El encuentro de dos mundos. Para diferenciarse, las marcas recurren al arte.
Unidos, separados, unidos de vuelta. Las marcas recurren al arte para diferenciarse, oxigenarse, generar diálogos y ganar altura. Y los artistas buscan la mejor forma de sacar partido de un mundo que tiempo atrás los veía con indiferencia y desdén, y ahora los necesita con urgencia.
Unidos, separados, unidos de vuelta. Las marcas recurren al arte para diferenciarse, oxigenarse, generar diálogos y ganar altura. Y los artistas buscan la mejor forma de sacar partido de un mundo que tiempo atrás los veía con indiferencia y desdén, y ahora los necesita con urgencia.
Antes
No es que hayan nacido juntas, ya que las expresiones artísticas existen desde el inicio de la actividad cultural del homo sapiens, mientras que las actividades como el marketing, la publicidad y las comunicaciones comerciales tienen su origen apenas en el S. XVIII, al inicio de la revolución industrial. Pero en su prehistoria, antes de que en los años ’50 del S. XX el romance se rompiera, la publicidad y el marketing se codearon y mimaron mucho con el arte.
¿Ejemplos? En 1937, Adolfo Bioy Casares y Jorge Luis Borges escribieron juntos un folleto de yogur para la lechería La Martona, a cambio de 16 pesos por página. Según Bioy, “yo era otro escritor, más experimentado y avezado” tras escribirlo.
Durante el gobierno bolchevique, entre 1921 y 1928 y con el objetivo de reavivar la industria, Lenin permitió -con limitaciones- algún tipo de competencia de corte semi-capitalista. En ese esquema, entre 1923 y 1925, Alexandr Rodchenko, que luego sería conocido como el fotógrafo y propagandista paradigmático del ideal soviético, fundó la "Mayakovsky-Rodchenko Advertising-Constructor”, o lo que hoy llamaríamos la agencia de publicidad Mayakovsky-Rodchenko. Vladimir Mayakovsky, poeta, hacía los slogans. La sociedad creó más de 150 piezas de publicidad, diseño y packaging, hasta que fue disuelta y absorbida por la maquinaria de propaganda estalinista.
Los artistas de la Bauhaus Lazslo Moholy-Nagy, Joost Schmidt y Herbert Bayer experimentaron durante la década del ’20 del siglo pasado con decenas de universos tipográficos, con el objetivo de hacer más visibles, más legibles y más sintéticos los avisos publicitarios.
Después
A mediados de los años ’50, la relación se rompió. Personajes como David Ogilvy, Bill Bernbach, o Leo Burnett especializaron y refinaron con precisión las tareas de los publicitarios -especialmente de los “creativos”, en ese momento principalmente redactores y luego redactores y directores de arte-, y fueron lentamente quebrando con cualquier ligazón artística en sus tareas.
Confusiones existen, ya que ambos trabajos, el creativo-publicitario y el del artista, siguen una serie de pautas similares en su proceso creativo. Pero los publicitarios saben y dicen que su tarea consiste en la creación de ideas para generar una respuesta en determinado público, con el solo fin de alcanzar determinados objetivos comerciales. Un artista es alguien que genera una idea con la que únicamente busca crear un mecanismo de autoexpresión.
Había otra cosa detrás, más subterránea: los anunciantes generaban crecientes presiones sobre las agencias por los resultados y éstas no podían siquiera dar a entender que su tarea se desviaba un milímetro de una búsqueda precisa, fina, casi científica de esos objetivos comerciales. Relacionar las comunicaciones de marketing con el arte, estaba mal visto. Era mejor no agitar el avispero y para eso las metáforas de la actividad se dirigían al mundo de las finanzas o al tópico favorito de los marketineros: lo militar. Conquistar, lanzar, apoyar, integrar, unidad, precisión, racional, acción, guerrilla, etc… fueron palabras comunes en el vocabulario del ambiente; mucho más que volar, crear, imaginar, irracional o sensibilidad.
Por años, el arte era un mundo al que secretamente recurrían los “creativos” de las agencias para buscar inspiración, satisfacer su necesidad de búsqueda o simplemente ejercitar sus conexiones sinápticas.
Ahora
Los tiempos, por suerte, van cambiando. La necesidad urgente de las corporaciones de diferenciarse y revitalizarse va sintiéndose en toda la cadena biológica de las organizaciones, y empiezan a producirse las primeras fisuras en las placas tectónicas del rechazo a “lo artístico”. Los departamentos comerciales, sus gerencias de marketing y sus agencias de publicidad comienzan a acercarse nuevamente al mundo de esos creadores, para generar propuestas que alcancen a un público deseoso de ser activado mediante ideas novedosas e impactantes.
