EL NUEVO POSICIONAMIENTO DE KNORR.
Emociones saludables.
Será una marca reconocida como saludable; sinónimo de un producto elaborado con productos naturales; y emblema de un esquema de alimentación sano y vital, que pretende devolverle a las personas el placer de comer junto a la posibilidad de alimentarse bien. Ese es, al menos, el plan de Unilever para la marca, que acaba de comenzar su proceso de reposicionamiento.
La voz de alarma la lanzó la Organización Mundial de la Salud (OMS): era necesario que las empresas elaboradoras de alimentos se comprometieran a desarrollar productos más sanos y que ayudaran a combatir y evitar enfermedades crónicas como la diabetes, problemas cardiovasculares y la obesidad.
El documento EB113/44 de noviembre de 2003, emitido por la OMS y la FAO (dependiente de la ONU) titulado Draft global strategy on diet, physical activity and health. Integrated prevention of non-communicable diseases (Borrador para una estrategia global sobre la dieta, actividad física y salud. Prevención integrada de enfermedades no-comunicables) pedía a las corporaciones que comenzaran a invertir en productos enfocados hacia opciones saludables; que aplicaran prácticas responsables de marketing, especialmente para los niños; que mejoraran el etiquetado y la información nutricional; y que comunicaran y educaran al público formas de alcanzar un estilo de vida saludable. La OMS ponía además énfasis en la necesidad de reducir o eliminar de los alimentos las grasas trans, las grasas saturadas, el sodio y el azúcar.
La salud es negocio
Unilever respondió el llamado: su Instituto de Salud -con sede central en Holanda, cabeza de la Red Global de Nutrición y responsable de los programas de innovación en las áreas de ciencia y tecnología de los alimentos- dictó una nueva política de nutrición, cuya declaración de misión especificaba: “La nutrición es clave para nuestros negocios. Como líderes en el mercado global de alimentos, Unilever está comprometida a ofrecer alimentos ricos que sean una opción saludable. Ayudaremos a nuestros consumidores de todas partes del mundo a alcanzar el balance nutricional que los conduzca a una vida saludable y vital”.
Detrás está, por supuesto, el creciente mercado global de la “vida sana y natural”, que millones de personas adoptan a diario, promovidos por cuestiones estéticas y de salud y que está haciendo perder millones a las marcas de comida “no sana”: fast-food, bebidas cola, snacks, etc…
En lo concreto, la nueva política de la empresa se implementaba mediante un programa de seis pasos: comprender los deseos y necesidades de los consumidores en cuanto a nutrición y salud; conocer la composición nutricional de sus productos y su rol en la alimentación; rotular los productos de una manera comprensible; optimizar la composición nutricional de sus productos; proveer evidencia científica en la comunicación de sus productos; asegurar una comunicación responsable; y buscar socios externos para desarrollar acuerdos en programas de nutrición y salud.
Conocido mundialmente como el Programa de Mejoramiento Nutricional de los alimentos de Unilever, el plan consistía en generar un proceso “obligatorio” que evaluara todos los productos, optimizara su calidad nutricional y asegurara la comunicación responsable a través de una guía de lineamientos llamada internamente “la guía de claims”. Para fines de 2006 Unilever eliminó de sus alimentos en todo el mundo 15.000 toneladas de grasas trans; 10.000 toneladas de grasas saturadas; 2.000 toneladas de sodio y 10.000 toneladas de azúcar.
“El gran proyecto global es mandatorio y consiste en optimizar el valor nutricional de los alimentos. La compañía desarrolló un trabajo donde explica la metodología para evaluar la composición de esos cuatro elementos, y cuando su nivel es alto se establece un plan de acción para disminuirlos”, explica la gerente de nutrición del Instituto de Salud de Unilever Argentina y docente de la Escuela de Nutrición de la U.B.A. Alejandra Luchetti. (Sí, su apellido le depara una lluvia de comentarios perspicaces, a los que responde sonriendo con inteligencia: “Estoy casada con Unilever”).
Entra Knorr
La marca campeona de este proceso es por supuesto Knorr, conocida principalmente por sus sopas y caldos, pero que también elabora comidas instantáneas, purés y saborizantes conocidos como “sabor en cubos”.
