Informe NSE 2006: una radiografía imprescindible.
El trabajo conjunto de tres instituciones dedicadas a la investigación, el marketing y las encuestas de opinión produce una herramienta única y de valor absoluto para quienes se enfrentan a la necesidad de conocer mercados y consumidores, para vender más y obtener mejores resultados.
Foto Gabriel Reig
Hay necesidad de números en la Argentina. El gobierno interviene el principal
organismo de medición económica del país; funcionarios del gobierno intentan violar el secreto estadístico; las empresas se niegan a difundir las más elementales cifras corporativas de inversión, rentabilidad o rendimientos; el Ministerio del Interior se niega a dar cifras sobre delitos con la cínica razón de no “polemizar con las víctimas”…
La noción mínima de vivir en una sociedad organizada requiere conocer cuales son las cifras que destilan de esa sociedad. De ahí que la humanidad organizada colectivamente haya creado ciencias como la matemática y la estadística y herramientas como los censos, cuyos orígenes se rastrean hasta el Egipto del año 3050 a.c. Pero la tradición Argentina de ir a contracorriente de la historia instala en la sociedad la imprecisión y el caos algebraico y estadístico, generando nociones angustiantes y nebulosas como la “sensación térmica”, la “sensación inflacionaria” y la reciente “sensación de inseguridad”.
En medio de la nebulosa, el mundo del marketing -eternamente vapuleado- intenta alzarse con una baliza que ordene un poco nuestro derrotero en este mar de incertidumbres cuantitativas: el Estudio de Nivel Socioeconómico 2006, o “el NSE” para los colegas.
Trabajo conjunto Generado por la Comisión de Enlace Institucional (CEI) que integran la Asociación Argentina de Marketing (AAM); la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado (CEIM) y la Sociedad de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO), el estudio busca desarrollar una estratificación de los hogares de la Argentina aplicable a estudios de marketing; investigaciones de mercado y opinión; y a la medición de audiencias, respetando criterios compatibles con el rigor académico propio de las ciencias sociales.
Para los técnicos, el NSE es “un indicador de posiciones relativas en una escala continua de estratificación de la población”. Esas posiciones relativas (o niveles) guardan relación con pautas de comportamiento, actitudes y expectativas vinculadas con la compra y el consumo, la exposición a medios, la política, la opinión pública, los consumos culturales, etc. El NSE es entonces un instrumento de medición que sirve para cuantificar la distribución de variables que hacen a la estratificación social.
Segmenta a la población para reflejar las diferencias de conductas o actitudes de sus integrantes. Como resultado, la divide en grupos con perfiles homogéneos –y distintos de los otros- en relación a sus consumos, sus hábitos, la manera en que deciden asignar su presupuesto, sus tendencias de opinión sobre temas sociales, políticos, etc.
Es decir: el NSE genera información cuantitativa que pueda aplicarse a las operaciones comerciales de las empresas. Permite representar de forma simple y concreta una realidad compleja, cuantificando segmentos que pueden ser explicados con facilidad. Los profesionales responsables del proyecto suman decenas de años al servicio del comercio y el marketing: son Rubén Zambelli, presidente de la SAIMO; Guillermo Olivetto, presidente de la AAM; Anibal Cantarian, presidente de la CEIM; Jorge Lipetz, director del proyecto y Oscar Muraro, responsable del análisis estadístico. Para Zambelli, “El NSE es una herramienta fundamental para la clasificación de la población en cualquier investigación de mercado.
En los países en desarrollo, como el nuestro, hay fuertes desigualdades sociales y económicas, por lo que es absolutamente indispensable utilizarlo. En la Argentina no se puede hacer marketing sin un instrumento de estratificación socio-económica. Y por lo tanto no hay investigación de marketing u opinión pública sin NSE”. Pensar a las personas “Quienes toman decisiones destinadas a influir sobre la sociedad necesitan una herramienta que permita segmentar a la población para estudiarla y elaborar de manera más certera sus estrategias -dice por su parte Cantarian- Tanto en el ámbito del consumo como en el campo sociopolítico, la determinación del NSE es indispensable para el análisis y la proyección, porque permite “pensar” a las personas en tanto consumidores, votantes o ciudadanos y ayuda así a predecir mejor sus comportamientos y actitudes”.
