Explota el mercado del BTL.
Solían salir a brillar cuando el dinero de los anunciantes se restringía por una u otra razón (el mundial, la crisis, un nuevo business plan…) y las marcas no podían realizar acciones en medios masivos. Lo que no alcanzaba para la TV, radio, gráfica y vía pública sí alcanzaba para las cenefas, el POP, la folletería, las promociones y todos los mecanismos de contacto que con el tiempo fueron conociéndose como el “Below The Line”, es decir “bajo la línea”, o simplemente el BTL.
Obviamente, la existencia del BTL implica necesariamente la existencia de un ATL (o “Above The Line” o “Sobre La Línea”), donde se ubican todos los medios que son masivos en su llegada al público, estén o no segmentados: TV, radio, vía pública, revistas, diarios, cable… Hay discusiones filosóficas: si una cenefa en Carrefour Vicente López tiene más contactos con el público que un aviso en “La Hora Yugoeslava” en un canal de cable de zona norte, ¿cuál de los dos es ATL?: gana “La Hora Yugoeslava”. No tiene lógica pero es así.
Lo más interesante de descubrir que existe un Above y un Below es ver que existe una entidad llamada “The Line”, un paralelo 38, una línea como siempre delgada y roja que separa un dominio de otro, una realidad y forma de trabajo de otra. Hay que ser sinceros: esa línea existe sólo y únicamente en las mentes de los directivos de agencias de publicidad y en la de los gerentes de marketing. En la mente de los consumidores (el verdadero campo de batalla) no hay líneas de ningún tipo: la marca es una sola, los mensajes tienen una única fuente y los impulsos se reciben holísticamente, como una unidad atómica, indivisible y primaria. La división del átomo en este campo es un invento de anunciantes y agencias.
La línea es más delgada en estos que en aquellas. Para el gerente de marketing suele tener igual peso la cenefa para la góndola del super que el spot de TV; el folleto para la fuerza de ventas que el aviso de página de diarios. Sin embargo suele serle fuente de más dolores de cabeza conseguir esa cenefita que la filmación de un comercial de 35 segundos. Es que la línea se hace más gruesa en el terreno de las agencias, donde el BTL solía ser dejado a los trainees y pasantes, era mirado por ejecutivos de cuenta como el primo tonto que dejaba poca utilidad y por los creativos como la prima fea que no permitía lucirse. Durante años, incluyendo durante el big bang creativo de los ’90 la tendencia fue dejar el trabajo BTL para lo último y privilegiar el ATL.
Como en toda tendencia, la marea está cambiando: con el tiempo, el BTL comenzó a ser valorado por los anunciantes más allá de la temporalidad de los mundiales y la falta de presupuesto. La recordación marcaria lograda a través de los medios masivos debe hoy ser reforzada con una presencia en el lugar donde se deciden el 90% de las compras: el punto de venta. Las cenefitas pasaron a ser televisores de plasma interactivos; se propagaron los medios, puntos y formas de contacto y las promociones en puntos de venta o lugares públicos pasaron a ser activaciones de consumo, experiencias vitales o instantes transformatorios de la relación del consumidor con el producto.
“Es un cambio que se veía venir, era necesario dar vuelta la poca creatividad que había en lugares como el punto de venta. El tema de la traffic con unas promotoras no va más, está muerto”, dice Ezequiel “El Tigre” Rocino, director del área de activación y guerrilla de McCann Ericksson Argentina. Desde hace un año, tras la conversión creativa y la asunción de Papón Ricciarelli y Chavo D’Emilio en el management de la agencia, McCann transformó su área de BTL en una “dedicada generar acciones rápidas, con menos recursos y alto impacto, en lugares donde está el target”, de ahí la denominación. El valor agregado primario y fundamental del equipo no es de todas formas la velocidad, sino el alto nivel de la propuesta creativa. “La filosofía de Papón y Chavo decantan en toda la organización -dice Rocino- y el cliente no sólo acepta ideas jugadas sino que te pincha para que levantes el nivel más y más”.
