Ford: estudiar en profundidad a los consumidores, para después abrir el diálogo. Revista Mercado. Noviembre 2007

Ford: estudiar en profundidad a los consumidores, para después abrir el diálogo.

Detrás del nuevo posicionamiento de Ford, hay un exhaustivo estudio de las circunstancias vitales de sus consumidores. Una estrategia que para algunos segmentos es obvia, pero para la industria automotriz no lo es tanto. Y que la marca quiere abrazar para lanzarse a ganar mercado, capitalizar su historia y rejuvenecerse.

Por Patricio Cavalli.

El aviso salió en los principales diarios del mundo, en las primeras semanas de mayo de 2001: Ford estaba haciendo un recall total de sus camionetas Explorer a raíz de defectos en sus llantas, provistas por Firestone. Ford acusaba a las llantas de causar vuelcos en las camionetas, provocando accidentes con un saldo de 271 muertes; según Firestone, el problema era el defectuoso diseño de las Explorer. Entre 1997 -cuando comezó la investigación- y 2002, trece millones de llantas fueron retiradas del mercado; Ford y Firestone rompieron una relación comercial de casi cien años y las marcas quedaron golpeadas de una forma que parecía irrecuperable.

Lo peor que le podía pasar.

De todos los valores que la marca Ford evocaba en la mente de sus consumidores, la que menos podía perder era la confiabilidad. Y la perdió.

Pasaron cuatro años de intentos por recuperarse, sin mayores logros. Y entonces Ford hizo algo inesperado. En una movida sintomática de la sociedad de la web 2.0, decidió abrir sus puertas y contarle al mundo sus anhelos y angustias por la vía digital. No creó un blog -como haría un adolescente-, pero hizo algo similar: la campaña Ford Bold Moves incluía una serie de documentales filmados dentro de la empresa, mostrando sin edición lo que ocurría la vida real de la compañía mientras diariamente trataba de salir adelante de sus dificultades.

Las viñetas de dos a tres minutos posteadas en Internet (ver http://youtube.com/watch?v=bw3vpYSCTNM) mostraban las reuniones de directorio, las discusiones, las conferencias, todo... Posiblemente la catarsis social le funcionara: la marca comenzó a recuperar top of mind; y los productos recuperaron -país tras país- el lugar de respeto que sus consumidores y competidores le tenían.

Ese es el esquema contextual en el que surge el relanzamiento de la marca Ford en Argentina. Sinónimo de familia (Los Falcón); de dureza (F-100); de status (Taunus); o de la historia (Falcon Verde), la marca está desde 1913 enclavada en el ADN nacional.

El escenario local

Cuando en enero de 2002 la crisis espantaba del país a personas y empresas, el rumor de su partida era mencionado en la prensa como el fin del mundo conocido. La marca publicó un aviso que demostró que dar la cara no le daba miedo: “¿Vamos a irnos del país? No, definitivamente no. ¿Vamos a aumentar nuestros precios? Sí, vamos a aumentar nuestros precios en pesos y mantener los precios en dólares”. La sinceridad le daría rédito cuando saliera a recuperar mercado, años después.

Es que a pesar de su peso específico, cuando el consumo automotriz estalló en 2004, la marca se veía desdibujada y necesitada de un cambio. Las marcas son como las personas: necesitan una razón para vivir. Y la razón de ser de Ford, pasó a ser el movimiento.

La elección del tiempo verbal del eslogan de la campaña dice mucho: “Seguí moviéndote”. La marca le habla al público, pero se habla también a sí misma: Ford quiere conservar lo bueno que tiene, pero sabe que debe evolucionar. Y en muchas cosas, ha empezado a cambiar.

“Antes las automotrices pensaban en los fierros primero, y en el consumidor después. Ahora es al revés: se hace mucha, mucha investigación de mercado. Lo que vemos es que las marcas exitosas de otros rubros -bebidas, ropa, tecnología, cuidado personal- comunican valores para ayudar a las personas a tener un mejor pasar. Las marcas que hacen eso venden más, y tienen una mejor aceptación, porque logran un vínculo diferente que las que transmiten sólo atributos de los productos. En la industria automotriz nadie lo había hecho, incluso nosotros: hasta hace unos meses nuestro eslogan era ‘¿Sentiste un Ford últimamente?’; o sea, te hablaba de un auto, no de vos”. Quien habla es Ricardo Flammini, gerente de marketing de Ford Argentina.

