Saberlo es Negocio.
DestéfanoBIZ es hoy una de las marcas periodísticas emergentes más reconocidas del mundo de los negocios. Sus productos editoriales llenan a la comunidad empresaria de datos e información difícil de conseguir y permiten a su creador -periodista y ex hombre de finanzas- generar un negocio paradigmático de la sociedad del conocimiento y la era de la información.
Foto Gabriel Reig
José Destéfano abrió la puerta de su almacén de Adrogué como todos los días, se peinó frente al espejo y se puso a trabajar. Al final del día se dijo: “Sí, esto de mirarse a un espejo para saber como nos verán nuestros clientes, funciona”. El truco no era un truco más: lo había leído en el libro Saberlo es negocio, de su hijo Claudio Destéfano.
El libro es la punta de un iceberg que se mete profundo en el mundo de los negocios de la Argentina. Claudio Destéfano es un cosmonauta: ha descubierto un planeta, lo ha bautizado y lo está colonizando.
El negocio de los negocios
El PlanetaBiz es un mundo de información de negocios donde conviven su libro, editado por Aguilar; su programa semanal Radiografía, el Programa de los Número Uno (lunes 20 a 21, FM Identidad 92.1) -en el que en once años de aire participaron cerca de 1.500 managers de empresas-; su columna como corresponsal en Buenos Aires del programa Tiempo Presente, Radio Concierto FM (Montevideo, Uruguay); su columna sobre temas de marketing deportivo en Despertate de Diego Bonadeo, Alejandro Klappenbach y Pablo González (TyC Sports); su micro diario sobre tema de negocios en Canal Rural; sus artículos de negocios en la Revista Apertura; sus columnas empresarias en SubTV y en el canal interno de Buquebús; y su actividad académica: es director del Programa de Management Deportivo en el ESEADE y director del Programa de Periodismo de SportBusiness del Círculo de Periodistas Deportivos. “Destéfano es un multimedios” dice de él su amigo y mentor Gabriel Griffa.
Todo eso es sin contar su mayor invento, su principal herramienta estratégica y una de las principales innovaciones en el periodismo de negocios de los últimos años: el newsletter interactivo DestefanoBiz.
A través del newsletter (al que nos referiremos como “El Biz”, ya que así lo llaman sus suscriptores), casi 20.000 empresarios de primer nivel del país reciben todos los días, cerca de las 10 de la mañana, una dosis de información fresca sobre negocios y sobre el mundo que los circunda. La “data” del Biz tiene que cumplir con la condición de no haber sido publicada en ninguno de los diarios de ese día. Son primicias, inéditos, datos profundos emanados de las entrañas de la bestia: los mismos lectores del Biz producen muchos -no todos pero muchos- de los datos que se publican en sus páginas y que se conocen en el idioma del PlanetaBiz como datillos, o sea datos de pasillo.
Los negocios no son lo único que componen la oferta del Biz: el amante del fútbol o del deporte podrá leer el SportBiz, el MatchPointBiz y el especial de la Copa Toyota Libertadores; los financistas tienen el especial de SzewachnomicsBIZ, el TombstoneBIZ y el MarketBIZ auspiciado por Inversor Global. Otras fuentes de inspiración son el IdeasusadasBIZ, que cuenta casos de negocios históricos exitosos; el PeopleBIZ auspiciado por Róndine, con todos los pases interempresarios y la infaltable lista de eventos de la AgendaBIZ. Finalmente, el día se relaja y la vida comienza realmente a tener sentido con el GourmetBIZ y el AfterBIZ.
Los suscriptores no pagan un centavo por recibir el Biz. Son las marcas auspiciantes las que aportan el valor económico: sólo los banners del newsletter muestran los isologos de Revista Brando; Movistar; McDonald´s; Unicenter; Paladini; Karavell; Timberland; Merrell; Everlinks; Columbia; Shell; Yancanelo; Magnasco; Callia; Delta; Prosegur; Expofrut; el pueblo marítimo Punta Médanos; Vodka Pravda; los objetos de arte de Bettina West; Data Markets; Acindar; Pinar del Faro; MAPFRE; Avaya; Sodexho; Davidoff; Banco Finansur; Celetto; cosmética Natura; fiambres Calchaquí; Pérsicco; Izrastzoff; el pub Buller; Boehringer Ingelheim; Milka; Ernst & Young; ciudad de Mar del Plata; bodega El Portillo; Estancia Cristina; Tonel Privado; Kraft; LinkSat Velconet; BMW; Galeno; SubTV y América AM 1190.