En nuestro país, algunas marcas han decidido romper definitivamente los esquemas mentales del pasado y comenzar a experimentar con las combinaciones que surgen de acercar sus marcas a ese mundo. La unión - o re-unión - del arte con el marketing y su hija la publicidad ha comenzado.
“En el séptimo año de ediciones limitadas de verano la marca necesitaba diferenciarse. Ahí surgió la idea de utilizar al arte como un recurso emocional para potenciar este lanzamiento y abordar a nuestras consumidoras desde otro ángulo”, explica Santiago Murray, brand manager de Sedal.
Lo que la marca hizo fue lanzar en octubre de 2006 su línea Sedal Verano Intense en Casapueblo, Punta del Este. No fue casual la elección del lugar: los packs de la línea estaban diseñados en base a dibujos de Carlos Paéz Vilaró.
De genios y marcas
“El vínculo con él se dio muy naturalmente -explica Murray-. La marca buscaba una innovación a nivel estético muy identificada con el verano. Páez Vilaró es un artista muy reconocido en Latinoamérica y está muy interesado en que su arte llegue a todos los hogares de la región. Su elección respondió a un mutuo interés de la asociación de la marca con su arte: sus diseños son íconos del verano. Incluirlos en los packs nos permitió ampliar el horizonte del negocio a partir de la creatividad. En general los artistas cuidan mucho sus obras y son reacios a alinearse con marcas, pero para él, el arte no es sólo para una elite que puede comprar un cuadro, sino que es algo creado para todos”.
Cuentan las paredes de un hipermercado de Palermo que durante una visita del artista a Buenos Aires, se emocionó cuando una promotora se acercó para contarle que Sedal Verano tenía un packaging nuevo con dibujos de un importante artista plástico uruguayo. Cuando finalizó su discurso, Paez Vilaró se dio a conocer y le dedicó un dibujo especialmente para ella.
“Me gustaría que me llamen todos los días las marcas para hacer arte con ellas. Siempre hice cosas ligadas al consumo. Hice la torre de pan dulce Marcola; la torre de pan lactal de James Joyce; el obelisco acostado con Techint; el partenón de libros; la estatua de la libertad de frutillas. Todo mi arte se produce con ese tema”. Quien habla, vestida con un overall blanco a rayas fluorescentes; rodeada en su atelier de Balvanera por decenas de Venus y Hércules; de neones, esculturas en acero y caras realizadas con miles de partículas de vidrios de colores es Marta Minujin.
“El artista crea -explica Minujin, elaborando sobre la relación del arte, las marcas y el mercado- y después tiene que haber una red de distribución y de consumo. En un punto el artista se separa del mundo y de la vida cotidiana y te transmite una cosa del cosmos, metafísica. Yo quiero que frente a una obra la gente sienta una emoción y la traslade al espíritu”.
La artista fue convocada por la marca Skip para formar parte de la muestra del Paseo de los Colores SKIP, una instalación de sombrillas exhibidas en el Buenos Aires Design, y que la marca utilizó para promocionar su nuevo producto Skip Intelligent UV Color. La curadora Florencia Braga Menendez se ocupó de la selección de los artistas: además de Minujin, estaban Rogelio Polesello y Edgardo Jiménez.
“Los tres son precursores y referentes del pop en la Argentina. Supieron conjugar su talento con lo que deseábamos comunicar y logramos compartir la pasión por el color reflejando el beneficio de nuestro nuevo producto”, explica Ramiro Amengual, brand manager de Skip.
Para él, no hay choque de culturas al mezclar el mundo ‘duro’ del marketing con el ‘blando’ de los artistas. “Siempre es muy interesante estar en contacto con gente tan creativa como ellos. En el primer almuerzo, al juntarnos todos, comenzaron a surgir infinidad de propuestas, desde detalles hasta ideas grandilocuentes. Es muy interesante tener una idea que despierta tanto entusiasmo en tres maestros, y siempre hay que tener la cabeza abierta a nuevas propuestas que puedan surgir en un proceso creativo, para capitalizar el talento de los artistas”, dice.
“A mí me gusta no tener que explicarle nada a nadie y no me gusta que nadie me imponga cosas. Y en este proceso me sentí muy cómoda, perfecto, siempre respetada”, dice la artista que a los veinticuatro años creó La Menesunda.
Radios, grabadoras y bufandas
Para Ezequiel Arslanian, director de grupo de cuentas y nuevos negocios de McCann Erickson Argentina, el acercamiento entre marcas, marketing y artistas no es casual: “Surgió de la necesidad de generar otro tipo de vínculos con el target. Hace ya varios años que el negocio está cambiando, se está transformando de la mano de la gente. Son ellos los que exigen, demandan, y presionan para que las marcas les hablen de otra manera, que les presten mayor atención a sus necesidades, ganas e ideas. Necesitan convivir con las marcas más allá de un comercial o de un aviso con el cual se sientan reconocidos. Quieren ser más protagonistas. La reflexión es: si vos querés que te elija y que te compre decime algo más de mí, contame algo más, demostrame que me conocés, y que pensás como yo, que básicamente compartimos códigos. Estamos en plena era de la información, a partir de la revolución tecnológica, lo cual significa mayor poder para el consumidor. Las agencias y las empresas hoy están del mismo lado del mostrador atendiendo a la gente”, explica.
