Revista Mercado. Google redefine la publicidad 2.0. Octubre 2007

Gonzalo Alonso, de Google. Foto Gabriel Reig

Google redefine la publicidad 2.0

Empezó como un buscador. Pero hoy es una herramienta comercial, que puede cambiar la forma en la que las empresas y las marcas ven sus comunicaciones de marketing. Sus fundadores dicen claramente que quieren cambiar el mundo, y aparentemente han decidido empezar por el mundo de la publicidad. Increíble paradoja de una empresa con una marca valuada en 66.343 millones de dólares, pero que nunca invirtió un centavo en publicidad.


Lo primero que uno busca son los servers. La imaginación hace pensar en vastos salones informáticos, llenos de bytes, bits, chips y cables de fibra óptica. Pero no hay nada de eso en las oficinas de Google en Buenos Aires, el tercer centro operativo de la empresa en el mundo, junto a los de EE.UU. e Irlanda. Hay algunas laptops, sí; PCs con pantalla plana; y muchas salas de reunión. Algunas de ellas reproducen en algo el otro espacio que la mística googliana ha generado en nuestras mentes: el Googleplex. Ese mundo californiano; con salones abiertos llenos de almohadones de colores; gente andando por jardines en Segways y patinetas a motor; con canchas de volley y tenis; piletas y restaurantes. Pero no hay mucho de eso en estas oficinas. Una bonita vista de Catalinas, sí; y un pequeño café con Internet gratis, en el que chatea un custodio; y donde dos señoritas comparten un café.

Digitalizar el mundo

O sea: el centro operativo de Google en Buenos Aires es un lugar de trabajo. Y no es una tarea fácil la que tienen. “La misión de Google es organizar la información del mundo, y hacerla universalmente accesible. Cuando hablamos de organizar la información del mundo, no decimos lo que ya está en la red, que es una parte importante, sino de la que todavía no está, que es el ochenta por ciento. Lo que queremos hacer es tomar esa información, digitalizarla, colocarla en la red y hacerla accesible para todas las personas”. Quien habla es Gonzalo Alonso, director general de Google para América Latina, que se hizo conocido en el mundo de la tecnología como “…el mexicano que convenció a los gringos de instalar un centro operativo en Argentina”.

No le fue difícil convencer a Eric Schmidt, CEO de la empresa, de instalar su tercera pata mundial en esta ciudad. “Lo hice por el bife y el tinto -dice riendo-. En el análisis tuve en cuenta dos parámetros: lo cuantificable: penetración de usuarios y de computadoras, ancho de banda, etc…; y el aspecto blando. Para mí Argentina siempre ha sido el centro gran de desarrollo tecnológico de América Latina. Pruebas son Patagon.com, DeRemate.com, etc… Y hay otra cosa: los argentinos la entienden… usan la tecnología. Es una ciudad de innovación, que está en el mapa mundial. Cuando Eric vino a Buenos Aires tardó sólo dos horas en decirme ‘Esta fue una buena decisión’. Sin dibujos, sin cifras, sin gráficas… sólo caminando por la ciudad. Hay algo en Buenos Aires que es muy Google: tiene onda, es dinámica; tiene energía y la sensación de que se está generando algo, creando algo nuevo, una revolución”. Y de revoluciones se trata. El objetivo de Google -dijo en una ocasión Schimdt- es cambiar el mundo, no hacer dinero.

Y el mundo de las comunicaciones de marketing es uno de los que está cambiando a través suyo. Aunque para muchos sea una idea desafiante, Google también es un medio, que vive de la publicidad que se pauta en él. Sólo que éste ha cambiado las reglas y está haciendo dinero en el proceso.

Nuevo paradigma

“El negocio de Google es conectar productos y servicios con usuarios que están buscando algo específico. Esto lo hacemos a través de unas cajas de texto que están del lado derecho de la pantalla, que se llaman enlaces patrocinados”.

A esta altura sugerimos una pizca de interactividad mediática. Sin cerrar su revista Mercado, encienda la PC, abra Google y realice una búsqueda, por ejemplo “sombrillas”. Al centro de la pantalla aparece una lista de enlaces, llamados enlaces naturales. Esos no son pagos, los generan los algoritmos de Google en función de lo que creen que el usuario quiere. Sobre la derecha aparecen los ‘enlaces patrocinados’. Ahí es donde Google gana dinero.

