La Negra. Revista Mercado. Noviembre 2007

La Negra y la vuelta a las bases del negocio.

Cuando se fueron de McCann Ericksson en 2004, Dylan Williams y Martín Mercado dejaron atónito al mercado publicitario argentino. Su nueva agencia, construida según sus parámetros personales, comienza a despertar interés en un nuevo enfoque publicitario, que algunas agencias gigantes han perdido: volver a un mundo donde lo único y lo más importante, sean los avisos y el trato personal con los expertos.

Por Patricio Cavalli.

La negra tiene más o menos 10 años; tuvo cachorros una sola vez y entró en el mundo de la publicidad argentina en cuando Martín Mercado la encontró en un set de filmación en Bariloche.

Hoy, La Negra es mucho más que una perrita simpática y juguetona. Bautizada con su nombre, La Negra es la agencia de publicidad que Dylan Williams y Martín Mercado fundaron en 2004 tras su repentina salida de McCann Ericksson.

La salida

De ese episodio han hablado poco. Cuando lo hacen, hay afecto por la gente con la que trabajaban. No tanto con la organización, sobre todo a nivel regional. El ambiente publicitario no lo creía al principio: los éxitos creativos que venían logrando la hacían impensable. El comercial de TV de Coca Cola “Para todos” logró captar y catalizar como pocos el clima y el sentir social de la crisis de 2001 y 2002: “…para los transparentes, para los que se superan, para los que participan, para los que suman, para los que no se callan, para nosotros, para todos…” cerraba el spot que conmocionó a millones de angustiados corazones en el país, y que luego dio la vuelta al mundo.

Y sin embargo, algo no andaba bien y un día simplemente se fueron. Salieron, llenaron el telegrama en un local del correo en Av. Santa Fe, saludaron a sus colaboradores y se sentaron en un bar a pensar que iban a hacer. Poco han hablado del tema, pero el tema dio para hablar.

Los lectores de esta revista son los primeros en conocer estas palabras: “Nos fuimos después de irnos nos pusimos a ver que queríamos hacer”, dice Mercado. “Fue decir hasta acá llegamos -dice Williams-. Había desde la región una mezcla de presión, de desprecio y de uso: ‘te saco y te pongo donde se me antoja’… y en un momento fue demasiado alevoso”. Con una situación familiar dificultosa, Mercado recuerda como era obligado a viajar en forma permanente, como una manera de desgaste. El clima era parte de la cultura corporativa regional: cuando asumieron la gerencia, dicen, “la gente no nos miraba a los ojos, de lo que la habían maltratado durante años y años”.

Su salida causó un cimbronazo en la agencia, que encaró una renovación total de su management. Una fuente que trabajaba en esa época y que pidió reservar su nombre, describió la escena como “de caos”. McCann Ericksson finalmente se reconvirtió con éxito en lo que denominan ‘La agencia de la gente’ (ver Revista Mercado No. 1052, octubre 2005). Y posiblemente porque ninguno de sus actuales gerentes regionales y locales tuvieron que ver con la partida de Mercado y Williams, sus autoridades prefirieron no comentar sobre el particular.

Empezar el negocio de cero

“Armamos un equipo, con gente que apostó a nosotros y empezamos a ver que hacer”, dice Williams. Sentados en ese café decidieron que lo que querían hacer era una agencia basada en todo lo que no querían hacer. “Una agencia donde lo más importante es el aviso -dice Mercado- que es lo que costaba que pase en otras estructuras; y una agencia donde trabajemos con gente a la que queramos ver todos los día, que sean buenos desde lo humando y desde lo profesional”.

Parece obvio: muchas cosas que parecen básicas, elementales, moleculares se van perdiendo en el negocio publicitario. Los anunciantes lo sienten y lo resienten. Y las oportunidades para las agencias como La Negra se expanden. Años atrás, esta agencia de veinticinco personas con oficinas en Palermo habría sido considerada una “agencia chica”. Hoy, nadie usaría ese anacronismo para describirla. Por eso hay que tener cuidado con el impulso de pensar que el planteo de volver a las bases es obvio: el negocio publicitario es cada vez más un negocio de finanzas, donde éstas están cada vez más por encima del producto.

