Explota la vía pública.
“Explota la vía pública”. La frase se escucha en todas partes: radios, taxis, empresas, medios, artículos y columnas de opinión: “Explota la vía pública”. ¿Qué significa que explota? ¿Es a causa de piquetes, manifestaciones, caos de tránsito, embotellamientos? ¿De qué se trata esta “explosión” en la vía pública?
No. La vía pública explota en términos de publicidad. Y las grandes marcas han decidido explotar los beneficios de la vía pública como medio de contacto comercial con su público y, por eso, la publicidad en vía pública “explota”: surge, destaca, aparece en todos lados, es vista por todos y tenida en cuenta por todos.
Lejos están los tiempos en que la publicidad de vía pública servía como soporte exclusivamente usado para avisos de productos de bajo precio, campañas políticas, promociones de supermercados y afiches de fiestas de egresados o conciertos.
Hoy la vía pública vende los productos mas eclécticos, caros y sofisticados: exposiciones de Andy Warhol, cigarrillos de $3,50 el pack, celulares de $800, autos de alta gama, ropa para finas jovencitas, universidades privadas y viajes por el mundo. Todo lo anterior, las fiestas de egresados, las campañas políticas y las ofertas, también las sigue vendiendo.
Según Carlos Girola (h), CEO del Grupo Girola y Presidente de la Cámara Argentina de Empresas de Publicidad en Vía Pública: “El espectro de anunciantes de la vía pública es amplísimo y abarcativo de todos los rubros”. Y como en todos los medios, hay campeones: “Las compañías telefónicas, las tabacaleras, los medios (TV abierta y señales de cable, medios gráficos), supermercados, espectáculos y eventos, distribuidoras cinematográficas, cosmética e higiene, limpieza, alimentos y bebidas, automotrices, medicamentos de venta libre”.
En los últimos 20 años la inversión publicitaria en vía pública creció a un ritmo sostenido de entre el 8% y el 10%. Atravesó todo: inflación, hiperinflación, deflación, convertibilidad, devaluación, pesificación, corralito y siguió creciendo en inversión, a diferencia de otros medios como la TV, radio o gráfica que vieron sus números decrecer o fluctuar a lo largo de los años. “Pasamos de ser un presupuesto del 3% de la torta publicitaria a un presupuesto del 8%”, indica Gustavo Brizuela, Gerente General de la empresa Atacama Multimedia y Presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior, que agrega: “esta expansión, de todas formas no significa mayor rentabilidad para las empresas”.
Según los expertos en medición de inversión en vía pública de Alberto Scopesi y Cía S.A., las cifras del año 2005 alcanzan los $ 400.000.000 solamente en Capital y GBA, y puede alcanzar los $ 600.000.000 en todo el país. Eso, sin contar lo invertido en carteles espectaculares, cuyos números, dicen, son muy dispares para dar una medición precisa. “Para darse una idea, digamos que solamente en Capital y GBA hay mas afiches que en toda España”, dice Eugenio Astesiano, Director de Scopesi y Cía.
Y a pesar de lo impresionante del volumen, estiman que la inversión todavía crecerá entre un 5% y 7% en el año venidero.
“El desarrollo de la creatividad en la vía pública en estos últimos quince años ha sido realmente fantástico. El impacto y la recordación se han potenciado a través de realizaciones donde el arte y la tecnología aplicadas a la comunicación publicitaria nos demuestran que el límite es una vez más nuestra propia imaginación. Creo que ha obligado a cambiar positivamente la forma de pensar la vía pública, cuyos recursos creativos parecen inagotables. El desafío es la investigación, el perfeccionamiento en la ejecución y la detección de nuevos campos de aplicación.”, indica Girola.