“Esto es Bacardi On, un programa hecho con lo mejor de la música, especialmente por Bacardi”, dice desde su consola de radio Kabul (FM 107.9), en Palermo Hollywood, el conductor Bobby Flores.
El programa, que se puede escuchar de lunes a viernes de 20.00 a 21.00 hs., es una selección exclusiva realizada por el oído musical de Flores, con producciones musicales selectas, rarezas, temas inéditos y eventos “imperdibles”. La propuesta se complementa con el ciclo de conciertos exclusivos Bacardi B-Lives, que en sus cuatro ediciones ha traído a músicos como The Pinkertones, Elefant o The Secret Machines. Cada uno de los eventos cuesta aproximadamente U$S 60.000, y las entradas son repartidas a los oyentes gratis por internet.
“Este es el pilar BTL. Es el momento en el que la marca y su gente se encuentran cara a cara y viven una experiencia conjunta. No soy yo, marca, hablándote desde un televisor, o desde un cartel, y vos pasivamente escuchando -explica Arslanián-. Es una experiencia nueva que armamos entre marca y cliente, que está pasando en vivo, y puede cambiar si la gente así lo decide. La marca sólo propone un espacio y una propuesta, el resto depende de la gente y la interacción con esa propuesta. El consumidor es protagonista directo y puede cambiar la realidad”.
Sin tantos recursos a su disposición, la diseñadora textil Bettina West supo en 2001 que tenía que reorganizar su negocio o desaparecer. Su empresa textil había caído en las redes del uno a uno y lo que había sobrevivido terminó de incinerarse en el magma de la crisis de la convertibilidad. Dueña de una profunda fe, dice que vio la señal en las manos de su amiga, la artista Cristina Santander, cuando ésta le ofreció hacer una colgada de obras en su casa.
No es que hayan nacido juntas, ya que las expresiones artísticas existen desde el inicio de la actividad cultural del homo sapiens, mientras que las actividades como el marketing, la publicidad y las comunicaciones comerciales tienen su origen apenas en el S. XVIII, al inicio de la revolución industrial. Pero en su prehistoria, antes de que en los años ’50 del S. XX el romance se rompiera, la publicidad y el marketing se codearon y mimaron mucho con el arte.
¿Ejemplos? En 1937, Adolfo Bioy Casares y Jorge Luis Borges escribieron juntos un folleto de yogur para la lechería La Martona, a cambio de 16 pesos por página. Según Bioy, “yo era otro escritor, más experimentado y avezado” tras escribirlo.
Durante el gobierno bolchevique, entre 1921 y 1928 y con el objetivo de reavivar la industria, Lenin permitió -con limitaciones- algún tipo de competencia de corte semi-capitalista. En ese esquema, entre 1923 y 1925, Alexandr Rodchenko, que luego sería conocido como el fotógrafo y propagandista paradigmático del ideal soviético, fundó la "Mayakovsky-Rodchenko Advertising-Constructor”, o lo que hoy llamaríamos la agencia de publicidad Mayakovsky-Rodchenko. Vladimir Mayakovsky, poeta, hacía los slogans. La sociedad creó más de 150 piezas de publicidad, diseño y packaging, hasta que fue disuelta y absorbida por la maquinaria de propaganda estalinista.
Los artistas de la Bauhaus Lazslo Moholy-Nagy, Joost Schmidt y Herbert Bayer experimentaron durante la década del ’20 del siglo pasado con decenas de universos tipográficos, con el objetivo de hacer más visibles, más legibles y más sintéticos los avisos publicitarios.
Después
A mediados de los años ’50, la relación se rompió. Personajes como David Ogilvy, Bill Bernbach, o Leo Burnett especializaron y refinaron con precisión las tareas de los publicitarios -especialmente de los “creativos”, en ese momento principalmente redactores y luego redactores y directores de arte-, y fueron lentamente quebrando con cualquier ligazón artística en sus tareas.
Confusiones existen, ya que ambos trabajos, el creativo-publicitario y el del artista, siguen una serie de pautas similares en su proceso creativo. Pero los publicitarios saben y dicen que su tarea consiste en la creación de ideas para generar una respuesta en determinado público, con el solo fin de alcanzar determinados objetivos comerciales. Un artista es alguien que genera una idea con la que únicamente busca crear un mecanismo de autoexpresión.
