Veinte años no es nada para el marketing directo. Revista Mercado. Diciembre 2007

Veinte años no es nada para el marketing directo.

DiPaola y asociados cumple veinte años. Y más allá de la celebración, la experiencia acumulada en su derrotero por el mundo del marketing es una muestra imprescindible para analizar la dinámica y desafíos de un sector en el que en veinte años han cambiado muchas cosas, y otras permanecen muy iguales.

Por Patricio Cavalli.

Veinticinco años atrás, Alejandro DiPaola miraba por su ventana y no veía las plácidas y arboladas calles de Belgrano a las que da su agencia hoy. En ese momento, cuando era un ejecutivo trabajando para American Express, su ventana miraba a los rascacielos manhatanitas, a las calles pobladas de ideas entonces novedosas y hoy ya clásicas del marketing, y a un mundo donde las necesidades de los anunciantes eran poco comprendidas y respondidas por sus clientes.

El llamado del marketing

“En 1982 yo tenía mucha relación con el network internacional y con las agencias. Eramos ochenta y pico de personas trabajando en la cuenta Amex, y en dos años el presupuesto pasó de ochenta millones de dólares a doscientos millones. Ahí empecé a ver que los clientes demandaban cada vez más que la agencia de publicidad tradicional trabajara en conjunto con la de marketing directo. Ese era, en 1982, el gran desafío”.

Veinticinco años después, todavía lo es. “Siguen por un lado las agencias de marketing directo y por el otro las agencias de publicidad general”. ¿Por qué? Cita un ejemplo: el comercial de Microsoft ‘Bring the love back’, (http://youtube.com/watch?v=PAUq9r8-U-U) donde una marca intenta retener a un consumidor que le reprocha que han perdido la capacidad de diálogo. “Desde ese momento, veinte años atrás ya estábamos pensando en la forma de repensar la forma de entablar las relaciones con los clientes; hablando de que no podés tratar a todos los clientes igual; y de cómo manejar el database marketing”.

Con esas creencias en mente, veinte años atrás, “Alex” fundó su agencia: DiPaola y Asociados-Comunicación; hoy DiPaola y Asociados/WPP. Sólo él y unos pocos conocen el hilado fino de los abismos y devaneos que enfrentó al unirse a las huestes de Sir Martin Sorrell. Pero Mercado puede dar fe de que en todos los cruces, aún los mas severos, Sorrell lo escuchó; como lo vienen haciendo desde hace cuatro lustros los CEOs de muchas compañías que han sido, son y vuelven a ser sus clientes: Dell; La Nación; Citibank; Diners; Shell; Las Leñas… “Lo que más me gusta de mis clientes es cuando se van, y en un par de años vuelven -dice-. Como fue el caso de Compumundo. La crisis los obligó a irse, y a los cuatro meses nos llamaron. Eso es lo mejor”.

Un mensaje: unificar mensajes

Igualmente, no sólo los grandes conglomerados lo escuchan. “El fin de los dinosaurios; el mensaje para todos es hoy el mensaje para nadie; el nuevo marketing es de afuera hacia adentro; recuerde que no todos los consumidores fueron creados iguales…”, son sólo algunas de las frases que DiPaola disparó, año a año, a las mentes y oídos de sus interlocutores en directorios; asociaciones profesionales; gerencias de marketing y comunicaciones; y seminarios de toda clase. El Fin de los Dinosaurios es el titular que abre un folleto de presentación de la agencia de 1995. “En algo así como quince a veinte años, los límites entre la publicidad y el marketing directo serán difícilmente reconocibles”, escribió este egresado de la Universidad del Salvador en Revista Mercado, veinte años atrás.

Pero los dinosaurios todavía siguen ahí. Algo pasa en el mundo del marketing que la interacción entre la publicidad “tradicional” y la publicidad “directa” no encajan, no fraguan en una plataforma de comunicaciones única, que maneje un concepto único para una audiencia diversa. No hay un tono de reproche en sus palabras, más bien de resignación. Como si tuviera la fórmula para volver el hierro en oro; y sin embargo el mercado, sobre todo las agencias de publicidad se resistieran a verlo. “Debe ser que el marketing directo es poco glamoroso. Hay una cosa muy absoluta de las agencias en la forma en la que ven todo lo que no es un comercial de TV de treinta segundos. Esa denominación que ellas mismas impusieron, el ‘Below the line’, es una mala manera de tratar la actividad. Hay mucho maniqueísmo en las agencias…”, dice sonriendo con un guiño. Sólo él sabe lo que realmente dice con esas palabras, y a quien le habla.