¿Queda claro? No data, no éxito. Y tanto empresarios como gobernantes y gobernados deberían prestar especial a los datos que arroja el estudio. La Argentina tiene una distribución por niveles socioeconómicos con dos extremos claramente definidos: el superior (ABC1) y el inferior (E), cada uno abarcando un 5% a 6% de la población; un sector medio (niveles C2 y C3) cercano al 40% y un sector bajo (niveles D1 y D2) de alrededor del 50% de la población. (Ver fig. 1) En el AMBA -zona compuesta por la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano y habitualmente vista como un todo con características homogéneas- se hallan diferencias notables entre una zona y otra: el nivel ABC1 en la ciudad trepa al 12,8%, y se reduce al 3,2% en los suburbios; en la Ciudad de Buenos Aires, el conjunto de todos los niveles medios y altos (ABC1-C2-C3) tiene una relación de aproximadamente 65%/35% con los niveles D1-D2-E. En los partidos del GBA la relación es inversa.
El informe NSE arroja además luz sobre una de las zonas “best seller” (es decir, todos hablan de ellas pero nadie las conoce realmente) del marketing en Argentina: qué es y qué significa cada estrato socioeconómico.
Para apuntar y llevar a la próxima reunión: las personas incluidas en el segmento AB son denominadas genéricamente como profesionales; y se trata de socios o dueños de empresas medianas o grandes; directivos de grandes empresas o rentistas y con un nivel educativo universitario completo o de postgrado. En el segmento C1, también denominado genéricamente como profesionales, es donde se ubican los directivos de Pymes; directivos de 2da. línea de gran empresa; socios o dueños de empresas pequeñas; profesionales independientes con ocupación plena; profesionales dependientes o rentistas; con educación universitaria completa o de postgrado. En el C2 se ubican el técnico profesional; el profesional dependiente; los profesionales independientes sin ocupación plena; jefes en empresas medianas y grandes; docentes universitarios con ocupación plena; y personas con educación universitaria incompleta o terciaria completa. La persona C3 es un técnico empleado; jefes de empresas chicas y medianas; cuentapropistas con ocupación plena; docentes de primario o secundario con ocupación plena; jubilados y pensionados; con un nivel de educación terciaria completa, secundaria completa, terciaria incompleta y universitaria incompleta. El segmento D1 se denomina genéricamente operario sin calificación y comprende a empleados; cuentapropistas de calificación operarios; jubilados y pensionados con educación secundaria completa; o personas con secundaria incompleta y primaria completa. El segmento D2 se denomina genéricamente “sin calificación” y comprende al empleado; cuentapropista no calificado, la empleada doméstica; jubilados y pensionados con educación primaria o inferior; o a personas con educación primaria incompleta. Finalmente el segmento E, también denominado genéricamente “sin calificación” comprende a las personas con un trabajo inestable; cartoneros; beneficiarios de Planes “Trabajar” y personas con primaria incompleta o directamente sin estudios.
Sí, está bien que paremos un momento y tratemos de reflexionar sobre lo que significa que en un país opíparo y con riquezas envidiables, el 5% de la población pertenezca a este último estrato.
