lunes, 15 de octubre de 2007

Santo Buenos Aires: El fin de la adolescencia publicitaria.Revista Mercado. Septiembre 2007

Foto: Santo Bs. As


Santo Buenos Aires: El fin de la adolescencia publicitaria.

Distinguida como una de las cincuenta empresas más creativas del mundo, la agencia encara una transformación que puede arrastrar a buena parte del mercado publicitario local y mundial. Es necesario prestarles atención: lo hicieron en los noventa, y todo indica que lo harán de nuevo.



Horacio Rocha trabajaba reparando computadoras en las postimetrías de los noventa. No ganaba demasiado y tenía varias cuotas y planes de pago que lo exigían, pero nada le impediría hacerle a sus hijos el regalo que hace tanto le pedían y que tanto los divertiría: un VHS y un muñeco. Esa noche llegó tarde, así que dejó el paquete en la mesa y a la mañana siguiente, la familia era toda alegría. La ‘Llama que Llama’, el muñeco de la campaña publicitaria de Telecom que los retorcía de risa semana a semana, finalmente estaba en casa.

La metapublicidad, o sea la publicidad convertida en su propio objeto de consumo, es un fenómeno social y comercial raro. Expliquémoslo:

“Era increíble, la gente pagaba para comprar los avisos. En general, uno trata de que no los ignoren…pero de ahí a que paguen por tenerlos…”, dice Sebastián Wilhelm, director de la agencia Santo Buenos Aires e ideólogo -junto a su entonces coequiper y actual socio Maximiliano Anselmo- de la perenne campaña de Telecom.

El público y sus deseos

“La gente quiere entretenimiento. Te dicen entretenéme, dame algo, haceme pasar un buen momento, dame tema de conversación, contame una buena historia. Y ese es el mejor negocio para una marca; la gente no se banca más a las campañas aburridas. ¿Por qué la gente sigue a los artistas o a los futbolistas? ¿Por qué volvés a ver el gol del Diego mil veces y todavía se te pone la piel de gallina? Porque te hace sentir algo. Y si una marca logra generar un buen momento para la gente, la gente la premia, la abraza y pasa de ser su consumidor a ser su promotor. La gente tiene que ser el publicitario de la marca”, explica Wilhelm.

Pero cuidado: “No es eso del user generated content. No quiero darle cien mil pesos para que hagan algo por mí. Quiero que lo hagan porque tienen ganas, porque les gusta. Tiene que ser algo espontáneo”.

Para ‘Seba y Maxi’ -como se presentan en su espacioso loft de Palermo, fashion, sí, y decorado con una de las vacas del cow parade; pero con un relajado y confortante aire de barrio al que contribuyen el techo y las columnas de hierro calado del galpón que alguna vez fue; un viejo libro de homenaje a Maradona; el guardia que entra informando que la rueda del auto está cambiada y el ruido del tren que pasa pegado a su pared-, el reconocimiento de los consumidores parece ser el reconocimiento máximo. Y ha sido un objetivo desde el inicio de sus carreras, cuando eran los enfants terribles de la creatividad publicitaria, en la ya extinta pero mitológica Agulla y Baccetti

Es difícil entenderlo a primera vista. Juntos hicieron campañas que enfermaron de envidia a una generación de publicitarios y han ganado clios, amautas, leones, dientes, fiapes, lápices, soles y casi todos los sustantivos y órganos del cuerpo que designan a algún premio publicitario. Pero hoy los miran con desconfianza, casi como algo obtenido al azar, un reconocimiento periférico recogido en la búsqueda de un objetivo diferente. El loft lo atestigua: no hay estatuillas, que han sido reemplazadas por algunas gárgolas miniatura bajo la escalera.

El fin de la adolescencia

Ven con orgullo su pasaje por lo que sienten como una etapa adolescente de la publicidad -con avisos ingeniosos, chistes y juegos de palabras graciosos-, pero hoy miran esa era como un momento lejano, que la publicidad argentina dejó en los noventa. Sí, participaron de ella. Y eso les da autoridad para reconocer que el momento pasó, el mercado cambió, ese estilo terminó y las marcas y los consumidores -aunque no todas las agencias- maduraron.