Las razones del crecimiento son simples: la vía pública es un medio de presencia y cercanía insuperable. La recuperación de la vía pública como espacio de participación y debate, dicen los sociólogos, es un síntoma de sanidad y madurez en una sociedad que se pretende abierta y democrática. La publicidad de vía pública es parte de ese debate: expande su presencia en el imaginario colectivo a partir de su existencia en el espacio público y se transforma en parte del paisaje cotidiano, del entorno vital del receptor del mensaje. Este lo recibe en cuestión de segundos, casi no lo puede evitar y en muchos casos lo toma como punto de referencia geográfica y situacional: ¿Quién se imagina Times Square sin los “billboards” publicitarios? Sin ir tan lejos: ¿quien se imagina la zona del obelisco sin los carteles gigantes tridimensionales y sin las luces de neón por la noche? Cuenta la leyenda que cuando los pilotos de línea en aproximación a Buenos Aires perdían el contacto con el “Baires Control” se guiaban -y se guían- por los carteles de la intersección de Márquez y Panamericana en San Isidro y luego por los de la Avenida Lugones como referencia.
“La vía pública realmente vende, informa, comunica. Está todos los días al alcance de los ojos de millones de personas de todos los niveles socioeconómicos, mayoritariamente activos y con gran receptividad a los mensajes”, dice Carlos Girola. “Por su impacto, su presencia y su adaptabilidad al entorno, los dispositivos publicitarios se han convertido en verdaderos íconos urbanos”.
Hay otras razones, aparte de las psico-sociológicas. La publicidad de vía pública ha evolucionado a pasos gigantes, casi como ningún otro medio, en términos de oferta para los anunciantes: hay mayor tecnología, movimiento, luz, sonido, interactividad, dinamismo. Se han hecho afiches que pintaban todo el soporte de un color estridente (para una pinturería), que llenaban el soporte entero de frutas (para un jugo), que tenían un hueco en el cartel que permitía ver al través (para un aceite) y que tenían remeras colgadas, para que las tomara “el primero que llegue” (para un servicio de pagers). Hoy se ven afiches iluminados con finos y delicados “leds” de colores y no hace mucho, en la calle Carlos Pellegrini una empresa de celulares ofrecía a los viandantes sacarse una foto que a los pocos segundos aparecía en un cartel gigante con pantalla de cuarzo líquido, dominando la zona del obelisco. Aún más lejos fueron dos empresas: hace unos años una creó un bosque (con ardillas, pájaros, pasto, árboles y olores) en una estación de subterráneo y hace unos meses otra hizo lo mismo recreando un estadio de fútbol (con pasto, silbatos, tiza en el piso y ruido de hinchadas).
Según Girola, “…el mercado ha consolidado definitivamente a la publicidad en vía pública como uno de los más importantes y efectivos vehículos de comunicación masiva. (…) Hoy tenemos demanda sostenida de espacios y planificación en la reserva de los mismos a mediano y largo plazo”. Las razones, dice, son varias: “Esto se da por múltiples factores: como producto de la profesionalización del medio, del desarrollo de nuevos formatos y circuitos al servicio de las estrategias de comunicación de los anunciantes, que encuentran en la vía pública un público consumidor activo, que se interrelaciona muy bien con el lenguaje del medio, de mensajes directos, de pocas palabras, de golpes de vista. Por una excelente relación costo por contacto. Por el acceso a herramientas que permiten la segmentación, el control y la medición de campañas, etc.”
La oferta además es variada en términos de tamaños: pantallas y carapantallas municipales, chupetes, publivallas, cierres de obra, transiluminados, gigantografías, espectaculares y espectaculares “Max”. A eso se le suman los medios nuevos: afiches en colectivos (dentro y fuera), trenes, subtes, taxis y baños.
Según explica Mabel Astesiano, Vice Presidente de Scopesi y Cía. “Hoy ya no hablamos de publicidad en vía pública sino de un concepto mas amplio: la publicidad exterior. Es decir, todo lo que está afuera de tu casa”. Todo, lo que se dice todo: afiches en carapantallas, baños, heladeras en puntos de venta, material POP en sucursales bancarias o cajeros automáticos, lapiceras con logos en puntos de contacto con el cliente y un larguísimo etcétera.
