Dove y la belleza real
Su posición en la vanguardia de la especie la determinó la naturaleza hace millones de años, cuando decidió darles la responsabilidad de llevar adelante el proceso de gestación de los seres humanos, preocupada porque si lo dejaba en manos de los hombres pronto la raza superior del planeta serían los delfines.
Millones de años después, la publicidad ha comenzado a reflejar esa ventaja del género femenino. Las damas se han destapado y no aceptan más (o cada vez menos) estereotipos.
Los productos destinados exclusivamente a los hombres se siguen vendiendo (y comprando) con el mismo estímulo irreal: mujeres hermosas, esculturales, inalcanzables y desde ya completamente entregadas al hombre que usa el producto de turno. No importa cual éste sea, si preservativos, desodorante o Internet, las cosas más ridículas e inconexas se venden a los hombres con ese formato.
Las mujeres, por su lado, se ven y se compran a sí mismas de una forma completamente diferente. Lejos van quedando las modelos o actrices posando para la cámara en una cocina fake y comentando: “Yo, señora, uso siempre este jabón (…) para ver mi ropa limpia (…) cuando estamos en esos días…”, simulando patéticamente parecer una mujer “real”.
No más. Ahora son mujeres reales las que hacen de mujeres en los comerciales, tratando de forma realista los problemas que les interesa resolver vía la compra de un producto.
Ya saltaron las verjas del pudoroso estereotipo publicitario, que para hablar de la menstruación decía “esos días”, se refería al estreñimiento como “eso otro”, a la incontinencia leve le decía “aquello” y que para hablar de los hongos vaginales se refería a “lo de mas allá”. Bravo por ellas: ahora miran a cámara y hablan de forma directa y realista sobre temas que antes hubieran quedado bajo capas y capas de vergüenza: de su pelo rebelde, de su cutis, de sus curvas, de sus rollitos, de sus estrías, de su estreñimiento, de cuantas veces van al baño al día y de sus ardores y picazones.
No hay, claro, nada de casual en esta tendencia. Detrás de todo este proceso, hay mecanismos que han actuado sigilosa y hábilmente para encontrar en qué están las mujeres hoy.
Una de las marcas pioneras en eso de mostrar a las mujeres en la realidad de su belleza es la marca de jabones Dove, de Unilever.
Desde su lanzamiento en 1992, Dove se ha dedicado a construir su imagen utilizando relatos de mujeres reales. Los primeros comerciales de TV mostraban a esas mujeres hablando de cómo el jabón les permitía cuidar su piel y cutis.
En los últimos años esa tendencia se ha incrementado. Un estudio realizado hace dos años en todo el mundo reveló cambios sustanciales en la forma en la que las mujeres se veían y aceptaban a sí mismas y cómo comprendían la belleza. El primer estudio fue genérico, revisando mundialmente los conceptos, ideas, imaginario y literatura que la rodean. Algo latente yacía tras los hallazgos de esa arqueología de la belleza, por lo que los estrategas de Dove decidieron profundizar el tema.
La siguiente investigación fue encomendada a DOVE a la firma neoyorkina StrategyOne, quien encaró un trabajo etnográfico de campo a través de una encuesta global realizada a 3.200 mujeres de entre 18 y 64 años, pertenecientes a diez países del mundo. También participaron del programa Nancy Etcoff, psicóloga del Hospital General de Massachussets y miembro del Programa de Estética y Bienestar de la Universidad de Harvard y la Dra. Susie Orbach, experta en psicología femenina de la Escuela de Economía de Londres.
“Lo que se buscó es: ¿qué es hoy la belleza en la mujer y como se relaciona eso con la autoestima y el bienestar?”, explica Dolores Marino, Brand Manager de Dove para Argentina. Las preguntas a responder eran muchas: ¿Qué significa la belleza para las mujeres de hoy? ¿Cómo se relaciona este imaginario con el bienestar de las mujeres? ¿Se podría hablar y pensar sobre la belleza femenina en términos más auténticos, satisfactorios y enriquecedores? ¿Cómo colaboran los medios masivos de comunicación a instalar una idea acerca de la belleza femenina?
