Pop Vision. Revista Mercado. Junio 2006.

Pop Vision resucita el material de publicidad en el punto de venta.

Dicen que comenzó a desaparecer con la crisis del 2001. Que la confiscación, devaluación, pesificación y condena al éxito fueron al material de comunicación en el punto de venta (o sea, el POP) lo que el estroncio 90 y plutonio 235 a la flora y fauna de Chernobyl. En la confusión y desvarío de esas épocas, no notamos su muerte. Y hoy recorremos azorados góndolas y pasillos de súper e hípers viendo un paisaje triste, yermo, oscuro, sin motivaciones visuales, sin llamadas a los sentidos, casi sin vida. Sólo algún esporádico cartel en los carritos, algunos afiches de oferta pintados en marcador negro y los recién aparecidos carteles " Sr. Presidente no nos pegue: cumplimos con sus extorsivos acuerdos de precios". Pero nada más, el resto es soledad, desierto: sólo góndola, luz blanca, lata y changuito. La ciencia confirma nuestros peores temores: " Lo que vemos en los supermercados hoy es el mismo tipo de paisaje de las ciudades fantasmas de la zona de Ucrania o del atolón de Mururoa", nos dice el Dr. José Ruzzante, físico de la Comisión Nacional de Energía Atómica quien agrega " los efectos pueden durar diez mil años, o más".

Sin embargo, una brizna de vida ha comenzado a resurgir en el mundo del POP. Se llama POP-VISION, es un proyecto argentino, motorizado por capitales nacionales y conducido por un grupo de emprendedores que ha decidido darle un nuevo impulso a la comunicación de marketing en la "zona cero" de la decisión de compra. A primera vista POP-VISION es un televisor de 14 pulgadas y pantalla plana ubicado en las líneas de cajas, góndolas o zonas de consumo suntuario de algunas cadenas de supermercados. En algunos casos emite un corrido de comerciales de TV de algunas marcas, en otros presenta promociones y en algunos funciona como tótem con información sobre un determinado producto. Las imágenes se hacen repetitivas cuando pasa una y otra vez el mismo comercial de shampú y el sonido a veces resulta invasivo cuando el comprador quiere meditar su compra o elegir otra marca de la que propone el sistema. Pero no hay duda de que llama la atención y está generando ventas. Sus fundadores, Francisco Vera, Charly Fiorentino y Ricardo Ardanaz, definen el producto como "un asesor virtual que brinda la posibilidad de cobertura en el punto de venta, permitiendo a los anunciantes reforzar sus acciones de branding y llegar en el momento preciso cuando el consumidor está decidiendo su compra ".

El circuito de POP-VISION está pensado para atrapar al consumidor en varios puntos del recorrido de compra en un supermercado. Aparece en la góndola, emitiendo mensajes de recordación de marca o avisos creados ad hoc para el lugar. Luego se transforma en un asesor virtual, en la góndola de vinos o en la de cremas femeninas: permite ir eligiendo parámetros de gusto y hábitos de compra y a partir de esos datos recomienda un determinado producto, con la ventaja de que permite al cliente darse media vuelta en cualquier momento sin generar la obligación psicológica de seguir la recomendación, como sí ocurre con los asesores de carne y hueso. En otros casos, permite recoger datos de clientes para realizar sorteos y emite cupones de up-selling o promociones con gratificación inmediata. Finalmente, POP-VISION se presenta en la línea de cajas: recuerda la existencia de los ítems de compra impulsiva de ese lugar -pilas, galletitas, chocolatines, papas fritas- y se propone entretener con avances de películas o dibujos animados al comprador aburrido en la lenta peregrinación a San La Caja de los sábados por la tarde.