Sociedad y dinámica
La importante dinámica de cambios en la estructura social Argentina, iniciada a partir de la década del ’90 y que se precipitan con la crisis de fines del 2001 y la devaluación de comienzos del 2002 hacen que la Argentina, históricamente se definida como un país “10-50-40” (con relación a “Alta-Media-Baja”), hoy es un país que podría definirse como “5-40-55”. Desde el punto de vista de la modalidad ocupacional -es decir, la relación del trabajador con el sistema productivo- los argentinos ocupados se dividen en tres categorías: empleadores, empleados (u obreros) y trabajadores por cuenta propia (no empleadores). El 24,7% de los argentinos ocupados es según esa clasificación empleador; el 22,5% trabaja por cuenta propia y el 52,8% es empleado. Y si se lo mira desde el punto de vista del grado de complejidad de las tareas desarrolladas, el 11% de la Argentina ocupada es profesional; el 15,3% es técnico; el 52,4% pertenece al segmente operativo y el 22,4% es mano de obra no calificada. El estudio muestra también la composición social de las ciudades del interior del país, y analiza variables como el nivel educativo; la cobertura médica; la cantidad de aportantes en el hogar y la jerarquía laboral para cada estrato.
El universo del estudio es el que corresponde a la Encuesta Permanente de Hogares (EPH) que realiza el INDEC, con más de 10.000 encuestas trimestrales a hogares. O sea que el NSE 2006 es representativo de la población urbana de la Argentina que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes. El procedimiento estadístico utilizado en el informe consistió en elaborar un algoritmo, que aplicado a los datos de un hogar determina su nivel socioeconómico. Este algoritmo es el resultado de una serie de consultas a especialistas que evaluaron los cuestionarios de la EPH, buscando y analizado aquellas variables que resultasen más representativas del nivel socioeconómico de los hogares. Y si bien la intervención del gobierno nacional en el INDEC en medio de la polémica electoral por la inflación puede dañar o salpicar la imagen del estudio, no le hacen daño a sus conclusiones. Según Lipetz: “La EPH sigue siendo el instrumento de información pública más poderoso al que podemos acceder. Si bien es cierto que los precios al consumidor fijan la canasta, y ésta a su vez sirve para determinar pobreza e indigencia sobre la base de los ingresos, ninguna de las variables de la EPH en las que se basa el modelo de NSE está en cuestionamiento, y estamos convencidos de que se miden adecuadamente.
De aquí en más todas las actualizaciones del NSE seguirán basándose en la EPH”. No es éste el primer informe de NSE de la Argentina. Según los especialistas, “los NSE han sido utilizados en nuestro país desde hace alrededor de 50 años”; y la AAM se ha dedicado desde fines de la década del ’80, a la elaboración, revisiones y ajustes del NSE. Así se creó el NSE 1991, ajustado luego en 1994, 1996 y 2002. Según Cantarian, “este período -por los ’90- modificó sustancialmente la realidad argentina y el NSE 1996 se tornó obsoleto e inexacto en su misión de reflejar fielmente la estructura de la sociedad argentina”. Luego de una revisión en 2004, se crea la Comisión de Enlace Institucional y se encara en marzo de 2005 el plan 2005-2006, que culmina con la elaboración del NSE 2006, actualmente en vigencia.
Los creadores del proyecto parecen plenamente conscientes del aporte de valor que éste representa. “SAIMO entendió que hacía falta lograr una confluencia de las instituciones interesadas en el NSE, para lograr cierta unidad de criterio y consenso. La AAM es la institución que históricamente ha estado más comprometida con la elaboración del NSE. Pero esta vez se sumaron SAIMO y CEIM. Los investigadores de mercado y opinión aplicamos el NSE en prácticamente todas nuestras investigaciones, es una variable de análisis insoslayable, parte integrante del conocimiento que desarrollamos acerca de mercados y consumidores, y es un instrumento que conocemos a fondo. Tanto los profesionales como las empresas de investigación tienen mucho que decir y que aportar. Es por eso que no podíamos estar ausentes de este proceso. Y en esto prometemos estar siempre presentes para hacer nuestro aporte”, dice Zambelli.
Mientras tanto, allí afuera, un país con necesidad y urgencia de saber qué le pasa y dónde le pasa, puede tratar de empezar a encontrar en documentos como el NSE 2006 no sólo una radiografía de su composición social, sino una verdadera y nada metáforica luz en medio de la noche.
Patricio Cavalli
Revista Mercado
Mayo de 2007
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