Victor Kong, de MySpace. Foto cortesía MySpace.Mi espacio, tu espacio, nuestro espacio.
MySpace, líder en redes sociales en internet ya tiene más de doscientos millones de cuentas creadas. Son usuarios activos, de alto nivel adquisitivo, y permeables a las marcas. Pero éstas van descubriendo ese mundo lentamente, no por desinterés, sino por una cuestión de brecha generacional. Aquí, las claves para entender el fenómeno.
Ah… Serena Williams… es bueno pasar un rato con ella. Mujer; 23 años; 1,76 m; morocha; residente en Palm Beach Gardens, Florida; su signo es libra y se define como heterosexual. Le gusta su profesión: jugar al tenis; pero también le gusta la música: Green Day, Mariah Carey, Vellones y Brandy; y dice que si tuviera que elegir otra profesión sería bailarina (en cierta forma ya lo es) o rapera. Ama las películas negras: Sydney Poitier, Josephine Baker, etc... y ver dibujos animados por TV: Avatar, Jimmy Neutron, y Bob Esponja. Su libro favorito es Charmschool, de Nelson Demille; y lee libros de chicos, sobre todo con dragones. Serena tiene varios héroes, entre ellos su mamá, su papá, su hermana Venus; y 13.192 amigos, entre ellos Jake Owen, Svetlana, Jackie Long y Lonnie Bereal. Se la ve como siempre, ya sea en un traje de baño blanco; en su ropa de tenis enteriza verde; o con un vestido de fiesta negro y ajustado; mientras escucha la canción Do You Snippet, de Ne-Yo.
¿La conocemos personalmente? No. ¿Tenemos la dicha de entrevistarla en persona? Tampoco (a nosotros sólo nos tocan oscuros hombres de negocios). Toda esta es la información que Williams ha volcado para que la conozcan y se comuniquen con ellas admiradores, fans y amigos virtuales en su espacio personal en la web: www.myspace.com/serenawilliams.
Jóvenes conectados
No es extraño. Williams está en la edad perfecta y en el segmento justo para generar un espacio de autoexpresión personal y de relación con sus pares, en una de las redes sociales de mayor crecimiento en el mundo real y virtual.
“MySpace nació en enero de 2004, y en tres años se convirtió en Estados Unidos en el sitio con más páginas vistas. Además, lidera el tiempo promedio de visita de los usuarios, que hoy viven su vida online en My Space. De la franja de audiencia de quince a treinta años, el 50% está registrado en MySpace. Así también, del sector de veinticinco años o más, el 35% participa en el sitio. En Colombia MySpace es uno de los dos sitios top; en Brasil está tercero; en México segundo detrás de Google; al igual que en Argentina. Hoy, la audiencia global es de doscientos veinte millones de cuentas; con medio millón de nuevos usuarios cada mes”. Quien habla es Victor Kong, vicepresidente y gerente general de MySpace Latin America; e invitado especial en el Foro de la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA).
Claramente, la pregunta es ¿por qué crecen las redes sociales? “Hay dos necesidades intrínsecas al ser humano especialmente presentes en los jóvenes. Una es la de identificación, y la otra la de la individualidad. Ambas se encuentran asociadas a ciertos deseos y comportamientos. Lo que buscan los usuarios de MySpace es diferenciarse y al mismo tiempo ser parte de un grupo. Esto produce deseos y comportamientos, que se expresan a través de una serie de herramientas. Todos quieren aprender, expresarse, sentirse apreciados, apreciar, descubrir cosas nuevas. Para lograr esto, surge MySpace”, explica este graduado de Oxford, campeón nacional de golf y graduado con honores del MBA de la Universidad de Chicago; a quien sus estadías de trabajo en Buenos Aires y Montevideo le han pulido el acento latino de Miami en un español rioplatense cuasi-perfecto.
