Qué es el planning? Revista Mercado. Septiembre 2006.

Bucear en la mente de los consumidores.

¿Ya estamos todos de acuerdo con que las marcas no son más que un conjunto de percepciones en la mente de la gente, no? Perfecto. ¿Ya no se discute más que el campo que el campo de batalla de las comunicaciones de marketing es precisamente la mente del consumidor, no? Excelente. ¿Y, ya sabemos todos que la única forma de crear mensajes memorables, contundentes, que construyan marca y generen ventas es estableciendo un diálogo con el receptor del mensaje, producto de un entendimiento superior de las actitudes, circunstancias y entorno vital de ese receptor, no es así? Pues sí, lo sabemos, claro que sí.

Entonces, y de esta pregunta depende el futuro de muchas -si no todas- las comunicaciones del futuro, ¿por qué agencias de publicidad y empresas anunciantes no están plagadas de profesionales especialistas en conocer esas circunstancias vitales y generar los mensajes tocando las teclas indicadas para lograr el objetivo buscado; hábiles exploradores de las mentes de los consumidores; trazadores de mapas sobre sus vericuetos y cavernosidades mentales; conocedores al dedillo de todos y cada uno de los problemas, anhelos, temores, deseos, inquietudes, manifestaciones y paradigmas aspiracionales de quienes reciben los mensajes?

Porque no, a pesar de que ya todos sabemos que el campo de batalla es la mente del consumidor, la exploración de ese terreno parece muchas veces librada al azar o al análisis hecho por no-especialistas de los resultados de alguna investigación de mercado. Los especialistas en explorar mentes, una especie de etnógrafos mentales llamados planners no resaltan aún por su presencia en el submundo de agencias, escritorios de gerentes de marketing y empresas de comunicación: hoy, esos especialistas sólo suman cincuenta individuos en el país y recién después de cuarenta años de casuística en el mundo, están empezando a hacer oír su voz en nuestro país.

Hablemos un momento de qué es un planner: es un profesional que hace lo mismo que Catherine Zeta-Jones en la película “La Celda”, es decir utiliza herramientas personales y teconológicas para meterse en la mente de un ser humano, explorarla, conocerla, monitorearla, mapearla y extraer al regreso de su periplo por ella toda la información pasible de ser utilizada para lograr un fin determinado. Catherine Zeta-Jones exploraba como psiquiatra la mente de un psicópata sospechado de asesinatos seriales, para salvar la vida de su última víctima.

Los planners son menos arriesgados pero igual de valiosos: exploran la mente de los consumidores para generar mensajes contundentes, memorables y que construyan en esa mente las percepciones cuyo conjunto formará una marca. Cuando se les pregunta en una fiesta de cumpleaños qué hacen ellos dentro de la agencia de publicidad, responden “soy el representante del consumidor”.

Y si se les pregunta en un entorno más profesional, amplían la respuesta diciendo que el planner es quien se asegura de que el entendimiento de las actitudes y reacciones del consumidor tengan un lugar durante todo el proceso del desarrollo publicitario. El planner es, o debería ser, un miembro completamente integrado al equipo, cuya misión es traer siempre la perspectiva del consumidor al desarrollo de la estrategia publicitaria y de la creatividad, pre-testeando comunicaciones y haciendo trackings (investigaciones periódicas) para evaluar el progreso de la marca.

No todas las agencias de publicidad tienen planners, aunque la gran mayoría de las que los tienen son las que perduran en el tiempo, crecen y se adaptan a las necesidades de sus comitentes y sus receptores. Las razones por la que las agencias los tienen son varias, explican: en primer lugar, las personas que trabajan en el diseño de las marcas y su
posicionamiento, no son necesariamente representativos de la gente a la cuál esas marcas y sus piezas están dirigidas. Además, no siempre la gente interpreta las comunicaciones
de la manera en que los publicistas creyeron que lo iban a hacer. Con su entendimiento superior sobre las mentes de los consumidores, los planners están ahí para mantener el contacto perdido con ellos. El planner usa información de mercado y de investigaciones para guiar este proceso.

La actividad del planning nace en 1965 de la mano del estratega inglés Stanley Pollitt, preocupado porque, mientras más y más información estaba disponible para las agencias,
más era utilizada de manera incompetente por los responsables de cuentas. Este problema se incrementaba ya que el investigador tradicional en ese momento era una especie de “gurú” que trabajaba aislado y no estaba involucrado en la toma de decisiones importantes. Entonces Pollitt sugirió que un investigador especialmente entrenado debería trabajar en conjunto con el responsable de cuentas como un par. En 1968 la agencia J. W. Thompson estableció un Nuevo departamento llamado “Account Planning”, con especialistas que trabajaban mano a mano con los creativos nutriéndolos de información y datos reales sobre el consumidor, la forma en la que consumen comunicaciones y las formas cada vez mas increíbles en las que consumen sus productos.