Investigar a fondo

La marca quiere, necesita saber quienes son sus consumidores. “En la investigación en sí misma hay una innovación. No empezamos investigando la marca Ford, sino qué le está pasando a la gente, cuáles son sus valores y cómo la gente está viviendo. Y después vimos cómo entraban los autos en ese mundo, porque obviamente no estamos vendiendo galletitas o yogures. Eso es un abuso que a veces se ve en la comunicación: hay marcas que por estar tan cerca de la gente se olvidan de enfocar en qué negocio están ellas”, explica Fernando Cabarcos, director de planeamiento de JWT.

Flammini ilustra el alcance y profundidad de la investigación actitudinal con una anécdota: “Estábamos un focus group, y a las dos horas de estar hablando de temas generales, uno de los asistentes se dio cuenta por algunas sutilezas de que la investigación tenía algo que ver con Ford, y dijo ‘¿Cuándo empezamos a hablar de autos?, porque hasta acá parece que estamos en un grupo de autoayuda’ ”.

Cotro plazo, incredulidad, juventud

De esa extensiva investigación se desprenden los tres ejes cardinales del consumidor de automóviles en la Argentina contemporánea.

El consumidor de hoy tiene antes que nada una actitud cortoplacista, que admite un movimiento e inestabilidades constantes. Flammini explica: “Hoy está casado, tiene trabajo, hace algunas cosas; mañana no sabe. La gente está en el presente y sabe que no se puede planificar; así que quiere disfrutar el presente. A lo mejor suena cursi, pero es lo que dice Fito Páez: ‘Lo importante no es llegar, lo importante es el camino’ ”.

El alto nivel de descreimiento de las personas también es clave. “Pero no es algo que ocurre sólo en Argentina -dice Cabarcos-, pasa a nivel mundial. Los gobiernos, la Iglesia, las empresas mismas han perdido credibilidad. Y por eso todo el movimiento que tiene que ver con la transparencia afecta mucho al consumidor. En Argentina se potenció con la crisis, pero no empezó ahí”. “Los consumidores, además, hoy han aprendido a expresarse más libremente -añade Flammini-. Hoy juzgan a tu marca y si hacés algo mal, te escarchan”. El aviso de enero de 2002 es el apotegma de esa apertura al diálogo.

Finalmente, la juventud es un valor central para las personas. “Todo el mundo quiere ser joven: los nuevos treinta, los nuevos cuarenta, los nuevos cincuenta y hasta donde llegue…”, dice Cabarcos. Una marca que parece vieja, anticuada o quedada en el tiempo, es una marca extinta.

Ford tiene claro que no quiere simplemente caer simpática: quiere acercarse al consumidor en tanto que persona, sí; pero quiere vender autos. Así, el posicionamiento nace en la intersección de los dos mundos: el del consumidor -efímero, con ritmos más rápidos, impredecible-; con el mundo de la marca: mover gente, ir, venir, circular. “Ahí es donde se ubica el concepto del movimiento como elemento primario de la vida”, explican.

El cambio de la marca comenzó con el lanzamiento de la EcoSport, cuyo eslogan de campaña era: “Subite a la vida que querés vivir”. Es decir, “Viví ahora, disfrutá ahora. Quien sabe lo que te puede pasar mañana”. Y funcionó.

Mover la marca

“Pronto saldrá al mercado una nueva generación de autos Ford”, dicen. ¿Cuáles? La mayoría de los planes son confidenciales. Pero la presencia de un ultramoderno vehículo en la entrada de su planta, con cámaras de video en vez de espejos retrovisores exteriores, diseño cinético, interior de altísima gama y cuentavueltas de hasta 240 km/h -modelo que por supuesto, Mercado intentó probar sin éxito- dan cuenta de que la marca piensa quebrar con el mito de que sólo fabrica autos “sólidos, pero un poquito toscos y sin mucho diseño”, como dijo a un mystery shopper un concesionario de Capital Federal.

Una pista: la llegada desde Europa del Ford S-Max, un auto familiar de tres filas de asientos con estilo deportivo. Otra: el lanzamiento del nuevo Mondeo en septiembre de 2007, el primer producto en Argentina del “Kinetic Design”, un proceso que diseña el exterior e interior de los vehículos dando una sensación permanente de movimiento. Es el mundo de inestático y de cambio permanente en el que viven los consumidores, que la marca busca incorporar hasta en la chapa de “los fierros”.

