Quilmes: gloria al verano. Revista Mercado. Enero 2006.

Quilmes “gloria al verano”

Ir y venir, fin y principio, descanso y agite, la campaña de Quilmes “Gloria al verano” se jacta de haber condensado en sólo un minuto la gran mayoría de emociones, personajes y modismos que hacen a la temporada veraniega.

Lo primero que hace quien ve el aviso de TV, punta de lanza de la campaña, es ubicar en qué categoría de los personajes se encuentra: este cronista se identifica más con el que no pesca que con el ganador, de vez en cuando con los inadaptados de siempre y por supuesto con el que se come la milanesa, aunque nunca con el que mete panza, dada la inutilidad de tal maniobra.

Así de pegadiza es la campaña, concebida por el equipo conformado por Quilmes y su agencia Young & Rubicam para que sea precisamente eso: contagiosa, humorística, recordable, “…una pieza que reivindica las cosas simples del verano: el afecto, el disfrute, el encuentro”, en palabras de Martín Ticinese, Brand Manager de Quilmes.

Los meses de trabajo que lleva armar un comercial de un minuto como “Gloria” se inician con una búsqueda cuali-cuantitativa acerca de las actitudes del amplísimo target de Quilmes: mayores de 18 años de todo el país, a los que deben emitir un mensaje tanto identificatorio para cada segmento como integrador. De todas formas, la investigación es sólo la primera parte de ese proceso. “La investigación te dice donde está la marca y el consumidor para atrás” dice Guillermo Vega, Director General Creativo de Young & Rubicam, “el tema es ver el futuro, ver la marca hacia delante”.

Para lograr eso, trabajan identificando las diferentes líneas de sensibilidad de la gente, detectando cambios y dándose la oportunidad de interpretar libremente la información. “La investigación nos da el marco de referencia, la sensibilidad nos da el estadío, el lugar del consumidor”, dice Enrico Campo Chiaro, Director de Grupo de Cuentas de Young & Rubicam. “El trabajo en equipo hace que mas allá de la investigación dura, tengamos mucho ida y vuelta en materia de sensibilidades de la gente, tenemos mucho debate de lo que la gente piensa, cuales son las situaciones, por lo que está pasando” añade Ticinese. “Los valores de Quilmes se vienen construyendo desde hace muchos años, antes aún de que nosotros comenzáramos a trabajar con la marca. Y hoy Quilmes busca mantener ese lugar, con valores positivos, sin irse a lugares extremos o sin búsquedas extrañas”, dice Vega.

Hoy, el consumidor de Quilmes es alguien que continúa apegado a ciertos valores que definen como tradicionales: “Los afectos, la familia, la amistad y los vínculos entre ellos. Estos son valores profundos, que se trasladan entre los consumidores por más que éste sea joven o viejo, viva en la ciudad o en el campo o sea rico o pobre”, dice Ticinese. “Todos se ríen y lloran, todos buscan encontrarse con alguien, todos buscan tener vínculos y fundamentalmente les gusta disfrutar de la vida”, añade. “Es una marca líder, con una propuesta integradora, que no segmenta y no excluye, la propuesta es para todos. Y en algún punto eso el consumidor te lo agradece”, señala Campo Chiaro.

Es en esa transversalidad y esa “unidad de lo humano” como definiría la psicología constructivista, que Quilmes se propone como el lugar de encuentro, como el ámbito no geográfico de la inclusividad, la igualdad y la igualización de las personas: ricos o pobres, rurales o urbanos, conociéndose entre ellos o no, todos reciben la misma Quilmes y todos la pueden disfrutar igual. “Sus protagonistas: todos” dice la voz de Mario Sapag, locutor del comercial.

El resto de la comunicación de la marca trabaja de la misma manera. La campaña incluye avisos de radio, cinco piezas de gráfica y afiches de vía pública. Hay además un ciclo de eventos en playas, conciertos, y promociones donde las personas pueden sacarse fotos con los personajes del comercial y postearlas en Internet. La idea es comunicarse con todas las personas en todas las formas posibles. “Una de las cosas buenas que tiene Quilmes es su búsqueda de evolucionar permanentemente, haciendo mensajes y haciendo cosas con la marca a medida que va evolucionando”, dice Vega, “hay marcas que no se dan cuenta de eso y que tratan de conservar mal, no los valores, sino que meten la marca en el freezer. Quilmes evoluciona, en ese sentido nuestro reel es muy bravo”.

