Santander Rio: el crecimiento que trajo la crisis. Revista Mercado. Septiembre 2007

Foto: G. Reig


Santander Rio: El crecimiento que trajo la crisis.

Se posiciona como el banco más atractivo, más competitivo y con mayor appeal del mercado financiero masivo. Y tiene planes de seguir adelante para liderar un segmento que hoy ocupa el 50% de la población del país; en un mercado que parece moverse mucho, pero en el que “la guerra recién empieza”.

Mirado en perspectiva parece irreal y angustiante como una pesadilla: las cacerolas; las noches de calor; los gases, los caballos y los muertos; ir a la Plaza; rodear un edificio de Avenida Libertador; subirse a las paredes de la Quinta de Olivos, los granaderos FAL en mano diciendo ‘sus vidas corren peligro’; los martillos; los bancos tapiados de metal; gritarles ‘chorros chorros’; los cajeros con cara de asustados refugiándose tras los mostradores; Nito Artaza (¡Nito Artaza!) liderando la carga sobre Tribunales; más bancos; más tapias; más martillos; más cacerolas.

Ahora estamos despiertos y nos preguntamos si fue real o no. Los bancos han devuelto el dinero, el Gobierno retiró los bonos y la Argentina parece haber retornado al neolítico: volvimos al fuego, a la rueda y la propiedad privada volvió a ser privada.

Crisis, oportunidad

Sí, el viaje al paleolítico fue real, pero terminó: las cajas de ahorro se multiplican, el 50% de la población del país está bancarizada y las tasas siguen bajas, producto de la liquidez del sistema. “El recuerdo queda, pero la crisis de confianza pasó, hoy no tiene impacto”, dice Roberto Ripari, gerente de marketing del Santander Río, posiblemente el banco que más rápido hizo tangible el ideograma chino que describe a la crisis como caos y oportunidad.

Dice Ripari que no había que ser muy sagaz para darse cuenta de la oportunidad de negocio: los depósitos caían, los créditos y préstamos no existían y la única forma que tenían los bancos de ganar dinero era mediante el mundo transaccional. “Lo que detectamos como diferencial era hacer descuentos con las tarjetas de débito. Empezamos con un descuento en julio de 2002 con Supermercados Norte. Y desde ahí hay gente que nos dice: se va a acabar, en cualquier momento se acaba”.

Pero no se acaba, dado el negocio que significa para los bancos: más clientes más activos, son mayores ingresos. Quien entra por el descuento del 10% en combustibles con su tarjeta de débito, muy pronto querrá también los descuentos en cines con la de crédito. Y pagará sus servicios en el banco, y le pedirá su préstamo personal y así de seguido… “No sólo tenemos más clientes, sino que los tenemos menos compartidos. El 50% de nuestros ingresos son de clientes que captamos en 2004, 2005 y 2006, o sea de los nuevos clientes. Ganamos dinero porque la promoción va ensamblada con otras; y el número final lo hacés por la cantidad de clientes que ganás, por lo que les cobrás a los clientes actuales. Hay muchas formas de sacarle el jugo y calcular el repago. Si calculás mal, parece que da pérdida. Pero para nosotros no da pérdida. Para que funcione tenés que ganar mercado o clientes, los mismos clientes que tenías repartidos tienen que hacer más con vos”.

Quien paga la fiesta

Y por supuesto, están los beneficios para los comercios: el consumo de cine o de McDonald’s se multiplicó veinticinco veces desde el lanzamiento de los descuentos en tarjetas, dice Ripari. Hoy, los comercios buscan al Santander Río para generarse una cadena de consumo activa. “Todo depende de tu potencia para convocar. Ejemplo: viene alguien y te dice: ‘Voy a abrir cincuenta bocas de un restaurante, ¿me lo llenás?’ Y vos funcionás como una guía de tus clientes para el consumo. Hay mercados más difíciles que otros, la ropa por ejemplo. Si vas a híper hay cinco; si vas a restaurantes hay miles. Y las negociaciones son de las más variadas. Cuando empezamos el modelo era: pagábamos un fijo por el descuento que dábamos sobre sobre lo que se venía consumiendo en ese momento. Todo el futuro lo pagaba el aliado nuestro. ¿Quién paga la fiesta? Nosotros no.” El descuento del 10% en las naftas de todas las marcas es un ejemplo de lo contrario: “Si el descuento lo hacés en todas las marcas, lo pagás vos. Si lo hacés sólo en la Esso, lógico, la Esso te va a ayudar. Pero si lo hacés para todas a ellas no les impacta”. Obviamente, por eso el descuento es un día específico, lo cual genera inmediatos consumos en otros rubros, que son los que generan ganancia para el banco.

“Es que el consumidor es vivo, es un cliente activo que viene al banco a buscar todos los beneficios, en ese sentido viene mucho más crosseleado. Siempre quizo ganar plata, si estos descuentos los hubiéramos hecho en 2001 también hubieran andado. Yo estoy convencido que si en el año ’99 salíamos a decir ‘Señor, con su tarjeta Banelco usted tiene un descuento en Carrefour’ funcionaba igual. Pero hubo que esperar a la crisis para encontrar el punto de inflexión”.
El mensaje correcto

Hoy, los descuentos en los consumos de tarjetas de crédito y débito se multiplican banco a banco. “El banco fue primero en decir ‘Si pagás el cine cash te sale doce pesos, con la tarjeta seis’. Y lo hicimos gritándolo. Porque la otra era el estilo American Express: te mando una cartita. Nosotros lo salimos a gritar y que lo escuchara todo el mundo. A los bancos en la crisis nos odiaban, y lo único que podías salir a decir era: ‘te voy a dar algo’. Porque si decía cosas como: ‘la solidez de Europa en Argentina’ no andaba, te odiaban más. Es lo que hacían las AFJP: ‘Viví tu vejez con la alegría de tu juventud…’. Y nadie les cree. Mejor es decir: ‘Ahora con la tarjeta del banco Río tenés 20% en los supermercados’. Así funciona”.

