El "Oscar" del MArketing Directo
Se juntaron: una agencia campeona en creatividad y efectividad en marketing directo y una de las empresas campeonas en modelo directo en el mundo. El resultado no se ha hecho esperar: DiPaola/WPP y su cliente Dell Computers se alzaron en octubre de este año con uno de los 18 oros en la categoría Information Technology entregados por el prestigioso Echo Award de la Direct Marketing Association (DMA) de los EE.UU.
El Echo no es un premio mas. Es la copa del mundo en marketing directo (o “interactivo”, “relacional”, “1 a 1”, o como se lo desee llamar…). Algunos entendidos llaman al Echo “el Oscar del 1 a 1”. Y no exageran: el premio, ahora en su 75ª edición, reúne a los principales players de este mercado: agencias, boutiques creativas, anunciantes, empresas y proveedores. En su conferencia anual se reúnen 11.000 personas y las entries para competir sumaron en este año las 4.000.
La organización depende de la DMA, entidad “madre” del marketing directo en todo el mundo y en su jurado se reúne la “crema y nata” de la disciplina de todo el mundo. Casi no hay países que no estén representados en el Echo y la Argentina ha obtenido solamente dos oros en toda su historia: los dos pertenecen a di Paola/WPP.
Cuando se define a sí mismo, el Echo se llama “a monument to precision marketing” (un monumento al marketing de precisión) y tampoco exagera. Para ganar, no basta que una pieza sea creativamente descollante y superlativamente bien realizada. También deben impresionar al jurado la estrategia, el aprovechamiento de la base de datos y por sobre todo, los resultados en términos de respuesta y de retorno sobre la inversión.
“El proceso de selección tiene varias etapas” comenta Walter Ioli, Director Creativo de DiPaola/WPP. “Primero hay una pre-selección que elige los 4.000 mejores casos. Luego se hace una presentación formal del trabajo donde quedan los 1.000 mejores. Y recién ahí el jurado ve las piezas”.
“Para ganar, una pieza debe tener varias características: la pieza en si misma, los resultados, la estrategia y el nivel de respuestas”, añade Agustín Gosende, Director de Cuentas de di Paola/WPP para Dell.
Cuentan que ganar fue impresionante. Competían contra piezas gigantescas, abrumadoras en tamaño y producción. “Cuando llegamos, nos dijimos, bueno, con un bronce estamos bien, con sacar algo ya estamos bien”, añaden, “pero así es la naturaleza humana: a medida que íbamos pasando etapas nos entusiasmábamos. Llegó un momento en que decíamos <
Y en el viaje de vuelta, con los casi 20 kilos de peso de la estatuilla en un bolso de mano, pensaban en el Premio AMAUTA (regional), en el que la pieza no recibió ni una mención.
El envío es de lo más sencillo: una carta de una hoja, un sobre, un ‘call to action’, nada del otro mundo. Pero el mensaje lo cambia todo: la etiqueta indica que se lo ha enviado uno a uno mismo. Desde el futuro, según la carta, uno mismo se ha enviado la misiva con varios consejos: comer sano, no insultar a un extraterrestre, cuidar la figura y atender al vendedor de Dell que llamará pronto. Eso, sobre todo, ya que el modelo comercial de Dell es el que predominará en los años venideros, dice la carta. Y funcionó: el “NO” al que se enfrentaban y que tenían que resolver fue superado mas allá de lo esperado.
“Lo que hicimos fue ponernos en los zapatos del consumidor y pensar desde allí”, comenta Ioli. “Teníamos delante un NO gigantesco y queríamos saber que había que decir para superarlo. La respuesta era decirle <
Domingo Sanna, Gerente de Marketing de Dell asiente: “Nosotros no pensábamos en ganar ningún premio. Para nosotros esta no es una pieza, es una campaña. El trabajo, con una acción ‘door opener’ como esta, recién empieza al salir la carta”.
Es precisamente esa acción (o reacción) del receptor lo que el Echo premia. Reacciones hubo, y grandes. El envío, hecho a empresas que por alguna u otra razón habían denegado previamente el acceso a un vendedor de Dell, tuvo un 10% de aceptación entre los receptores. “No solamente, también hubo algunos que llamaron a Dell a felicitarlos por el envío, a pesar de que por cuestiones de contrato no podían aceptar el servicio de la empresa. Tenemos un email de una gran empresa enviada a Dell diciéndole <
Detrás de todo eso, hay una cabeza campeona con una idea fija: crear el mejor trabajo de respuesta, que genere resultados y resuelva problemas. Es la de Alejandro “Alex” di Paola, profesional con mas de 30 años de experiencia y uno de los “padres fundadores” de la disciplina en el país. “Trabajamos con la convicción de generar un trabajo orientado por completo a la respuesta”, dice. “No hay nada si no hay respuesta, todo se basa en la pregunta ‘¿Que quiero que haga el receptor?’. A veces escucho gente que habla de <
“Este premio es un estímulo y también un mensaje, significa un ‘back to the basics’ y un estímulo importante para la creatividad nacional y de la región”, dice di Paola al tiempo que se lamenta de la falta de presencia de las agencias nacionales en el evento. “Éramos dos agencias representando a Argentina frente al mundo y yo me decía: <<¿Donde están las demás?, ¿como se pierden este evento?>>. Esto es lo último de lo último, es el evento máximo y mas allá de nuestro premio, Argentina casi no es está”.
“La idea funcionó porque era atrapante”, comenta Sanna. “A nosotros este premio nos hace mucho bien. No por el premio en sí, sino por aquello que premia: los resultados.”