Con el tiempo, la exigencia de los anunciantes, las tendencias y costumbres cambiantes de los consumidores y la necesidad de las agencias de crear publicidad más creativa, más distintiva y más impactante, han comenzado a relevar el rol del planner, hasta ahora poco conocido, poco reconocido y oculto muchas veces tras bambalinas a la hora de empezar el show del trabajo publicitario.

“Una de las cosas más interesantes es que el planning se está diseminando internacionalmente en los últimos años, tanto en Europa como en los EE.UU. y ahora en Argentina y América del Sur. A pesar de que le está llevando mucho tiempo crecer en, por ejemplo, Europa.” Quien habla es Merry Baskin, fundadora y partner de Baskin Shark, una de las consultoras más importantes del mundo en el tema. De visita por Buenos Aires para el lanzamiento del APG Argentina (Account Planning Group ó Grupo de Planeamiento de Cuentas), filial local de la organización internacional homónima y la principal entidad nucleadora de planners en el mundo.

Con un ojo en una pila de revistas locales que parece leer con detalle, pasmada por los horarios de las cenas de los ‘bloody argentinians’, con un exquisito acento británico y un buen conocimiento del español, Baskin participó en las actividades de lanzamiento del libro título “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones” (2006, APG Argentina y Ed. Thomson Learning), edición española del clásico de la APG “How to Plan Advertising”, del cual fue colaboradora.

Ese lento pero constante movimiento de apreciación de la labor del planning no es exclusivo de la publicidad, a pesar de que nació en ese campo. Según Baskin, la actividad se expande a otras actividades como la consultoría, los medios, empresas de marketing directo, relaciones públicas, investigación de mercado, identidad corporativa y las empresas de tecnología. Gran parte del descenso de los niveles de inversión en publicidad se debe a que los anunciantes están muy interesados en saber no sólo como reaccionan las personas frente al estímulo publicitario, sino qué piensan, cómo consumen y qué hacen con sus productos.

Desde ese punto de vista, los anunciantes se dividen en los que han probado el planning, que lo quieren tener siempre y los que no lo han probado, que lo miran con desconfianza o timidez. “Si el planner es bueno, los anunciantes lo quieren tener siempre”, dice Baskin. Tanto es así que algunas firmas -Unilever por ejemplo- obligan a sus agencias a tener un planner en los equipos que manejan sus marcas y sus negocios. “No hay planners juniors -dice- porque nadie aceptaría alguien que no tenga experiencia para ser un planner, o sea que se es planner si se es senior, o no se es planner.” Claro que alguien con experiencia puede entrenarse, aprender y obtener conocimientos sobre la actividad. Y para explicar y enseñar a usar las herramientas del oficio es a lo que Baskin dedicó buena parte de su visita en Argentina, secundada por Bernardo Geoghegan, director regional de planning de Ogilvy y Presidente de APG Argentina. “A eso se dedica la APG en el mundo y se dedicará en Argentina -dice Geoghegan- nuestro interés es formar profesionales, conectarnos con el exterior y ser una organización que nuclee y organice a los profesionales de la disciplina”.

“La actividad avanza lentamente porque es un servicio de valor agregado -dice Baskin- hay que pagarlo aparte y el dinero, especialmente con dueños de agencia financistas como Martin Sorrell, es cada vez más apretado. Los clientes deben pagarlo y para eso deben apreciarlo, verle el valor y desearlo. Y si no lo han tenido entonces no saben lo que es y no pueden valorarlo. Y el nombre que le han puesto, ‘Account Planning’ es además el peor nombre que le podrían haber inventado”. Hay otros nombres, como Brand Strategist (Estratega de Marcas) ó Consumer Advocate (Personero del Consumidor) que le gustan más y que cree, son más descriptivos de la actividad. Si por ella fuera -y no es una opinión menor- la actividad se debería llamar “Knowledge Applicator” (o Aplicador de Conocimiento) para el desarrollo de estrategias.

¿Y sobre qué sabe? Sobre el mercado, sobre el consumidor, la marca, el producto, la dinámica y las tendencias. Todo eso se logra con la actitud número uno que definiría a un planner: la curiosidad, la falta de prejuicios, la investigación y la capacidad que define como “ser una esponja, absorbiendo lo que hace la gente, lo que consume y lo que hace”. El planner debe circular por la vida mirando y escuchando, debe leer el diario y estar informado. Debe ser curioso, meter la nariz y estudiar a la gente. “Mirar a la gente, caminar con la gente, comprar con la gente y hablar con la gente -recomienda Baskin-. No me dejes entrar en tu casa porque de inmediato estaría abriendo tus cajones, metiendo la nariz y curioseando en tus armarios y alacenas”.

