Mundial de Basket. Revista Mercado. Julio 2006.

Selección Argentina de Básquet

Para los que no gastaron todo en el fútbol.

Hay vida después del fútbol: mientras casi tres mil millones de personas -la mitad del planeta- miran hacia Alemania, hay casi mil millones que ya miran hacia Japón, sede del mundial de básquet FIBA 2006. Y cuando éste llegue en agosto, todos los ojos estarán fijos en la selección campeona de los juegos olímpicos de Atenas, la selección que según los organizadores del mundial ha “dominado el básquet mundial desde 2004” y la selección que lleva a figuras como Emmanuel “Manu” Ginóbili, Fabricio Oberto, Andrés Nocioni, Carlos Delfino y Luis Scola.

Si, es la selección nacional. Entre el 19 de agosto y el 3 de septiembre de 2006 disputará la copa con otros 23 equipos de todo el mundo. La primera ronda será frente a Venezuela, Serbia y Montenegro, Francia, Líbano y Nigeria. Luego vendrán los partidos que la llevarán a la final, si todo sale según los planes de la Confederación Argentina de Básquet (CABB) y de los responsables de comercializar los derechos de explotación de la marca Selección Argentina de Básquet. Y dada la performance del equipo nacional en Indianápolis 2002 y Atenas 2004, las apuestas siguen subiendo.

“Argentina ganó porque supo armar un buen equipo, más allá de ser buenos jugadores individuales. Y nos parece importante destacar la idea de que los argentinos podemos construir equipos exitosos, porque eso tiene un valor añadido doble: cuando uno analiza lo que el mundo piensa de nosotros, surge que somos buenos como individuos pero malos para trabajar en equipo. Y acá el paradigma se da vuelta.” Quien habla es Hernán Lombardi, director de Expansiva S.A., empresa especialista en la explotación del ocio, tiempo libre y recreación. Asociada a la CABB, Expansiva se dedicará desde este año y durante los próximos nueve al desarrollo y la explotación de los derechos comerciales del básquet en Argentina. El plan de negocios de la empresa contiene seis puntos: esponsorización de la Selección Argentina de Básquet, organización de partidos, derechos de imagen de la selección, merchandising y televisación de los partidos.

Lombardi no tiene dudas del éxito del emprendimiento: “El Básquet es el segundo deporte de la Argentina y va a transformarse en una pasión nacional, el potencial que tiene es enorme.” Y parece cierto: el deporte creado en 1891 por James Naismith parece no detenerse desde su aparición en el YMCA de Springfield, Massachussets y su presentación como deporte olímpico en los juegos de Berlín en 1936. Hoy, solamente los playoffs de la NBA movilizan quinientos millones de personas en todo el mundo, el “planeta básquet” atrapa ya a un tercio de los espectadores de los mundiales de fútbol y ha ocupado el lugar que antes ocupaban el tenis o el golf en las preferencias del público.

Las razones son varias: “Es un deporte muy atractivo para ser observado -dice Lombardi- tanto por la destreza de los jugadores como por el importante despliegue táctico y estratégico que tiene. El resultado es cambiante durante todo el partido y eso mantiene el interés del espectador hasta el final”.

Las cifras de penetración del deporte en Argentina son todavía difíciles de determinar, a pesar del trabajo que hasta ahora ha desarrollado la Liga Nacional de Básquet, que Lombardi califica de “excelente”. Pero si los ratings son un dato, vale decir que el mundial de la FIBA se transmitirá por canales de cable y de aire, en horarios accesibles de la mañana o la madrugada, a pesar inclusive de la diferencia horaria con Japón. Según Lombardi, “En Argentina hoy existe lo que se define como una generación dorada: jugadores como Ginóbili, Nocioni, Delfino, Scolla y muchos otros. Hay jugadores argentinos jugando en la NBA y en las finales de Italia o España. Hace poco Nocioni fue elegido como el Most Valuable Player (jugador más valioso para su equipo, los Chicago Bulls) y decía con toda humildad: “Estoy ocupando el lugar de Michael Jordan”. Lo que es más prometedor, hay en todo el país un semillero donde se están formando nuevas generaciones de jugadores de primer nivel, que garantizan que el crecimiento no será un fenómeno pasajero. “Nosotros creemos que el básquet va a ser una verdadera pasión argentina. Una vez que rompa sus fronteras endogámicas no tendrá techo para crecer. Y hay además un fenómeno de continuidad que le da sentido e impulso al crecimiento, hoy se pueden proyectar nuevas generaciones de muy buenos basquetbolistas argentinos: hay futuro.”, añade.