Cada auspiciante paga por estar en el Biz cerca de $ 1.500 por mes, pero las tarifas varían de acuerdo a la fidelidad del auspiciante. “Los que están conmigo desde el principio saben que están pagando muchísimo menos que el que entró hace dos meses. Y como tengo una larga lista de espera para entrar, no se van”, dice Destéfano.
Lo leí en el Biz.
Destéfano es un hombre de su tiempo: ha generado a través del Biz un perfecto producto de la sociedad del conocimiento, de la era de la web 2.0 y del user-generated content. Los usuarios generan los contenidos y el editor los filtra, organiza, distribuye y garantiza su veracidad. Quien lee una información en el Biz sabe que el dato es legítimo porque Destéfano edita el Biz y porque Destéfano conoce personalmente a cada uno de sus 18.458 suscriptores (al cierre de esta edición), les responde personalmente los emails (recibe casi 160 por día) y se ocupa de chequear a través de varias fuentes los datillos que suenan raro.
El Biz es además una comunidad, una especie de logia secreta que comparten sus suscriptores, que muchas veces son pobladores del mundo Biz y no saben que están hablando con otro poblador. “Estoy buscando el nombre para un barrio de Palermo” dice un brand manager en una cena; “Jeje, para un site de negocios, ¿no?”, responde una agente de prensa; “Yo ya mandé el mío”, agrega un periodista. Todos suscriptores del Biz, que usan la información que el medio aporta, pero que ninguno dice inicialmente de donde la saca.
Publicar un datillo en el BIZ tiene el sabor de lo transgresor -la mayoría son datos internos de las empresas y por lo tanto confidenciales- junto al placer de haber enviado a la comunidad un dato que sacudirá estructuras. Cada lector es entonces un periodista (la cadena NBC dirá un small media) que publica una primicia. ¿Se construye un barrio privado en Tigre; se cierra un acuerdo entre una marca y la AFA; hay despidos inminentes en un banco; cambia el gerente de una agencia de publicidad; un banco lanza una OPA? Los suscriptores se enteran por el Biz y hay alguien que se regodea porque, anónima o públicamente, lo publicó en el Biz.
Si alguien pide reserva de su nombre, aparece como un personaje ficticio: el bodeguero InBizible; MísterBiz; MisisBíz; el hombre de la birra de hielo -le pasa los datillos a Destéfano bebiendo cerveza en Buller-; la beibi del Orígenes Running Team; o el mejor de todos: Isidro, un lustrabotas de la city porteña, profesión que en el dialecto Biz se dice lustratimbos.
Claro, hay otro estímulo: cuando un dato es “una bomba”, quien lo envía se lleva un premio: un kilo de helado en Pérsico; un urban kit de Merrel; latas de aceite Yancanelo; un Callia Extra Brut; quesos Magnasco; unas pintas de cerveza en Buller; patés Paladini y otros. También hay concursos (bautizar al nuevo barrio gastronómico de Palermo fue uno) y la información se mezcla con adivinanzas en párrafos del estilo: “Isidro, el lustratimbos que pasa por Banco Finansur todas las mañanas, me contó que los Sánchez Córdova armaron un tour esta tarde con varios de sus clientes prímiums, y a él lo contrataron para sacar lustre a los zapatos de los concurrentes. Prometí estar, y de paso me ahorro la lustrada. Por las dudas abrí el ambrela y, si no llego a pasar, Isidro quedó en averigüarme por dónde anda Antonio Llaya. Si le ganas de mano al lustratimbos y me lo contás a
claudio@destefanobiz.com.ar, te llevás dos latitas de oliva Yancanelo”. (18/5/07).
Dialecto propio
Alto. ¿Dice ambrela, no? ¿Y béibi? Sí. “No manejo bien el inglés asique lo pongo así, como suena”, dice Destéfano. ‘Dólares’ en el idioma Biz se dice vérdings, georgies o ar-manis: la descontractura y el humor es una marca del Biz: Destéfano recorre la ciudad en rollers o a bordo de un sidecar, mientras pasea entre los eventos más importantes del mundo empresario. “Me muero de risa cuando lo escribo y escribo como te hablo, no lo fuerzo, no hay un método”.
