Rodrigo Carr: abrazando la incertidumbre.
El presidente de JWT Argentina sólo ofrece una certeza en un mundo impredecible: todo es incierto. Y en base a ese concepto construye la oferta de servicios de una de las tres agencias de publicidad más grandes del país, buscando generar credibilidad para las marcas y transformándolas en los nuevos íconos de creencias de la sociedad.
El hombre no se sentó a esperar que pasara el tren, sino que salió a correrlo: cuando se enteró de que la gerencia de JWT cambiaría en seis meses, Rodrigo Carr - entonces gerente de Euro RSCG en Chile- decidió que él ocuparía el puesto que dejaba vacante Ricardo Fitz-Simon.
No era simple la apuesta: Carr vivía desde hace casi cuatro años en Chile y JWT era -y es- una de las three big ones del mercado local y regional. La agencia había logrado sortear con éxito los meandros de la crisis y el repunte económico; y todavía vivía bajo los efectos del shock corporativo que significó en 2001 la entrada del equipo creativo que trajo de Agulla y Baccetti para revitalizarse como organización de excelencia creativa.
El proceso endógeno -exitoso y traumático, como suelen ser las revoluciones- sumado a los avatares del proceso exógeno, había dejado la agencia con una alta fragmentación interdepartamental y una estructura de gestión fuertemente personalista, producto del estilo gerencial de la administración saliente, también signada por el éxito y el traumatismo.
The Carr way
Carr tiene un estilo extraño para un publicitario. Sereno, pausado, franco, sincero. Da la sensación de pensar mucho las palabras antes de pronunciarlas, pero las emite con un entusiasmo arrollador; evita el artículo “yo” tan presente en la jerga del gremio y cuando no sabe algo, lo admite. Sirve personalmente café y agua a sus interlocutores, mientras elabora conceptos de complejidad notoria, entre ellos un paralelismo histórico entre el proceso de digitalización contemporáneo y la revolución industrial del S. XIX.
No dice cómo lo hizo, pero lo logró. Hoy es presidente de JWT Argentina, la agencia multinacional más antigua del país, y usina de marcas como Ford, Sedal, Knorr, Quickfood, Shell o HSBC. Off the record, sus colaboradores estiman la capacidad de “Rodrigo” para generar equipos de trabajo multidisciplinarios, de escuchar propuestas, de mantener una gestión de puertas abiertas y de generar una de las transiciones gerenciales menos sangrientas de la historia del mercado.
Un año y “unos meses” hacen desde que Carr asumió la presidencia y la mayor parte de su tiempo la ha dedicado a derribar paredes que separan las áreas de pensamiento de la agencia. “De hecho, las pocas salidas que se dieron en este proceso tienen que ver con eso, con personas que no podían organizarse bien para trabajar en equipo”, dice.
Desde su ventana del sexto piso de Alsina 465 se ven dos cosas: un espantoso edificio celeste de alguna repartición estatal y el futuro del mercado de las comunicaciones de marketing en la Argentina y la región. Carr abre la ventana: la clave es el proceso de digitalización; y la clave para comprender y sumarse a ese proceso es poder abrazar el sistema de incertidumbres que genera. “Nadie puede saber ni decir lo que va a pasar. Todos pueden dar teorías y explicar un poquito, pero el que dice que sabe lo que va a ocurrir miente. Es precisamente la incertidumbre la que lo hace interesante. Los blogs, flickr, you tube… nadie sabe exactamente hacia donde va esto. Pero sí sé que es algo que las agencias tienen que capitalizar. Esto tiene que ver con la apertura mental de las personas. Si estás dispuesto y entendés que esto no pasa más solamente por la publicidad tradicional, sino que hay muchas tendencias gestándose; y que en el futuro surgirán nuevas, que hoy no vemos y que nadie sabe el potencial que tienen. Por alguna razón la gente ha elegido los medios digitales para comunicarse, para expresarse”.
¿Pero, por qué? Sorprende con su honestidad: “No sé; no tengo una explicación muy lógica. Las personas aman la tecnología. Pero también aman comunicarse, la interactividad chatear, ser otra persona en SecondLife o dialogar en un foro. Lo importante es que lo hacen y las marcas tienen que estar ahí”.
