martes, 6 de noviembre de 2007

Revista Mercado: Publicidad en la Zona 3G. Octubre 2007


Celulares y publicidad: la tercera generación.

La telefonía celular ingresó en su tercera generación. Y como siempre, las comunicaciones integradas de marketing, tardarán un tiempo en adaptarse a esta nueva tecnología, pero terminarán adoptándola. De la mano de seis expertos, un recorrido por las claves de un proceso que en nuestro país recién se insinúa pero que corre el riesgo de cambiar para siempre el panorama de las comunicaciones de marketing.


Empezó ese día como cualquier otro: cambios en el mercado, nuevos medios, recesión, inversiones… Tomó la ruta habitual a su trabajo y al principio no percibió nada nuevo. Pero en un lugar del recorrido, las cosas cambiaron. El celular, que le había servido más que nada para hablar y enviar SMS, comenzaba a funcionar para otras aplicaciones, que cambiarían su trabajo y su forma de expresarse para siempre: la publicidad argentina acababa de entrar a la zona de telefonía móvil de tercera generación, o como la llamaban en el llano, la “Zona 3G”.

Técnicamente hablando, la Zona 3G es un conjunto de aplicaciones que convergen en una plataforma UMTS/HSDPA, leyó. Ese aspecto no le interesaba; sí saber en qué la influiría esta tecnología, cómo cambiaría su intercambio con los consumidores y qué modificaciones debería hacer ella misma, para poder subirse a esta nueva oleada…

Cambio generacional

Los primeros que aparecieron para explicarle el fenómeno fueron Guillermo Ribaven, director de marketing de Personal, y Diego Barbero, director de marketing de LG Electronics. “La Zona 3G no es más que una foto en el tiempo de una película -explicó Ribaven-. La primera generación surgió con el lanzamiento de los SMS; la segunda, al agregarse la capacidad multimedia: fotos, ringtones, etc... y en la tercera, los celulares serán el gran elemento personal de expresión y de interrelación: cámara, agenda, billetera, música, afectos, documento de identidad, en suma, toda la personalidad”.

“La idea es comunicarse de una manera más afectiva y más personalizada”, añadió Barbero. Emociones, empatía, cercanía: de eso se trataba. Y lo que valía para el comportamiento de las personas, valdría pronto para el de las marcas.

Por el momento, claro, la Zona 3G -y de ahí el nombre- sólo ocupaba una zona del área metropolitana de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pero una voz que prefirió reservar su identidad le dio el panorama completo: “La inversión total del sector ronda los 1.300 millones de pesos anuales, y en dos años, la mayor parte del territorio de telefonía móvil estará bajo la cobertura 3G”.

Continuó indagando, y encontró a Estela Katopodis, responsable de tercera generación de Movistar. “Para nosotros, la denominación de la zona es 3.5G. O sea, un salto más allá del video-call: tecnología de internet móvil para notebooks, conectadas vía celulares. Es banda ancha móvil sin necesidad de cables o de wi-fi”. La demostración que le hizo Katopodis de una video llamada demostraba como una corporación podía, por ejemplo, tener un conference call entre sus ejecutivos, todos en su celular: algunos en una sala, otros en un taxi y otros en un avión. Con la misma lógica, si una marca quería, podría transmitir en vivo el último recital de U2 a los celulares de sus clientes.

Caminó por Florida y entró al flamante megastore de Movistar. Sobre el pasillo de entrada vió un stand de Telefé Móvil, el emprendimiento del canal para dar contenidos a celulares. Preguntó, pero nadie de Telefé respondió a sus llamados. “Todavía no dicen nada -le susurraron- porque el Grupo Telefónica está en plena pulseada por la elección de la norma de TV digital y hasta que eso no se defina, no pueden largarlo al mercado. Pero los planes están más que avanzados”.

Influencia

Todos coincidían. De ahí en más las comunicaciones celulares serían así: ejecutivos conectados a Internet en la combi o el subte; periodistas transmitiendo una noticia en vivo enfocándola desde su celular; jóvenes y no tanto bajándose videos, conciertos, cortos de cine y programas de TV, contenidos específicos y wallpapers interactivos; y padres hablando con sus hijos en video-call.

