1882 revoluciona la historia del fernet. Revista Mercado. Diciembre 2007

Después de 120 años, 1882 revoluciona la historia del fernet.

Una campaña que pretende cambiar la historia comunicacional de una categoría. Si fracasa, le habrá dado al mercado cuando menos un caso de estudio sui generis. Y si triunfa habrá creado una bisagra en toda la categoría de los alimentos y bebidas. En cualquier caso, hay que conocerlo ahora; antes que desaparezca, o cambie el mundo conocido para siempre.

Por Patricio Cavalli

Una nueva revolución ha estallado en Córdoba, con epicentro en cincuenta manzanas del centro de la capital. Un nuevo movimiento contra el orden establecido, que desafía las creencias del establishment y de la conciencia colectiva popular. La revolución del fernet avanza por la tierra mediterránea, abriendo paso a un concepto que desafía una creencia arraigada desde hace tiempo: en esta tierra sólo hay lugar para una marca de fernet.

Dream Team marcario

Y no es así, dicen los revolucionarios. Son Carlos Bayala, Santiago Lucero, Alejandro Domínguez, Mariano Cassisi, Nicolás Roberts y Sebastián Santana de la agencia Madre; junto a Fernando Moiguer de la consultora CCR. En sus oficinas del microcentro porteño también encontraremos a otros dos: Rubén Fontana y Zalma Jaluf, del estudio Fontana Diseño. Juntos empujan el mercado haciendo espacio para otra marca de fernet, una decidida a romper los esquemas y presentar al público una alternativa marcaria vanguardista. Estamos hablando del Fernet 1882.

El grupo es la armada convocada por una empresa con ciento veinticinco años de historia: Porta Hnos., que un día decidió ser profeta en su tierra y sacar al mercado un nuevo fernet. No va a funcionar, les dijeron; no lo hagan, les recomendaron; es riesgoso, les advirtieron. Pero su presidente, José “Pepe” Porta decidió avanzar con la idea.

Y la firma lanzó Fernet 1882, una marca cuyo enfoque rupturista de comunicación es una bisagra histórica, tanto para su categoría de producto como para el sector industrial de los alimentos.




Sin lugares comunes

No hay spots con mujeres hermosas y hombres exitosos degustando el producto en su campaña; no hay tomas de producto cayendo glamorosamente entre hielos; ni reuniones de amigos alrededor del fuego o de las luces de un boliche; no hay labios sensuales; ni parejas estupidizadas enamorándose en la playa. Nada. Mercado revisó la campaña para tratar de detectar uno solo de los lugares comunes de la categoría alimentos, y la búsqueda es infértil.

No hay tampoco demos de producto; recetas para consumo; instructivos o recomendaciones de uso. Nadie le dice al consumidor cómo ó donde tomar el producto; ni por qué ésta marca es mejor que la otra.

Lo que sí muestra -y por eso el marketing debería prestarle suma atención- es una ruptura total con los parámetros comunicacionales establecidos por la categoría de alimentos. La campaña (disponible en www.fernet1882.com.ar) invita al usuario a mezclar el producto no con hielo o con cola, sino con gauchos; corderos musicales; con Freddy -un pájaro con bigote-; científicos alemanes; helicópteros; baguettes y colibríes bélicos. Hay un spot que todavía no ha sido visto por el público -pero sí por Mercado- donde se lo mezcla con un Renault 12 surfeando en una playa tropical.

Y lo que la marca está buscando mediante esta ruptura no es posicionarse como una marca “desquiciada y loca”, sino simplemente posicionarse. Su lugar en el mercado está precisamente en los pliegues de la racionalidad del mensaje de consumo, apelando a la curiosidad que produce el absurdo -en el sentido Ionescano del término-, y permitiéndole al receptor darse una excusa para romper su costumbre, probar algo nuevo y a partir de ahí decidir si establece una relación con la marca o no.

El arte de la guerra

Posiblemente el primer acierto -y la primera ruptura con lo habitual- de los estrategas de 1882 sea admirar profundamente la habilidad comercial del líder de la categoría. Y lejos de subestimar a su enemigo, o bastardearlo, decidieron no pelear con él. “De ninguna manera vamos a contraponernos a Branca -explica Bayala-. Branca es el maestro, y domina con justicia la categoría. A partir de allí se construyó el posicionamiento. No diciendo que 1882 es un “alternativa a”; porque lo primero que pregunta el consumidor es ‘¿Y vos quien sos?’. Y eso se resuelve, no a través de una propuesta de fernet: una espuma más bella, las hierbas, las alturas, etc… sino a través de algo más sencillo: encanto. A la palabra posicionamiento, que se usa mucho, le hemos puesto una mucho más humana: personalidad”.