Lo mismo ocurre con los consumidores. Cada vez más hostigado ante la proliferación de contactos e impulsos que lo siguen desde adentro de los programas de TV hasta en los asientos de taxis, baños o changuitos de supermercado, el público rechaza todo lo que no le sea muy atractivo, muy agradable o muy sorprendente. “Ahí está la clave, depende de lo que vos le ofrezcas. Si yo me aparezco en una esquina diciéndole “tengo este producto, ¿lo querés comprar?” y me le tiro encima como el lavador de vidrios, y… ya le rompés las pelotas. Ahora, si yo te propongo una cosa, como un entretenimiento, ahí es distinto -dice Rocino- se da una negociación con el cliente: sí, te quiero vender algo pero te doy algo a cambio. Ahí gusta: una cosa es que te seduzcan y otra que te violen”, resume mientras con un ojo relojea junto a MERCADO el 2 a 2 entre Suecia e Inglaterra.
La clave para evitar una actitud refractaria es generar empatía con el consumidor; quebrando la distancia de los medios masivos; generando experiencias diferentes, novedosas y que ayuden a construir la marca en su mente. Para su cliente aguas Dasani la agencia ideó un oasis urbano en pleno verano. Cuando el calor de las 17.00 hs. apretaba, los paseantes podían entrar en un túnel vidriado y regado con agua, decorado con una muestra de fotos que retrataban la vida del hombre y la ciudad, con aire acondicionado y vasos de Dasani disponibles. El slogan de la marca “La vida urbana de desgasta, recuperate” funcionaba como hilo conductor de toda la acción.
Mantener la unidad, continuidad y el nivel creativo en toda la línea de la comunicación es ahora una condición fundamental para las acciones de marketing. No existe más, al menos en las agencias que lideran el cambio de este mercado, la campaña que surgía de una idea para la TV, repetía el jingle en la radio, replicaba un fotograma del spot en vía pública y ponía el logo del producto en la puntera de góndola. “Cuando vos venís con un problema, de acá no va a salir un spot de TV o un aviso, el brief no pide eso. La solución de comunicación va a ser una idea, que trabaja con el concepto de 360º. Es lo que acá llamamos creatividad sin costuras”, dice Santiago Márquez, director general de G2, el spin-off de Grey Argentina para el trabajo BTL. Sentado cómodamente, con los pies sobre la mesa ratona del informal despacho con vistas a Plaza San Martín de su jefe, el CEO de Grey Marcelo Delbarba, Márquez explica: “Frente a un problema, no importa si entra por Grey o por G2, va a salir una solución múltiple. Si ves los casos del grupo te das cuenta que tienen múltiples aristas y es difícil ver cual es la pieza madre, de dónde salió la solución y eso es porque todas tienen un peso bastante similar.”
Hay clientes para las cuales las acciones BTL son toda la comunicación que pueden hacer, debido a restricciones legales. Es el caso por ejemplo de las tabacaleras, como la British American Tobacco (en Argentina Nobleza Piccardo), cliente de G2. “En su caso sistemáticamente nos vemos obligados a buscar nuevas formas de comunicación para llegar a nuestros consumidores. Eso hace que por ejemplo el envase no sea sólo el envase sino un medio para comunicarse, la llave a más actividades”, dice Márquez. Para Lucky Strike, por ejemplo, la agencia desarrolló un medio de comunicación propio, la revista Original Voice que provee a sus clientes contenidos editoriales exclusivos, sin publicidad. Hay más: la agencia es autora de la promoción del detergente Magistral, en la que donaron el producto para limpiar los pingüinos empetrolados en Punta Tombo. “La idea prendió tan fuerte que hasta los noticieros la levantaron”, dice Márquez. Además se creó un website que enseñaba al público a limpiar pingüinos y donde se organizaba un sorteo para que los interesados pudieran ir hasta el lugar a ayudar con la limpieza. “Te preguntabas ¿Dónde empieza la campaña y dónde termina? y es algo muy difícil de determinar, no se sabe si es algo institucional, o algo de promoción y la verdad es que es un ciclo de comunicación de la marca que se aprovecha lo más posible.”