La versatilidad tecnológica y de oferta no es la única razón que explica el crecimiento del sector. “La publicidad en vía pública ha dejado de ser definitivamente un medio alternativo”, dice Gustavo Brizuela. De ser la “hermanita pobre” de los otros medios publicitarios, la publicidad exterior se ha transformado en un medio innovador, flexible, pero por sobre todo medible, serio, creíble, confiable, cuantificable. “Hubo inversión, calidad y se inspiró confianza en el medio”, dice Mabel Astesiano, “Veinte años atrás se hablaba de la vía pública sin ninguna certeza, no se podía garantizar adonde iba la inversión ni asegurar de ninguna forma el retorno sobre esa inversión”.
No fue casual ese cambio. Tiene mucho que ver con la inventiva de Alberto “Tito” Scopesi, uno de los padres fundadores de la publicidad moderna en Argentina, y durante varias décadas Director de la ahora extinta agencia Ortiz, Scopesi y Ratto.
Veinte años atrás, Scopesi “inventó” la auditoría independiente de publicidad en vía pública en Argentina, terreno aún inexplorado e inexistente. Tuvieron que inventarlo todo: los métodos de control, la tecnología, las formas de procesamiento, el modo de presentar la información a los clientes. Con su aporte, lentamente, el panorama de inversión comenzó a cambiar y de ser un medio indómito, incierto, inseguro y neblinoso, la vía pública pasó a ser un medio serio, creíble, confiable. “Con la creación de la auditoría independiente se garantizó la inversión publicitaria y ésta comenzó a tener un fundamento preciso”, explica Mabel Astesiano.
Medir la publicidad en vía pública no es tarea fácil, pero se hace. Por ejemplo, para un control de un circuito tipo de 7.200 carapantallas municipales, la empresa contrata un equipo de cerca de 13 profesionales, los cuales recorren “lugar por lugar y cara por cara” los soportes a ser relevados. En 36 hs. el cliente tiene en sus manos el informe solicitado. “Los tiempos no permiten otra cosa, en 36 horas una campaña sale del aire y en publicidad exterior no quedan pruebas, a diferencia de otros medios”, dice Mariano Tejero, Director de Scopesi y Cía.
La empresa entrega los resultados al anunciante y la empresa de publicidad exterior, para que los revisen. Se trata de un “juicio con apelación”: si hay dudas se revisa lo actuado, mecanismo que permite darle objetividad y credibilidad a la auditoría.
En sus 20 años, la gente de Scopesi dice haberlo medido “todo”: sucursales y cajeros automáticos de bancos, baños y hasta los números de serie de las heladeras de una de las principales embotelladoras de cerveza del país. “No hay nada que no hayamos medido, y no hay nada que no se pueda medir”, dice Eugenio Astesiano.
El crecimiento de la inversión en publicidad exterior está asociado por más lazos con las herramientas desarrolladas por Scopesi y Cía, hoy punto de referencia para cualquiera que esté en el mercado. Hace tres años, en plena crisis de la convertibilidad, Scopesi detectó una nueva necesidad del mercado que lo ayudaría a crecer mientras todo caía: una medición de rating de la inversión en vía pública. El sistema se llama SMAPE (Sistema de Medición de Alcance de Publicidad Exterior), y es un emprendimiento conjunto entre Scopesi y Cía y la empresa de medición del rating IBOPE. “Al principio parecía una idea de locos, medir el rating de vía pública”, dice Mabel Astesiano, “pero funcionó y hoy estamos trabajando en otro proyecto “imposible”: cómo medir el rating de los anuncios en los colectivos”.
Gracias al SMAPE, los anunciantes comenzaron a tener información precisa acerca de las diferentes variables de planificación que hacen a una campaña exitosa precisamente eso: exitosa. “Muchas veces la gente dice ‘Ví tal campaña y están en todos lados’, pero no es así, no están en todos lados, están en 30 posiciones, pero 30 posiciones estratégicas”.