“Para nosotros este era un anti-caso, teníamos que generar otra forma de llegar al consumidor, pero otra forma… en serio”, explica Moiguer, completado por Bayala: “Es cómo si el reglamente oficial del fernet lo tuviera Branca. Y lo primero que había que derrumbar es que el fernet podía no ser Branca. Los nuevos podían o no ser exitosos, pero al menos abrían la categoría a otras posibilidades”. “Pero el problema es que todos se oponían al líder y salían a decir yo soy bueno, ese es malo -sigue Moiguer-. No funcionaba: la gente sentía que se metían con su hijo”.

Hoy Córdoba, mañana el mundo

Lo que decidieron entonces, fue plantear una nueva dimensión dentro del imaginario marcario de las personas: el mundo de 1882. “El desafío era construir un relato de tal calidad, que el día cero equiparara los 120 años de historia del líder. Esto no era una pieza, no era ‘sorprendeme’, no era sólo hacer buena creatividad; era construir el mundo 1882: un pedacito de tierra aquí, un continente allí… el trabajo era de esa magnitud”, dice Moiguer.

En este punto es que toma particular importancia el factor geográfico en la estrategia de marketing. Ganar el mercado en este caso, es ganar cincuenta cuadras de Nueva Córdoba. De ahí pueden ir al mundo, dicen. Pero primero deben ganar palmo a palmo, calle a calle esa zona geográfica. “Nos permitimos ser cínicos por un momento -dice Bayala- y reírnos un rato; porque al fin y al cabo es algo ridículo pensar que vamos a lanzar un fernet en un lugar donde lo último que hace falta es un nuevo fernet. En el marketing, la cuestión geopolítica hoy no tiene que ver con el lugar donde las cosas se producen, el viejo ‘Made in…’, sino por donde están quienes reconocen, comprenden y celebran los productos”.

Eso, hecho con una campaña que evita de punta a punta cualquier carácter localista; que evita decir ‘Soy cordobés’; y que -exceptuando los gauchos- podría haber sido creada en cualquier lugar del planeta. “¿Qué íbamos a enseñarle a los cordobeses que ya no supieran de fernet? ¿Y por qué íbamos a hablarle de sus costumbres, si les planteábamos una marca nueva, con una personalidad muy particular y que en un punto dice ‘Soy así, si te gusta bien, si no mala suerte’. Decirle ‘soy cordobés’ es subestimar al consumidor, es manipularlo. Y no hay necesidad”, dice Domínguez. “Si decíamos ‘El primer fernet cordobés’ fracasaba”, agrega Lucero.

Sólidos y líquidos

La construcción de la marca tuvo un input bipolar. Por un lado, la creación de la campaña fue realizada en un proceso de pensamiento sin mapas. “No tenemos brief -dice Domínguez-. Es un proceso abierto, que construimos jugando, sin buscar crear una personalidad explícita”. Por el otro, hay un sólido trabajo de ingeniería de diseño de marcas, plasmada por el momento, en su etiqueta y envase. “Lo primero que hay que hacer es investigar. No hay que mover el lápiz antes de saber. El diseño es un trabajo de ingeniería pesada, un proceso muy lento, que incluye muchísimo diálogo con nuestro cliente y con los demás profesionales”, explica Fontana. “En este caso se investigó desde el cartelismo de varios siglos atrás, hasta las etiquetas de la categoría contemporáneas -explica Jaluf-. Y lo que buscamos es una identidad de marca con un sustento en sí misma, no una etiqueta o un logo. Una vez que la marca está instalada, funciona para cualquier cosa”.

Como en el cerebro, la suma del mundo inasible de la creatividad; y concreto del diseño, dan como resultado inteligencia. “Así como hubo una teoría del derrame económico, que fracasó, existe ahora un derrame de inteligencia -explica Bayala-. Aquel que posea la inteligencia de la categoría va a funcionar”. Y a juzgar por los resultados de la campaña, la inteligencia ha desbordado por completo la estrategia detrás de 1882.

pcavalli@mercado.com.ar