La experiencia de Grey en el mercado del BTL no termina allí. Desde febrero de 2006 participa de un emprendimiento sui generis en Argentina: junto a Ogilvy crearon GO, agencia integrada para atender las necesidades de un cliente específico: Coca-Cola. Mientras Ogilvy se ocupa del trabajo ATL, Grey es responsable por el trabajo BTL del gigante de las gaseosas. Cuando fueron consultados por MERCADO para ser entrevistados, los directivos de GO prefirieron excusarse en el último momento: ese mismo día se produjeron cambios en la primera línea de la gerencia de la agencia, sobre los que pidieron guardar confidencialidad.
Dentro de este esquema de integración de las comunicaciones, hay agencias que han comenzado a tratar de romper la línea psicológica del BTL y el ATL. 141 Bonta, filial nacional de la agencia especializada del grupo WPP, cuyo nombre pronunciado en inglés (one four one) significa “uno por uno”, acuña el concepto y neologismo del TTL: “Through The Line” ó “A Través de la Línea”. 141 surge en Inglaterra en 1992 para atender específicamente a tabacaleras y empresas de alcoholes, impedidas por las leyes de hacer publicidad ATL. “Esto hizo que 141 empezara a desarrollar estrategias que fueran más allá de la publicidad tradicional. Y ese trabajo nos hizo expertos en el mundo en la disciplina que luego se llamó Below The Line.” Quien habla es Marcos Santi, gerente general de la agencia desde 2005 y con 24 años de carrera en el mercado argentino. “Con el tiempo fueron apareciendo clientes con una necesidad impuesta no por reglamentaciones, sino por el mercado y las marcas comenzaron a ver que había diferenciales muy importantes en cómo llegar a los consumidores de una manera mucho más directa, a través de métodos y formatos no tradicionales. Así creció 141 en todo el mundo”.
El diferencial de la agencia frente a sus competidores y frente a otras agencias del grupo propiedad de Sir Martin Sorrell es este proceso que denominan TTL. “No estamos posicionados ni específicamente en el ATL ni únicamente en el BTL -explica Santi- nuestra filosofía es que hoy, para transformar el comportamiento de los consumidores no te alcanzan una cantidad determinada de GRP´s, no te basta un aviso bien colocado por más impactante que sea, sino que llegar al consumidor es la resultante de un proceso mucho más complejo: lograr sorprenderlo, involucrarlo, lograr que cambie un hábito de consumo que le viene de hace tiempo, de su familia y que tome decisiones a favor de la marca.” La cultura de trabajo de 141, dice Santi, es hacerlo todo en casa: no tercerizar, tener todas las herramientas en la agencia, usar las mismas cabezas creativas para el trabajo ATL como el BTL, no llamar free-lances para las tareas de una u otra área y eliminar divisiones humanas, estratégicas o geográficas. Esta concentración de aspectos de la comunicación es la que permitirá a las agencias prevalecer en el mercado, dice. “No somos una boutique creativa. Hoy aparecen agencias chicas alrededor de una personalidad creativa muy fuerte, pero con grandes limitaciones para satisfacer las necesidades de los gerentes de marketing, que están día a día con la espada de Damocles viendo como pueden ganar marketshare y lograr que el consumidor vaya hacia sus productos.”
En esto coinciden todos los especialistas: la exigencia de los anunciantes para obtener soluciones efectivas, de alto impacto creativo, que generen recordación de marca, construyan branding y logren ventas es cada vez mayor. Las nuevas tecnologías, la digitalización, la explosión de medios y la presión financiera están dándole forma a un mercado que hace años hubiera sido impensable. ¿Se imaginaban los publicitarios hace quince años haciendo creatividad para celulares o dándole tanto tiempo a generar la idea de una promo en un super como a la de un spot de TV? La respuesta es invariable: “La verdad que no.”
