Golfari: manifiesto contra la mediocridad. Revista Mercado, julio 2007.

Foto: Gabriel Reig

Golfari: manifiesto contra la mediocridad.

Una mirada al mundo y la visión de uno de los ejecutivos publicitarios con más experiencia del mercado. Sus definiciones y decisiones pueden cambiar en un instante la vida de muchas agencias de publicidad. De hecho, lo hacen todos los días para las cincuenta oficinas de América Latina que le responden. No suele dar entrevistas, y cuando lo hace, es imperativo sentarse a escucharlo.

Es como dice dice Charly García: nunca esperé encontrarme con el sabio, en su oficina y de tan buen humor... Ubicada en un tercer piso sobre Sarmiento casi esquina Maipú, la oficina de Marcos Golfari tiene dos cuadros de caligrafía oriental, un miniputter de golf, un afiche, dos estanterías colgantes con recuerdos de varios años de carrera y varios continentes, un escritorio de vidrio que mira a la pared, una laptop, dos asientos de cuero negro y entre ellos una mesa de café. Sobre la mesa, varias revistas, un cenicero sin uso y una revolver imitación calibre .38 de cristal macizo. Detrás de uno de los sillones, está la ventana, que mira a la calle Sarmiento.

Windows on the world

Cuando Golfari, CEO regional para América Latina, miembro del Comité Ejecutivo Mundial y miembro del Directorio Mundial de Ogilvy&Mather; ex gerente general de JWT; ex presidente de Ogilvy Italia y ex gerente general de Ogilvy Argentina, abre su ventana todos los días y mira al mercado mundial de las comunicaciones de marketing, ¿qué es lo que ve?

Primero, la digitalización no es el futuro. Es el presente: “La publicidad cómo la conocemos hoy, cómo era cuando yo empecé, cómo todavía se enseña en las universidades, se terminó. La pantalla de la computadora lo cambió todo”, explica. Y cree que la misma expresión pantalla de la computadora ya es un anacronismo lingüístico. La pantalla es una matriz de datos, donde trabajamos, nos entretenemos, compramos, recibimos información y ofertas personalizadas y operamos muchas de nuestras variables diarias, en forma simultánea.
Pero, aclara, la tecnología es nada sin inteligencia. “Hace poco me llegó una oferta de mi marca de palos de golf. Pensé y pensé cómo habrían sacado mis datos: ¿Internet, bases de datos, la tarjeta de crédito, una compra en Miami…? No, finalmente me enteré: le habían tirado unos pesos al cuidador del club y éste les había dado toda la información. La viveza hace que la tecnología tenga potencia”.

La cuestión está en la definición del término digital. Muchas veces confundido con un tema que pasa sólo por las computadoras, la digitalización abarca también la televisión y las comunicaciones por celular. Hay lugares del mundo donde el desarrollo de las comunicaciones personales alcanza grados de sofisticación impensables en nuestro país. Un ejemplo simple: “En Japón no sólo usan el celular para comprar entradas o pasar por el molinete del subte. En Tokio hacen un concurso de pesca por celular: a la mañana te llega un SMS para que ubiques seis anzuelos en la Bahía de Tokio. Vos llamás y elegís el lugar y la profundidad. Y a lo largo del día, te van avisando: ‘Pescó un bagre’; ‘Pescó dos dorados’ –obviamente, los Tokioleses más bien pescan hazes, kohadas, kisus o shakos- de manera tal que si termina el día y vos ganaste podés elegir un premio. El pescar genera llamados telefónicos, y un ida y vuelta para generar información con un individuo, a través de un juego. Imaginate qué pasa si eso lo hace una marca”.

Y lo hacen: Nestlé envía en Japón mensajes a los celulares de sus clientes ofreciéndoles recetas comidas preparadas para alivianarles la vuelta a casa. Con un SMS la persona acepta la receta, pasa por un supermercado y la comida Nestlé lo está esperando. Llega a su casa y sólo le resta calentarla.