El modelo publicitario y de negocios de Google tiene tres características esenciales: primero, Google cobra no por aparición de marca, sino por click en el enlace patrocinado. “Es como si un canal de TV cobrara sólo cuando el que ve el anuncio entrara al negocio del anunciante”, dice Alonso. Segundo, el costo de los avisos no está pautado, sino que se subasta entre los que desean tal o cual palabra clave. Es decir: si Rulemanes Jorge quiere utilizar la palabra ‘rulemanes’ para generar su enlace, y está sólo, la palabra tendrá un precio. Pero si hay miles que quieren usarla, el precio irá subiendo. Finalmente, Google ha cambiado los parámetros demográficos tradicionales del marketing. Quienes utilizan el buscador para buscar productos, no siempre están divididos en los mecanismos de segmentación habituales: edad, sexo, lugar de residencia… Los parámetros varían en función de los tipos de búsqueda y de los productos buscados.

Long Tail

“Es algo que les sacude la cabeza a todos los especialistas en marketing, sobre todo los que fuimos educados con las 4P tradicionales -explica-. La otra diferencia es que en los enlaces patrocinados, no aparece arriba la marca que más pagó, sino el enlace que más clicks tiene. Y esto para las grandes marcas es un golpe. Algunas vienen y nos preguntan ‘¿Eso significa que mi competencia va a aparecer junto a mí?’. No solamente eso, si se descuidan, su competencia va a aparecer por encima de ustedes”.

Es el infierno para las marcas grandes y el paraíso para las medianas y pequeñas: la cola del cometa que muestra la teoría del Long Tail, y en la que Google se apoya para hacer rentable su operación.

Igualmente, a Google no le importa tanto lo que pase con las marcas ni con los anunciantes, sino lo que pasa con los usuarios. En la web 2.0, él es quien manda; y lo que prima es su voluntad en ver tal o cual cosa, no la voluntad de las marcas. Un aviso será más visible si tiene un contenido más interesante que otro. Punto. Millones de pesos en pautas pueden resultar tiradas a la basura si falta una idea, o si los contenidos no son interesantes o relevantes. Las técnicas para crear los ‘creativos’, esos textitos que aparecen en cada enlace patrocinado son cada vez más sofisticados: lo mismo que los mecanismos de medición de las audiencias.

Según la empresa Inzearch.Fox, especialista en marketing en buscadores, el 88% de los usuarios utilizan a Internet como herramienta de búsqueda de información de productos y/o servicios; cinco de cada diez personas que consultan a través de Internet información sobre éstos terminan realizando una compra; mientras que el 70% de las nuevas visitas a un sitio provienen de los buscadores. En lo que a Google respecta, en las dos primeras páginas de enlaces se resuelven el 71% de las búsquedas; y los resultados en las posiciones número 1 al 3 tienen un 100% de visibilidad (ver infografía aparte).

Sí, señor usuario

“Ya veo por donde viene el balazo -se adelante Alonso-. Y lo tenemos muy claro: los usuarios y su confianza son lo más importante que existe”. Es que el tema de la privacidad es clave. Los miles de personas que diariamente envían mensajes, archivan trabajos, hacen búsquedas, o compran y venden productos a través de Google y de la web, tienen siempre la sospecha de que sus datos pueden ser violados en cualquier momento.

El 20 de junio de 2006, Amnistía Internacional denunció que Yahoo había entregado al gobierno chino los datos de Shi Tao, un activista disidente que resultó encarcelado. Miles de cuentas se cancelaron. Jerry Yang y David Filo fundadores de Yahoo, no respondieron los mensajes de protesta que en ese entonces le enviaron miles de sus usuarios, entre ellos este cronista; cosa que sí hizo el 23 de junio de 2006, Eric Schimdt, en medio de la protesta por la censura que Google aceptó para poder operar en China. “Fue un error -admitió el 27 de enero de 2007 Sergei Brin, uno de los fundadores de la empresa- y ese error nos perjudicó”. Y aunque Google salió airosa de la gran mayoría de las críticas, tras negarse a entregar a las autoridades de los EE.UU. datos de las búsquedas de sus usuarios sin una orden judicial, igualmente terminó salpicada.

Con el usuario no se juega, empieza a sonar como la gran lección de la web 2.0; y Google se prepara para dar el examen.


Patricio Cavalli
Octubre 2007