Había otra cosa detrás, más subterránea: los anunciantes generaban crecientes presiones sobre las agencias por los resultados y éstas no podían siquiera dar a entender que su tarea se desviaba un milímetro de una búsqueda precisa, fina, casi científica de esos objetivos comerciales. Relacionar las comunicaciones de marketing con el arte, estaba mal visto. Era mejor no agitar el avispero y para eso las metáforas de la actividad se dirigían al mundo de las finanzas o al tópico favorito de los marketineros: lo militar. Conquistar, lanzar, apoyar, integrar, unidad, precisión, racional, acción, guerrilla, etc… fueron palabras comunes en el vocabulario del ambiente; mucho más que volar, crear, imaginar, irracional o sensibilidad.
Por años, el arte era un mundo al que secretamente recurrían los “creativos” de las agencias para buscar inspiración, satisfacer su necesidad de búsqueda o simplemente ejercitar sus conexiones sinápticas.
Ahora
Los tiempos, por suerte, van cambiando. La necesidad urgente de las corporaciones de diferenciarse y revitalizarse va sintiéndose en toda la cadena biológica de las organizaciones, y empiezan a producirse las primeras fisuras en las placas tectónicas del rechazo a “lo artístico”. Los departamentos comerciales, sus gerencias de marketing y sus agencias de publicidad comienzan a acercarse nuevamente al mundo de esos creadores, para generar propuestas que alcancen a un público deseoso de ser activado mediante ideas novedosas e impactantes.
En nuestro país, algunas marcas han decidido romper definitivamente los esquemas mentales del pasado y comenzar a experimentar con las combinaciones que surgen de acercar sus marcas a ese mundo. La unión - o re-unión - del arte con el marketing y su hija la publicidad ha comenzado.
“En el séptimo año de ediciones limitadas de verano la marca necesitaba diferenciarse. Ahí surgió la idea de utilizar al arte como un recurso emocional para potenciar este lanzamiento y abordar a nuestras consumidoras desde otro ángulo”, explica Santiago Murray, brand manager de Sedal.
Lo que la marca hizo fue lanzar en octubre de 2006 su línea Sedal Verano Intense en Casapueblo, Punta del Este. No fue casual la elección del lugar: los packs de la línea estaban diseñados en base a dibujos de Carlos Paéz Vilaró.
De genios y marcas
“El vínculo con él se dio muy naturalmente -explica Murray-. La marca buscaba una innovación a nivel estético muy identificada con el verano. Páez Vilaró es un artista muy reconocido en Latinoamérica y está muy interesado en que su arte llegue a todos los hogares de la región. Su elección respondió a un mutuo interés de la asociación de la marca con su arte: sus diseños son íconos del verano. Incluirlos en los packs nos permitió ampliar el horizonte del negocio a partir de la creatividad. En general los artistas cuidan mucho sus obras y son reacios a alinearse con marcas, pero para él, el arte no es sólo para una elite que puede comprar un cuadro, sino que es algo creado para todos”.
Cuentan las paredes de un hipermercado de Palermo que durante una visita del artista a Buenos Aires, se emocionó cuando una promotora se acercó para contarle que Sedal Verano tenía un packaging nuevo con dibujos de un importante artista plástico uruguayo. Cuando finalizó su discurso, Paez Vilaró se dio a conocer y le dedicó un dibujo especialmente para ella.
“Me gustaría que me llamen todos los días las marcas para hacer arte con ellas. Siempre hice cosas ligadas al consumo. Hice la torre de pan dulce Marcola; la torre de pan lactal de James Joyce; el obelisco acostado con Techint; el partenón de libros; la estatua de la libertad de frutillas. Todo mi arte se produce con ese tema”. Quien habla, vestida con un overall blanco a rayas fluorescentes; rodeada en su atelier de Balvanera por decenas de Venus y Hércules; de neones, esculturas en acero y caras realizadas con miles de partículas de vidrios de colores es Marta Minujin.
“El artista crea -explica Minujin, elaborando sobre la relación del arte, las marcas y el mercado- y después tiene que haber una red de distribución y de consumo. En un punto el artista se separa del mundo y de la vida cotidiana y te transmite una cosa del cosmos, metafísica. Yo quiero que frente a una obra la gente sienta una emoción y la traslade al espíritu”.
La artista fue convocada por la marca Skip para formar parte de la muestra del Paseo de los Colores SKIP, una instalación de sombrillas exhibidas en el Buenos Aires Design, y que la marca utilizó para promocionar su nuevo producto Skip Intelligent UV Color. La curadora Florencia Braga Menendez se ocupó de la selección de los artistas: además de Minujin, estaban Rogelio Polesello y Edgardo Jiménez.
“Los tres son precursores y referentes del pop en la Argentina. Supieron conjugar su talento con lo que deseábamos comunicar y logramos compartir la pasión por el color reflejando el beneficio de nuestro nuevo producto”, explica Ramiro Amengual, brand manager de Skip.