Sin bien reconoce que no hay un método ni una cátedra para formar y hacer un planner, Baskin recomienda leer mucho y ver la TV, leer diarios y estar informado de lo que le pasa y lo que hacen las personas. Sus fuentes de información principales son el website británico MarketLeader (www.marketleader.co.uk) y el australiano NileWide (www.nilewide.com). Muchas veces los planners vienen de otras áreas de la publicidad, en su gran mayoría de cuentas o de investigación de mercados, pero también los hay creativos y del área de medios. “La curiosidad y la apertura mental son claves -explica Mariana Brichetto, direcora de planning de Ogilvy y miembro de la Comisión Directiva de APG Argentina-. Hay que chusmear, mirar lo que ves, leer cosas que no sean de tu trabajo, estar atento a lo que hace la gente, y explorar por qué la gente hace eso que hace, por ejemplo chatear, o consume eso que consume, por ejemplo leer el ‘Código da Vinci’, el ‘Elogio de la Lentitud’ o los iPods”.

Pero no se trata solamente de juntar información. El planner debe sintetizarla, enfocarla y dirigirla en una dirección estratégica. “En las agencias el rol del planner es cada vez más central -explica Baskin- sobre todo en lo que hace a organizar el trabajo de briefing interno y conduciendo a las diferentes disciplinas. El planner es el conductor, el catalizador de las diferentes áreas. El planner trabaja de arriba hacia abajo diciendo ‘esta es la marca, esta la categoría y éste el problema al que nos enfretamos y así es como los diferentes medios nos ayudarán a resolver el problema: necesitamos que la TV haga esto, la gráfica aquello, RR.PP. lo otro y Internet eso de acá’. Los límites se borran rápidamente cuando se organiza el trabajo a través de una estrategia central que la cohesiona y así se hace más fuerte”.

Sin embargo, a pesar de su vital importancia como motor y direccionador del trabajo de las agencias, los planners siguen sin ocupar las posiciones de gerencia alta y dirección de la mayoría de las agencias, puestos ocupados tradicionalmente por la secta de ‘los cuentas’ y apropiada en las últimas décadas por la etnia de ‘los creativos’. Pero no por los planners, al punto de que casi no hay planners gerentes generales de agencias, CEOs de agencias o inclusive dueños de sus propias agencias. Nadie duda de la capacidad psicofísica de los planners para ocupar esos puestos, asique debe haber otra razón. “Los planners suelen ser personas muy pensantes, modestas, que disfrutan haciendo su trabajo en forma solitaria. Pueden formar muy buenos equipos, pero son operadores solitarios, sin los egos, la ambición y las habilidades sociales para ser gerentes y para tener el estrés que esas posiciones significan. Son felices trabajando allí, detrás de la escena sirviendo a las otras área, ayudándolos a hacer mejor trabajo más rápido y generando comunicaciones más efectivas y más relevantes”.

Con su conocimiento superior del mercado y de los consumidores, Baskin da una visión actualizada del consumo en el mundo: “Se consume todo, todos somos consumidores, hay demasiado consumo, hay demasiados autos y pocas rutas -define con una impecable ironía británica-. Pero el estándar de vida está mejorando en todo el mundo, cada vez hay mayor acceso a bienes y servicios y la publicidad ya no solamente vende sino que además educa e informa. El principal inversor en publicidad en el Reino Unido es el gobierno, que invierte en campañas contra el alcoholismo, el exceso de velocidad, o para reclutar maestros o enfermeras; no se trata sólo de consumir”. El consumidor se ha despertado en todo el mundo a su propia importancia y la del propio cuidado; los medios ayudan a ver y apreciar mucho más lo que está ocurriendo en el mundo y las personas invierten en casas más confortables, donde pasan cada vez mas tiempo evitando salir al exterior, inclusive para trabajar o entretenerse. Con su conocimiento aconseja además invertir en áreas de tecnología, uno de los factores que más ha influido para transformar la vida de las personas; en productos que tengan relación con lo orgánico o la ecología; y con el segmento de la banca. “Lo que no haría es invertir en empresas de retail, donde compitan ‘bricks versus clicks’, no invertiría en una librería. A menos claro que esté dirigida a personas que adoran la experiencia de entrar en una”.

Claro que recomendamos, antes de abrir cualquier librería dedicada a cualquier segmento, no asumir que alguien adorará recorrerla o se sentirá atraída por ella, y antes de poner un peso, por favor, consulte a su médico o en este caso, a su planner de confianza.

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