Ese es el mundo que se acerca desde el horizonte, a velocidad desmedida. “Esto se difunde muy rápido. Estamos tratando de adecuarnos al cambio –reconoce - porque el cambio es dramático, y primero hay que tratar de entenderlo.” ¿Y cómo piensa adaptar Golfari a su organización a este cambio? “Le damos mucha importancia al tema. Tenemos una operación en Argentina, México, Brasil y Miami que no sólo hace publicidad digital, sino que hace medios digitales identificando oportunidades, llamada Neo@Ogilvy. También tenemos a Ogilvy Interactive: son creativos que desarrollan comunicaciones digitales. Pero necesitamos crecer sobre el tema: nuevas técnicas, nuevos desarrollos, nueva gente. Y confieso que ahí crezco con adquisiciones. Esto, ninguna agencia tradicional lo tiene desarrollado. Esto lo encontrás en shops creativos y la idea es comprar la gente y el negocio. No hay otra forma”.

Talento del sur

Segundo, La oportunidad histórica de Latinoamérica. Golfari se muestra sorprendido por la madurez y la estabilidad económicas de la región. Uno de sus efectos inmediatos es su despegue creativo y su crecimiento en términos relativos de facturación. “En Ogilvy, América Latina siempre representó el seis porciento de la facturación global y hoy representa el once”, explica. La región brilla en dos zonas de luz: talento y precio. “Exportamos talento. A tal punto que las campañas de Coca Cola que se ven en todo el mundo las hacemos acá, en Argentina”. De hecho, en Colombia y Argentina, Ogilvy tiene instalado un hub creativo especial que maneja entre cincuenta y cincuenta y cinco porciento del negocio de esa marca.

Todo ese talento, está además disponible a bajo precio. “Con lo que se paga una dupla una semana en América Latina en Europa sólo se paga un día. Es más, estamos pensando en crear centros de producción para materiales impresos en Costa Rica, Argentina y Chile. ¿Con quién competimos? Con la India”. Argentina compitiendo con India por imprimir un folleto para Europa: impensable hace diez años, hoy es una realidad.

Las zonas de sombras también existen, claro: hace falta gente preparada y lista para asumir la carga de trabajo. “No damos abasto. El crecimiento exige calidad y, sí, hay que robarse los creativos”. Y la región debe seguir trabajando para generar credibilidad financiera. “Ahora nos creen. Trabajamos con una conducta de planeamiento financiero hábil y concreta. Hace siete años presentamos y cumplimos el budget”. ¿Y que pasa con la eterna imagen del latinoamericano chanta que suele tener el mundo? “No exageres. Ahora está revertido, pero ponete un minuto en la mentalidad sajona: ya no hay manchas posibles”.

Creativos somos todos

Tercero, Argentina necesita pensar en colores. Golfari cree en trabajar con alegría. “Ahora estamos un poquito bajoneados… y así no sos creativo, no pensás en colores. Cuando uno se enoja, las cosas salen mal, no hay que tomárselo tan en serio –enfatiza-, con cara de enojadito, ¿viste?”. Factores como la inseguridad, la “chantada política”, los mensajes vacíos y la falta de perspectiva son las que lo preocupan y los que cree nos nublan la visión. “Pero no pasa sólo acá: Bush ganó una elección perdiéndola”.

Dentro de este esquema, Golfari se repite desde hace treinta y siente años un credo: creativos somos todos. “Cuando empecé en esto me dije, yo no soy creativo, pero voy a intentar serlo. Y si día a día lo intentaba iba a poder mejorar”.

Sus orígenes a los veinte años en Cícero Publicidad lo inundaron de creatividad. Trabajó con Raúl Shakespear (que luego diseñaría la señalética de la Ciudad de Buenos Aires); con Jorge Schussheim (hoy autor de ‘No todo va mejor con Coca Cola’) y con Marcos Mundstock (hoy Marcos Mundstock). “Aprendí que hay que escuchar hasta la última pavada… la creatividad no es un papel y un lápiz, la creatividad es entusiasmo. El término ‘creativo’ es antiguo, con el tiempo se va desdibujando. Creativo es un hombre que descubre que Dove tiene una arista para llegar a las mujeres, diciéndoles que hay una belleza que no es la de la publicidad. Dove fue creada por un planner, no por un creativo. ¿Y Sprite? Dice la verdad de una forma brutal y sincera. El tipo que trabajó en esa campaña tiene una sensibilidad muy especial sobre los jóvenes y su percepción de la verdad. Es Bernardo Geogeghan, anotá ese nombre”, dice. Su metodología es estimular la creatividad trabajando en 360º: creativos, planners, cuentas, medios, todos juntos abordando un problema. “Pero en un futuro quiero incorporar un arquitecto, un escenógrafo… personas con sensibilidades especiales y diferentes”.

