MGD: Dreyfus y Daschuta en su nueva agencia. Revista Mercado. Julio 2006.

Los dinosaurios no mueren, se transforman.

Hay un problema en la cadena genética de los publicitarios argentinos: envejecen demasiado rápido, más que en cualquier otra profesión. El publicitario que a los veinticinco no es senior, a los treinta no es director (de cuentas, creativo, de lo que sea) y que a los treinta y cinco no trató de tener su agencia propia está obsoleto: fué, no sirve, quedó fuera de mercado.

Hay quienes dicen que no pasa lo mismo en otros países, España o Inglaterra, donde se produce alguna de la mejor publicidad del mundo: los redactores, por ejemplo, siguen siendo redactores a los sesenta años, ganan mucho dinero y construyen desde sus carreras hasta sus agencias propias sin cambiar su especialidad. Los que dicen esto también dicen que, a diferencia de los futbolistas profesionales, mientras más maduran los publicitarios, más exprimen y mejor ejecutan su talento. Y resumen su credo con una frase que publican en mayúscula: HACEN FALTA MUCHOS AÑOS PARA LLEGAR A SER JOVEN, para luego firmar con sus nombres: Miguel Daschuta y Gabriel Dreyfus.

La primera pregunta que surge al verlos es: ¿Qué se proponen? Tienen cerca de sesenta años; cuarenta de carrera; han trabajado para agencias multinacionales; fundado, vendido y fundido -todo es experiencia- sus agencias propias; presidido la Asociación de Agencias; fundado el Círculo de Creativos; sido tapa de Advertising Age; vendido presidentes, autos y heladeras; han saltado la banca en festivales; han sido jurados, han presidido jurados y han formado generaciones de nuevos jurados… las han hecho prácticamente todas -incluyendo una idea de cartel gigante sobre Av. Córdoba que decía SI USTED LEYERA MERCADO, AHORA IRIA POR LIBERTADOR- y hoy reaparecen, montando otra vez una agencia propia: MGD. “Tenemos ganas de hacer publicidad”, dice Daschuta “…para nuestro lanzamiento decidimos tomar el toro por las astas y la forma que encontró Gabriel de decirlo nos gustó”.

Pero, ¿por qué es tan importante salir al ruedo con el planteo de la edad como diferencial? ¿Qué problemas podría traerles tener experiencia en su profesión? A nadie se le ocurriría discutirle a un médico o abogado que arme su consultorio, clínica o estudio pasados los cincuenta, pero a dos publicitarios pareciera que sí. “Hay una moda acentuada en la Argentina: que la publicidad es para jóvenes, como si la publicidad fuera el fútbol” dice Dreyfus, “pero a nadie se le ocurriría poner a un pibe de 23 años como director técnico. El DT es Pekerman o es Bianchi.” Los publicitarios de mayor edad están allí para trabajar sobre las ideas de los más jóvenes, para hallar el concepto del cual nacen las ideas y para organizar ese trabajo, dice. “Yo fui siempre mejor DT que jugador, esta es mi habilidad. Y lo mismo ocurre con Miguel, probablemente haya un pibe de 25 años que esté listo para ir corriendo a atender al cliente, pero no va a tener la experiencia de Miguel en cómo hacer el trabajo.”

Con sus años de experiencia en el mercado, saben al dedillo que a pesar de sus credenciales, este factor podría jugarles en contra en el submundo del marketing argentino del S. XXI. Las agencias de nuevas generaciones de creativos, gente joven que se presenta como picante, pujante y hacedora de marcas jóvenes, picantes y pujantes están en la cresta de la ola: hoy capturan cuentas y clientes corporativos, multinacionales y que en otros momentos hubieran sido impensables para agencias de pequeño tamaño. Y si esas agencias prosperan, es porque los anunciantes las buscan. “Hoy la publicidad está hecha por pendejos para pendejos, y del lado del anunciante también andan todos cerca de los 30 años. Esto es fantástico si vendés calzado deportivo, pero si vendés un banco, ¿le das la cuenta a un pibe de 23 años?”, pregunta Dreyfus.