Lo saben: poner la marca en ese lugar no es algo que se logre únicamente con frases como la del spot ‘Viento’: “Vivir es mucho más que un acto de presencia en la tierra; vivir es moverse. Seguí moviéndote.” (ver: www.ford.com.ar/ford2007/indexFull.html); manifiestos: “Quieto no existe. Quieto es sólo una percepción. Aún cuando creemos que estamos quietos, nos movemos. Pulso, latido, parpadeo, el universo. El movimiento es absolutamente todo…”; websites interactivos (www.ford.com.ar/nuevomondeo); micrositios dedicados para sus modelos temáticos (www.ford.com.ar/ecosport-running); ó concesionarias en Second Life (slurl.com/secondlife/Wollondilly/53/93/70).

“Quien mira el óvalo azul y su tipografía sabe que para lograr que dé una imagen de juventud, hay que hacer un gran esfuerzo -admite Flammini-. El posicionamiento de Ford es una roca gigantesca, y para moverla un centímetro hay que hacer de todo: lanzamos el Ka; el Focus; el Mondeo; el Fiesta; la EcoSport; las publicidades de Ranger…pero si se le pregunta a alguien de más de cuarenta años, hablará del Falcon y de la F-100. Entonces, ¿cómo hacemos para mover esa percepción? Empezamos trabajando desde los productos hacia el óvalo; y ahora queremos que el óvalo vaya hacia las personas, que la marca signifique algo para la gente. Porque hay que hacer valer lo que tenemos, positivamente, a favor de una marca nueva, no de una marca vieja. Los noventa y tres años de la empresa en el país son una gran ayuda en las épocas de crisis: si la gente no sabe dónde está parada, sabe que esta marca va a seguir estando y no la va a abandonar. Pero los picos de consumo como el actual son un problema, porque la gente busca otras cosas, y no sabemos si Ford es la primer alternativa”.

¿Por qué ocurre ese salto en la mente de los consumidores? “No logramos transmitirle a ese concepto lo que cada producto tiene. Es muy difícil. Si nosotros ponemos el Focus sobre la mesa, el Focus es un auto que resulta excelente para todos. Pero le sacamos el Focus y dejamos el óvalo, y no se relaciona uno con otro”.

Desde ese punto de vista, el anclaje en el movimiento es el primer paso para salvar esa distancia. “Ford es una marca que se ocupa de las personas -dice Flammini-, tratando de darle cosas que le sirvan para su vida cotidiana. Pero que trabaja para lograrlo, no es un abuelo con peluca y rollers”.

Las otras 3P

El plan de marketing tiene otras patas, y posiblemente sea en la cadena de retail -los concesionarios- donde la marca encuentre los mayores obstáculos para mantener su posicionamiento de transparencia y cercanía con el consumidor. Un recorrido de Mercado por algunos concesionarios develó que los viejos trucos y mentiras siguen entre las prácticas comerciales del gremio: “Conviene señar cuanto antes porque Ford no tiene stock. La planta de Ford en Pacheco sólo hace repuestos, pero los autos vienen de Brasil y por el tipo de cambio no hay stock. Además los precios aumentan semana a semana; en un solo mes subieron un diez por ciento y muchas concesionarias retienen las entregas a propósito para después recargarle el aumento a los clientes, porque Ford aumenta seguro este mes”.

¿Táctica de ventas o reflejo de la realidad? “La planta de Pachecho produce autos: la Ranger y el Focus -aclara Flammini-. Pero lamentablemente demoras en las entregas sí hay. No es sólo un tema de Ford: al ritmo que viene creciendo la industria, casi ninguna automotriz puede alcanzar la demanda actual. En 2006 se vendieron 440.000 unidades, y 2007 cerrará con 520.000. Este es un sector donde reconvertir las plantas para aumentar 20% la producción no es una decisión inmediata”, explica. ¿Y los precios? “Sí, aumentan a un ritmo de 0,5% a 0,8%. La empresa sigue el ritmo de la inflación y trata de adaptarse, como todas. Pero tratamos de ser lo más transparentes posibles en eso”.

Ford tiene noventa y tres años de tradición de dar la cara, dice, y seguirá haciéndolo. A juzgar por los resultados, el consumidor estaría valorando su actitud.

pcavalli@mercado.com.ar