Por qué se derrumba la inversión publicitaria.

por Patricio Cavalli

Lo más notorio del informe de inversión publicitaria 2008 emitido por la Asociacion Argentina de Agencias de Publicidad, es su sinceridad.

Es un soplo de aire fresco en un país negado a aceptar sus realidades cuali-cuantitativas, y gobernado por una dirigencia empeñada en luchar contra las ciencias matemáticas y estadísticas.

No hay en el informe intentos de camuflajes, ni los bullshits habituales en muchas agencias, que siempre estan "cada vez mejor", aunque sus negocios e ideas estén en franco derrumbe. (A no confundirse, algunas agencias están realmente cada vez mejor, y se lo merecen).

Detrás de la caída en picada de la inversión publicitaria hay tres factores que confluyen en la tormenta perfecta.

1. Crisis económica

La publicidad no es sólo uno de los motores de la industria. Es además uno de sus más sensibles termómetros. La caída que viene experimentando desde hace tres años la publicidad es uno de los medidores más sensibles sobre la desaceleración económica, que se siente en la baja inversión en comunicaciones de marketing. Es, además, un medidor infalible del humor de los mercados y los empresarios. En este sentido, el "paro cardíaco" que le dio a la economía local el conflicto agro-gobierno, y el "shock de desconfianza" que le dio al mercado la apropiación de los fondos de las AFJP, son los dos principales factores internos de desinversión económica.

Sumémosle a eso los factores externos: 17-S; Bernie Maddoff; Citi, Lehman Brothers, etc etc etc... y se conforma un panorama fácil de comprender sobre por qué esa inversión baja.

Sin embargo, no es la crisis foránea y doméstica la única razón.


2. Culpas de las agencias.

Todavía enganchadas con el complejo industrial "comerciales de TV - puntos de rating - fee/horas hombre", las agencias no logran generar un nuevo modelo de negocios que las catapulte al presente o al futuro. Con su mente -y sus anhelos- todavía puestos en recuperar el pasado, las agencias han perdido el grueso de su negocio económico a manos de las centrales de medios; y volverán a perder el grueso del pase al futuro a manos de las agencias digitales. Y a medida que el negocio publicitario tradicional decrece (la TV sigue siendo un excelente medio de comunicación, pero ya no es el único audiovisual), las posibilidades de recuperar ese terreno también lo hacen.

La pregunta es: ¿qué han hecho las agencias para evitar estos problemas? ¿Qué han hecho -planificado, estudiado, organizado- y que están haciendo para convencer a los anunciantes (que momento, también tienen su parte de responsabilidad) de que la mejor inversión en una crisis son las comunicaciones de marketing?

¿Cuantas agencias conoce usted que hayan creado una task force para comprender el contexto, organizarse frente a la crisis y reposicionar su actividad como un valor agregado imprescindible?

No es la primer crisis que el sector pasa, pero de alguna manera se las ingenia para seguir siendo la primer inversión que un anunciante corta cuando enfrenta un chubasco. No hablemos de esta tormenta, que se la contaremos a nuestros nietos.

Y sin embargo, el menú no está completo, sin el aporte de los cobardes y aficionados gerentes de marketing, cuyo primer impulso frente a una crisis es "cortar el gasto en publicidad".


3. Anunciantes que no aprendieron la lección.

Así como que en las crisis las publicidad deja de ser una inversión y pase a ser un gasto es responsabilidad de las agencias; que la única solución que los brand managers encuentran sea dejar de hablar con sus consumidores, hace que uno se pregunte a qué colegio o universidades han ido.

Dejar de gastar o invertir en publicidad es precisamente eso: dejar de establecer el diálogo entre clientes y consumidores. Es la gran lección que Sedal o Knorr le dieron a las marcas en la crisis de 2001. "Abandonar al cliente sólo porque en este momento no puede cerrar una transacción es un error grave", dijo a Mercado María Laura Urrutia, gerente general de Diageo.

Pero son minoría quienes piensan así. Los gerentes de producto están más preocupados por el bottom line y por su annual bonus que por mantener vivo ese "diálogo tan especial y delicado con el cliente", que hace meses pregonaban era vital como la sangre.

Y el consumidor no perdona. Sabe muy bien qué marca lo acompañó cuando estaba mal (el spot de Coca Cola con la mujer NSE BC hablando sobre el ahorro que ofrecen las gaseosas en envases descartables es un ejemplo de cómo una marca puede ayudar y apoyar a sus clientes en éstas épocas); y también sabe muy bien qué marca lo abandonó.

Ese espacio vacío, lo ocupa rápidamente otra marca. Si alguien se pregunta por qué Coca Cola hace publicidad enfocada en la crisis, vaya al supermercado (¿cuántos brand managers hacen las compras en el supermercado todas las semanas, by the way?) y fíjese como las gaseosas de "segunda marca" están allí desde 2001-2002, para quedarse.

