Geomarketing. Revista Mercado. Spetiembre 2006.

Dime donde vives y te diré qué compras, cuánto gastas, a qué hora, en qué vereda…

Hijo del cruce entre bases de datos y mapas digitales, el geomarketing comienza a transformarse en una herramienta fundamental de la planificación comercial. La tecnología de la información aplicada ha dado como resultado una disciplina cuya aplicación vuelve a darle a la ‘Plaza’ del marketing un peso capital en cualquier estrategia.

A simple vista no parecen más que banderitas de color en un mapita en pantalla. Pero son mucho más que eso. Lo que muestran las pantallas de Sossen, consultora argentina especialista en investigación de mercado y pionera en el tema geomarketing, es el complejo diálogo entre una base de datos comercial y un mapa digital. Es una interacción basada en modelos matemáticos, orientada por el cruce de logaritmos y coordenadas geográficas y ejecutada por un equipo de computadoras de última generación, que la empresa tiene en un contrastante edificio del siglo XIX: el primer edificio reciclado en Buenos Aires por el arquitecto Giesso; aún con vigas negras de hierro colado, ascensor tipo montacargas de doble hoja y bachas de baño de tres pulgadas de espesor hechas en cerámica pura.

Según sus exegetas, a partir de la aplicación del geomarketing, el análisis de mercados y negocios pasa de ser descriptivo a predictivo: incluir en los análisis, la planificación y las acciones la variable geográfica mejora la performance del negocio y permite realizar estrategias geosegmentadas; analizar el comportamiento espacial del consumidor y analizar y determinar localizaciones comerciales, de servicios, inmobiliarias o de industrias.

La disciplina del geomarketing exige una inyección y una coordinación de conocimientos muy variados, donde deben aplicar sus competencias profesionales venidos de las ciencias exactas y las sociales. En este ballet trabajan físicos, matemáticos, economistas, sociólogos, semiólogos, geógrafos, cartógrafos y analistas de sistemas. Todo eso, coordinado por una ingeniera, Lila Guerrero, directora de la empresa y gurú de una ciencia en desarrollo: la ecología urbana. “Es una ciencia nueva, que aplica el concepto de la ecología al sustrato urbano. Estudia dónde hay condiciones para el desarrollo de la vida, dónde hay de comer, y como se desarrollan las estructuras vitales en ese entorno”, dice.

El software que ejecuta tales acciones es llamado en todo el mundo GIS, de su nombre en inglés Geographic Information System, o Sistema de Información Geográfica. El origen de esta herramienta se remonta a los años ’60, cuando el departamento de agricultura de Canadá comenzó a desarrollarlos para estudiar con claridad gráfica la presencia de la flora y fauna de su territorio. Rápidamente los GIS se abrieron paso en el submundo del marketing por su capacidad de vincular mapas digitales con grandes bases de datos, permitiendo a sus usuarios realizar datamining y geoanálisis en forma simultánea. Hoy los GIS pueden ser usados por cualquier analista comercial, su sistema operativo corre en entorno Windows y funcionan de manera flexible y rápida para que un simple gerente de marketing use su PC de escritorio para evaluar las variables geográficas de su día a día.

Todas las grandes (y muchas de las pequeñas) empresas y corporaciones con negocios en la cual la geografía -ubicación de locales, flujo de tránsito, densidad de población, logística rutera, circuitos de entrega...- tenga alguna influencia, usan esta herramienta para analizar sus datos comerciales y vincularlos con variables demográficas y sociales: concentración de personas, características de la población en términos de niveles socioeconómicos, formas y zonas de agrupamientos de actividades, concentración de puntos de venta, etc. Casi no hay mercado donde no sea necesario aplicar este modelo de análisis si desean prosperar y multiplicarse, pero hay algunos para los cuales es imprescindible: productos masivos, servicios bancarios, entidades educativas, farmacias, cadenas de retail, etc. Hoy, contratan los servicios de la consultora empresas como Repsol YPF, Coca-Cola Femsa, Grupo BBVA Consolidar, General Motors, Wal Mart, Eki, Leader Price, Laboratorios Bagó, Initiative Media, Laboratorios Boehringer, Avon, Molinos Rio de la Plata, Nobleza Piccardo, La Caja, Banco Itaú, Banco Credicoop y decenas más.