Los titulares de MGD creen, además, que la publicidad Argentina tiene “un serio problema de educación, cualidad que hoy se perdió en la Argentina en general”, según Dreyfus: “A veces voy a dar clases a la Universidad del Salvador y lo primero que los alumnos me preguntan es ´¿Por qué tenemos que estudiar teología para hacer publicidad?´. Claro que tenés que estudiar teología les respondo, tenés que estudiar eso y mucho más”. “Hay que profesionalizar la actividad”, dice Daschuta, “y eso depende del plano ético. No todo es transgresión, la transgresión tiene que tener límites.”
La proliferación de publicitarios de muy poca edad al mando de agencias o cuentas millonarias, tiene una explicación para ellos: “En la Argentina de los ´70 se fueron los creativos” dice Dreyfus, “y en los ´80 faltó formación. Luego vino el espejismo de los ’90 donde el mercado se formó y tecnificó, y hubo un bache que se hizo moda. Hoy los publicitarios son talentosos, pero con un problema: los que antes apenas llegaban a senior, hoy ya son CEO”.

Detrás de este fenómeno hay también una cuestión de recursos: los anunciantes buscan cuidar cada vez más sus costos y las agencias se preocupan cada vez más por la rentabilidad. Con los años, se transformó en un problema retener a los talentos que se fugaban y conformar a un cliente que pagaba cada vez menos y exigía cada vez más. Para los titulares de MGD, la época contemporánea verá el fin de la atomización de un mercado donde según Daschuta “los anunciantes han crecido mucho más que las agencias. Las empresas ahora se venden en forma diversificada, diversifican su negocio y detrás de una misma empresa hay cuatro o cinco agencias”. Su preocupación al respecto es clara: si una agencia no maneja la mayor parte o el total del presupuesto de un anunciante, ¿cómo puede sentirse involucrada con el trabajo? Si se le quita esa posibilidad, ¿cómo se le puede dar la responsabilidad?

Lo que ellos esperan es, claramente, obtener esa responsabilidad. Dicen que para obtenerla, piensan trabajar puntualmente y con dedicación a cada proyecto que surja. “Nos preguntan: ¿Por qué vuelven?” dice Daschuta “y nosotros decimos: No volvemos porque nunca nos fuimos.” Lo que ellos quieren, dicen, es hacer su agencia novedosa implementando un trato personalizado: “Queremos hacerla distinto, queremos buscar un trabajo personal, y ese será nuestro límite. Sentir que atendemos nosotros a los clientes. Suponemos que si nosotros dos nos sentamos a resolver el concepto y la resolución creativa, lo vamos a hacer en forma mucho mas rápida que entrando en una organización grande que atiende a muchos cliente y que no puede darle esa respuesta inmediata.” Y están convencidos de que hay un mercado esperando una respuesta como la que ellos darán. Dreyfus explica: “Se dice los publicitarios no deben tener estilo. Es cierto, pero igualmente uno reconoce las piezas de uno u otro. Es como con los arquitectos: si yo quiero hacer mi casa, sé que estilo de casa quiero y confío en el arquitecto. Si no lo hago sale un Frankenstein. Lo mismo pasa con la publicidad, si alguien quiere una agencia multinacional, enorme, perfecto, y si alguien quiere una agencia de pibes, que se busque una agencia de pibes. Nosotros vamos a un segmento y esperamos que ese segmento sepa que nosotros estamos allí.”

Así, parecen decididos a transformar en una ventaja lo que inicialmente se plantea como una desventaja. Tienen perfectamente claro a quienes van a acercar sus servicios profesionales. Son empresas que buscan “algo”, como define Daschuta, “que reconocen que acá hay talento”. Serán empresas con capacidad de decisión local pero no chicas, seguramente con segundas o terceras marcas: “Empresas donde tenga más pelotas el que aprueba que el que hace”, define Dreyfus; “O sea una empresa que arriesgue”, dice Daschuta. Cada uno en su estilo, y con sus diferencias están armando un equipo: lo demuestran cuando Dreyfus suelta el nombre de un cliente que le gustaría capturar y Daschuta lo atrapa al vuelo pidiendo confidencialidad: “De ese tema prefiero ocuparme yo”, sonríe en sus oficinas recién estrenadas con vista al Acceso Norte: “La guita está”, dice. Lo que está por verse ahora es si el diablo sabe por viejo o si más sabe por diablo.

PC