“Lo peor que me puede pasar es que se me vaya un lector del Biz. Respondo todos los días más de cien emails y no dejo uno sin responder”, dice. Claro, ese nivel de interacción obliga a poner un límite: “Faltan 1542 BIZERS para cerrar las compuertas en 20.000”, dice un banner con cuenta regresiva en el email.
EstrategiaBIZ
Con veinte años de experiencia en medios gráficos como redactor, columnista y corresponsal en distintas publicaciones como Clarín, El Cronista, Infobae, Olé y El Observador (Montevideo), Apertura, La City, Mística, Somos y El Federal; diez años como conductor, columnista, co-conductor y creador de distintos programas en Radio América, Radio Cultura, Radio El Mundo, Belgrano, FM La Isla, Splendid Talk Radio, FM Identidad y Concierto FM (Uruguay); seis años de experiencia en televisión como columnista especializado en temas de negocios y ocho años de experiencia como oficial de negocios y operador de mesa de dinero en bancos, Destéfano se precia de tener la agenda de negocios más grande de Buenos Aires.
Es posible que la tenga: en su libro, cada capítulo cuenta un caso de negocios, que luego es disecado y comentado por personajes del calibre de Mariano Rodríguez Giesso, Luis Mario Castro, Tom Wise, Enrique Szewach o Jorge Stuart Milne.
“Cuando empecé a planificar mi carrera tomé una decisión estratégica: hacer Destéfano S.A., con foco está en lo que llamo el NEF: negocios, empresas y finanzas. Sabía que hacer el camino tradicional de un periodista: empezar en un tema y crecer hacia otros, no me iba a servir. Yo preferí hacer el crecimiento vertical, enfocándome en lo que soy bueno, o sea en el NEF y buscando desde ahí diferentes tribus. El DestéfanoBiz es hoy mi core business, y está enfocado a mi target principal: corporativo, ejecutivo, 25 a 60 años, todos con oficina, todos con Internet, todos tienen una AFJP y todos consumen productos de primera calidad. Si el Biz lo entiende mi papá, es que lo estoy haciendo mal”.
A partir de ahí comienza a buscar los diferentes públicos, a través de los diferentes medios. El papá de Destéfano, amante del fútbol lo encontrará en las columnas sobre deportes de TyC Sports; su mamá en el canal de subte; la gente de campo en el Canal Rural; los deportistas en sus columnas de El Gráfico y los fierreros en su micro en El Garage.
Siempre, los contenidos son manejados bajo el paraguas del NEF: “No cuento el gol de Palermo. Cuento que lo patéo con un botín Puma y que por tener ese botín le pagan tanta guita -explica-. Lo mismo en el caso del campo o con los fierros. Yo no manejo pero agarro a los fierreros por el lado del marketing”.
Finalmente, su “pata académica” la compone su programa de management del negocio deportivo en el ESEADE. “Ahí lo que dije es: si yo soy el referente y este negocio va a crecer, tengo que asegurarme de armar el dream team -en dialecto Biz el drím tím-. O sea, agarrar a todos los tipos interesantes a los que me gusta hacerles notas y que sé que dicen cosas interesantes. Lo que hice fue tomar profesores de tal envergadura, que el que quiera hacer otro programa similar va a tener que ir a buscar a los segundos mejores y el nuestro va a ser siempre el más valorado”. Con aula llena, la primera clase del programa en abril de este año contaba con personajes como Salvestrini, Di Tomasso, Prat-Gay y el árbitro mundial Horacio Elizondo.
“Ahí lo que estoy haciendo es trabajar en un semillero de management deportivo. Pero con eso no alcanzaba: había que armar un semillero de periodistas, y ahí organizamos con el Círculo de Periodistas Deportivos un programa de periodismo de sport business, para armar una plataforma de periodistas que conozcan el tema. Lo importante es hacer que el negocio crezca para todos”.
Tal vez esta última frase devele la característica que sus lectores más valoran del mondoBIZ. Destéfano parece estar recubierto de alguna aleación refractaria especial: estar inmerso a diario en la fría y despiadada jungla de los negocios, no parece afectarlo como persona.
“Todo esto empezó una madrugada que me dí cuenta que no estaba viendo crecer a mi hijita -explica-. Al día siguiente renuncié a mi trabajo en InfoBae y empecé acá. La clave es que, como dice Moria Casán, no se te suba el maquillaje a la cabeza”.
Patricio Cavalli
Revista Mercado
Julio 2007
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