Para él, no hay choque de culturas al mezclar el mundo ‘duro’ del marketing con el ‘blando’ de los artistas. “Siempre es muy interesante estar en contacto con gente tan creativa como ellos. En el primer almuerzo, al juntarnos todos, comenzaron a surgir infinidad de propuestas, desde detalles hasta ideas grandilocuentes. Es muy interesante tener una idea que despierta tanto entusiasmo en tres maestros, y siempre hay que tener la cabeza abierta a nuevas propuestas que puedan surgir en un proceso creativo, para capitalizar el talento de los artistas”, dice.
“A mí me gusta no tener que explicarle nada a nadie y no me gusta que nadie me imponga cosas. Y en este proceso me sentí muy cómoda, perfecto, siempre respetada”, dice la artista que a los veinticuatro años creó La Menesunda.
Radios, grabadoras y bufandas
Para Ezequiel Arslanian, director de grupo de cuentas y nuevos negocios de McCann Erickson Argentina, el acercamiento entre marcas, marketing y artistas no es casual: “Surgió de la necesidad de generar otro tipo de vínculos con el target. Hace ya varios años que el negocio está cambiando, se está transformando de la mano de la gente. Son ellos los que exigen, demandan, y presionan para que las marcas les hablen de otra manera, que les presten mayor atención a sus necesidades, ganas e ideas. Necesitan convivir con las marcas más allá de un comercial o de un aviso con el cual se sientan reconocidos. Quieren ser más protagonistas. La reflexión es: si vos querés que te elija y que te compre decime algo más de mí, contame algo más, demostrame que me conocés, y que pensás como yo, que básicamente compartimos códigos. Estamos en plena era de la información, a partir de la revolución tecnológica, lo cual significa mayor poder para el consumidor. Las agencias y las empresas hoy están del mismo lado del mostrador atendiendo a la gente”, explica.
“Esto es Bacardi On, un programa hecho con lo mejor de la música, especialmente por Bacardi”, dice desde su consola de radio Kabul (FM 107.9), en Palermo Hollywood, el conductor Bobby Flores.
El programa, que se puede escuchar de lunes a viernes de 20.00 a 21.00 hs., es una selección exclusiva realizada por el oído musical de Flores, con producciones musicales selectas, rarezas, temas inéditos y eventos “imperdibles”. La propuesta se complementa con el ciclo de conciertos exclusivos Bacardi B-Lives, que en sus cuatro ediciones ha traído a músicos como The Pinkertones, Elefant o The Secret Machines. Cada uno de los eventos cuesta aproximadamente U$S 60.000, y las entradas son repartidas a los oyentes gratis por internet.
“Este es el pilar BTL. Es el momento en el que la marca y su gente se encuentran cara a cara y viven una experiencia conjunta. No soy yo, marca, hablándote desde un televisor, o desde un cartel, y vos pasivamente escuchando -explica Arslanián-. Es una experiencia nueva que armamos entre marca y cliente, que está pasando en vivo, y puede cambiar si la gente así lo decide. La marca sólo propone un espacio y una propuesta, el resto depende de la gente y la interacción con esa propuesta. El consumidor es protagonista directo y puede cambiar la realidad”.
Sin tantos recursos a su disposición, la diseñadora textil Bettina West supo en 2001 que tenía que reorganizar su negocio o desaparecer. Su empresa textil había caído en las redes del uno a uno y lo que había sobrevivido terminó de incinerarse en el magma de la crisis de la convertibilidad. Dueña de una profunda fe, dice que vio la señal en las manos de su amiga, la artista Cristina Santander, cuando ésta le ofreció hacer una colgada de obras en su casa.
El éxito de la muestra les disparó la idea de generar una línea de productos comerciales basados en diseños de artistas nacionales. Y así nació Bettina West Arte para Usar. “Empezamos haciendo sweaters, y dándonos a conocer con fotocopias. A mí siempre me gustó hacer cosas que pusieran a los artistas en manos de la gente. Y lo que encontré es que esto está fuera de lo efímero de la moda. El arte perdura”.Parece que su proyecto también. Hoy la empresa crea objetos de uso cotidiando -chales, corbatas, camisas, bufandas, portatarjetas, pisapapeles, …- que incorporan la producción de artistas como Nora Correas, Osvaldo Decastelli, Hector Médici, Adolfo Nigro, Miguel Ocampo, Lucrecia Orloff, Teresa Pereda, Josefina Robirosa, Hermenegildo Sábat, Cristina Santander o Clorindo Testa. Los productos circulan como señal de buen gusto entre empresarios y visitantes extranjeros, o se venden como regalos corporativos en Argentina y en el exterior.