Consumidores conectados
“Expresarse, descubrir e interactuar son las tres palabras que describen a MySpace. Se expresa a través de perfiles personales, el hecho de subir su música, fotos, intereses, su blog, sus videos, sus graffitis. Se interactúa vía boletines, espacios para comentarios o foros, etc… Y se descubre mediante las comunidades personalizadas y grupos. Hoy en día los adolescentes quieren personalizarlo todo, estamos ante una generación denominada ‘Me to We’. Sus integrantes están conectándose, descubriendo y compartiendo, creado y retransmitiendo; es una generación que evoluciona continuamente y ha nacido con un sinfín de opciones. Entrar al perfil de MySpace es como entrar al cuarto de una persona. Cada personalización se pude crear muy fácilmente con estilos originales y únicos. Nada de esto es nuevo, lo que es interesante es que hemos unido todo en un mismo sitio”, explicó Kong a una audiencia que descubría un mundo en la mayoría de los casos desconocido.
Las marcas y la inversión publicitaria son esenciales para la rentabilidad del negocio de MySpace. Algunas marcas ya han descubierto el mundo MySpace: Coca Cola organizó un concurso para diseñar la página de su Cherry Coke. Adidas tiene su página, lo mismo que SodaStereo. La música, las bandas y las discográficas parecen llevarse muy bien con esta red social.
El negocio MySpace
Kong lo explica en exclusiva para Mercado: “MySpace es un medio de comunicación como son las revistas, los canales de televisión, y otros sitios de Internet. Como todo medio, su mayor ingreso es la publicidad. Pero a diferencia de los medios tradicionales, MySpace es la empresa que definió la Web 2.0, la nueva generación de sitios de Internet en donde los usuarios definen el contenido e interactúan con otros usuarios”.
Pero, como en todos medios, las campañas en MySpace son pagadas por el anunciante mediante diferentes modelos de negocio en los que el tiempo, el espacio, y el desarrollo son factores que determinan el costo. Es decir, en las redes sociales virtuales no se paga por centimetraje cuadrado, por segundo o por mención de marca. Se paga por todos ellos, por cualquiera de ellos y sí, ¿por qué no? por efectividad del click-through.
Y claro, la influencia de las redes sociales y espacios personales de autoexpresión en el desarrollo de las marcas y de las formas de comunicación de las marcas, será clave en el futuro cercano. “Los usuarios ya han aprendido a buscar información entre ellos mismos y ya no son pasivos a la publicidad y la comunicación directa. Van a escuchar lo que dice la marca, pero también saben buscar las opiniones y la experiencia de otros usuarios sobre el producto. Va a ser muy normal que los usuarios realicen una búsqueda en MySpace para ver qué dicen los usuarios sobre una marca. Es en este entorno donde éstas van a querer construir comunidades y utilizar la red para diseminar su mensaje viralmente”.
El momento es ahora
Germán Herebia, presidente del Capítulo Digital de AMDIA lo confirma. “Hoy hay 15 millones de usuarios navegando decenas de horas mensuales y aunque aún falta el click final en la mayoría de los anunciantes, muchas marcas vanguardistas están siendo los drivers que aceleran este proceso de adopción. Existe una tremenda oportunidad de subirse ahora y tener la curva aprendida para cuando todas las marcas no conciba que la pata digital no forme parte de su marketing mix”.
Los cambios que suponen las redes sociales no impactarán exclusivamente a las marcas, explica Kong. “Las redes sociales se utilizan de diferentes maneras, según la preferencia del usuario. Muchas personas utilizan a MySpace para organizar mejor su vida offline: pueden enviarle un mensaje a todos sus amigos sobre una fiesta en su casa, por ejemplo. Y muchas personas utilizan a MySpace para conocer gente nueva, pero que tal vez nunca va a conocer personalmente”.
¿Hay algo de moda en boom digital, en las redes sociales online, y en la web 2.0? “Las redes sociales son un medio muy eficiente para descubrir, expresarse, y comunicarse. Estas son necesidades humanas básicas y por esto el crecimiento de las redes sociales no es una moda, sino que obedece a un comportamiento normal de las personas. Existirán nuevas herramientas en el futuro, pero las redes sociales continuarán existiendo”, afirma Kong. Y se despide con una bomba: el fin del email. ¿Inconcebible? Para nuestras mentes de inmigrantes digitales, puede ser. Pero los jóvenes nativos digitales han adoptado la mensajería instantánea, los foros, y los comentarios en páginas personales como forma de comunicación. Para esta generación, un email es muy formal… casi como para los adultos usar una carta, explica Kong.