En los fundamentos del estudio La Verdad acerca de la Belleza se indica que “se trató de determinar cuán cómodas se sentían las mujeres del mundo usando la palabra “bella” para describirse a sí mismas; su nivel de satisfacción con su propia belleza física; el impacto de la misma sobre su sensación de bienestar y la importancia que le otorgan a la belleza en su realización personal.”
Los investigadores calificaron a los hallazgos de “estremecedores”: sólo el 2% de las mujeres del mundo se sienten “bellas” y sólo el 3% en la Argentina. “En la misma línea -señala el informe- el 52% piensan que las mujeres más lindas tienen mejores oportunidades en la vida y el 60% considera que las mujeres físicamente atractivas son más valoradas por los hombres”.
Pero el estudio también reveló que, si bien las mujeres continuaban preocupadas por su cuerpo y su atractivo, comenzaban a mirarse a sí mismas de otra forma, se aceptaban más, aceptaban sus “defectos” y tenían establecidos nuevos parámetros de belleza, diferentes a los que la publicidad tradicional les vendía. “Acepta ser siete y medio y no siempre diez”, dice Marino.
Las conclusiones de la investigación demostraron que para las mujeres, los componentes de la “belleza real” incluyen, además del atractivo físico, la felicidad, la amabilidad, la virtud, la dignidad, el amor, la autenticidad y la autorrealización.
A partir de allí, la marca lanzó su campaña mundial “Por la belleza real”, que contó en una primera instancia de una encuesta pública que preguntaba sobre cuestiones relativas a la belleza. 110.000 mujeres dejaron sus opiniones, poniendo en claro algunas cuestiones: “…el 80% piensa que cada edad tiene su encanto el 79% que sin siliconas se puede ser feliz el 82% que no todos deberíamos perseguir un mismo perfil y el 87% que la belleza no solo se viste con talle 36” indica Marino. La idea de la campaña era “no solamente decirte, sino cuestionarte, preguntarte sobre como te ves y como ves la belleza. Queremos ser una marca más honesta, más auténtica, más tolerante, transmitiendo una mayor identificación y que vos puedas verte en una de esas chicas. Si tengo una cesárea no tengo por que ocultarla, lo mismo que una herida.”, añade.
La campaña no se detuvo allí. Se organizó una muestra de arte y para el lanzamiento de la línea de reafirmantes para la piel, el spot de TV mostró a seis jóvenes mujeres, hermosamente reales, que paseaban sin “rollos” sus rollitos, cicatrices o piel natural. “Nunca vamos a retocar una foto para un afiche”, dice Marino.
La prueba de fuego fue durante el festival de moda Buenos Aires Fashion, en el que las “chicas Dove” se pasearon felices y despreocupadas por la pasarela, entre las top models de las marcas de ropa más exigentes. Y para el verano, la campaña utilizó el tagline “El sol se hizo para todas”, al tiempo que se lanzó una línea de trajes de baño y bikinis, que pueden usar “todas”.
La respuesta del público no se hizo esperar. La marca crece rápidamente en el mercado y los mensajes de las consumidoras reflejan la necesidad latente de mensajes “apaciguadores” que la campaña envió. “Los felicito como hombre, como padre y como marido”, le dijo a Marino un profesional y colega que prefiere no identificar. “Les escribo de parte de una amiga que tuvo cáncer desde muy chica y en su piel le quedaron “cicatrices”, ve ese pasado y al ver la propaganda, se sintió muy liberada y orgullosa de sus marcas y las muestra sin vergüenza!” puso en el libro de la muestra una mujer.
Es con todos estos elementos que tanto la corporación, a la que dicen le costó “un poco” aceptar la idea de las campañas, como Dove están decididos a continuar en esta línea en el futuro. No sólo por sus resultados, sino porque “forma parte de las acciones de compromiso público de la compañía” dice Analía Domínguez Neira del área de Relaciones Corporativas de Unilever.
MERCADO no pudo estar presente para corroborarlo, pero dicen que al morir Freud preguntó “Qué quieren las mujeres?”. Que no les vendan más irrealidades, que no las bombardeen con estereotipos y que las acepten como son realmente, parece ser parte de la respuesta.
PC
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