Sentada en su hogar oficina de Barrio Norte; en un océano de esculturas, trípticos, cuadros y grabados; entre bownies, scons caseros y té de frutas, West cuenta su secreto: “Yo busco incorporar la alegría de vivir con el arte: vos fuiste a arteBA y no te pudiste comprar la pintura de Nigro, pero venís y te podés comprar el chal o la bufanda hecha con sus diseños”.
Humanizar
Es posible que la cualidad artesanal y la dimensión humana del
arte sean parte del encanto que el marketing ha visto en él. Humanizar, acercar y hacer émpaticos productos como los nuevos desarrollos tecnológicos parece ser una de sus ventajas.
La muestra El Cuerpo Diseñado, organizada en 2006 por LG Electronics para el lanzamiento de su serie Fantasy de nuevos monitores LCD es una muestra de este efecto. Curada por Andrea Salzman, El Cuerpo Diseñado fue una exposición interdisciplinaria, producida con la idea de incorporar el arte digital a las manifestaciones artísticas e intervenciones en el cuerpo humano, tomando al cuerpo como reflejo de identidad y cultura.
Las artistas principales de la muestra fueron Silvia Rivas y Gabriela Rojas, quienes presentaron propuestas de arte digital a través de los productos monitores y plasmas Fantasy.
Ganadora de la Beca Guggenheim, Rivas relata su experiencia al trabajar con comitentes corporativos: “Los que estamos en este campo, siempre necesitamos que una empresa nos apoye, o nos preste los equipos. Nuestro arte requiere de computadoras, pantallas, proyectores, que el artista generalmente no tiene. Y uno se siente sumamente agradecido cuando puede haber este apoyo. Y también responsable. Cuando empecé con esto en el 2000, no tenía idea siquiera de lo que costaban los equipos que me prestaron para mi primera muestra. Hoy sí. Hoy también hay más ganas de las empresas de colaborar con estos proyectos”.
Para el arte de Rivas, la tecnología es imprescindible. “Empecé a trabajar con el tiempo, con su capacidad ambigua de borrar y de dejar marcas para siempre. Y de ahí pasé a la imagen en movimiento. Si bien mi trabajo no tiene una narrativa argumental, sí hay un desarrollo en el tiempo. La imagen en movimiento fluye; yo no hago algo que empieza y termina, sino que hago imágenes que circulan permanentemente. Trabajo el tema del tiempo en forma detallada: lo urgente, lo inmediato, lo permanente. Pero no me siento dependiente de la tecnología. Hoy la necesito para expresar esto, pero para mi trabajo sobre la pobreza, por ejemplo, no lo necesito. Lo que pasa es que soy fanática de la tecnología, soy bastante adicta. Tengo laptop, celular, uso el iPod como disco externo, me parece fascinante. No sé como estaba antes sin esas cosas”.
Para las marcas, el beneficio de asociarse a la creación artística es múltiple. “Recurren a artistas no sólo para generar contenidos creativos sino para apoyar y fomentar sus manifestaciones -dice Diego Barbero, director de marketing de LG Electronics-. LG está convencido de esta apuesta y su participación es parte de su filosofía y responsabilidad. El valor cultural y el de la tecnología se unen para inspirar y desarrollar verdaderos objetos de diseño. Este tipo de participaciones generan espacios donde se puede materializar el touchpoint más importante con el consumidor: la experiencia visual. Estamos convencidos que en esta línea podremos encontrar un público que está ávido de propuestas alternativas y que no tiene hoy un lugar donde buscarlas. Las reacciones y actitudes del público son muy buenas… ya que el público no está acostumbrado a asociar una marca de tecnología con productos culturales”.
Hasta en la sopa
“Francamente, lo primero que pensé cuando me llamaron para trabajar con Knorr, fue que esta era mi gran oportunidad para convencerlos de que hagan caldo de pescado. Pero no lo logré”. Quien habla es Martín Caparrós. Desde el jardín de su casa relata su experiencia desarrollando el Concurso Literario Knorr y el libro Comer con los ojos, publicado por Editorial Planeta y que incluye entre otros, relatos de Ana María Shua, Rosa Montero, Pablo Neruda, Isabel Allende y Silvina Ocampo; y cierra con el relato inédito ‘Mi abuelo Ernesto se despide en Madariaga’ de Hernán Vanoli, ganador del concurso.
Amante de la cocina y ex director de Cuisine & Vins, Caparrós comenta en simultáneo algunas de sus recetas favoritas: la paella al fuego de brasas es su última elección. “Es cómo debe hacerse la paella realmente, y es difícil manejarla porque los argentinos sabemos de brasa pero no de llamas”.
