Realismo, penumbras y deseos en los 75 años de la AAAP.

por Patricio Cavalli

Se reunieron en el restaurante Rond Point. Tal vez haya sido la cercanía a Canal 7 la que llevó al almuerzo de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) al Secretario de Medios de Comunicación de la Nación, Enrique Albistur, y al Subsecreatrio de Gestión de Medios, el Dr. Juan José Ross. No hubo muchos detalles sobre su presencia, aunque el presidente de la AAAP Gustavo Anderson, aclaró que junto a ellos "habían comenzado a implementar una serie de acciones conjuntas. Una de ellas, que ya hemos puesto en práctica recientemente, es que todas las campañas de Comunicación o de Bien Público de la Secretaría sean canalizadas creativamente a través de las Agencias Nacionales miembros de la AAAP".

Y fue interesante ese anuncio, porque la mayoría de los asistentes del encuentro pensaban que esa presencia tenía que ver con el proyecto de Ley que la AAAP presentó el año pasado y que buscaba obtener ingresos de parte de la facturación de los medios, alegando que la publicidad forma el 12 % o más de los contenidos de éstos. La medida, que fue golpeada por grupos de medios y cámaras empresarias, siempre pareció interesar al gobierno, por diversos motivos.

En 2007, ese proyecto de Ley fue el eje del discurso del entonces presidente de la AAAP Daniel Melero en el restaurante Lola; y por eso la presencia del Secretario Albistur generó tanto debate y expectativa en esta edición del evento.

Pero inclusive el mismo Melero evitó por completo el tema en los diversos corrillos que se fueron armando en el informal almuerzo; aunque graficó una verdad que a muchos gerentes de marketing les cuesta escuchar: "Esas situaciones son para que las ganen quienes tienen ideas. De ideas se trata todo y quienes no lo vean, dejarán de ser anunciantes pronto. Las personas perdonan muchas cosas, pero no perdonan que las marcas les dejen de hablar en las crisis". No es un dato menor que quien dice esto, antes de ser VP de BBDO estuvo al frente de la gerencia de marketing de una de las empresas de consumo masivo más importantes del país. Y muchos brand managers "generación post-2001/2002", sin mayor experiencia en crisis, tal vez deberían tomar nota.
Lo que sí hubo, fue una alta dosis de realismo de parte de Anderson, que reconoció que no podía dejar de hablar de la crisis. Y lo hizo con una expresión de deseos, la dosis justa de optimismo y un pedido "por favor" de acercamiento a los medios.

Aquí las líneas esenciales del discurso del presidente de la Asociación que este año cumple 75 años de existencia:

"El año 2008 entra en su ocaso, tal vez, en la peor de las penumbras. Pero no debemos olvidarnos que fue un buen año, miremos los 12 meses y no la foto de estos 45 últimos días. Las inversiones en medios seguramente cerraran alrededor de un 20% arriba del 2007, obviamente, si lo medimos en pesos, producto de la inflación y los aumentos de tarifas. Cuando finalmente lo midamos en espacios físicos, nos va a marcar una desaceleración que ya se había iniciado en el 2007. Hubo mucha actividad, hubo muchas novedades, compras, fusiones, cambios de ejecutivos, cambios en la atención de las cuentas. En fin, un año movido. Pero hay algo que no cambió y que, en verdad, empeoró: nuestro negocio. El de las agencias y el de los medios. Ambos continuamos sufriendo serios problemas de rentabilidad, producto de un mercado muy pequeño. Como dijo Luís Mario Castro: “no es una torta, es un alfajor” por causa de nosotros mismos, que hemos perdido poder frente a los Anunciantes y a las Centrales de Medios. Hoy esa torta, o ese alfajor, está mal repartido. Lo tenemos que hacer crecer y que todos podamos comer la porción que nos corresponde".
¿Qué pasará en el 2009? Me parece que es poco serio hacer un pronóstico de lo que va a pasar el próximo año.

Todos hemos leído innumerables notas de economistas, analistas, gurues. Hemos asistido a charlas esclarecedoras. Y, finalmente, con toda la información en el disco rígido realmente no sabemos qué hacer, ni qué va a pasar.

El único hilo conductor que he encontrado después de tanta información es la prudencia. Las empresas prevén un año lleno de prudencia en todas sus acciones y eso incluirá sus comunicaciones.