Veamos la radiografía del producto: las sopas deshidratadas Knorr están compuestas por almidón de maíz; almidón de papa; maltodextrina; harina de arvejas; harina de trigo; fideos; arroz; vegetales deshidratados (albahaca, ajo, batata, brócoli, cebolla, champignon, chauchas, choclo, espárragos, espinaca, papa, perejil, puerro, repollo, tomate, zanahoria, zapallo); sal; aceite vegetal; grasa vacuna; leche descremada en polvo (en algunas sopas); extracto de levadura; especias (apio, clavo de olor, comino, cúrcuma, orégano, pimienta blanca, pimentón rojo dulce, pimentón rojo picante, laurel, tomillo) y algunos aditivos naturales: resaltadores del sabor, aromatizantes, emulsionantes y colorantes.
No hay rastros de conservantes ni de productos artificiales. Las sopas son deshidratadas, por lo que se mantienen naturalmente inalterables. ¿Y los aditivos, palabra que en el imaginario colectivo es sinónimo de ‘artificial’? “Es un mito muy común, pero equivocado -explica Luchetti-. Los aditivos de Knorr son hechos en base a productos naturales. Son sustancias inocuas que se agregan a los alimentos en cantidades muy pequeñas con el fin de contribuir a su aspecto, textura, sabor, aroma, estabilidad o para impedir su alteración”.
Los vegetales de la línea Knorr se cultivan en campos que cumplen las normas fitosanitarias de la Unión Europea, al pie de la cordillera en Guaymallén, Mendoza; el zapallo de las sopas -es el único lugar del mundo donde se lo deshidrata- procede de dos variedades exclusivas: la “Aconcagua” y la “Sapucol”, producidas especialmente para Unilever por el INTA mediante hibridación natural. En la planta de deshidratado no vuela -literalmente- una mosca, ni aún entre las hileras de álamos del campo que la rodea. La parte “sucia” de la planta -donde cae al piso una pequeña parte de la cáscara de los zapallos- está más limpia que la mayoría de las cocinas de los restaurantes de Bs. As. La parte “limpia” es un quirófano, al que sólo se puede entrar por espacio dos minutos, con barbijo, cofia y delantal.
De la góndola a su mente
Estamos frente al inicio de un proceso con continuidad histórica: Knorr, la marca, se prepara para asumir el desafío de comunicar y establecer sus credenciales de acuerdo a las características de Knorr, el producto. La clave de este proceso será posicionar a Knorr como alimentos “naturales”: de origen vegetal, sanos, buenos para la salud y por sobre todas las cosas, libres de productos artificiales. El mercado está servido: en Argentina se consumen anualmente cerca de once litros de sopa por persona.
“Desde hace unos años Unilever definió que su misión corporativa tiene que ver con la ‘vitalidad’. Queremos ser la mejor compañía de alimentos del mundo, agregándole vitalidad a la vida, dándole el poder a la gente de disfrutar de la comida, de disfrutar de su salud y de disfrutar de la vida”. Quien habla es Diego Saroka, gerente de marketing de savory products de Unilever.
“¿Qué quiere decir Unilever con ‘vitalidad’? Como compañía debemos asegurarnos hacerle fácil a los consumidores elegir alternativas saludables; tenemos que educar sobre vitalidad y sobre cómo alimentarse mejor; tenemos que ser confiables; y tenemos que elaborar mensajes claros, informativos e instructivos que ayuden a la gente a tomar mejores decisiones -explica Saroka-. Creemos que la comida es uno de los grandes placeres de la vida, es una fuente de salud, felicidad y experiencias reconfortantes; y nos permite expresar nuestro estilo de vida, quienes somos y quienes queremos ser”.
Con un fuerte anclaje en la mente de los consumidores, Knorr ha trabajado durante los últimos años el lado emocional de las comidas. El lanzamiento en 2001 del comercial que mostraba una fonda donde las sopas de letras daban mensajes a corazones enamorados, felices, confundidos o sufrientes, fue el primer paso de un proceso evolutivo que este año incluye el lanzamiento del libro de relatos “Comer con los ojos”, editado por Editorial Planeta y prologado por Martín Caparrós.