El mercado escuchó: según Ripari, el share de tarjetas de crédito y de cajas de ahorro del Santander Río creció cuatro puntos por año desde 2003; tiene el 11% del mercado de cajas de ahorro; el 14% del mercado de tarjetas de crédito y débito y el 10% del share de préstamos personales; y es el banco que más clientes capta: hoy tiene 1.450.000 clientes activos y crece a un ritmo de 25% anual.

Ser concreto al comunicar, concentrarse en los beneficios y no distraerse en mensajes institucionales, parece ser una de las claves del éxito para el Santander Río. “El Argentino no cree en nada -dice Ripari-, hay que ser directo y sincero. Esto no es un perfume, tenés que ser bastante concreto”. Y la marca, dice, no necesita campañas institucionales para darle contenido. “Si mañana se acabaran las colas, no habría una campaña institucional; diríamos: ‘Se acabaron las colas’. Hay que comunicar cosas concretas, y los bancos tenemos mucho para mejorar, antes de comunicar aire. Hay temas que son bombas atómicas cuando las lanzás al mercado, y para qué voy a estar diciendo cosas raras, en un país en el que la gente no cree. Hay otros bancos que lo hacen, nosotros no”.

Si no vende no sirve

En ese sentido, exceptuando la campaña institucional que anunció el cambio de marca (ver recuadro), todo el posicionamiento de la marca Santander Río está hecho en base a publicidad de productos y beneficios. “Nosotros hicimos un infomercial para vender seguros que era largísimo. Mis amigos me decían ‘¿Cuando lo sacás del aire?’. Pero vendía y vendía. Por eso, ¿qué quiere decir posicionarse si no vendés? No hay que gastar dos millones de pesos para decir: ‘Nos hemos posicionado muy bien’. ¿Y vendiste algo?, no… Yo no lo entiendo, posicionarse si no vendés no existe, que me lo demuestre alguien en marketing. Si una campaña con tres millones de contactos no vende en una semana, la saco del aire. Y me dicen: ‘Te estás posicionando a largo plazo. Estás preparando la venta, la vas a hacer toda junta después’. O sea, voy a vender cuando me gaste toda la plata”.

Ese mismo esquema funciona para las investigaciones de mercado. “Son para desafiarlas. Cuando hicimos el cambio de marca nos decían ‘No, cuidado. El rojo es ¡warning, alerta roja!’. En las investigaciones salía ‘No quiero que cambies la marca’. Y: ‘¿Por qué vas a cambiar si estoy contento con vos?’ La gente se asustaba un poco, pero siguió yendo a las sucursales”.

La marca Río está muerta, dice Ripari: ahora miran al futuro. ¿Imagina por ejemplo un escenario de bricks vs clicks que no necesite sucursales? Sí, dice. Y también dice: la guerra recién empieza. ¿Por dónde sigue? No lo dice. Pero evidentemente cuestiones como la rapidez y calidad de atención; las regulaciones legales; la vuelta del crédito y los medios digitales jugarán un rol esencial en el combate.

El cambio de marca.

El cambio de marca de Banco Rio a Santander Río fue uno de los cambios de marca más comentados -y criticados- de la historia del marketing en la Argentina. Los cuestionamientos fueron varios, dada la potencia del nombre, sus años en el mercado y el alto nivel de recordación de la marca en el top of mind de los consumidores.

Pero el cambio era inevitable. Desde el año 2004, el Banco Santander lanza su Proyecto Grupo, que implicaba unificar la imagen corporativa de todos los bancos a su cargo. Hoy el Banco Santander es uno de los principales 12 bancos del mundo en su cotización bursátil, es el primer banco de la zona Euro y es el principal banco en España, con presencia en más de 40 países, 130.000 empleados y 11.000 oficinas en todo el mundo

Según Oscar Correa, director de comunicaciones corporativas del Santander Río, el objetivo era constituir al banco como una entidad global. “Eso significa tener una imagen de marca única. En el caso de Banco Río, se fijó el 2007 como meta, ya que en este año el Banco Santander cumple 150 años. Era muy importante que nuestros clientes tuvieran ese anclaje, dada la gran importancia de la marca Banco Río en el mercado local”.

El proceso de cambio comenzó tres años atrás, con un exhaustivo estudio del mercado y del consumidor. Lentamente, desde 2004, la publicidad del banco comenzó a colocar cada vez más color rojo en sus avisos, productos y marquesinas. Finalmente el 23 de abril se hizo efectivo el cambio de la marca, anunciado públicamente mediante una campaña institucional realizada por la agencia Ogilvy, responsable general del cambio de marca.

El proceso de mayor complejidad la desaparición gradual del nombre de marca. Por ahora, sólo ha desaparecido el “Banco”. Y en 2010 llegará el fin de la marca “Rio”. Y aunque una de las marcas más fuertes del mercado financiero argentino morirá, quedará en pie la frase que hizo famoso al banco desde hace décadas: “Un buen nombre, es lo más valioso que uno puede tener”.




Patricio Cavalli