La agenda país de la Asociación Argentina de Marketing. Guillermo Olivetto, presenta su agenda para la AAM: una verdadera agenda-país y un esbozo de plan estratégico para generar valor en una sociedad que intenta recuperarse económica y psicológicamente. El “Plan Olivetto” es un camino ambicioso y posible, pero plagado de obstáculos que despejar. El primero de ellos: esa percepción social de que todo lo que sea marketing es sinónimo de chantada.
El 25 de mayo de 2010, la Argentina cumple doscientos años desde la conformación de su primer gobierno patrio. Doscientos años de historia no son pocos y no debemos confundirnos: la Argentina no es, como se cree habitualmente, un país joven. Tiene menos años que China, Japón o Francia. Pero para el promedio de estados-nación que hoy existen en el mundo, no somos jóvenes. Tampoco viejos: tenemos la suficiente edad histórica para sentirnos y comportarnos como un país maduro.
Una de las señales que implica la madurez en personas, sociedades y naciones, es la trazabilidad de los actos. Es decir, la capacidad de elaborar escenarios, prever las acciones, ser previsibles y planificar el comportamiento a futuro.
Nada más lejos de nuestra realidad. La incapacidad –o la falta de voluntad- para realizar cualquiera de estas acciones es el signo de nuestro comportamiento como país. Los grupos de poder (políticos, económicos, sociales…) que tienen la capacidad y la responsabilidad de generar esta planificación, lo hacen sólo a puertas cerradas y respondiendo a intereses sectoriales o corporativos. A menos de tres años de su bicentenario, Argentina necesita un plan. Y pocos grupos han decidido hacer frente al acontecimiento, presentando una visión a futuro de la nación.
No debería sorprender entonces, que una de las pocas iniciativas destinadas a instalar una agenda de productividad previsible para el país provenga de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). La comercialización de productos, marcas o servicios exige una visión permanente, aguda y sensible de la realidad circundante. Los “hombres y mujeres del marketing” son por naturaleza observadores profundos y permanentes de la realidad y pareciera que han decidido dar un paso adelante, para tratar de modificar aquello que creen es modificable en lo que ven a su alrededor.
Eternamente vapuleada como una actividad cosmética, superficial y poco significativa, el marketing argentino salió el pasado 30 de mayo a presentar su agenda para la Argentina 2007-2010, en el marco de los eventos por el Día del Marketing. Empezaron dignificando su actividad: “Lo que nosotros hacemos es marketing, no marketín -dice Guillermo Olivetto, presidente de la Asociación Argentina de Marketing-. Esta es una actividad seria, con alto nivel de especialización profesional. El marketing es un creador de valor, con procesos sistemáticos de trabajo y sustento racional y científico, que permite a los distintos actores de la economía mejorar su ecuación de valor: a las empresas les permite hacer mejores negocios y a las personas satisfacer sus necesidades físicas y simbólicas”.
Según Olivetto, el marketing realiza un aporte esencial al desarrollo: “Al generar valor para las empresas, se está creando valor para el país. Desde ese punto de vista el proyecto superador es el de la marca país. En el escenario que Thomas Friedman llama ‘El mundo plano’, importa lo que cada uno tiene para poner sobre la mesa”. ¿Y qué tenemos los argentinos para aportar a ese mundo? El tango, los deportistas, diseño, creatividad, la diversidad cultural...
Consensuada dentro de un marco de trabajo interdisciplinario, la agenda de la AAM se titula ‘Marketing 2010. Creando valor para el bicentenario’. Su slogan es categórico: ‘El futuro no es. El futuro se hace’. Combinación conceptual que posiblemente sea chocante para un país y una sociedad en la que los hechos y acontecimientos del pasado, presente y futuro son vicisitudes históricas completamente ajenas al comportamiento de la sociedad. Sin embargo, para Olivetto y sus colegas, la cuestión cierra perfectamente: un país que produce valor es un país que piensa, es un país que planifica, y es un país previsible.
