Actiboy: contra la obesidad infantilLas marcas que enfrentan la obesidad infantil.
El plan de Quickfood que logró transformar la imagen negativa de sus hamburguesas en una oportunidad de acercarse al esquivo y complejo público infantil y adolescente; mediante una idea diferenciadora, creativa y un programa de marketing que cruza sus fronteras para transformarse en un programa modelo de RSE en comunicaciones de las marcas.
Leyó los resultados de las investigaciones con cuidado, para establecer claramente que no se equivocaba en sus conclusiones. Uno por uno, fue mirando los charts y cuadros de cifras; uno por uno, leyó los titulares periodísticos sobre su producto -“Maldita hamburguesa” o “Guerra a la comida chatarra” eran los más suaves- y supo claramente cual era el problema. Después de cuarenta y siete años como líder de mercado; habiendo acompañado en incontables almuerzos y cenas a millones de argentinos como una de las 15 marcas de alimentos con mayor top of mind y aún teniendo un 52% del share del mercado nacional, el Paty se estaba transformando en una mala palabra.
Para peor: Paty se había convertido en el genérico de la categoría, envolviendo así todas sus características en una misma bolsa. Paty eran todas y cualquier hamburguesa, y eso era un problema.
En el imaginario colectivo –no olvidemos que para las personas, percepción suele ser realidad- “el paty” se elaboraba con pezuñas y ojos de vaca (cuando no con lombrices o insectos); era una bomba de colesterol y grasa; transmitía el mortífero Síndrome Hurémico Hemolítico; y era el buque insignia de la comida chatarra, que causa estragos en la salud de los niños.
“Es injusto que tomar a la hamburguesa sola como símbolo de una comida chatarra. Una hamburguesa de calidad, con queso, lechuga y tomate cumple la pirámide nutricional. Muy distintos son los “combos” o las “vidas chatarra” que uno elija para vivir.”, dice Fernando Jorge Brom, Gerente Comercial de Quickfood S.A.
El mito de la mala calidad también era un mito: “El Código Alimentario Argentino prohíbe el empleo de materias primas que no sean cortes de carne en una hamburguesa. Paty tiene el menor contenido de grasa de las hamburguesas del mercado (auditado en forma externa por el INTI) y también ha reducido en forma espontánea su contenido de sodio desde Julio de 2006. El mito de la mala calidad suele basarse en experiencias de otros países en los cuales las hamburguesas se elaboran con altos contenidos de grasa, superiores al 20% tolerado en Argentina y con carnes de dudosa procedencia y seguridad. Paty es elaborado en plantas equipadas con tecnología de punta y con carne 100% proveniente de novillos certificados para ser exportados a los países con mayor exigencia sanitaria”, agrega Brom.
Quickfood decidió atacar la base del problema, pero el problema es extenso y profundo: a efectos de terminar con el mito de la hamburguesa como ícono de las comidas obesogénicas, consultaron a una de las instituciones más reconocidas en la materia, el Centro de Estudios sobre la Nutrición Infantil (CESNI), una entidad con treinta y un años de trayectoria en investigación, docencia y proyectos comunitarios en nutrición infantil. “Nuestra misión es investigar los problemas nutricionales que afectan a la población infantil y dar soluciones a las políticas de salud, para las industrias y para la comunidad”, explica el licenciado en nutrición Sergio Britos, director asociado del CESNI.
El primer paso fue, obviamente, investigar los hábitos de adolescentes de ambos sexos de clase media de Buenos Aires y Rosario, para lo cual se seleccionaron 544 alumnos de 8 colegios privados. Los resultados demostraron que la hamburguesa está lejos de ser el principal factor obesogénico en la Argentina por dos razones: por la baja frecuencia de su ingesta y por la alta calidad de su carne en general. Según la investigación, el principal factor de exceso de peso y obesidad es el sedentarismo y la escasa actividad física y deportes que los adolescentes realizan. Más del 30% de los encuestados consumen calorías en exceso y lo hacen principalmente con productos de baja calidad nutricional. En menores de seis años, por cada niño desnutrido nueve más son obesos.