En nuestra búsqueda de mentes brillantes que ayuden a superar ambos últimos problemas (la crisis internacional está en manos de Obama, Bernanke y tal vez Angela Merkel), Mercado convocó a Maxi Anselmo, director de Santo, que habla aquí sobre sus deseos para 2009; y ofrece una idea para enfrentar y superar la crisis.


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pcavalli@mercado.com.ar



PD: A continuación, para quien no lo ha leído, el informe oficial de la AAAP, en su texto completo:


INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2008

Introducción

El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajamos en publicidad, no sólo por el descalabro económico a nivel mundial (que por los números del 4to. trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios), sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).

Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la debacle económica Argentina del 2002.

Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.

Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones), ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S 2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del PBI.

En las próximas líneas, los detalles del Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2008.

Conceptos que se tuvieron en cuenta para la confección del Informe

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la información provista por Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios S.A., a quienes agradecemos infinitamente el apoyo brindado en este arduo trabajo.

Para la confección del estudio, un equipo de especialistas publicitarios y de economía, trabajó con indicadores de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

Cuando crecer en $ no significar crecer

A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria publicitaria, resumimos a continuación los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones en el 2008:

A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.

En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la publicidad. Por el contrario, si analizamos fríamente los datos de inversión bruta de Monitor, estos manifiestan un incremento del 23,10 % en pesos y cuando lo comparamos con el incremento de Unidades Físicas vemos un – 4,00% y en Avisos un -2,10%. (Informe Monitor).

Para visualizar mejor la tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años vale observar los gráficos “Evolución de Volumen Físico según Monitor”; “Evolución de Avisos según Monitor” y “Evolución de Inversión Bruta según Monitor”, en donde podemos apreciar como las curvas de volúmenes físicos y de avisos reducen sus incrementales y en el último año comienza a dar cifras menores que el anterior. De acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más caros. (Monitor)

Si profundizamos lo anterior en un análisis por medios visualizado en los cuadros “Cuadro de Inversión Bruta abierta por medios según Monitor” y “Cuadro de variación de Volumen Físico abierto por medios según Monitor” podemos realizar el siguiente análisis:

TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6% disimulada por un crecimiento en inversión en $ del 24,50 %.

TV Interior. Similares conceptos que para Capital pero con cifras más comprometidas por el menor incremento de tarifas (12,43% vs. el año anterior según informe de inversión bruta en $ Monitor) que no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas.

TV Cable. Habiendo sido unas de las vedettes luego del 2002, comenzó a manifestar cifras de decrecimiento, mostrando un -5,40% en el 2008 vs. el 2007.

Diarios Capital e Interior. Ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital 21,91% e Interior 32,73% vs. el año anterior)

Radios AM y FM. Las FM son las mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en $. Mientras tanto, las AM mantienen un humilde pero consistente 1% de incremento en unidades físicas y un record para el año en incremento de inversión en $ del 37,90%

Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un crecimiento en $ del 16,22% vs. el 2007.

En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 contamos con una cifra por habitante de US$ 56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 (US$ 51,9), no logrando un mejor incremento debido al crecimiento de la relación peso/dólar, pero igualmente convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los U$S 45,7 del 2006 y los U$S 36,09 del 2005. (INDEC)

Si analizamos cifras netas en el “Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria 2008 vs 2007” (Informe Oficial de Inversión Publicitaria AAAP) vemos que prácticamente no existen grandes variaciones de share de los medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31%). Del resto de los medios podemos destacar el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% versus el año anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.

Otro de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años fue la publicidad no tradicional (PNT) que venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión. En el cuadro “Evolución del PNT” se visualiza una fuerte caída en volumen físico en los dos últimos años versus años anteriores (-5,3% en el 2007 y -14,1% en el 2008) y un -13,2% para la cantidad de avisos en el último año. Esta pérdida de volumen para este tipo de publicidad no tradicional hizo que el share de tanda tradicional aumente de 71,32% del 2006 al 75,49% en el 2008, dejando al PNT con el 24,51%.


Al igual que en el 2007, el rubro “Alimentación” ocupa el primer lugar entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria con el 12.35%, seguido por “Casas de venta - comercios” (con el 9.60%) e “Higiene, belleza y cosmética” en el tercer puesto con el 9.24%. Le siguen en el ranking: “Comunicaciones” (con el 8.70%), “Colectas agrupadas” (con el 7.97%), “Medios” (con el 6.92%), “Bebidas sin alcohol” (con el 5.29%), “Artículos de limpieza y desinfección” (con el 5.12%), “Industria farmacéutica” (con el 4.39) y en el décimo lugar “Instituciones y asociaciones políticas y civiles” (con el 4.31%).

Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008 continúa ejerciendo su categoría de “Informe Oficial” para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los entes estatales y embajadas. Sin dudas, la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde el año 1990 permite tener un nivel profesional de comparación que solamente una mirada extensa en el tiempo y coherente en el mantenimiento de los criterios de evaluación lo permite.