El marketing tiene mucho que ofrecer en ese esquema. Su lugar es apuntalar la producción y ayudar a la generación de empleo, elemento clave de cualquier proceso de crecimiento económico de largo plazo. “Parte de la recuperación de estos años tiene que ver con eso: con una Argentina que se pone a trabajar. En ese sentido, el trabajo tiene mucho más que sólo un valor económico –dice Olivetto-. El valor del empleo es simbólico y psicológico, de estima”. Para resumirlo, sin entrar en debates políticos, el empleo dignifica. Y desde ese lugar es que la disciplina hará su aporte. “El nudo del marketing es entender a la gente, saber por qué hace lo que hace, cómo se pueden satisfacer sus necesidades y a partir de ahí tratar de crear ideas y conceptos nuevos. El marketing ancla en el ser humano y su función es ayudar a construir, diferenciar y posicionar lo que tenemos de distinto, para venderlo en un mundo donde todos compiten con todos”.
Olivetto cree que ya hoy existen leading cases que demuestran las posibilidades de creación de valor a partir del pensamiento nacional. “Para nosotros tiene que ser un motivo de orgullo que BBDO haya ganado por primera vez en la historia del premio, el Grand Clio con un trabajo hecho en español; o que haya decenas de ejecutivos argentinos trabajando en el mundo, con la Argentina como exportadora de talento a las casas matrices de las grandes corporaciones; o que Kosiuko haya vestido a Madonna”.
La agenda de la AAM es simple y concreta: primero, trabajar para que socialmente el marketing deje de ser visto como una actividad superflua y facilista. “Queremos que toda la comunidad vea al marketing como un creador de valor y no como una actividad chanta o mágica –aclara Olivetto-. Cuando se quiere desprestigiar algo, se dice ‘Es puro marketing’. Lo nuestro no es magia. Y eventualmente la magia tampoco es magia, es una disciplina con una metodología detrás. Esto es lo mismo, es un asunto serio”.
En segunda instancia, planean dedicarse a la capacitación, destinada a ejecutivos de diversas disciplinas que requieran actualizarse en las variantes del marketing contemporáneo: agronegocios, entretenimientos, neuromarketing, retail y punto de ventas, etc… Sólo como ejemplo, las flamantes aulas de la AAM en la calle Viamonte juntaron durante mayo y junio a una veintena de ejecutivos de altísimo nivel para la realización de un curso de marketing agropecuario. Dentro de ese mismo esquema está vincular a la Asociación con las universidades, complementando la educación de los profesionales una vez que egresan.
Finalmente, el plan incluye la digitalización de los archivos de la AAM. “Pensamos en un desarrollo digital fuerte, con generación de contenidos y motores de búsqueda poderosos, actualizados cada dos o tres días. Queremos aprovechar lo que nos enseñó Google: que el conocimiento puede compartirse. Sabemos que con los Premios Mercurio tenemos la mayor base de casos de negocios locales. Es un tesoro único y queremos compartir ese conocimiento con la comunidad; la idea es aprender haciendo y aprender de los que hacen”.
Ustedes son unos optimistas, le dicen. “Sí, somos optimistas –dice Olivetto- en el sentido de que creemos que se puede hacer. Nos caímos con la crisis y nos llagamos, pero algo aprendimos. Cuando se nos quemaron los libros, tuvimos que mover las neuronas y salir a crear nuestro propio manual. Y hoy el mundo nos empieza a comprar”.
Lo que hace falta en realidad, es que la mayoría de los argentinos “compre” la idea de un país creíble, previsible y planificable. Hace falta mucho más que una fecha simbólicamente fuerte como el bicentenario, y una organización emanada del sector privado como la AAM para comenzar a armar un plan estratégico de país abarcativo, sólido y sustentable. En ese sentido, el plan de la AAM es mucho más un concepto o una idea, que un plan institucional de nación. Pero es un llamado a comenzar a pensar. Sería bueno, al menos por una vez en doscientos años, intentar transitar ese camino.
El marketing, ¿una ciencia?
El debate está abierto: los especialistas en marketing han comenzado a definir a su disciplina como una ciencia. “Lo debatimos mucho. Y entendemos que el marketing es una ciencia socioeconómica. Tiene método; investigación; tiene la capacidad de replicar modelos experimentales; y utiliza modelos predictivos y matemáticos. Sigue muchos de los lineamientos de las ciencias y entendemos que por su nivel de precisión puede ubicarse entre las ciencias del grupo duro-blando, como la antropología o la sociología”, afirma Olivetto. Está claro que muchos cuestionarán el planteo, pero lo que la AAM pretende como objetivo de fondo, es desafiar la noción todavía presente de que la labor no es metódica, sino que depende de la inspiración artística de un grupo de especialistas “sensibles”.
Patricio Cavalli
Revista Infobrand
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