Un mundo digital
La digitalización según el modelo JWT no debe ser confundida sólo con Internet y el mundo de los websites. Por el contrario, el interés de la agencia está puesto hoy en la “web 2.0”, la de YouTube.com ó SecondLife.com, aquella en la que los usuarios gobiernan, generan y editan el contenido. Casos como los de diarios, agencias de noticias o marcas que se integran a los mundos virtuales son los que lo desvelan y los que quiere que su organización investigue.
En esto JWT pretende liderar el proceso frente a sus clientes-anunciantes. Todavía falta que la tecnología se desarrolla y se masifique en el país para que los anunciantes se interesen, pero a la agencia el tema la apasiona y hace grandes esfuerzos por señalarles el camino, agregándoles valor. “Nuestra función es anticiparnos a los cambios y estar listos para cuando el tema surja. Tenemos una unidad de digital muy fuerte, estamos en nuestra propia versión de JWT 2.0, desarrollando esas alternativas y armando un sitio que será un hub donde se junte toda la información sobre el tema para todo el mundo”. Por favor, tomar nota de la aparición de un nuevo producto de exportación argentino -además de la soja y la carne-: información, conocimiento y creatividad digitales, empujadas por el vuelo creativo local y el value for money favorable.
Para Carr, la evolución digital tendrá un impacto muy fuerte: “Es difícil saber cómo va a ser la evolución en general. Se podría tratar de ver de medio en medio. Lo que sabemos que ocurrirá es que habrá una convergencia, pero nadie sabe tampoco en qué medio ocurrirá: el teléfono, la tele, la Internet... Y sabemos que está muy cercano, a unos años... pero hasta ahí llego; no sabría qué decir. Estamos todos tratando de ver, de participar, pero nadie sabe exacto qué va a pasar. Lo mejor es que todo esto va a ocurrir en años, no en décadas”.
Nadie se angustie, pero al mejor saber y entender de una agencia con 130 años de historia en el mundo y más de 80 en el país, lo único certero que tiene el proceso evolutivo será la incertidumbre. No es un tema menor, la incertidumbre. Frente a la decadencia de los íconos, estructuras y sistemas de creencias tradicionales, las marcas se comienzan a erigir en una de las pocas certezas que las personas tienen frente a sí. Son algo constante, creíble, confiable; un conjunto de percepciones concretas que no confunde al sistema psicológico de selección de contenidos. Un sistema, además, que hace un gran esfuerzo por comprenderlas, por comunicarse y por dialogar con ellas, a diferencia de lo que hacen las estructuras ideológicas, políticas, sociales y religiosas. Una marca no impone, no obliga, no juzga, no critica, no amenaza con sanciones si no se cumple: las marcas aceptan a la persona como es, le hablan en su idioma, le dan opciones y -es la última tendencia- la invitan a involucrarse en un diálogo abierto. ¿Cuántos partidos políticos hacen eso; cuántas religiones?
Credibilidad o muerte
“Las marcas tienen un poder infinito -dice Carr- pero tienen que ser creíbles”. Al consumidor sólo le llegan las marcas que son transparentes y confiables. Si éste está cómodo con la marca, le da permiso, la deja entrar y le hace caso. Pero cualquier error puede ser el final de la marca. “El lenguaje es la confianza, mientras ésta existe el poder de la marca es muy fuerte; se rompe esta confianza por el menor ruidito y el consumidor la rechaza. Las personas hoy pueden elegir, no hay una sola marca para cada cosa”.
Entre sus campeones marcarios, Carr elige a Apple o Nike, por ser las grandes generadoras de diferentes estilos de vida entre las personas. ¿Es entonces Nike un signo tan poderoso como el de una religión? “Iba a decirlo, pero me pareció un poquito mucho, pero sí es igual o más poderoso que muchos símbolos políticos”.