PC
Obviamente, la existencia del BTL implica necesariamente la existencia de un ATL (o “Above The Line” o “Sobre La Línea”), donde se ubican todos los medios que son masivos en su llegada al público, estén o no segmentados: TV, radio, vía pública, revistas, diarios, cable… Hay discusiones filosóficas: si una cenefa en Carrefour Vicente López tiene más contactos con el público que un aviso en “La Hora Yugoeslava” en un canal de cable de zona norte, ¿cuál de los dos es ATL?: gana “La Hora Yugoeslava”. No tiene lógica pero es así.
Lo más interesante de descubrir que existe un Above y un Below es ver que existe una entidad llamada “The Line”, un paralelo 38, una línea como siempre delgada y roja que separa un dominio de otro, una realidad y forma de trabajo de otra. Hay que ser sinceros: esa línea existe sólo y únicamente en las mentes de los directivos de agencias de publicidad y en la de los gerentes de marketing. En la mente de los consumidores (el verdadero campo de batalla) no hay líneas de ningún tipo: la marca es una sola, los mensajes tienen una única fuente y los impulsos se reciben holísticamente, como una unidad atómica, indivisible y primaria. La división del átomo en este campo es un invento de anunciantes y agencias.
La línea es más delgada en estos que en aquellas. Para el gerente de marketing suele tener igual peso la cenefa para la góndola del super que el spot de TV; el folleto para la fuerza de ventas que el aviso de página de diarios. Sin embargo suele serle fuente de más dolores de cabeza conseguir esa cenefita que la filmación de un comercial de 35 segundos. Es que la línea se hace más gruesa en el terreno de las agencias, donde el BTL solía ser dejado a los trainees y pasantes, era mirado por ejecutivos de cuenta como el primo tonto que dejaba poca utilidad y por los creativos como la prima fea que no permitía lucirse. Durante años, incluyendo durante el big bang creativo de los ’90 la tendencia fue dejar el trabajo BTL para lo último y privilegiar el ATL.
Como en toda tendencia, la marea está cambiando: con el tiempo, el BTL comenzó a ser valorado por los anunciantes más allá de la temporalidad de los mundiales y la falta de presupuesto. La recordación marcaria lograda a través de los medios masivos debe hoy ser reforzada con una presencia en el lugar donde se deciden el 90% de las compras: el punto de venta. Las cenefitas pasaron a ser televisores de plasma interactivos; se propagaron los medios, puntos y formas de contacto y las promociones en puntos de venta o lugares públicos pasaron a ser activaciones de consumo, experiencias vitales o instantes transformatorios de la relación del consumidor con el producto.
“Es un cambio que se veía venir, era necesario dar vuelta la poca creatividad que había en lugares como el punto de venta. El tema de la traffic con unas promotoras no va más, está muerto”, dice Ezequiel “El Tigre” Rocino, director del área de activación y guerrilla de McCann Ericksson Argentina. Desde hace un año, tras la conversión creativa y la asunción de Papón Ricciarelli y Chavo D’Emilio en el management de la agencia, McCann transformó su área de BTL en una “dedicada generar acciones rápidas, con menos recursos y alto impacto, en lugares donde está el target”, de ahí la denominación. El valor agregado primario y fundamental del equipo no es de todas formas la velocidad, sino el alto nivel de la propuesta creativa. “La filosofía de Papón y Chavo decantan en toda la organización -dice Rocino- y el cliente no sólo acepta ideas jugadas sino que te pincha para que levantes el nivel más y más”.