Seamos claros: la TV, el chat, los juegos de computadoras, el sedentarismo, la falta de hábitos alimentarios familiares regulares y la oferta de alimentos de bajo contenido alimenticio y alto contenido grasoso (snacks, cajitas felices, fast foods, gaseosas, etc…) marketineados directo a las mentes y corazones de los niños y adolescentes, están haciendo estragos.
Según la especialista Laura Bertilotti -Licenciada en nutrición; profesora de la cátedra de Alimentación en el Niño Sano y de Dietoterapia Infantil de la Universidad de Belgrano y la Universidad de Morón; y jefa de nutrición del Servicio de Internación Pediátrica del Hospital Paroissien de La Matanza- la obesidad afecta a un 20% de la población infantil del país. Consultada por Mercado como especialista independiente y sin relación con Quickfood o CESNI, Bertilotti coincide en el diagnóstico: los niños afectados por la obesidad sufren patologías físicas, como hipertensión, diabetes o cardiopatías y problemas emocionales y psicológicos de discriminación, desprecio del grupo de pares y aislamiento. Bertilotti explicita casos tan graves como el de un niño de nueve años en el hospital donde presta sus servicios ad honorem, internado de urgencia con un peso de 45 kilos.
Que el niño sea gordito, no es sinónimo de que sea sano. Y cuando se lo ve gordito, es que está excedido de peso u obeso. Para eso, la prevención es obviamente el mejor tratamiento: “Las señales de alerta temprana son falta de concentración, malas notas, dispersión, resfríos recurrentes, salteo de comidas y malas actitudes frente al plato –explica Bertilotti-. En ese caso, los padres deben acudir de inmediato al médico o al pediatra”.
El problema de la marca se tocaba en profundidad con un problema social extremo. No sólo es la salud de la población la que está en juego, sino la salud de la población infantil, grupo al que cualquier sociedad madura y civilizada protege naturalmente en forma especial y particular. Por supuesto, la Argentina hace lo contrario: no existen casi investigaciones estatales sobre el tema; no hay conciencia social sobre el problema; el marketing comunica sin límites a los niños -un público sin todos los elementos madurativos para establecer un criterio de elección-; y desde ya, el desinterés de las autoridades de salud nacionales y provinciales en el tema es absoluto.
Para Quickfood, resolver el problema de la marca en ese esquema requeriría mucho más que simplemente eso: deberían tratar de elaborar un programa que despegara la marca Paty la categoría hamburguesas de la comida chatarra; y que aportara una solución al problema sanitario existente.
Así, Quickfood apoyó económicamente la investigación sobre la base de un protocolo y objetivos definidos por CESNI y meses después, una vez concluida la investigación, contrató los servicios de CESNI para elaborar el guión nutricional de un material de comunicaciones audiovisual dirigido a niños de nueve a doce años: el programa era “Actitudes”.
Según Brom, “se eligió este target por ser la edad en la que más fácil es instalar buenos hábitos alimentarios y de actividad física, y se está a tiempo de prevenir tanto la bulimia y la anorexia, como la obesidad y el exceso de peso”.
La idea original era buena, pero no funcionaba. Un grupo de médicos y nutricionistas visitaba colegios con una presentación en power point, explicando a niños y maestros los riesgos de la obesidad infantil, cómo prevenirla y cómo debía ser una vida y alimentaciones sana en los chicos. Estos -generación MTV, SMS, Messenger y YouTube.com- prestaban un rato de atención y luego se aburrían, se distraían y se dedicaban a mandarse mensajes de texto.
Tratando de resolver un problema de categoría y marca, Quickfood se había creado un problema de comunicación. Y para resolverlo, entró en acción su agencia de publicidad JWT. “El problema no era de conocimiento de la marca, sino de comunicar a audiencias muy específicas, dentro de un contexto educativo muy serio”, dice Carlos Nesci, director de la cuenta. “Lo que se intentaba hacer era optimizar la presentación del nutricionista, a los efectos de mejorar el nivel de atención de los chicos. Y esto no pasaba por hacer un power point, sino por manejar los códigos de los chicos”.