Para la marca, el concurso y el libro son formas novedosas de acercarse e instalar un diálogo con su target, a la vez que de reforzar sus valores en el top of mind. “Nos sorprendimos mucho con los resultados de la convocatoria. Esperábamos alrededor de 600 cuentos y recibimos cerca de 1800, lo cual demuestra el interés que generan estos emprendimientos -dice Francisco Spirito, brand manager de Knorr-. Nosotros creemos que tanto escribir como cocinar son dos actos de creación muy relacionados entre sí y que además reflejan el mensaje que quiere transmitir la marca. El hecho de haber convocado a artistas responde a experimentar otros vehículos para alcanzar a nuestras consumidoras. Definitivamente creo que se está instalando la tendencia de unir al arte con las marcas de consumo masivo”.
Es casi un manual de comunicaciones de marca, escrito por un hombre de letras; el prólogo de Caparrós en el libro lo explica todo: “Un plato de comida es un concentrado de recuerdos, referencias, esperanzas. Hay platos que son pura biografía: aquellos ravioles de la abuela, salamín del abuelo, milanesas mamá, asaditos papá. Hay platos que son un país: tantos argentinos sabemos que un bife –el color, el olor, el sabor de un bife bien asado– en tierra lejana es una forma precisa de la patria. […] Son sólo unos pocos ejemplos: la comida es materia de infinitos relatos. Y leerlos, en general, nos da un hambre precioso. Se puede leer de amores sin enamorarse, de viajes en el sillón inmóvil, de crímenes sin degollar a nadie. Pero, a diferencia de otras literaturas –a semejanza, quizás, de la erótica–, un buen relato con comida produce, por lo menos, saliva, y muchas ganas de hacerse una. La literatura de sabores propone una forma distinta de leer: una postura diferente. Así que, estimado lector, estimada lectora, hay que tener cuidado. Puede ser riesgoso acercarse a este libro si, al hacerlo, se alejan mucho de la heladera, la despensa, la cocina”.
Hacia adelante
Para Jack Smart, director de asuntos públicos y comunicaciones de Unilever, la asociación de las marcas con el mundo del arte es un proceso natural. “En un contexto de sobre-exposición y saturación de comunicaciones por canales tradicionales, buscamos formas novedosas para diferenciar a nuestras marcas de sus competidoras, sorprender y generar vínculos desde lo emocional con sus usuarios. La asociación con las expresiones artísticas son posibles en tiempos como el actual, en un contexto altamente competitivo, y en que las personas examinan las propuestas, buscando ‘valor agregado’ a las virtudes de los productos. Cuando calidad y efectividad de un producto se dan por descontados, la lupa se pone en los ‘extras’ que aportan. Hace ya un tiempo, las marcas recurren al arte para reinventar su imagen y Unilever está entre las pioneras de esta tendencia, con más de quince acciones vinculadas con alguna forma de expresión artística”.
Todos, artistas, publicitarios, gerentes y brand managers, dicen haber aprendido y haberse enriquecido en el proceso de unir los dos mundos.
“Vivimos una época diabólica, pero hay que saber que el bien siempre triunfa sobre el mal. Hay que mirar el cielo”, cierra Minujin. Ese es su mensaje de artista para los hombres de negocios lectores de Mercado. “Hombres y mujeres de negocios”, corrige a este cronista, mientras señala las decenas de tonos azules de un día diáfano y se sumerge en la inmensidad de su atelier, para seguir creando un laberinto de luces que “cambie el alma de la gente” y para el cual, dice, busca una empresa que la esponsoree.
Para el arte de Rivas, la tecnología es imprescindible. “Empecé a trabajar con el tiempo, con su capacidad ambigua de borrar y de dejar marcas para siempre. Y de ahí pasé a la imagen en movimiento. Si bien mi trabajo no tiene una narrativa argumental, sí hay un desarrollo en el tiempo. La imagen en movimiento fluye; yo no hago algo que empieza y termina, sino que hago imágenes que circulan permanentemente. Trabajo el tema del tiempo en forma detallada: lo urgente, lo inmediato, lo permanente. Pero no me siento dependiente de la tecnología. Hoy la necesito para expresar esto, pero para mi trabajo sobre la pobreza, por ejemplo, no lo necesito. Lo que pasa es que soy fanática de la tecnología, soy bastante adicta. Tengo laptop, celular, uso el iPod como disco externo, me parece fascinante. No sé como estaba antes sin esas cosas”.
Para las marcas, el beneficio de asociarse a la creación artística es múltiple. “Recurren a artistas no sólo para generar contenidos creativos sino para apoyar y fomentar sus manifestaciones -dice Diego Barbero, director de marketing de LG Electronics-. LG está convencido de esta apuesta y su participación es parte de su filosofía y responsabilidad. El valor cultural y el de la tecnología se unen para inspirar y desarrollar verdaderos objetos de diseño. Este tipo de participaciones generan espacios donde se puede materializar el touchpoint más importante con el consumidor: la experiencia visual. Estamos convencidos que en esta línea podremos encontrar un público que está ávido de propuestas alternativas y que no tiene hoy un lugar donde buscarlas. Las reacciones y actitudes del público son muy buenas… ya que el público no está acostumbrado a asociar una marca de tecnología con productos culturales”.