Lo mismo ocurre con los consumidores. Cada vez más hostigado ante la proliferación de contactos e impulsos que lo siguen desde adentro de los programas de TV hasta en los asientos de taxis, baños o changuitos de supermercado, el público rechaza todo lo que no le sea muy atractivo, muy agradable o muy sorprendente. “Ahí está la clave, depende de lo que vos le ofrezcas. Si yo me aparezco en una esquina diciéndole “tengo este producto, ¿lo querés comprar?” y me le tiro encima como el lavador de vidrios, y… ya le rompés las pelotas. Ahora, si yo te propongo una cosa, como un entretenimiento, ahí es distinto -dice Rocino- se da una negociación con el cliente: sí, te quiero vender algo pero te doy algo a cambio. Ahí gusta: una cosa es que te seduzcan y otra que te violen”, resume mientras con un ojo relojea junto a MERCADO el 2 a 2 entre Suecia e Inglaterra.
La clave para evitar una actitud refractaria es generar empatía con el consumidor; quebrando la distancia de los medios masivos; generando experiencias diferentes, novedosas y que ayuden a construir la marca en su mente. Para su cliente aguas Dasani la agencia ideó un oasis urbano en pleno verano. Cuando el calor de las 17.00 hs. apretaba, los paseantes podían entrar en un túnel vidriado y regado con agua, decorado con una muestra de fotos que retrataban la vida del hombre y la ciudad, con aire acondicionado y vasos de Dasani disponibles. El slogan de la marca “La vida urbana de desgasta, recuperate” funcionaba como hilo conductor de toda la acción.
Mantener la unidad, continuidad y el nivel creativo en toda la línea de la comunicación es ahora una condición fundamental para las acciones de marketing. No existe más, al menos en las agencias que lideran el cambio de este mercado, la campaña que surgía de una idea para la TV, repetía el jingle en la radio, replicaba un fotograma del spot en vía pública y ponía el logo del producto en la puntera de góndola. “Cuando vos venís con un problema, de acá no va a salir un spot de TV o un aviso, el brief no pide eso. La solución de comunicación va a ser una idea, que trabaja con el concepto de 360º. Es lo que acá llamamos creatividad sin costuras”, dice Santiago Márquez, director general de G2, el spin-off de Grey Argentina para el trabajo BTL. Sentado cómodamente, con los pies sobre la mesa ratona del informal despacho con vistas a Plaza San Martín de su jefe, el CEO de Grey Marcelo Delbarba, Márquez explica: “Frente a un problema, no importa si entra por Grey o por G2, va a salir una solución múltiple. Si ves los casos del grupo te das cuenta que tienen múltiples aristas y es difícil ver cual es la pieza madre, de dónde salió la solución y eso es porque todas tienen un peso bastante similar.”
Hay clientes para las cuales las acciones BTL son toda la comunicación que pueden hacer, debido a restricciones legales. Es el caso por ejemplo de las tabacaleras, como la British American Tobacco (en Argentina Nobleza Piccardo), cliente de G2. “En su caso sistemáticamente nos vemos obligados a buscar nuevas formas de comunicación para llegar a nuestros consumidores. Eso hace que por ejemplo el envase no sea sólo el envase sino un medio para comunicarse, la llave a más actividades”, dice Márquez. Para Lucky Strike, por ejemplo, la agencia desarrolló un medio de comunicación propio, la revista Original Voice que provee a sus clientes contenidos editoriales exclusivos, sin publicidad. Hay más: la agencia es autora de la promoción del detergente Magistral, en la que donaron el producto para limpiar los pingüinos empetrolados en Punta Tombo. “La idea prendió tan fuerte que hasta los noticieros la levantaron”, dice Márquez. Además se creó un website que enseñaba al público a limpiar pingüinos y donde se organizaba un sorteo para que los interesados pudieran ir hasta el lugar a ayudar con la limpieza. “Te preguntabas ¿Dónde empieza la campaña y dónde termina? y es algo muy difícil de determinar, no se sabe si es algo institucional, o algo de promoción y la verdad es que es un ciclo de comunicación de la marca que se aprovecha lo más posible.”