Para estar más cerca de la realidad deberíamos no hablar del año, sino más bien de los semestres e incluso trimestres.
Se puede vaticinar un primer trimestre duro, muy duro, donde las empresas entrarán en un período de emergencia con una gran contracción de la actividad, y darán pasos muy prudentes en los gastos. Con lo cual el año, más que nunca, arrancará allá por el mes de marzo/abril.

Muchos especialistas auguran un primer semestre con fuertes rasgos negativos en lo económico. A partir de mitad de año, cuando ya tengamos el resultado concreto de cuanto nos afecta la crisis internacional, y la propia, empezará un nuevo partido. O comienza una lenta recuperación de la actividad o se profundiza la recesión.

Creo, y aquí mi dosis de optimismo o expresión de deseos, que no va a ser tan feo el cuco como lo pintan y que tendremos un segundo semestre con mejores indicadores y cierta liberación de presupuestos.

Los argentinos nos hemos visto casi cíclicamente azotados por los intempestivos cambios económicos, ideológicos y anímicos. Esta crisis nos va a llegar. No vamos a poder escapar. Sólo que esta vez la vemos venir. Caerá el consumo, pero las marcas y los productos no pueden hoy estar por mucho tiempo sin hablarles a sus clientes.

No creo en el famoso dicho “la crisis es una oportunidad”. Pero sí que de las crisis se sale con creatividad, innovación y convicción. A muchos la crisis los paraliza; el miedo y el ir a lo seguro los estanca o, mejor dicho, los hace retroceder.

Tenemos sobrados ejemplos de empresas y agencias que en anteriores crisis apostaron a algo distinto, creativo, y pudieron ganar porcentajes de mercado a costos muy inferiores a los que les hubiese salido en épocas normales.

Nosotros, las agencias de la AAAP, estamos llenos de esperanzas. La crisis nos encuentra preparados, afilados y juntos como pocas veces en la historia de la Asociación. Tenemos casi el 90% de las agencias que queremos que estén y el 99% de unificación en nuestros mensajes.

En este mundo de burbujas explotadas donde reina el individualismo, en la AAAP hemos entendido que la única manera de defender nuestros intereses es todos juntos, grandes, chicos, medianos, internacionales, nacionales, luchando con un solo objetivo: el reconocimiento económico del valor de nuestras ideas.

Para ello, vamos a luchar con todas nuestras fuerzas. Y esperamos contar con los demás actores de la industria publicitaria. Cuando digo actores, estoy hablando de ustedes, los Medios, las Centrales de Medios y nosotros, las Agencias.

Yo los convoco a que retomemos, como decía nuestra invitación, el verdadero rol de socios naturales. Tenemos una excelente relación social y amistosa, pero se ha roto el vínculo comercial.

El primer pensamiento mediático es y va seguir siendo el de la Agencia de Publicidad. Es la que le lleva al anunciante una campaña televisiva, gráfica o radial, la que decide hacia que medio se canalizará la inversión. Luego viene la Central de Medios o, en algunos casos, el Anunciante directamente, comprando de la manera más eficiente. Cada uno hace su negocio, menos la agencia, que sigue cobrando su fee por horas- hombre.

Por favor, recompongamos la relación, trabajemos juntos. Nosotros queremos seguir llenando de contenidos, quizás uno de los mejores del mundo, a sus pantallas, radios, diarios y revistas, a sus carteles, pero queremos ser recompensados por ello.

Somos animales de publicidad, amamos nuestra profesión y creemos en ella. Queremos retener nuestros talentos que tanto nos cuesta formar y poder vivir dignamente de lo que hacemos.

Vamos juntos por más. Hagamos crecer el mercado. Cuenten con nosotros para apoyarlos, para inventar nuevos formatos, para mejorar los ingresos. Pero re-distribuyamos porcentajes.

Ganemos todos. Ustedes, las centrales y nosotros. Pero de manera más equitativa. No dejemos pasar esta oportunidad.

Por último, quiero agradecerles a todos los que a lo largo del año nos han apoyado con la publicación de nuestras informaciones y con las campañas publicitarias como la que estamos llevando a cabo en este momento con motivo de nuestro 75º Aniversario.
Gracias nuevamente por estar, sabemos que podemos contar con Uds. y que juntos volveremos a hacer excelentes negocios."