perfil es diferente a un perfil corporativo tradicional y para mi la integralidad de la persona es fundamental. Yo no puedo a alguien cortarle, quitarle su pedacito de talento creativo y olvidarme de quien es, de cómo es como ser humano”. Finalmente Grigsby logró convencer al Director Regional Luca Lindner, quien no imaginaría al dar el sí que semanas después estaría participando de una manifestación sui generis por las calles de Buenos Aires. La mañana del 7 de septiembre de 2005, bajo un sol primaveral, con perros, pancartas, música, modelos, una orquesta sinfónica, una rubia sobre un piano y unos soberbios sándwiches de miga, la nueva McCann salió a la calle. Caminaron por Avenida del Libertador desde Callao hasta la Facultad de Derecho con pasacalles que decían “McCann está con la publicidad que le gusta a la gente”. Una vez en Derecho, Papón y El Chavo leyeron un Manifiesto que resumía el credo de la conducción de la agencia:
“Éramos 13 leones en Cannes. Éramos 22 Clios.
Éramos 3 Yellow Pencil en el D&ad.
Éramos 72 Fiap. Éramos 8 Soles de San Sebastián.
Éramos 250 Dientes
y 4 Grand Prix del Círculo de Creativos Argentinos.
Hoy somos una agencia a la que le encantan los premios, pero mucho más le gusta laburar.
Hoy somos una agencia que a los consumidores los llama gente.
Hoy somos una agencia que cuando le piden un aviso prefiere llevar una idea.
Hoy somos una agencia que piensa que la gente no sólo mira la tele o lee el diario.
Hoy somos una agencia que entiende que las plataformas sociales cambiaron, aunque no todos lo quieran ver.
Hoy somos una agencia que cree que la comunicación es transversal y eso quiere decir que la consuman todos.
Hoy podemos ser muchas cosas menos una agencia común.
Hoy somos McCann. La agencia de la gente.”
No fue casual la elección del medio para presentarse en sociedad, ya que la agencia cree firmemente en las activaciones y en lo que denominan con el hoy por hoy ligerísimamente riesgoso nombre de “guerrilla”. “Los clientes están abocados a salir del ATL y lo que significa una publicidad tradicional que está en los medios gráficos y en la tele. y en la radio, hay una inversión fuertísima en buscar sorprender a la gente y en eso esta teniendo una importancia muy fuerte lo que es la activación y guerrilla”, dice El Chavo.
La idea de McCann es comenzar a construir puentes con ese consumidor de sus productos, conociéndolo dentro de su “integralidad” como persona. Sienten que aún falta análisis del comportamiento de la gente y que la publicidad continúa haciendo una “vuelta rara” al pensar en la relación de sus productos con el consumidor: se para en la marca y desde allí ve como está el consumidor, cuando en realidad las cosas deberían ser al revés: ver cómo esta la persona, qué le pasa, cómo termina esa persona en la marca y recién desde ahí pensar la marca. Teniendo en cuenta, además, esas “plataformas sociales”, que tienen que ver “con un dibujo social distinto, al cual muchas veces las agencias le hacen la vista gorda”, remata El Chavo.
“Es que en eso parece que as agencias están por un lado y los clientes por el otro, las empresas se han adaptado cambiaron tamaños, cambiaron empaques en busca de lograr que la gente tuviera acceso a sus productos dentro de una nueva realidad. Pero las agencias no, se cae en la trampa de la estética y la trampa cinematográfica y en nuestro pequeño submundo, y se olvida uno la integralidad del ser, y cada una de esas “Señoras” que van a comprar, antes que nada tienen muchas situaciones personales y familiares que son las que tenemos que analizar. Dentro de eso hay diferentes categorías, las que determinan qué compra y donde. … si uno no mira su universo vital, si uno la microniza y solo ve lo que consume y cuando, es muy difícil comunicarse con esa persona”, explica Grigsby.
A esa “gente” a la que se deben, a la que tienen que comprender y entender antes de emitirle un mensaje es “la gente” a la que se refiere el Manifiesto, esa especie de resumen del pensamiento de esta etapa. Pero también “la agencia de la gente” se refiere a la gente que está puertas hacia adentro y que es la que debe generar el cambio, generar una línea de trabajo y demostrar con sus “ganas de laburar” que el cambio es posible. En ese sentido, las palabras del “triunvirato” de McCann suenan disonantes con el cinismo, deshumanización y falta de interés por las personas que se ha generalizado en las relaciones de trabajo del medio publicitario. El cambio que pregonan Grigsby, Papón y El Chavo está, dicen, mucho más orientado a “una peregrinación” en la que lo importante es “descubrir y aprender” quién está a su lado y quién tiene la mejor capacidad para hacer qué.
La fe que el trío le tiene a la potencialidad oculta y adormecida dentro de las entrañas de la agencia parece haberse contagiado a los clientes, quienes han respondido con gran entusiasmo a los cambios de la calle Esmeralda 1080. “Siempre tuvimos un compromiso de que responderíamos a sus expectativas y nos han recibido con entusiasmo, puertas abiertas y muchas ganas”. A pocos días de llegados los creativos, la agencia recibió la asignación de la cuenta del Ron Baccardi y se filtró con mucha fuerza en el mercado la noticia de la asignación de un producto de la compañía Coca Cola. Sobre el particular la agencia desistió de responder citando un compromiso de confidencialidad con su cliente, con el cual dicen tener una gran deuda de gratitud especial, ya que a pesar de algunas reasignaciones que el gigante de las bebidas ha hecho de sus trabajos, siguen siendo su agencia en términos del manejo cotidiano de sus marcas.
Y es que el interés que parece preceder a los amables, serenos y confiados Papón y El Chavo no queda en los clientes: “Hoy soy, además, su manager…ya tenemos invitaciones de varias filiales de la región y los han invitado a ser jurados de un festival muy importante de la zona del Caribe”, agrega Grigsby, quien se alegra de lo mucho que “los chicos” le darán en el futuro a la red creativa de McCann, la cual debe prepararse para enfrentar los desafíos que presenta un mundo individualista, cambiante, vertiginoso e incierto. “En el futuro se verá una consolidación en el cambio de los medios de contacto. Por eso si los mensajes se siguen apegando a formatos y no a ideas están destinados a fracasar”, dice Grigsby, mientras Papón remata: “Los problemas se solucionan con ideas, nada mas”.
El tiempo y los éxitos o fracasos seguramente demostrarán si el cambio que se ha propuesto McCann ha dado los resultados esperados. Ellos se tienen confianza: dicen que lo que mas temen y lo que mas odiarían es que algo foráneo, una vicisitud, “un Katrina”, los impacte y les impida llevar el proyecto adelante. Por todo el resto, el trío se muestra decidido. No hay una sola razón, dicen al cierre de la entrevista con Mercado, para elegir a McCann sobre otra agencia: “Hay más de una, está la confianza, el compromiso de la agencia, pero al final la razón va a ser siempre el trabajo que hacemos”, dice Papón. “Es la actitud volcada a obtener resultados la que va a dar esa razón, cuando un cliente llegu, va a encontrar un equipo de gente volcada a hacerlo exitoso”, añade Grigsby.
Si la nueva maquinaria de McCann funciona, cambiará y disparará una de las estructuras de comunicaciones de marketing mas grandes del país y una de las que más marcas campeonas posee en su cartera de clientes. Ahora, solo les queda hacerla funcionar, lo que tampoco es tan poco.
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