Esa búsqueda se refleja en el trabajo realizado en el proceso de creación y selección del comercial. “Lo primero que pensamos fue ¿Y ahora que hacemos?”, dice Pablo Capara, Director Creativo de Young & Rubicam. Usualmente el equipo presenta unos 40 ó 50 guiones, de los cuales seleccionan los mejores comparándolos entre sí y comparándolos con los datos relevantes que tienen del target. “Trabajamos con insights claros y simples: en este caso el disfrute de la vida a través de los personajes del verano”, dice Ticinese. “Una de las cosas buenas es que una vez que se toma la decisión se va a fondo, el comercial no tiene miedo, no duda, va y eso se nota”, añade Vega.

Desde ese punto de vista, la campaña cuenta un hecho harto conocido por todos, con un enfoque novedoso. Da la sensación de que un comercial con los protagonistas del verano es algo que siempre estuvo allí, a la vista de todos, pero hasta la llegada de “Gloria” nadie lo había plasmado ni capturado antes. “Abordajes del tema se han hecho muchos, pero este es completamente nuevo”, dice Campo Chiaro. “¿Cómo hacías para contar en un minuto algo que todos conocen: que el verano está bueno? Tiene que ver con la ejecución, con decir lo que se tiene que decir”, dice Vega.

“Gloria” busca reflejar lo que le pasa a todos -o a la gran mayoría- con la llegada del verano: esa sensación de liberación, de finalización de un ciclo. Según los ejecutivos, busca reivindicar el disfrute, el placer y las cosas simples. Pero la campaña hace más que eso: recupera y reivindica en cierto modo el viejo verano argentino en las playas nacionales, en familia y con las costumbres e íconos nacionales, como la Rastrojero, el sándwich de milanesa y el veraneo por quincenas. Luego de décadas de vagar por el mundo, los argentinos volvimos resignados a vacacionar en nuestras atestadas playas de arena gruesa y agua fría y marrón. Sin embargo, “Gloria” realza las cualidades positivas que ese verano “argentino” tiene, en un tono de humor y de disfrute, lejos de la resignación amarga de los años post devaluación. Desde ese punto de vista, “Gloria” parece inyectar un soplo de refrescante y aliviante realismo a un país amargado y agotado por aspiraciones absurdas a las que no puede acceder. Los ejecutivos ceden un palmo: “Es cierto que en el ’98 este comercial no funcionaba igual”, concede Vega, “es que un comercial que funciona es un comercial que une su tono al tono del momento”.

Es seguramente por esa inyección que el comercial atrae e identifica. “La gente lo adopta. Hoy en día entrás a Internet y ponés GLORIA AL VERANO y encontrás 65 páginas con ese título, diciendo Ir y Venir”, dice Luciano Tidone, Director de Cuentas de Young & Rubicam. Los medios también lo adoptaron: un canal de noticias lo remedó para identificar los grupos antagónicos en la pulseada por el precio de la carne: “Están los que remarcan, los que bajan los precios, los que negocian, los que acuerdan, los que no y hasta los que patean el tablero”. El diario Perfil publicó en su edición del 5 de Febrero de 2006 la sátira “Gloria al Veranito Económico”. Los protagonistas: Eduardo Duhalde: “El bañero que vigila”; su mujer Chiche Duhalde: “La que vigila al bañero”; Ginés González García: “El que se come la milanesa”; Eduardo Lorenzo Borocotó: “El que se da vuelta como una milanesa”; Evo Morales: “El del suéter” y Luis Barrionuevo: “El inadaptado de siempre”.

Mientras recogen los frutos de la campaña, la marca ya trabaja frente a su próximo desafío: la arena mediática del mundial. Fuentes ajenas a los entrevistados comentaron a MERCADO acerca de un comercial donde el FMI cancelaba la deuda a cambio de la entrega de los jugadores de la Selección Nacional. La idea quedó trunca tras el pago del gobierno al FMI. Preguntados sobre lo que sigue bromean: “Vamos a hacer Gloria al Mundial”. Pero las miradas que cruzan demuestran que el trabajo ya empezó.

PC