Hasta en la sopa
“Francamente, lo primero que pensé cuando me llamaron para trabajar con Knorr, fue que esta era mi gran oportunidad para convencerlos de que hagan caldo de pescado. Pero no lo logré”. Quien habla es Martín Caparrós. Desde el jardín de su casa relata su experiencia desarrollando el Concurso Literario Knorr y el libro Comer con los ojos, publicado por Editorial Planeta y que incluye entre otros, relatos de Ana María Shua, Rosa Montero, Pablo Neruda, Isabel Allende y Silvina Ocampo; y cierra con el relato inédito ‘Mi abuelo Ernesto se despide en Madariaga’ de Hernán Vanoli, ganador del concurso.
Amante de la cocina y ex director de Cuisine & Vins, Caparrós comenta en simultáneo algunas de sus recetas favoritas: la paella al fuego de brasas es su última elección. “Es cómo debe hacerse la paella realmente, y es difícil manejarla porque los argentinos sabemos de brasa pero no de llamas”.
Para la marca, el concurso y el libro son formas novedosas de acercarse e instalar un diálogo con su target, a la vez que de reforzar sus valores en el top of mind. “Nos sorprendimos mucho con los resultados de la convocatoria. Esperábamos alrededor de 600 cuentos y recibimos cerca de 1800, lo cual demuestra el interés que generan estos emprendimientos -dice Francisco Spirito, brand manager de Knorr-. Nosotros creemos que tanto escribir como cocinar son dos actos de creación muy relacionados entre sí y que además reflejan el mensaje que quiere transmitir la marca. El hecho de haber convocado a artistas responde a experimentar otros vehículos para alcanzar a nuestras consumidoras. Definitivamente creo que se está instalando la tendencia de unir al arte con las marcas de consumo masivo”.
Es casi un manual de comunicaciones de marca, escrito por un hombre de letras; el prólogo de Caparrós en el libro lo explica todo: “Un plato de comida es un concentrado de recuerdos, referencias, esperanzas. Hay platos que son pura biografía: aquellos ravioles de la abuela, salamín del abuelo, milanesas mamá, asaditos papá. Hay platos que son un país: tantos argentinos sabemos que un bife –el color, el olor, el sabor de un bife bien asado– en tierra lejana es una forma precisa de la patria. […] Son sólo unos pocos ejemplos: la comida es materia de infinitos relatos. Y leerlos, en general, nos da un hambre precioso. Se puede leer de amores sin enamorarse, de viajes en el sillón inmóvil, de crímenes sin degollar a nadie. Pero, a diferencia de otras literaturas –a semejanza, quizás, de la erótica–, un buen relato con comida produce, por lo menos, saliva, y muchas ganas de hacerse una. La literatura de sabores propone una forma distinta de leer: una postura diferente. Así que, estimado lector, estimada lectora, hay que tener cuidado. Puede ser riesgoso acercarse a este libro si, al hacerlo, se alejan mucho de la heladera, la despensa, la cocina”.
Hacia adelante
Para Jack Smart, director de asuntos públicos y comunicaciones de Unilever, la asociación de las marcas con el mundo del arte es un proceso natural. “En un contexto de sobre-exposición y saturación de comunicaciones por canales tradicionales, buscamos formas novedosas para diferenciar a nuestras marcas de sus competidoras, sorprender y generar vínculos desde lo emocional con sus usuarios. La asociación con las expresiones artísticas son posibles en tiempos como el actual, en un contexto altamente competitivo, y en que las personas examinan las propuestas, buscando ‘valor agregado’ a las virtudes de los productos. Cuando calidad y efectividad de un producto se dan por descontados, la lupa se pone en los ‘extras’ que aportan. Hace ya un tiempo, las marcas recurren al arte para reinventar su imagen y Unilever está entre las pioneras de esta tendencia, con más de quince acciones vinculadas con alguna forma de expresión artística”.
Todos, artistas, publicitarios, gerentes y brand managers, dicen haber aprendido y haberse enriquecido en el proceso de unir los dos mundos.
“Vivimos una época diabólica, pero hay que saber que el bien siempre triunfa sobre el mal. Hay que mirar el cielo”, cierra Minujin. Ese es su mensaje de artista para los hombres de negocios lectores de Mercado. “Hombres y mujeres de negocios”, corrige a este cronista, mientras señala las decenas de tonos azules de un día diáfano y se sumerge en la inmensidad de su atelier, para seguir creando un laberinto de luces que “cambie el alma de la gente” y para el cual, dice, busca una empresa que la esponsoree.
Patricio Cavalli
Revista Mercado. Agosto 2007.
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