“Esta industria se ha prostituido mucho -dice Williams-. A veces parece que hacer un buen aviso no tiene ya sentido. Pero esa es la esencia y la razón por la cual uno está metido en este negocio; acá no hay política ni cosas similares. Si el aviso es bueno, gusta y funciona. Y ese aviso lo hizo La Negra”. Así de simple. “El problema es que hoy de comunicación opina cualquiera, con el ‘Me gusta, no me gusta’. Pero en realidad el que tiene la palabra final es el cliente. Pero nosotros trabajamos diciéndole al cliente lo que tiene que hacer. Y nos ponemos a romper la paciencia con eso; para que nos escuchen y hagan lo que nosotros recomendamos y no lo que ellos quieren que nosotros recomendemos. Y en la medida en que se hace con fundamento; funciona”.

“Es muy fácil hacer una agencia mala -dice Mercado-. Si se hace lo que el cliente quiere, se consiguen quinientos clientes en un año. Hay muchas agencias que hoy hacen de todo, para justificar que no saben hacer lo básico: un buen aviso, con buenas ideas”.

Emilio Cesio, director de planeamiento estratégico explica cómo funciona la estructura de conocimiento y pensamiento modular que aplican para resolver los problemas de sus clientes. “Si necesitamos a alguien que sepa de un tema específico, vamos al cliente y le decimos ‘De esto no sabemos’; luego vamos a buscar al mejor y se lo llevamos. Pero no le queremos vender el grupo”.

Artesanos y expertos

En cierto sentido, el esquema de la agencia busca volver a la tradición artesanal, personalizada y dedicada de los padres fundadores de la publicidad argentina. “Antes estaban los Casares, los De Luca… hasta que unos gringos compraron todo, se transformó todo en multinacionales y se despersonalizó todo”, dice Williams.

Sin embargo, La Negra misma es parte de una de esas redes transnacionales impulsadas por las finanzas y muchas veces más obsesionadas con el bottom line que con el trabajo, el servicio o las marcas que deben crear: la WPP de Sir Martin Sorrell. “Somos socios… -bromea Williams- yo hago el trabajo y ellos me rompen la paciencia…”.

Pero la relación con esa red no les impone un condicionamiento de rentabilidad o tamaño, explica. “No queremos perder el foco. ¿Queremos ganar más plata? Bien, será con un balance de trabajo local y de trabajo regional. Pero no perdamos la mística, no perdamos la estructura. Podríamos ser algunos más, pero no muchos, para no perder lo que somos. Porque si traemos a uno para esto, a otro para aquellos, a otro para lo otro, terminamos con la misma agencia que teníamos antes. Nosotros hicimos un recorrido, encontramos un nicho y si nos asociamos con WPP es para no perder lo que somos. El esquema está funcionando y no hay que perder foco. Cuando nos encontramos con Sorrell, le mostramos el trabajo; y a él le gusta el trabajo. Listo”.

El trabajo y los anunciantes

Se trata del trabajo entonces. Y los anunciantes están respondiendo: en un raro suceso, uno de ellos recomendó a esta publicación que visitara la agencia. “No vienen con un brief para un aviso; vienen con un problema: nos tratan como si fuéramos neurocirujanos”, dice Cesio.

Y si algún anunciante no comulga con esa forma de trabajo, dejan de trabajar para él. Cuestiones de honor y de contratos les impiden dar los nombres de aquellos a quienes les han dado las gracias por todo; pero son marcas que afilarían las garras y harían salivar a más de una agencia grande.

“De ser siete personas sentadas en Cerrito y Santa Fe sin saber qué hacer, pasamos a recibir llamadas de los clientes: querían saber por qué nos fuimos; qué íbamos a hacer; querían acompañarnos; querían ser parte…y así crecimos. El mercado es tan chico, y es tan fácil equivocarse. Lo único que nosotros tenemos en el mercado es nuestro nombre”, dice Williams.

Un nombre que por cierto, no dudaron en cambiar cuando vieron que no funcionaba. La agencia originalmente se llamaba ‘WM’; un día vieron que no era fácil de recordar y lo cambiaron por “La Negra”. Si pueden autocriticarse y modificar sus decisiones de esa forma, empieza a sonar creíble que también piensen así para sus clientes.

pcavalli@mercado.com.ar