Patricio Cavalli
Octubre 2007.
MySpace, líder en redes sociales en internet ya tiene más de doscientos millones de cuentas creadas. Son usuarios activos, de alto nivel adquisitivo, y permeables a las marcas. Pero éstas van descubriendo ese mundo lentamente, no por desinterés, sino por una cuestión de brecha generacional. Aquí, las claves para entender el fenómeno.
Ah… Serena Williams… es bueno pasar un rato con ella. Mujer; 23 años; 1,76 m; morocha; residente en Palm Beach Gardens, Florida; su signo es libra y se define como heterosexual. Le gusta su profesión: jugar al tenis; pero también le gusta la música: Green Day, Mariah Carey, Vellones y Brandy; y dice que si tuviera que elegir otra profesión sería bailarina (en cierta forma ya lo es) o rapera. Ama las películas negras: Sydney Poitier, Josephine Baker, etc... y ver dibujos animados por TV: Avatar, Jimmy Neutron, y Bob Esponja. Su libro favorito es Charmschool, de Nelson Demille; y lee libros de chicos, sobre todo con dragones. Serena tiene varios héroes, entre ellos su mamá, su papá, su hermana Venus; y 13.192 amigos, entre ellos Jake Owen, Svetlana, Jackie Long y Lonnie Bereal. Se la ve como siempre, ya sea en un traje de baño blanco; en su ropa de tenis enteriza verde; o con un vestido de fiesta negro y ajustado; mientras escucha la canción Do You Snippet, de Ne-Yo.
¿La conocemos personalmente? No. ¿Tenemos la dicha de entrevistarla en persona? Tampoco (a nosotros sólo nos tocan oscuros hombres de negocios). Toda esta es la información que Williams ha volcado para que la conozcan y se comuniquen con ellas admiradores, fans y amigos virtuales en su espacio personal en la web: www.myspace.com/serenawilliams.
Jóvenes conectados
No es extraño. Williams está en la edad perfecta y en el segmento justo para generar un espacio de autoexpresión personal y de relación con sus pares, en una de las redes sociales de mayor crecimiento en el mundo real y virtual.
“MySpace nació en enero de 2004, y en tres años se convirtió en Estados Unidos en el sitio con más páginas vistas. Además, lidera el tiempo promedio de visita de los usuarios, que hoy viven su vida online en My Space. De la franja de audiencia de quince a treinta años, el 50% está registrado en MySpace. Así también, del sector de veinticinco años o más, el 35% participa en el sitio. En Colombia MySpace es uno de los dos sitios top; en Brasil está tercero; en México segundo detrás de Google; al igual que en Argentina. Hoy, la audiencia global es de doscientos veinte millones de cuentas; con medio millón de nuevos usuarios cada mes”. Quien habla es Victor Kong, vicepresidente y gerente general de MySpace Latin America; e invitado especial en el Foro de la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA).
Claramente, la pregunta es ¿por qué crecen las redes sociales? “Hay dos necesidades intrínsecas al ser humano especialmente presentes en los jóvenes. Una es la de identificación, y la otra la de la individualidad. Ambas se encuentran asociadas a ciertos deseos y comportamientos. Lo que buscan los usuarios de MySpace es diferenciarse y al mismo tiempo ser parte de un grupo. Esto produce deseos y comportamientos, que se expresan a través de una serie de herramientas. Todos quieren aprender, expresarse, sentirse apreciados, apreciar, descubrir cosas nuevas. Para lograr esto, surge MySpace”, explica este graduado de Oxford, campeón nacional de golf y graduado con honores del MBA de la Universidad de Chicago; a quien sus estadías de trabajo en Buenos Aires y Montevideo le han pulido el acento latino de Miami en un español rioplatense cuasi-perfecto.
