por Patricio Cavalli
Mercado recorrió durante dos días la exposición autodenominada “el encuentro de management más grande del mundo”. Y buscó el entrelíneas del encuentro, resumido en cinco factores y hallazgos que impactarán directa o indirectamente en la actividad marketinera local.
1. Todos odian el marketing.
O al menos, Francis Ford Coppola y Tom Peters. “I hate, hate, hate, hate marketing -dijo Peters, que aclaró- what I really love, is sales”. Odia el marketing y ama las ventas. Y con él coincidió Coppola, que relató la guerra que su propia compañía sufrió entre un departamento de arte “siempre pensando nuevas y buenas ideas”; y un departamento de marketing “siempre listo para no llevarlas a cabo”. ¿Su solución? “Disolví el área de marketing, y la transformé toda en arte. No quiero perder dinero en lo que llamo ‘Marketing the mysterious’ ”.
2. Las mujeres son el motor de la economía.
“Olvidense de China, India o la Internet. El verdadero motor de la economía son las mujeres -dijo literalmente a los gritos- Tom Peters-. En los EE.UU. solamente, seis millones de mujeres son dueñas de empresas personales, que dan más empleo y capitalización que todo el ranking de las Fortune 500”. Por alguna razón, el mercado empresario sigue impertérrito a un fenómeno que está cambiando el escenario económico global; para no hablar del de marketing, donde las mujeres producen el 85% de las compras de todos los segmentos, como reforzó Alberto Pierpaoli, de la consultora The Gender Group.
3. El mapa del management se reduce a EE.UU., punto.
La mayoría de los oradores del encuentro -y los más promocionados- eran estadounidenses. Con un solo manager europeo, uno solo hindú, y uno solo latinoamericano; los enfoques management no-estadounidenses fueron escasos. El encuentro pasó horas y horas intercambiando datos sobre la innovación, pero ¿dónde estaban los creadores del Airbus 380; los Nokia; los BMW movidos a hidrógeno; los trenes de alta velocidad desplazados sobre campos magnéticos o los creadores de la TV Digital? Ausentes, en un encuentro que declama apertura mental, pero se cierra en un sesgo de pensamiento como mucho paradójico, y como mucho peligroso.
4. McCann Ericksson apunta a las PyMES.
Cuando Papón Richiarelli, CEO de la agencia se paró a hablar de creatividad a un centenar de funcionarios de PyMES locales y regionales, quedó trazado el plan estratégico de una de las agencias con mayor gravitación del país. Detrás de su ponencia hay dos factores de importancia para los marketineros. Uno, su plan de apuntar a las empresas locales; hoy minoría en su cartera, pero que han empezado a ampliar con la captura de cuentas como Aeropuertos Argentina 2000; Reebok o CICSA. Y dos: algo está pasando en la rentabilidad del mercado publicitario, si un “gigante” como McCann decide apuntar su armada al mercado del long tail, es que Y no pocas agencias locales pueden sufrir mucho el embate de las grandes, si estas deciden bajar de su pedestal, y empezar a ofrecer servicios de calidad multinacional, a costos locales.
5. De las sombras del marketing, emerge BMC, apuntando a la innovación.
Durante años, la consultora dirigida por Daniel Castejón y Fabián Jalife se manejó entre las sombras, con discreción y sin promocionarse. “Este año, decidimos salir del borde y entrar al juego para darnos a conocer”, dijo en exclusiva para Mercado la consultora en innovación, que en los últimos cinco años ha sido el motor detrás de muchas de las innovaciones de producto, comunicaciones y marketing de empresas como Unilever, Coca Cola o Telefónica. Dando por finalizada una etapa de consolidación, coincidente con una estrategia de silencio sobre su existencia, la consultora emergió a la luz en esta edición del encuentro, presentando en una serie de charlas el conocimiento que la ha tenido en el top of mind de los anunciantes clave del mercado: la influencia del cambio en las marcas y empresas; la necesidad de adaptación por parte de las organizaciones; los comportamientos y actitudes de los consumidores; y los estudios de latencias (procesos emergentes previos a las tendencias), que son las señales a las que los marketineros, publicitarios y brand managers deben comenzar a prestar atención para los años que vienen. La aparición de BMC en el escenario es una latencia en sí misma, o parece serlo.
pcavalli@mercado.com.ar
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