“Geomarketing es una disciplina que vincula la geografía a las variables comerciales”, explica Guerrero. “En realidad el marketing siempre trabaja con variables geográficas: no es lo mismo un consumidor de Capital que uno de Córdoba o de Bahía Blanca, por eso uno siempre que se hace planeamiento comercial se incluye la variable geográfica; de las cuatro ‘P’ del marketing, una es ‘plaza’ por lo que el marketing siempre trabajó con esa variable. Desde ese punto de vista, el geomarketing no es una herramienta nueva -dice Guerrero- pero como en muchos otros campos, se desarrolló enormemente gracias a la tecnología, permitiendo abordar los problemas de una manera cada vez mas sofisticada y trabajando con una mayor cantidad de datos. Y así como antes se trabajaba con un Lotus o un Excell y ahora se hace datamining, lo que antes eran mapas de papel, ahora son mapas digitales que pueden vincularse con enormes bases de datos para hacer análisis geográficos”. Esas bases de datos pueden ser de varios tipos: socio-geo-demográficas, o sea los censos; bases provistas por la empresa comitente del estudio; o datos del mercado y competencia. Lo que los GIS hacen es vincular esas bases de datos a mapas digitales y realizar análisis geo-comerciales con resultados hiper sofisticados.

¿Un ejemplo? Vuélquese en un GIS todos los domicilios de los clientes de una, digamos, AFJP y luego vincúleselos con un mapa digital de alta precisión -donde figuren por ejemplo las calles, las manzanas y la numeración de cada edificio- para obtener una nube de puntos con las zonas de mayor habitación de sus clientes. Así se puede decidir la apertura de sucursales o centros de atención; se pueden pedir descuentos por volumen y cercanía al correo que reparte los newsletters; o se pueden hacer acciones de cross-selling con empresas de la zona, según nivel socioeconómico, edad, nivel de consumo, etc…

Dentro del universo Sossen, el geomarketing es desarrollado por su división ‘Geosolutions’, responsable de la elaboración de soluciones como mapeo de carteras de clientes, geosegmentación, tableros de control con incorporación de análisis geográfico, herramientas de interacción con CRM y call center, logística aplicada a los ejecutivos de cuenta, call market geo, y aplicaciones que utilizan geolocalización GPS. “El nuevo servicio que brindamos nos posibilita desarrollar herramientas de geointeligencia comercial a medida -explica Guerrero- Éstas, junto a la aplicación de todas las demás herramientas y técnicas de geomarketing y de modelos predictivos de performance nos permiten acercar soluciones a nuestros clientes para evaluar mercados, segmentar carteras y mercados, desarrollar estudios de potencial comercial, estudiar nuevos negocios y estrategias de crecimiento en los negocios existentes”.

Dentro de su trabajo, Sossen desarrolla en forma regular cuatro mapas urbanos dedicados a mercados específicos: un mapa de densidad de transporte; un mapa de bancos; un mapa de salud y un mapa de farmacias.

El mapa de densidad de tránsito de transporte de pasajeros estudia el ámbito vital de la Ciudad y Gran Buenos Aires, donde -con los diez millones de personas que viven, trabajan y se mueven- el transporte de pasajeros es uno de los más importantes medios de movilización hacia y desde la ciudad. “El mapa de densidad de transporte permite identificar las zonas de mayor potencial de circulación y en combinación con el mapa de densidad de tránsito peatonal resulta de mucha utilidad para evaluar zonas estratégicas donde realizar comunicaciones o promociones en vía pública del modo más efectivo”.