Con el SMAPE, el anunciante puede planificar la etapa previa a la campaña y controlar la posterior con todas las variables que cuenta en TV, radio o gráfica: cobertura, PVR, ubicación, cercanía a lugares específicos (estaciones de tren, etc), visibilidad, distancia de visibilidad, índice de contaminación del lugar o principales variables del target (NSE, edad, zona de residencia, recorrido, etc). Estas opciones permiten no solamente pautar con gran precisión y eficacia, sino segmentar los mensajes como en cualquier otro medio: zona, edad del target, tipo de soporte, producción, producto, anunciante, etc.
Girola coincide: “Si bien existe una tendencia a comunicar en circuitos que cubran lo que llamamos “corredor norte” de Capital y GBA (Y sus equivalentes en ciudades del interior del país) intentando llegar a un público de poder adquisitivo medio y alto, las necesidades de presencia según el producto o servicio a publicitar son mucho más amplias. La posibilidad de segmentar distintos targets, cubrir zonas en función de localizaciones de puntos de venta, implementar circuitos de proximidad a núcleos de interés, opera como optimizador de las distintas estrategias publicitarias”.
No hay medios favoritos por unos u otros, pero sí medios que responden mejor para determinados productos o para determinados públicos. “En ese sentido, cada uno tiene su fetiche y cada caso depende mas que nada del target”, explica Tejero.
“Hoy la publicidad exterior ofrece mayor precisión, mayor flexibilidad, mayor creatividad, mayor segmentación y un retorno sobre la inversión inmensamente mayor que ningún otro medio”, dice Eugenio Astesiano.
¿Significa eso que la publicidad exterior le está quitando parte de la torta a otros medios y llevándola para sus arcas? Eugenio Astesiano cree que sí. Y Carlos Girola explica: “Lo cierto es que la vía pública se consolida por mérito y valores propios. Cuando esto ocurre en un mercado que no siempre acompaña ese crecimiento, donde la “torta” publicitaria no crece o crece más lentamente por situaciones de crisis o estancamiento económico como las que hemos vivido, es posible que se produzca un direccionamiento de las pautas a un medio con la efectividad e inmediatez de la vía pública. Muchos anunciantes han redescubierto la vía pública en estos últimos años y no pocos basan su estrategia de comunicación en este medio”.
Son esas variables las que garantizan precisamente mayor cobertura versus menor costo, claves del crecimiento y de los cambios del sector. “El mercado es el que nos ha hecho mutar, nosotros fuimos el virus y el mercado el antibiótico”, agrega.
El despegue de la creatividad argentina en los últimos 10 años también ha sido un hecho determinante para los cambios en el sector. Para Gustavo Brizuela, este ha sido uno de los factores mas importantes del crecimiento de la publicidad exterior. “¿Para qué sirve la publicidad en vía pública?, para todo. Para imponer un producto rápidamente, para tener una alta rotación de mensajes, para invadir el mercado, para profesionalizar la marca, para posicionar. . (…) La publicidad en vía pública está cada vez más y mejor producida, más imaginativa, con más alternativas”.
“La vía pública está orientada a un mayor grado de profesionalismo y transparencia, tanto en lo operativo como en lo comercial y a un ineludible compromiso estético y urbanístico”, dice Girola, “lo que se verá traducido en mejores soportes publicitarios, diseños innovadores y pensados no sólo para la comunicación publicitaria sino además para utilidad y servicio a los consumidores”.
Pero, para Mabel Astesiano, todavía falta imaginación y creatividad adaptada al medio: “…falta creatividad que piense en los soportes y no sólo en el mensaje”, dice. “A las ideas todavía les falta venir pensadas para la vía pública, sabiendo que son sólo instantes, y no que vengan los afiches cargados de información”. Los anunciantes también deben aprender a utilizar las herramientas de segmentación con precisión y eficacia. “Todavía hay un gran obstáculo y es que todos creen que su producto es ABC1”, dice Astesiano.
