Conclusiones del Foro del IAB.

por Patricio Cavalli

Terminó el Foro del IAB 2008, y hay algo que me llevo en claro: la publicidad digital e interactiva, todavía está en pañales, pero ya aprendió a gatear; y la publicidad tradicional está lejos, muy lejos de estar terminada.

Me llevo la primer conclusión de dos hechos que ví y escuché en el Foro. La publicidad digital está en pañales, y eso es obvio si uno se pone a ver las preguntas que había que responder para acceder al sorteo organizado por Google. Es más, fue raro ver a Google -una empresa que casi no ha puesto jamás un centavo en publicidad en el mundo-, con un stand, una urna y un sorteo en el Foro. Pero así de atrás me parece que tienen que empezar las marcas de publicidad online en Argentina (y en buena parte de la región): con una urna, un sorteo y un cuestionario con preguntas como: ¿El 80% de la población en el último año se conectó? 1 vez por semana, 2 a 3 veces por semana, 4 a 6 veces por semana, todos los días; y: ¿Cuántos caracteres se pueden usar para formular un aviso en una campaña de Adwords? 30, 73, 95 o 150.

Quien quiera las respuestas puede entrar a la página de Google -creada especialmente para esta acción- www.navidadgoogle.com. La aparición de esta página no es casual, forma parte de una movida que Google está generando hace unas semanas para acercar a los anunciantes a sus soluciones publicitarias. En una reunión con periodistas del medio publicitario hace una semana, Carolina Piber, Associate Manager Online Sales and Operations de Google, demostró y explicó durante casi dos horas las cuestiones básicas del negocio AdWords y AdSense de Google.

Google enfrenta un problema en America Latina, y creo que muy pronunciado en Argentina: no comisiona a las agencias por la pauta de sus clientes. Ni a las centrales de medios. O sea que si (por ejemplo) Grey o JWT o Mindshare o mediacontacts le llevan a Google un anunciante, no reciben ninguna comisión de parte del medio. De más está decir por qué la artillería de las grandes agencias tradicionales sigue rociando de plomo día a día a la publicidad digital.

Fue en esa reunión en las oficinas de Google donde Piber admitio dos cosas que el mercado digital e interactivo haría bien en admitir también (y que calla por ahora, como si callar evitara que los anunciantes lo supieran): falta un tipo de medición estandar en la publicidad digital (como en la TV es el GRP, por ejemplo); y falta ganarse la confianza del anunciante que "todavía está en pañales".

La sinceridad de esta declaración es un soplo de aire fresco en un mercado que ya empieza a tener algunos de esos comportamientos corporativos y sindicales de "don't rock the boat", tan comunes en otras organizaciones.

Hay otro tema interesante, y es que Piber admitió en esa reunión lo que nadie, pero nadie dijo en el Foro del IAB: la crisis sí está afectando a los esfuerzos por la publicidad online y digital. ¿Cómo no los iba a afectar? se pregunta uno, pero hay quienes se esfuerzan por taparlo, por miedo a volver a ser "los baratos", que sobreviven no por buenos sino por baratos.

Ahora, en el segundo paso del planteo, se ve por qué el medio digital está empezando a gatear.

Sólo para poner algunas cifras sobre la mesa, creo que hay que escuchar lo que tuvo para decir Alejandro Adamowicz, country manager de Terra Argentina cuando presentó “Dirigime”, la experiencia de entretenimiento de Terra que combina de manera dinámica las tres pantallas: la computadora, el celular y la televisión. Según dijo Adamowicz, más de 450 mil usuarios siguen en la web las alternativas de la segunda temporada de Dirigime: “La Venganza”, una ficción de suspenso interactiva estrenada por Terra hace dos meses en forma exclusiva para Internet.

La Venganza, coprotagonizada por Celeste Cid y Alejandro Fiore, alcanza los nueve puntos de rating cuando se emite un resumen de los capítulos en televisión abierta, en el programa RSM, los lunes, miércoles y viernes, por América. En Internet, la serie se presenta en dos capítulos semanales, que se emiten por Terra los martes y jueves. También los clientes de Movistar pueden seguir en exclusiva la ficción a través del celular: enviando un mensaje de texto con la palabra DIRI al 45654, pueden ingresar al portal wap de Dirigime.

De 135.000 visitas y cuatro semanas de duración en su primera versión en 2007, Dirigime pasó a tener 450.000 visitar en 8 semanas de duración, con sus actuales 9 puntos de rating.

Ahí es donde, como dijo uno de los protagonistas de la serie (actor, no experto en web) "se ve el cambio brutal que son los medios interactivos".

Hubo una tercera conclusión que me llevé del Foro, y fue un rato en el que pude charlar a solas con Fernando Campos Cardenas, gerente de Nuevos Medios del Grupo Azteca TV de México, cortesía de Adrián Campañelli que me lo presentó. Creo que pasa por ahí una de las grandes diferencias de por qué en países como Mexico la web ha crecido mucho más que en Argentina. En primer lugar, el Grupo Salinas, dueño de TV Azteca es también dueña de una empresa de telefonía celular: Iusacell, que tiene 3.9 millones de suscriptores, equivalente a aproximadamente el 7% del mercado de telefonía celular en México.

"Esa posibilidad nos ha ayudado mucho a mixear los medios -me dijo Campos Cardenas, mientras en Buenos Aires ya se sentía otra jornada de calor galopante-. Estamos buscando integrar los medios, de formas creativas. Lo que también nos ayuda mucho es el plan de integrar internet a la sociedad. La banda ancha pasó de costar cien dólares a costar treinta, y eso logró que la penetración de la web fuera muy grande en los últimos años".

Pero Campos Cardenas me dejó una cosa clara también, y tiene que ver con la salubridad del modelo de publicidad offline. "Todavía no sabe nadie cómo hacer dinero con esto. Y el objetivo debe ser hacer dinero. Pensar que se puede construir una marca sin los medios tradicionales está equivocado. Yo quisiera ver si estas métricas y datos sobre marcas actuando en la web funcionarían igual sin el apoyo del mix de medios tradicional para esas marcas. El mix de medios está tan vivo como siempre".

No lo dijo alguien del complejo militar industrial agencias-TV-Nielsen. Lo dice alguien que es director de nuevos medios de uno de los dos países de mayor penetración de la web en el subcontinente.

Pensémoslo, ¿sí?

pcavalli@mercado.com.ar