Consumidores conectados
“Expresarse, descubrir e interactuar son las tres palabras que describen a MySpace. Se expresa a través de perfiles personales, el hecho de subir su música, fotos, intereses, su blog, sus videos, sus graffitis. Se interactúa vía boletines, espacios para comentarios o foros, etc… Y se descubre mediante las comunidades personalizadas y grupos. Hoy en día los adolescentes quieren personalizarlo todo, estamos ante una generación denominada ‘Me to We’. Sus integrantes están conectándose, descubriendo y compartiendo, creado y retransmitiendo; es una generación que evoluciona continuamente y ha nacido con un sinfín de opciones. Entrar al perfil de MySpace es como entrar al cuarto de una persona. Cada personalización se pude crear muy fácilmente con estilos originales y únicos. Nada de esto es nuevo, lo que es interesante es que hemos unido todo en un mismo sitio”, explicó Kong a una audiencia que descubría un mundo en la mayoría de los casos desconocido.
Las marcas y la inversión publicitaria son esenciales para la rentabilidad del negocio de MySpace. Algunas marcas ya han descubierto el mundo MySpace: Coca Cola organizó un concurso para diseñar la página de su Cherry Coke. Adidas tiene su página, lo mismo que SodaStereo. La música, las bandas y las discográficas parecen llevarse muy bien con esta red social.
El negocio MySpace
Kong lo explica en exclusiva para Mercado: “MySpace es un medio de comunicación como son las revistas, los canales de televisión, y otros sitios de Internet. Como todo medio, su mayor ingreso es la publicidad. Pero a diferencia de los medios tradicionales, MySpace es la empresa que definió la Web 2.0, la nueva generación de sitios de Internet en donde los usuarios definen el contenido e interactúan con otros usuarios”.
Pero, como en todos medios, las campañas en MySpace son pagadas por el anunciante mediante diferentes modelos de negocio en los que el tiempo, el espacio, y el desarrollo son factores que determinan el costo. Es decir, en las redes sociales virtuales no se paga por centimetraje cuadrado, por segundo o por mención de marca. Se paga por todos ellos, por cualquiera de ellos y sí, ¿por qué no? por efectividad del click-through.
Y claro, la influencia de las redes sociales y espacios personales de autoexpresión en el desarrollo de las marcas y de las formas de comunicación de las marcas, será clave en el futuro cercano. “Los usuarios ya han aprendido a buscar información entre ellos mismos y ya no son pasivos a la publicidad y la comunicación directa. Van a escuchar lo que dice la marca, pero también saben buscar las opiniones y la experiencia de otros usuarios sobre el producto. Va a ser muy normal que los usuarios realicen una búsqueda en MySpace para ver qué dicen los usuarios sobre una marca. Es en este entorno donde éstas van a querer construir comunidades y utilizar la red para diseminar su mensaje viralmente”.
El momento es ahora
Germán Herebia, presidente del Capítulo Digital de AMDIA lo confirma. “Hoy hay 15 millones de usuarios navegando decenas de horas mensuales y aunque aún falta el click final en la mayoría de los anunciantes, muchas marcas vanguardistas están siendo los drivers que aceleran este proceso de adopción. Existe una tremenda oportunidad de subirse ahora y tener la curva aprendida para cuando todas las marcas no conciba que la pata digital no forme parte de su marketing mix”.
Los cambios que suponen las redes sociales no impactarán exclusivamente a las marcas, explica Kong. “Las redes sociales se utilizan de diferentes maneras, según la preferencia del usuario. Muchas personas utilizan a MySpace para organizar mejor su vida offline: pueden enviarle un mensaje a todos sus amigos sobre una fiesta en su casa, por ejemplo. Y muchas personas utilizan a MySpace para conocer gente nueva, pero que tal vez nunca va a conocer personalmente”.
¿Hay algo de moda en boom digital, en las redes sociales online, y en la web 2.0? “Las redes sociales son un medio muy eficiente para descubrir, expresarse, y comunicarse. Estas son necesidades humanas básicas y por esto el crecimiento de las redes sociales no es una moda, sino que obedece a un comportamiento normal de las personas. Existirán nuevas herramientas en el futuro, pero las redes sociales continuarán existiendo”, afirma Kong. Y se despide con una bomba: el fin del email. ¿Inconcebible? Para nuestras mentes de inmigrantes digitales, puede ser. Pero los jóvenes nativos digitales han adoptado la mensajería instantánea, los foros, y los comentarios en páginas personales como forma de comunicación. Para esta generación, un email es muy formal… casi como para los adultos usar una carta, explica Kong.
Patricio Cavalli
Octubre 2007.
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