La solución de la agencia -que realizó un outsourcing sinérgico con su spinoff creativo Genescis- fue crear un audiovisual que hablara el lenguaje con los códigos de los chicos. Idearon una película de veintidós minutos realizada íntegramente en flash, cuya trama ancla íntegramente en el ideario social y el entorno vital del target.
La historia transcurre en una ciudad llamada Adolescity, donde ha ocurrido un robo. Dos villanos, SnackMan y Sedentarius se han robado la energía y vitalidad de los chicos, reduciéndolos a seres dormidos, parcos y sin fuerza. Para resolverlo, el comisionado Equilibrium convoca a dos superhéroes, NutriGirl y ActiBoy, quienes deben detener a los villanos, y devolver a los chicos la vitalidad perdida. Mientras NutriGirl explica a los chicos cómo alimentarse “rico y sano”, ActiBoy les muestra los beneficios del deporte, el ejercicio y la vida al aire libre. El happy ending no tarda en llegar: los villanos son aprehendidos, uno de ellos se arrepiente y Adolescity vuelve a ser un lugar divertido, energizado y vital.
“Tras la proyección se realiza una charla de un médico nutricionista, que hace la comprobación de que los chicos han recibido el mensaje; responde sus preguntas; y permite pasar de lo cosmético de la historia a lo profundo de los contenidos –explica Nesci-. Luego se hace una discusión y se hace referencia al programa dentro del site de Quickfood, donde se expanden los contenidos”. Los padres que desean hacer alguna consulta, tienen un 0800 especial para canalizar sus consultas y dudas.
JWT y su spinoff creativo Genescis disfrutan de su éxito: “El profesionalismo puesto de manifiesto por la agencia, así como la alta creatividad en el mix de medios y contenidos creados por Mindshare, complementaron perfectamente un trabajo de equipo intenso y con objetivos ambiciosos, más allá de presupuestos que son siempre limitados”, dice Brom.
El happy ending se extiende: los chicos de los colegios aplauden, se ríen, prestan atención y preguntan. La charla de un nutricionista que sigue al audiovisual es un hervidero de preguntas, donde muchas veces se destacan las de los alumnos por sobre las de los maestros. Los chicos van a su casa con material impreso para compartir con sus padres, los directores de los colegios envían cartas a Quickfood agradeciendo su aporte y muchos llaman pidiendo ser visitados. Las visitas, que comenzaron como una estrategia de marketing, comienzan a trascender esa esfera, para transformarse en una acción permanente de RSE de la empresa. “Se han visitado más de cien colegios en un año y estamos a un ritmo de 10 colegios por mes -dice Brom-. Nuestra misión tiene fijados valores totalmente alineados con el objetivo del programa”.
¿Sorprende que los chicos se enganchen con “la peli” de Quickfood? No debería. La idea les gusta, los divierte y les habla en su propio idioma. En el programa, la marca conversa con ellos de igual a igual, sin juzgarlos, amenazarlos o manipularlos. Hay más: habitantes de centros urbanos hostiles y peligrosos, donde deben tener miedo a ser robados cuando caminan por la calle, donde pueden ser muertos por una campera o mp3, donde pueden ser agredidos tanto por patotas, patovicas o por fuerzas de seguridad olvidadizas de los derechos que los asisten, o donde pueden ser incinerados de a cientos en un boliche sin mayores consecuencias, los chicos sufren doblemente los desatinos de nuestra sociedad. En ese entorno, la película les habla de un entorno urbano “equilibrado” donde pueden vivir sin temor; les ofrece un mundo habitable que se moviliza para protegerlos y devolverles su alegría y ganas de vivir, de juntarse y de disfrutar. La solución, además, no son dos superhéroes que hacen sus propias reglas, sino que son convocados por el comisionado, es decir por un funcionario de gobierno, exponente de una sociedad civil preocupada por ayudarlos.
Posiblemente sin proponérselo, Quickfood y JWT le han brindado a chicos y adolescentes mucho más que un breve curso de cómo alimentarse mejor.
Patricio Cavalli
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