Claro, no todo es alegría en el mundo de las empresas de la publicidad exterior. La actividad sufre desde hace un tiempo largo embates de personas, medios y legisladores que la cargan con la culpa del fenómeno denominado “polución visual”.
Sin embargo, los estudios realizados por las empresas demuestran que la publicidad legal es el objeto que menos molesta la visual de las calles. El problema, señalan, está en la publicidad ilegal, las marquesinas gigantes que invaden las calles, las pegatinas indiscriminadas y todos los elementos que invaden el espacio público. “Lo que ensucia no es la publicidad legal,” dice Mabel Astesiano, sino la falta de control de parte del gobierno de la Ciudad de Bs. As. y la falta de autorregulación en la industria”. “No diría que el crecimiento es descontrolado, pero sí poco prolijo”, agrega Eugenio Astesiano.
Gustavo Brizuela es mucho más pesimista: “La expansión es descontrolada y eso está hecho a propósito. La vía pública se deja caotizar adrede, el espacio público es un desastre pero la publicidad ocupa un mínimo porcentaje de la invasión del espacio público. Lo que pasa es que el tema está instalado de esta manera y favorece determinados intereses, no siempre muy claros.”
Para la Avenida Lugones, por ejemplo, la cámara que preside Brizuela ha presentado desde el año 1998 varios proyectos imitando códigos regulatorios del exterior, entre ellos de Orlando y Bogotá. El proyecto contempla la regulación de los tamaños y la colocación de elementos publicitarios cada 500 metros, equidistantes y de la misma superficie. Sin embargo, a pesar de su aporte a la seguridad, ordenamiento y embellecimiento del entorno, el proyecto está parado.
“El deterioro de la vía pública comienza con las concesiones del año 1991, las cuales están vencidas desde 1996, pero continúan vigentes”, dice. “Fueron concesiones de mobiliario urbano digitadas hacia tres empresas, que hicieron que la ecuación económica varíe para todos, porque son elementos que por su impacto y ubicación sean mas convenientes que otros: no es lo mismo algo que está a nivel de la vista que una azotea a 12 metros de altura. Ellos tienen condiciones particulares, exenciones impositivas, cánones, etcétera y encima tienen una ubicación privilegiada.”, explica Brizuela, cuya cámara pide desde el año 2000 que vuelvan a licitar esos espacios y que se dicte un marco regulatorio “igualitario, con reglas parejas para todos”.
Hoy, dice, las concesiones están “armadas” para favorecer los intereses de algunas pocas empresas, y los pliegos de concesión hechos “a medida” para favorecer a “no mas de cinco empresas”. Una de esas empresas, dice, es propiedad del Secretario de Medios de La Nación Enrique Albistur. “Se arma la concesión a medida para tres empresas y una es la de él”, dice. “Esto se denunció, salió en los medios y hoy sin embargo siguen estando con condonaciones, con las concesiones vencidas y van a ser las que ganen la concesión del mobiliario urbano. (…) Estas son tres empresas que están apadrinadas por el gobierno y lo que nosotros planteamos es una cuestión de desigualdad frente a la Constitución”.
El mobiliario urbano, según lo define el pliego de licitación contemplado en el Decreto 1.444 y publicado en el Boletín Oficial de la Ciudad Autónoma de Bs. As. No. 2292., consta de elementos varios, entre ellos las paradas y refugios de colectivos y taxis, pantallas transiluminadas, pantallas verdes, puestos de información turística, asientos y carteles de nombres de calles. “Nosotros pedimos que se actualicen las leyes que regulan en la Capital federal (…) y ahora, se armó un sistema detrás del jefe de gobierno de la ciudad que, oh! casualidad, llama a una licitación del mobiliario urbano, en donde si tomás los pliegos, las condiciones particulares son para no mas de cinco empresas, tres de las cuales son las actuales concesionarias”, agrega Brizuela.