De todas formas, no es solamente a base de estrellas internacionales que el básquet crece en el país. “Este es un deporte con valores: trabajo en equipo, éxito en base a esfuerzo, competitividad sana. Es un deporte pero también es un espectáculo con mucho de destreza y un componente muy fuerte de recreación, que se puede ver en familia.”, explica Lombardi con un ejemplo: “En el básquet hay una tradición de mascotas y nosotros ya desarrollamos una para la selección, que tiene esa cosa festiva y familiar. La nuestra está desarrollada alrededor de un cóndor, que no sólo es un ave simbólica en el país, sino que tiene una relación fuerte con nuestro básquet: aparte de tener garra y destreza ambos desafían las leyes de la gravedad: en un partido parece que los jugadores vuelan, se quedan suspendidos en el aire y quien los ve dice: “¿Cómo hace este tipo?”. Con el cóndor pasa lo mismo.” Los jugadores también hacen lo suyo en lo que hace a valores: se comportan y se destacan como ejemplos en sus comunidades y el estrellato no parece hacerles perder actitudes como la humildad, el esfuerzo, la sencillez de modos o la vida en familia. “Eso es un fenómeno mundial. Si bien son súper profesionales, los jugadores han mantenido estos valores y no tienen las deformaciones propias del híper estrellato.”

El fenómeno del básquet es además, una cuestión con un fuerte componente federal: los principales clubes están en el interior del país, y muchas veces en ciudades chicas. “En Argentina es un deporte que surge del interior hacia la Capital. Viene de la periferia hacia el centro y esos fenómenos suelen ser más duraderos que cuando se dan al revés.” Por eso el calendario de juegos para los amistosos de la selección previos al mundial es también un calendario federal: se jugarán en Capital, pero también en Mar del Plata y Santa Fe, ciudades con una larga tradición de básquet. “Cuando decidimos donde se jugarán los cuatro partidos amistosos quisimos reflejar ese espíritu, porque queríamos ir al corazón de la tradición basquetbolística argentina.”

Dentro de ese esquema, el respeto a lo hecho y a las tradiciones sobre las que se fundó y desarrolló el básquet en Argentina es uno de los pilares del trabajo de Lombardi. Para que la combinación de pasión deportiva y marketing profesional funcione, el respeto por las partes y sus necesidades parece fundamental: “Hay que ser cuidadoso en cómo lo hacemos, acá estamos hablando de marketing deportivo, o sea de personas, no es mayonesa, es de personas que practican un deporte.” Y el mismo respeto a sus necesidades y objetivos es lo que ofrece a las marcas auspiciantes, que pagarán hasta 250.000 dólares para auspiciar o acompañar a la selección nacional en el futuro. “Para las marcas esta es una gran oportunidad de asociarse a cuestiones que se están poniendo hoy en lo más alto la sociedad argentina. Hay una revalorización social de las cuestiones nacionales y un proceso de crecimiento de la autoestima donde resurgen valores como el esfuerzo, el trabajo en equipo y la familia. Esto es una demanda del público que las marcas entienden y aceptan.”

No sorprende entonces que la selección cuente hoy con auspiciantes como Visa, Topper, Gatorade o ESPN y que esté negociando con marcas como la yerba mate Taragüí: “Es que queremos que el cóndor tome mate”, sonríe Lombardi mientras adelanta que, demostrando el credo del deporte, “la selección jugará muy pronto con Uruguay: en esta coyuntura nos pareció importante hacer nuestro aporte y mostrar el valor que tienen cuestiones fundamentales como el entendimiento y el diálogo.”

PC