Pero, ¿qué le implicaba a ella? ¿En qué le influiría este cambio, y porqué debería tomárselo en serio? Recordó una charla tiempo atrás con Rodrigo Figueroa Reyes, presidente de Fire Advertainment, cuando la zona 3G todavía no estaba en el radar de nadie: “A partir de ahí va a empezar el cambio en la publicidad. La gente está todo el día en Internet o en el celular, no se separa nunca de ellos y en dos años pasarán a ser los medios de comunicación por excelencia. Cuando la TV se vea en el celular, la publicidad va a pasar por ahí también. El mundo del futuro va a ser digital, móvil y de contenidos”.

También recordó a Horacio Castelli, director de La Nube Inquieta: “El celular permite jugar comunicacionalmente como hasta ahora nunca se pudo. Y la gente quiere jugar: con carcazas de colores, ringtones y wallpapers. Eso lúdico explota ahora con las posibilidades que trae la red 3G”.

M-marketing, P-marketing

Una nueva visión del futuro le llegó días más tarde, cuando desde Corea, Diego Barbero le envió un video a su celular 3G. “Aquí la gente usa el móvil para todo: pasar el molinete del subterráneo; ir al cine; comprar entradas para un recital; pagar el supermercado; identificarse si lo para la policía; pagar la multa; y por supuesto, ver televisión, escuchar la radio y bajarse contenidos. No sólo bajarlos, sino generarlos. Y todos esos contenidos están esponsoreados por las marcas”.

Esas eran las claves del tema para el marketing: la conectividad, la personalización y la localización geográfica. Es decir, una persona caminaría con su celular 3G por una calle. Este estaría personalizado con el perfil del usuario: el sexo; la edad; la zona por la que se mueve; qué cosas paga; qué come y qué cosas compra... Esta persona se acerca a un local de comidas rápidas. La base de datos sabe que habitualmente come ensaladas ahí. También sabe que usualmente baja una versión reducida de una serie de TV. Y le envía un mensaje multimedia, con un video: “Hola! Hace tres días que no pasás por nuestro local. Si venís dentro de una hora por el local de Callao y Av. Santa Fe, tenés 10% de descuento en la nueva ensalada Caesar, y además, te regalamos un video exclusivo de 24 Horas para que lo veas mientras almorzás”. El video, a su vez, estaría esponsoreado por un canal de TV que ofrecerá descuentos si la persona accede a su servicio pay-per-view desde su casa; o estará esponsoreado por una cadena de videoclubes. El circuito de valor sólo comienza allí, y seguirá con aplicaciones WAP, RSS, blogs móviles, juegos en 3D en red, GPS y transmisiones en vivo. Todos auspiciados. Todos, terreno de aplicación para las marcas.

Desde el punto de vista de éstas, el M-marketing -marketing en móviles- y el P-marketing -marketing de proximidad-, son los esquemas de negocios que surgirán a partir de la implementación de la red de tercera generación. Será CRM puro, con usuarios reconocidos y tratados uno-a-uno, no sólo por quiénes son, sino por dónde están. El futuro de las marcas (ver esquema 1) se trazará mediante tres ejes de ordenadas, en las que la oportunidad se dará en función de la personalización y de la geolocalización.

CRM de millones

Le hacía falta dimensionar el tema. Mariela Pol, gerente de medios interactivos de Universal McCann le acercó algunos números: la tasa de respuesta en estrategias de M-marketing durante el 2006 rondan el 30%, cuando las de marketing directo tradicional suelen rondar el 10%. Y se estima que los 167 millones de usuarios de 3G en 2006 serán mil millones en 2010. Marifé Gayo Morano, de la consultora By-Cycle le dio cifras locales actualizadas: de 24,5 millones de celulares en mayo de 2006, Argentina pasó a tener 33,2 millones en marzo de 2007 y tendrá 38 millones a principios de 2008.

El Dr. Francisco Vacas Aguilar -profesor de Economía de las Comunicaciones de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, profesor visitante de la Universidad Austral y autor del libro Teléfonos Móviles, la nueva ventana para la comunicación integral (Creaciones Copyright, 2007)- fue quien se ocupó de pintar el panorama final: “Usar el celular es inscribirte en una sociedad en la que tu latir se hace en bits. Ese sentir está en la masa misma del negocio. Si las marcas entienden esto, tienen entre manos un negocio como nunca han tenido antes”.

La publicidad empezaba a comprender. Nadie sabía exactamente adónde terminaba este camino, pero los días como entidad sedentaria que había conocido no existían más.


Patricio Cavalli

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