Entre los elementos que, dice, demuestran esa digitación se encuentran “…los capitales sociales que se piden para ser oferentes, los antecedentes de haber explotado capital urbano en poblaciones mayores a 2.000.000 de personas, que dejan hasta a Córdoba de lado, y ahí solo quedan dos empresas, dos de las cuales son las actuales concesionarias”.
Paradójicamente, dice “…lo que te permite el mobiliario urbano no te lo permite el marco regulatorio para la publicidad en vía pública tradicional… ése es el negocio. Por eso pedimos igualdad de posibilidades y que nos controle un mismo ente. Nosotros pedimos que surja el marco regulatorio antes de que se licite el mobiliario, no después (…) Una vez que ésta licitación se apruebe, se reducen 13.000 metros de publicidad en vía pública tradicional pero se agregan 19.000 metros en mobiliario urbano. Así, se restringe todo, sólo queda el mobiliario urbano y así se apoderan de la ciudad”.
¿Significa eso que las licitaciones están hechas a medida? Brizuela dice: “exactamente”. ¿Significa esto que hay funcionarios del gobierno que utilizan la legislación para beneficio de sus empresas particulares? “Y seguro, ¿que otra cosa puedo suponer?”, responde Brizuela, que define a la situación como un “gran talón de Aquiles para el gobierno”. ¿Significa que el Sr. Albistur utiliza sus atribuciones como funcionario público para beneficio de sus negocios particulares? “Lo viene haciendo desde que asumió Kirchner”, contesta Brizuela.
Y además de las denuncias, los problemas de la vía pública que los especialistas señalan incluyen polución visual sobre todo en la “zona baja” (1.50 de altura), elementos con conexión eléctrica con base a tierra que no se controlan, elementos que no resisten la fatiga estructural, etc. “Desde el año 1991, cada uno se puso a hacer lo que quiso”, dice Brizuela. “Vivimos porque no nos controló nadie, y por eso nos expandimos mal”.
Y sin embargo, el futuro parece promisorio para el sector. Se vienen cambios e innovaciones: las pantallas inteligentes, que detectan el tipo de consumidor que se les acerca o la velocidad del tránsito en la zona donde están ubicadas; las pantallas de alta tecnología con pixeles LED; y las pantallas con sonido y olores para quienes están en las cercanías.
En los años venideros, la clave estará seguramente en el contacto y la interacción con el consumidor. No significa que los afiches identificarán al receptor a partir de su huellas retinales y lo saludarán: “Buen día Sr. Matsumoto”, como le ocurre a Tom Cruise en la película de Steven Spielberg “Minority Report” (2002, Twentieth Century Fox), pero la interacción será fundamental.
La conexión tan ansiada se logrará seguramente, gracias a la buena relación que hay entre los consumidores y la publicidad en la vía pública. A la gente no parece molestarle su presencia y al contrario, le gusta, se lleva bien con ella, la divierte, la saca de la rutina y muchas veces representa un mensaje tipo “oasis”: de descanso, de belleza, con un mensaje amistoso, agradable en medio de un entorno muchas veces definido como “una selva”.
“Fijate que las campañas en vía pública son las únicas que, si son buenas o si hacen mucho ruido, salen en otros medios”, dice Eugenio Astesiano.
Probablemente será por eso que el medio crece, seduce y genera tantos intereses. La publicidad de vía pública integra, entretiene y convoca. Lo que sale a la calle “está en todos lados”. Lo que se hace en la calle moviliza y se destaca desde tiempos inmemoriales: lo saben músicos, artistas y revolucionarios. El ejemplo mas claro de esa convocatoria son los afiches que salen después de cada clásico de fútbol.
Meditemos un instante sobre la trascendencia del medio: ¿serían las gastadas posteriores a un Boca-River lo mismo si salieran en radio? Difícilmente. Eso sería lo mismo que batirse a duelo dentro del living de su casa. Suena igual decirle a alguien “Arremangate y te agarro en el palier del edificio” que “Arremangate y te agarro en la esquina”. No, suena estúpido, absurdo. Y es que algunas cosas sólo tienen sentido si se las hace en la calle.
PC
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