De vuelta de la conferencia anual de la Direct Marketing Association (DMA), adonde llevó a siete personas de su staff incluyendo dos clientes para “abrir nuestras cabezas”, DiPaola cuenta su encuentro con Howard Draft, CEO de DraftFCB. “Le pregunté cómo era el camino de fusionarse entre una agencia tradicional y una de marketing directo y me dijo ‘Es un camino doloroso, pero es el único’. Hoy creo que hay anunciantes que se han dado cuenta, que se lo piden a sus agencias, pero que se han dado cuenta de que no lo van a lograr. Algunas agencias creen que lo pueden solucionar mediante un grupito dedicado a internet. Pero la solución requiere entender un tema conceptual y estratégico que afecta a toda la cadena de negocios de la compañía. Hoy, ya ni se llama marketing directo; hoy tenemos que hablar de multinachannel marketing, el marketing multicanal. Es un marketing de interacción, que le habla al cliente a través de múltiples canales, donde el cliente tiene la posibilidad de elegir cómo y dónde interactuar con la marca”.

Nuevos medios, mismo credo

En ese esquema es que entran los nuevos mecanismos de contacto con los clientes. Más que nada, la era digital. “Internet…lo cambió todo”, dice DiPaola, rebobinando veinte años de trabajo, pasando por lo que fueron las etapas del mail order, la explosión de la telefonía, el database marketing; y mirando por encima de la cerca, a lo que pueden ser veinte años hacia adelante.

Se respira juventud en su agencia. Sólo él y su socio Freddy Rosales cruzan la barrera de los cuarenta años. El resto de su staff -sentados relajadamente con los pies sobre las mesas de trabajo, conversando sobre una pieza para una empresa de telefonía en México o fumando en un patio con una parrilla que pide a gritos hacer asados bajo la glicina- orilla los veintipico.

Y así quiere DiPaola que sean las ideas que la agencia produce, para Argentina y para la región. “Veinte años sorprendiéndote”, dice el manifesto que ilustra la historia de su agencia. Esa es su principal autocrítica al sector en el que trabaja: muchos de los que lo hacen vienen de áreas donde lo comunicacional no era crítico; y el producto final no es atractivo. “Es difícil compararlo con lo que ves en un spot de treinta segundos, que te arrebata; aunque a veces no lo entendés”.

Con esa mirada es que DiPaola proyecta su agencia y el mercado de las comunicaciones de marketing para los veinte años venideros. Lo que se viene es todo lo que tiene que ver con las redes sociales, con la interrelación de las personas entre sí y con las marcas.

Nueva economía

Desde un punto de vista teórico, la pauta digital, donde todo se puede medir y cuantificar, parece un sueño para cualquier hombre de marketing directo. Pero DiPaola no es un fundamentalista digital. “Hay un fenómeno especial. Nosotros, haciendo un fuerte camino hacia lo online hemos descubierto que también necesitamos del offline. Y trabajamos en la interacción del online y el offline. Ese es el modelo: el proyecto multicanal, donde vamos a tener que crear conceptos cada vez más neutrales a los medios. Ese es el futuro que imagino para todos nosotros. El mundo de la nueva economía no es algo a la vuelta de la esquina, nebuloso y lejano. No hay más algo como ‘Eso está por venir’. Es: ‘Esto está pasando, está acá, hoy’. Las cosas pasan hoy, aquí y ahora”.

Las agencias que puedan manejar esta interacción, esta ontología entre ambos mundos son las que tienen un lugar en el esquema del marketing futuro. “Las agencias de publicidad creen que esto se resuelve creando departamentos digitales. Y no es así”.

Para encarar el futuro, se deberá contar con una muy fuerte penetración del hemisferio derecho -el blando, el creativo-. Unido a los sistemas y la tecnología, sí. Pero con las ideas al frente, dice mientras confiesa que sí, que algún día se retirará de la agencia que conduce hace veinte años, pero no hoy. Aunque en verdad, nadie, pero nadie de los que lo conocen, le creen demasiado esta última frase.

pcavalli@mercado.com.ar