Entre 2004 y 2005 comenzó el trabajo para ubicar a Knorr dentro de este nuevo esquema estratégico corporativo. El posicionamiento de la marca dice: “Knorr lleva la pasión por la comida en su ADN. Ayudamos a la gente a disfrutar del sabor de una buena comida de una manera práctica y económica; celebramos el momento de sentarse a la mesa como un momento que es más que sentarse a la mesa: la comida es más que comida. La fuerte herencia de Knorr le brinda a la marca credenciales de nutrición y confort físico y emocional”.
“Esto es donde estábamos parados hace un tiempo -explica Saroka- y estábamos comodísimos. Este enfoque ha sido muy exitoso, nos ha permitido crecer mucho y consolidar nuestra posición en el mercado. Pero quedaba suelta la necesidad de poner las marcas a tono con la visión de vitalidad de la compañía”.
El resultado es una nueva misión para Knorr, que se propone conservar todos los valores adquiridos, incorporando el nuevo enfoque estratégico de Unilever: “Vivir mejor a partir de ayudarnos a comer mejor. Vamos a inspirar a la gente a disfrutar más de la comida como un momento de nutrirse a uno mismo y a los que amamos, como una manera simple y significativa de agregar vitalidad a sus vidas. Vamos a hacer que la comida sea accesible para todos, y traeremos una voz positiva y esperanzadora al movimiento de comida saludable”.
La marca se propone asociarse así con una vida más larga y saludable. Si el plan de posicionamiento funciona, Knorr tomará en la mente del consumidor las características positivas del consumo de vegetales: agregan color, textura, volumen, sabor y variedad a las comidas; aportan baja cantidad de energía; son fuente de vitaminas y minerales; son buena fuente de fibra alimentaria y fuente de fotoquímicos, que los expertos indican como base de una buena salud.
Homenaje, logo y promesa
La promesa será clara: “Knorr te ayuda a disfrutar más los alimentos naturales, haciendo la nutrición más fácil y más accesible”.
“Lo que vamos a hacer es ayudar a las personas… con ideas nuevas para que coman mejor, más sano y más placenteramente”- dice Saroka-. “A partir de aquí, todo lo que haga la marca empieza a estar influenciado por este nuevo mensaje”.
En poco tiempo, la marca lanzará al mercado una nueva línea de caldos, con ingredientes no tradicionales como aceite de oliva o salvado de trigo; introducirá nuevas sopas light con cero por ciento de grasa y sesenta calorías por porción; e incorporará un nuevo logo que irá al frente de sus envases: Sólo ingredientes naturales y sin conservantes.
“Siempre fue así la marca Knorr, pero nunca salimos a comunicarlo -dice Saroka-. Es algo que no se sabe y que será sorprendente. Cuando la gente piensa en alimentos empacados o preparados no suele pensar que estén hechos con productos naturales”.
Convencer a las personas de que la marca Knorr que vive en sus mentes es tan natural y sana como el producto Knorr que está en las góndolas, no parece ser un proceso fácil ni sencillo. Si bien las cifras de inversión y las acciones tácticas permanecen confidenciales, la maquinaria de persuasión y comunicación de Unilever se ha puesto en marcha: el comercial de TV “Homenaje”, producido por la agencia JWT y emitido en varios países de América Latina está filmado en los mismos campos donde se cultivan los vegetales. “Gracias José; gracias María”, dice Knorr a quienes producen la materia prima de sus productos. “Este tipo de comunicaciones son las que vamos ver desde ahora para la marca. Obviamente construir este posicionamiento no es algo que se haga de un día para otro”, dice Saroka.
De lograr su objetivo, Knorr habrá creado una bisagra en la historia de los alimentos preparados. Si la historia se repite, dentro de unos meses o años, muchas marcas del segmento comenzarán a plantearse cómo hacer para seguir el mismo camino.
Tal vez dentro de los cuatro o cinco años que señalan como plazo para lograr el nuevo posicionamiento, Doña Rosa termine realmente convencida de que el condimento Knorr es tan natural y sano el que ella misma prepara con la verdurita de su huerta; tal vez Pipo Pescador cambie el nombre a su “Marcha de los Antisopas” y tal vez inclusive, un día, Mafalda revea su posición sobre el tema.
El proceso puede tomar años, pero vale la pena seguirlo.
Patricio Cavalli
Mayo de 2007
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