La experiencia de Grey en el mercado del BTL no termina allí. Desde febrero de 2006 participa de un emprendimiento sui generis en Argentina: junto a Ogilvy crearon GO, agencia integrada para atender las necesidades de un cliente específico: Coca-Cola. Mientras Ogilvy se ocupa del trabajo ATL, Grey es responsable por el trabajo BTL del gigante de las gaseosas. Cuando fueron consultados por MERCADO para ser entrevistados, los directivos de GO prefirieron excusarse en el último momento: ese mismo día se produjeron cambios en la primera línea de la gerencia de la agencia, sobre los que pidieron guardar confidencialidad.
Dentro de este esquema de integración de las comunicaciones, hay agencias que han comenzado a tratar de romper la línea psicológica del BTL y el ATL. 141 Bonta, filial nacional de la agencia especializada del grupo WPP, cuyo nombre pronunciado en inglés (one four one) significa “uno por uno”, acuña el concepto y neologismo del TTL: “Through The Line” ó “A Través de la Línea”. 141 surge en Inglaterra en 1992 para atender específicamente a tabacaleras y empresas de alcoholes, impedidas por las leyes de hacer publicidad ATL. “Esto hizo que 141 empezara a desarrollar estrategias que fueran más allá de la publicidad tradicional. Y ese trabajo nos hizo expertos en el mundo en la disciplina que luego se llamó Below The Line.” Quien habla es Marcos Santi, gerente general de la agencia desde 2005 y con 24 años de carrera en el mercado argentino. “Con el tiempo fueron apareciendo clientes con una necesidad impuesta no por reglamentaciones, sino por el mercado y las marcas comenzaron a ver que había diferenciales muy importantes en cómo llegar a los consumidores de una manera mucho más directa, a través de métodos y formatos no tradicionales. Así creció 141 en todo el mundo”.
El diferencial de la agencia frente a sus competidores y frente a otras agencias del grupo propiedad de Sir Martin Sorrell es este proceso que denominan TTL. “No estamos posicionados ni específicamente en el ATL ni únicamente en el BTL -explica Santi- nuestra filosofía es que hoy, para transformar el comportamiento de los consumidores no te alcanzan una cantidad determinada de GRP´s, no te basta un aviso bien colocado por más impactante que sea, sino que llegar al consumidor es la resultante de un proceso mucho más complejo: lograr sorprenderlo, involucrarlo, lograr que cambie un hábito de consumo que le viene de hace tiempo, de su familia y que tome decisiones a favor de la marca.” La cultura de trabajo de 141, dice Santi, es hacerlo todo en casa: no tercerizar, tener todas las herramientas en la agencia, usar las mismas cabezas creativas para el trabajo ATL como el BTL, no llamar free-lances para las tareas de una u otra área y eliminar divisiones humanas, estratégicas o geográficas. Esta concentración de aspectos de la comunicación es la que permitirá a las agencias prevalecer en el mercado, dice. “No somos una boutique creativa. Hoy aparecen agencias chicas alrededor de una personalidad creativa muy fuerte, pero con grandes limitaciones para satisfacer las necesidades de los gerentes de marketing, que están día a día con la espada de Damocles viendo como pueden ganar marketshare y lograr que el consumidor vaya hacia sus productos.”
En esto coinciden todos los especialistas: la exigencia de los anunciantes para obtener soluciones efectivas, de alto impacto creativo, que generen recordación de marca, construyan branding y logren ventas es cada vez mayor. Las nuevas tecnologías, la digitalización, la explosión de medios y la presión financiera están dándole forma a un mercado que hace años hubiera sido impensable. ¿Se imaginaban los publicitarios hace quince años haciendo creatividad para celulares o dándole tanto tiempo a generar la idea de una promo en un super como a la de un spot de TV? La respuesta es invariable: “La verdad que no.”
PC
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