Tener el Echo es muy bueno para Dell, relata, porque los vuelve creíbles, y les demuestra que son realmente competitivos. “La carta afirma uno de los valores centrales de Dell: la relación a largo plazo con los clientes. El mensaje es divertido, tiene simpatía, pero también un contenido que es relevante para la relación de Dell con su cliente”.
La apelación emocional (cualquiera que en su niñez haya visto la película Volver al Futuro siempre soñó con una carta como ésta) puede parecer extraña en el frío mundo del “IT” y del “B2B”, pero no es extraña en Dell.
“Es que el vínculo en el ‘business-to-business’ también es entre personas, aunque a veces eso se pierde de vista”, explica Sanna. “Nos interesa tener una relación amigable con los interlocutores. El enfoque emocional nos sirve para suplantar nuestro corto tiempo de existencia en el mercado argentino. Así logramos estar en contacto con la gente. Con más inteligencia y menos inversión logramos un vinculo personal, cercano, continuo”. Y aporta, además, al “ADN Dell”, una empresa que describe como “joven, innovadora, descontracturada, no rígida, con un CEO [Michael Dell] que tiene cerca de 40 años de edad. Por eso Dell se puede permitir ese enfoque”.
Después, claro, hay que hacer el ‘fullfilment’ de la promesa y en eso Dell es especialista en todo el mundo. Según Sanna: “Nuestra especialidad es precisamente esa capacidad de vincularnos con el cliente. No tercerizamos la atención, quienes quieren hablar con Dell, hablan ‘con’ Dell. Eso nos permite solucionar problemas en forma más rápida y eficiente. Así como creamos un producto a medida, que conocemos a fondo, le damos a cada cliente una solución a medida, ya que conocemos el historial de ‘su’ maquina.”
Los números sostienen la afirmación: el 80% de los problemas técnicos de las máquinas Dell se arreglan por teléfono. Y se conocen casos de clientes que han llamado a Buenos Aires con un problema técnico a minutos de despegar del aeropuerto de Santiago de Chile y que se encontraron con el repuesto esperándolos a su arribo al aeropuerto de Lima.
“No se trata simplemente de un tema operativo, o de costos. Se trata de un tema de respeto por la gente, de respeto por el cliente. Ese respeto que muchas empresas han perdido”, explica Sanna, tal como lo hace con sus alumnos de la universidad. “El marketing es mucho mas que el marketing. El mejor marketing del mundo no sirve si después falla la operación con la gente”.
Por todo esto, a pesar de no esperar recibir ningún premio, cuando el premio llegó Dell y di Paola lo festejaron en conjunto, como suelen hacer las cosas.
“Hay una sombrilla de trabajo común entre la agencia y Dell”, dice Sanna. “Tenemos objetivos en común y trabajamos en conjunto para generar la estrategia y las piezas”. Un sistema que, en estos cuatro años de trabajo en equipo, parece haberles dado resultado. Di Paola explica: “Nos conocimos pero no nos enganchamos al principio. Pasaron seis meses y nos volvimos a encontrar y ahí dijimos <
El comienzo fue simplemente un newsletter digital, con el que empezaron a generar los contactos, los relevamientos y las bases de datos. A partir de allí comenzaron los primeros ‘door openers’, las acciones de captación, la administración de las bases de datos generadas y las pruebas de ofertas y de medios de llegada.
“El marketing directo, entre sus ventajas, permite probar y modificar”, dice Gosende. “No se trata de un simple proceso de prueba y error, sino de algo mas complejo: probar y detenerse a tiempo, antes que la inversión se haya perdido y modificar para hacerla valer”. Una de las ventajas del marketing directo es, precisamente, esa capacidad de trabajar sobre el comportamiento del consumidor, de “testear realidades” y de detectar el error antes de que se vuelva imposible de corregir.
El plan de comunicación parece haber funcionado y la relación cliente-agencia también. Hoy, di Paola/WPP maneja desde Buenos Aires la comunicación ‘business-to-business’ de Dell en toda América Latina, lo cual implica el desafío del manejo remoto de los clientes. “Eso demuestra que la relación tiene la madurez suficiente y que el modelo de la agencia funciona en la región”, añade Sanna. “Dell crece a un ritmo del 100% anual, lo cual exige flexibilidad y exige que la agencia tenga la capacidad de ser grande”, remata.
Es con ese esquema de trabajo: solucionar problemas y generar relaciones que di Paola/WPP encaró desde el principio el manejo del marketing directo de Dell. “Nos enfocamos en generar una relación fuerte y un diálogo con el consumidor”, dice Ioli. “Los clientes hoy exigen transparencia y honestidad. Ese comportamiento es reconocido y valorado por la gente”, explica Gosende, quien destaca que lo mas importantes es hacer que las acciones sirvan al vendedor a fortalecer la relación con su cliente. “Queremos involucrar al vendedor con el marketing y recibir el aporte de ventas a marketing”, explican.
Di Paola, también profesor y orador frecuente de foros y congresos locales e internacionales dice: “El marketing directo construye el posicionamiento a través de herramientas dirigidas, a la vez que genera ventas. Aquí los resultados mandan”. Y Sanna apunta: “El marketing directo es mas democrático, es una herramienta que se adapta a oportunidad y posibilidad. Pero hay muchas empresas que todavía no ven su valor.”
Dell parece haberlo visto. No de casualidad es una de las empresas campeonas en venta directa del mundo. Y se ha buscado una agencia trabaja que ponga a disposición del campeón las herramientas para noquear. Esta vez, parece que lo han logrado.
PC
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