El mapa de bancos (ver figura 1) contiene la información geo-referenciada sobre el despliegue de la red bancaria de la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires y contiene registros con información sobre las entidades bancarias, casas matrices, sucursales, cajeros automáticos, etc… “Este mapa es una herramienta que permite realizar análisis de cobertura de redes bancarias, pudiendo evaluar zonas geográficas con potencial; cubiertas y no cubiertas”, explica Guerrero. “El mapa brinda la posibilidad de analizar grandes extensiones como barrios o partidos u observar en detalle lo que sucede en una esquina particular del área analizada. Así se puede analizar el negocio, comparar la implantación de la red propia con las redes de la competencia, definir el potencial de una sucursal, comparar las performances de diferentes sucursales y evaluar el trabajo de la fuerza de venta”.

El mapa de salud y de farmacias (ver figura 2) trabaja a partir de una base de datos de prestadores de salud con más de diez mil registros. Contiene la información de hospitales, centros asistenciales, cuerpos médicos de prepagas, obras sociales y farmacias. “La amplia información que proveen las empresas -dice Guerrero- hace que estos mapas sean de suma utilidad al efectuar análisis útiles para mejorar sus ventas, evaluar la calidad de sus servicios y permiten obtener cada registro (nombre del médico, domicilio, especialidad e institución para la que atiende), visualizarlo, ubicarlo por domicilio y operar con la base de datos”.

Para algunas empresas, la información que provee la herramienta es fundamental para iniciar o expandir sus operaciones.

Al planificar la expansión de sus centros de lubricación YPF BOXES, REPSOL YPF encargó un estudio para seleccionar cuáles serían las estaciones de servicio más convenientes para la apertura de casi 97 centros nuevos. Según los ejecutivos de la Dirección de Lubricantes y Especialidades América de Repsol YPF, “el desafío que implicaba la realización del proyecto y su nivel de inversión, hacía necesario contar con una mayor claridad acerca de la selección de las estaciones de servicio en las cuales instalaríamos el sistema”. El sistema se convirtió entonces en “una pieza fundamental para la localización precisa de las estaciones de servicio incorporadas a YPF Boxes”, explican mientras resaltan la importancia del uso de la herramienta en el futuro.

Según Luis Eduardo Rodríguez, gerente de ventas del centro de compras mayorista Nini, “tanto fue el éxito obtenido que se decidió incorporar un analista dedicado a las cuestiones geográficas, para aprovechar en el día a día los servicios de Sossen y avanzar con nuevas aplicaciones, destinadas a elaborar información acerca de todas las variables de la distribución: volumen de venta, tiempos de colocación, precios etc; toda esta información en tiempo real. Para ello, compramos una licencia y trabajamos ahora con la consultora, quien nos dio la capacitación y el coaching necesario, en sinergia con la operación de nuestra fuerza de ventas. El trabajo, que comenzó hace dos años para realizar un relevamiento de autoservicios y supermercados contrastado con la cartera de clientes propia, para evaluar la cantidad, ubicación y potencial comercial de negocios no visitados por su fuerza de ventas. Con la información provista, se elaboró un plan comercial, se aumentó la fuerza de ventas y se organizó la expansión de sus servicios.

El geomarketing y su novísima ciencia madre, la ecología urbana, permiten además conocer decenas de datos sobre la urbe en la que vivimos y que ignoramos. Alejados por un rato de esta fría realidad comercial, nos enteramos de la cada vez más fuerte vuelta de lo barrial sobre lo citadino; del retroceso de lo global ante lo local; de las barreras psicológicas infranqueables como la Av. Rivadavia o la Gral. Paz; de los condicionamientos de lo territorial sobre el consumo; del valor del tiempo como bien más preciado por el consumidor y de las “distancias psicológicas” que supermercados, bancos y las mismas autoridades municipales tienen como enemigos para atraer clientes o para ser evaluados en su gestión.

El avance de la disciplina implica también que las currículas de universidades y posgrados para profesionales deberían comenzar a incluir cátedras de geografía y de geografía urbana. En un mundo donde cuestiones geográficas generan o solucionan gran parte de los conflictos de la comunidad internacional, pensar que lo que dice y hace ‘la yeca’ es un factor que se puede dejar de lado, es estar fuera de mapa.

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