La cruzada

El cuarto elemento de la visión Golfari es un llamado a las armas para luchar contra la mediocridad. Le habla a los anunciantes: “No acepten comunicaciones mediocres. Y den el tiempo para que las ideas buenas se generen. Las agencias muchas veces llegan con lo que hay, por tiempo y por urgencia. No, señor. No compre si no está convencido, se le va a quedar atragantado. El afiche mal impreso va a estar siempre ahí en la pared. Hay veces que veo televisión y digo: no puede haber alguien detrás aprobando esa idea. Hay cosas muy malas, y no hay que aceptar la mediocridad”.

El tema creatividad no es menor en Ogilvy. La agencia divide el mundo en cinco territorios: Europa, Asia Pacífico, EE.UU., América Latina y creatividad. Cuatro territorios geográficos y uno conceptual, hacen que al aplicar este credo, Golfari sea infinitamente más enfático en su propia agencia.

Algunos altísimos ejecutivos, CEOs y gerentes de agencias que han trabajado con él suelen decir: “Tengo la escuela de Golfari”. Con humildad, él lo niega: “No creo que haya una escuela. Pero sí soy exigente con mis ejecutivos… quiero que sepan”. Es el único momento en mira hacia el pasado. “Antes la exigencia era mayor. Una vez al mes hacíamos una radiografía, un análisis exhaustivo mensual de la marca. Era obligatorio. Ahora ya nadie la hace. Hace poco pedí una revisión de la marca IBM, para ver cómo estábamos en la región. Costó, la hicimos en un par de países, pero no como un proceso natural. Debería ser natural que un director de cuentas se juntara con su gente a verificar el rumbo. A mí me mandaban ir a hacer un trabajo horrible: el store check para Quacker. No sé si era importante por la información que generaba. Pero era un tema de disciplina que ahora se va perdiendo”.

Y aunque él la niega, la tesis de la “escuela Golfari” queda demostrada por sí sola cuando hace una abierta y franca autocrítica de su propia labor gerencial: “Mi tarea es revisar todas las oficinas de América Latina. Son veintidós países y cincuenta oficinas y no estoy haciendo un trabajo perfecto, lo reconozco. Por ejemplo, me siento en falta porque debería haber estado en Colombia dos meses atrás y voy a ir recién dentro de un mes. Pero así es mi trabajo, voy oficina por oficina: priorizo Argentina, Brasil, México, Miami, y luego las otras oficinas, de acuerdo a las necesidades. Tengo una rutina totalmente cambiante. Entro temprano a las agencias, reviso las finanzas, veo la creatividad al mediodía, luego tengo una charla con el top management y a la tarde estoy en otro avión. A eso se le suman seis reuniones por año del board mundial donde represento a la región frente al resto del mundo”.

Golfari cree en el trabajo en equipo: “Siempre tengo la puerta abierta. Cuando alguien me viene a ver, tengo dos respuestas: ‘entrá’, o ‘dame cinco minutos’. Me gusta recibir la información de primera mano, decir las cosas a la cara y dialogar. Nuestro negocio es la gente y el truco es hacer que la gente se sienta muy útil”.

Quo Vadis

La formación de los nuevos cuadros gerenciales a la que se está dedicando, es señal de que Golfari hace planes. Halaba las cualidades profesionales y personales de Gustavo Martínez, gerente de la operación local. “Lo contraté entre 2000 y 2001. Se lo mandé a Sheryl (por Sheryl Lazarus, presidente mundial de la agencia) para que lo convenza de venir”. Ahora, Martínez es vicepresidente regional y las apuestas suben. “No, no es mi delfín, pero es un candidato a trabajos regionales. Es uno de esos cachorros que la organización debe proteger”.

La ventana, en algún momento, debe cerrarse. Queda por ver una sola cosa: ¿hacia dónde va un ejecutivo que posiblemente ya haya llegado al punto más alto que puede ofrecerle la organización en la que se desempeña? No pocos le vaticinan un lugar en un poderosísimo board mundial. Pero hay que esperar para saberlo. Vaya hacia donde vaya, hay muchos colegas esperando para seguirlo y muchos clientes también. El mercado en general, no debería perderle pisada. La ventana en algún momento se abrirá sobre ese tema, y los que puedan ver en ella, posiblemente verán de nuevo una buena parte de lo que nos depara el futuro.


Patricio Cavalli


Revista Mercado
Junio de 2007