“Me parece que la publicidad hoy está moviéndose a un lugar más profundo, hacia la marca. No hay que hacer algo ingenioso porque sí. Cuando te metés en la marca te empezás a relacionar con el diseño, con el proyecto, con la estrategia y con otras disciplinas. Y aprendés a pensar a largo plazo: no nos estamos preguntando cómo hacer algo divertido para Coca, nos estamos preguntando cuál es el rol y el lugar de Coca en el público, la gente, los chicos, la cultura; no nos interesa hacer un comercial para Personal, queremos hacer Personal”, dice Anselmo.

Entre los grandes

Pocos lo saben: además de las campañas de Arnet donde descubrimos a Rodolfo Ranni cantando la canción Numa Numa; o las de Coca Cola Light en las que un hippie se abrazaba con el jabón o un corazoncito discriminaba a un caballo por no ser suficientemente cursi, Santo ha diseñado además los envases y los dispensers de Coca Light que hoy se ven en todo el mundo. La respuesta a uno de los grandes interrogantes del año, ¿quién le dio vuelta la etiqueta en los envases de Coca Light?, tiene finalmente respuesta.

Y pocos saben otra cosa: Santo Buenos Aires ha sido distinguida este año como una de las cincuenta compañías más creativas del mundo por la revista Creativity, de la editorial Crain Communications. A la par de Bono, líder del grupo U2; Sergey Brin y Larry Page, fundadores de Google; Rob Curley, vicepresidente de desarrollo del Washington Post y Newsweek Interactive; Michel Gondry, director de cine; Chad Hurley y Steve Chen, fundadores de YouTube.com; Steve Jobs, fundador de Apple; Mark Parker, CEO de Nike; Erich Stamminger, presidente y CEO de Adidas o de Ed Ulbrich, presidente de Digital Domain, Anselmo y Wilhelm comparten la lista de las empresas seleccionadas como aquellas que, en forma individual o colectiva, generaron y ejecutaron las ideas de creatividad más destacadas, influyentes o inspiradoras del espectro de la cultura del consumo.

“Pareciera que todo lo que Santo toca es bendecido -dice el texto de las ‘Creativity Fifty’-. La agencia se aproxima a su segundo aniversario en la vanguardia del poderoso resurgimiento de la escena Argentina”.

Desde Buenos Aires

Y sin embargo desde el punto de vista de Santo, esa bendición no parece una cuestión religiosa, tanto como filosófica. En exclusiva para Mercado, los directores de la agencia explican la implicancia del premio. “Uno de nuestros objetivos es ser una agencia local con nivel mundial -dice Wilhelm-. Y en ese sentido estar en este ranking es muy gratificante”. “Lo más importante de esto es que al lado de Santo diga Buenos Aires -dice Anselmo-. Esa es la gran causa final: que Buenos Aires tenga entidad y credibilidad en el campo de las ideas, del diseño, del valor agregado. Es algo que tenemos que bajar a tierra y consolidar: que éste sea un lugar interesante para trabajar”.

Hay otro tema, y es clave. Santo es la única empresa de América Latina del ranking: estar en esas páginas es un punto a favor para una región que busca salir de proveedor de materia prima obtenida a destajo, y trata de posicionarse como un polo creativo internacional, proveedor de material -publicitario, de diseño, cinematográfico, literario…- de alta calidad y valor agregado.

“Lo que buscábamos al hacer el ranking eran personas que creen, que lideren e innoven en el mercado de las ideas y de las comunicaciones. No sólo publicitarios. Las ideas realmente buenas funcionan en todos lados, no tienen fronteras, se traducen fácilmente en diferentes mercados… simplemente funcionan. Y las ideas que vienen de América Latina tienen un humor, una candidez que muchas personas en el mundo y en los EE.UU. querrían tener, para poder conceptualizar de la misma forma”, explica Nick Parrish, editor de Creativity.

No más premios, gracias

Decididos desde el inicio a cultivar el perfil bajo -“hasta hace poco no teníamos web, ni publicamos avisos de la agencia”- Santo no ha compartido la distinción de Creativity con el mercado publicitario argentino. Sí con el de negocios, a través de Mercado. La primicia tiene un porqué: “Queremos desmitificar eso de que ser creativo es sinónimo de ser un loquito”, dice Anselmo. Y para ratificar que su objetivo de aquí en más no es ganar premios sino crear marcas, lanzan otra revelación que hará ruido en el submundo de las agencias: “No vamos a participar más en concursos. Es un ambiente muy corrupto. Y es mucho dinero… preferimos meter la plata en hacernos mejores”, dice Wilhelm con la serenidad que le da saber, realmente saber, de lo que habla.


Patricio Cavalli

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