Entre las marcas que a su agencia le toca gerenciar, Carr destaca el trabajo que están realizando con Ford; o con Unilever, para sus marcas Knorr o Sedal. “Con ellos tenemos la posibilidad de experimentar, de probar, de generar nuevas ideas y tenemos el espacio para hacerlas realidad. Son clientes que creen en la creatividad y en el desarrollo de nuevas herramientas de comunicación y que nos exigen y nos permiten buscar cosas nuevas para estar cerca de las personas, construyendo esta relación de confianza”.
Los mecanismos favoritos de Carr para hacer eso provienen de una mezcla entre lo que le dice su estómago y las investigaciones de su ejército de planners y analistas de medios. “Pero no tengo uno favorito, lo que quiero es encontrar nuevos. Cubrimos todas las áreas, porque el consumidor está en todos lados. Y muchas veces el mensaje no se cierra hasta que la persona no ve varios de esos estímulos. El truco es generar impacto y ser relevantes. No basta con llamar la atención, tenemos que hacer que le importe”.
La mente del consumidor está saturada de estímulos y entrenada para seleccionarlos: no ve ni registra lo que no le es relevante. Para sortear el filtro, JWT invierte tiempo y fortuna en tratar de generar piezas con alto contenido creativo, y en investigar las mentes y corazones de los consumidores de esos mensajes. El equipo Scope camina las calles de los consumidores, compra en sus supermercados y come en sus restaurantes, con el objetivo de encontrar los mecanismos para relacionarse con esas personas y poder anticiparse y acercarle sus marcas sin generar ruidos y sin invadirlos; más que nada sin invadirlos. “La comunicación hoy debe ser con permiso, con una invitación que acerque a las personas. Mientras más selectivo sea tu medio y tu contacto, mucho menos invasivo y más relevante tenés que ser”.
¿Qué pasa ahí?
La búsqueda por saber lo que ocurre en ese lugar llamado “mundo real” no es privativa de un equipo de la agencia, sino que debe ser parte del modus vivendi de los miembros de la organización. El mismo Carr reconoce que pasa el día entero “con los ojos abiertos”, en medios, revistas, en la calle y en Internet “…mirando cosas nuevas, actualizándome, buscando medios de contacto y tratando de saber qué va a pasar y por donde vienen los cambios”.
En ese tren, buena parte de su tarea como cabeza de la organización es convencer a clientes renuentes al cambio y a las tendencias a abrir sus mentes a ideas nuevas. “Lo que hacemos es intentar, intentar, intentar. Les hablamos, y demostramos lo que afirmamos. Siempre tratamos de ir un paso más allá, es nuestra obligación y la potencia del resultado depende siempre del nivel de interacción entre el cliente, la agencia y los realizadores de la pieza”.
Los recientes trabajos de JWT para Ford Fiesta o para Quickfood, por ejemplo, dan una visión clara de lo que puede surgir si esa relación entre agencia y anunciante funciona. El esfuerzo creativo genera una idea que actúa en los diferentes medios de formas diferentes, pero con la misma dirección y sentido; con la misma potencia y sumando al impacto y relevancia de la acción en general.
Dicen que no es casual, sino que ahí está una de las características diferenciales que JWT destaca frente al mercado: la oferta de pensamiento en 360º integrada dentro de la estructura de la agencia. JWT lidera en la tendencia mundial que exige a las agencias ser “media neutral”; es decir: ofrecer a su cliente todos los medios sin tener una preferencia comercial específica por alguno de ellos. ¿Es mejor usar marketing directo, CRM, TV, radio, banners o telemarketing outbound? La decisión estará basada exlusivamente en la capacidad de cada medio de generar impacto en el consumidor, y no en la conveniencia económica de la agencia.
No parece difícil obtener una respuesta equilibrada de un CEO que reconoce abiertamente que “…sí, paso varias horas a la semana con mi hija Sophie y pongo mis tres sesiones en el gimnasio como una actividad agendada. Hay que saber balancear las cosas para obtener un buen resultado”.
Aún así, marcas de mediano porte que encontrarían en la agencia un proveedor de servicios ideal, parecen escaparle. “Siento que creen que vamos a cobrarles de más, o que vamos a recomendarles cosas que nos convienen a nosotros y no a ellos -se pregunta Carr sonriendo-. Esperemos que vean que no es así”.
Patricio Cavalli
Mayo de 2007
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