Nacido en 2001 y relanzado al mercado en 2003, POP-VISION tiene ubicado su sistema en Jumbo, Carrefour, Disco, Coto, Maxiquioscos Open 25Hs!, Perfumerías Pigmento y los convenience-stores de Repsol-YPF. Sus 700 pantallas ubicadas en 80 locales alcanzan según sus ejecutivos a unos 15 millones de contactos mensuales. "Al principio nos costó vender la idea", dice Charly Fiorentino, ex ejecutivo de cuentas publicitario, fundador y actual director de contenidos de la empresa, "pero algunas marcas vieron los beneficios del medio y empezaron a invertir en él ". Esas marcas pioneras fueron Bagó, Nivea, Gillette, Unilever y Coca-Cola. Hoy, las pantallas de POP-VISION venden sus productos, además de sopas y caldos Knorr, shampúes Sedal, celulares Movistar, vinos Santa Julia y productos de L'Oreal, Danone, Kimberly Clark, SMG, Johnnie Walker, y el Grupo Bemberg.

Lo primero que los ejecutivos destacan al presentar el sistema es que no se trata simplemente de un nuevo tipo de material POP: no es una cenefa digital sino un nuevo medio, que alcanza al consumidor en el momento crucial de la elección de compra, en los 8 a 10 segundos en que se producen el 75% de las decisiones finales. "La tecnología seduce al utilizar audio, video, imágenes y movimiento. El consumidor puede ver, tocar, elegir, preguntar, oír" dice Fiorentino, "pero además el sistema permite elegir mensajes por canal de ventas, por zonas, por local, afluencia de público, día, hora u otros factores como el clima ", añade. POP-VISION no se vende solo, sino como socio de las cadenas de retail, mediante un acuerdo que divide los beneficios en porcentajes que prefieren no develar. "A las cadenas les sirve ser nuestros socios ya que les genera un ingreso extra que entra por el área de marketing y lo pueden reinvertir en sus comunicaciones ", dice Fiorentino. Así planteada, la sociedad tiene el potencial de crecer generando un nuevo espacio mediático cuyo alcance está por verse y definirse. Hasta ahora, la mediatización social buscaba alcanzar a los potenciales consumidores en todos los lugares menos el lugar clave: el punto de venta. Las razones por las que el marketing de las grandes marcas no ha presionado a las cadenas, agencias y centrales a crear allí nuevos espacios de relacionamiento con sus consumidores permanecen ocultas, pero el medio aparenta estar decidido a crecer: en los EE.UU. ya le roba el 25% de la facturación a la TV por cable y el 5% a la TV abierta.

Aún sin cifras concretas en ese sentido en nuestro país, el medio ya encontró su forma de comercialización: puede contratarse mediante una pauta mensual, por local, cadena o zonas. Un mes en una pantalla exclusiva en un local le cuesta a una marca $1.850 que, según Fiorentino le dan " la última oportunidad para convencer", dice, "y lo pueden hacer mediante promociones, posicionamiento, comunicaciones customizadas u ofertas puntuales". Coca-Cola, por ejemplo emite día a día una serie de comerciales especiales para los lunes, martes, mércoles, etc. Bodegas Bianchi, por su parte, los puso a prueba: contrató una pantalla por un mes en el cluster de vinos de Carrefour, para emitir una promoción que tenía como premio dos copones de cristal. "A los quince días nos llamaron y nos dijeron: Saquen la promo y pongan sólo marca que nos quedamos sin copas", recuerda Fiorentino. Con todo, el sistema recién ahora está motivando a las grandes centrales de medios. "Fueron los que menos atención nos prestaron al principio. Nos dijeron: Muy interesante, vuelvan cuando lo tengan bien armado" dice Fiorentino.

Es que a pesar de sus logros, el POP digital tiene aún que demostrar algunas cualidades para lograr posicionarse como un nuevo medio y salir del lugar de "la tele del super": obtener rentabilidad sostenida para las cadenas de retail, demostrar que puede funcionar en las cadenas de niveles C y D para las marcas multisegmento y generar contenidos propios atractivos y verdaderos, que son los que definen realmente a un medio. "Estamos avanzando hacia un futuro de POP interactivo, que se active por sensores de movimiento, que reconozca a la persona que pasa delante, que funcione en 3D, y cuyos contenidos generen un interés permanente en la gente ", dice Fiorentino mientras recorre las góndolas del Carrefour Paseo Alcorta, con la mirada de quien ha dado con una mina de oro en un universo que la desidia de los marketineros y publicitarios había decidido ignorar por siempre.

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