Inversión en internet: por qué “sólo” un 2% ya es mucho. Revista Mercado. Diciembre 2007.

Inversión en internet: por qué “sólo” un 2% ya es mucho.

Desde el corazón de las jornadas de publicidad online, Mercado entrevistó en exclusiva al presidente del IAB Argentina. Y expone la mirada que cualquier gerente de marketing o brand manager no debe dejar de tener sobre el “fenómeno” de la inversión online: mirados en absoluto, los números parecen pequeños; mirados en perspectiva, abruman.

Por Patricio Cavalli

Una sola palabra sirve para describir las Terceras Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva: ebullición. Los pasillos del lugar hierven de gente: expositores; paneles; stands; pantallas; folletos y cds; tarjetas personales. Gente que entra y sale de los salones, envía mensajes, hace llamados, abre sus laptop, chequea sus mails, responde sus blackberrys.

Cifras relativas

Esa ebullición parece detenerse, cuando a las nueve y cuarto de la mañana, Marcelo Montefiore, presidente del Internet Advertising Bureau (IAB) Argentina, lanza los primeros números de inversión. La cifra puede no impresionar al principio: sólo el 2,2% de la inversión publicitaria se dedica al mundo online. Pero un año atrás, esa inversión era del 1,7%; y cinco años atrás, del 0,5%. Montefiore destaca los principales puntos del panorama del mercado digital en Argentina: noventa y un millones de pesos netos de inversión en publicidad online en 2006; 34 % de crecimiento sobre el 2005; crecimiento proyectado de 35% para el 2007. Las industrias con mayor presencia en el sector son la automotriz, la del entretenimiento y las telecomunicaciones. Las industrias con mayor crecimiento fueron los bancos, los alimentos y bebidas y la higiene y cuidado personal. Finalmente, la composición del mercado: el 50% es para display de productos; el 20% son buscadores; 15% son clasificados o directorios; y hay un 15% disperso. Argentina es, cinco años después de la crisis que la catapultó de vuelta a los ochenta, el tercer mercado de Latinoamérica luego de Brasil y México.

Decir que “sólo” el 2,2 % del presupuesto se destina a internet es un comentario miope, que muchos hacen. Significa ignorar que el fenómeno digital crece no sólo cuantitativamente (y lo hace) sino cualitativamente. La dispersión y diversidad de la oferta que abunda sólo en los pasillos de la jornada lo explica. Internet incluye hoy servicios de búsqueda; comunidades y redes sociales; medios online; entretenimiento; sitios de ecommerce; televisión o juegos online; información de marcas; telefonía online; chats… Si Internet fuera un medio -y no lo es-, sería en todo caso un multimedio transversal. Pero la internet no es un medio, porque la definición de ‘medio’ le queda pequeña. Internet es una plataforma. Posiblemente la más amplia y abarcativa creada por la humanidad. La revolución de internet no pasa por los números de clicks -todavía-, sino por las posibilidades de uso. Mirarla como un medio, y desde ahí medirla como a la TV, la radio o los medios impresos es un error grave, que aún cometen millones de empresas, agencias y anunciantes.

Multifunción

No lo hacen los consumidores, que por supuesto van un paso delante de todos y saben para qué quieren usar el mundo digital e interconectado; para todo: conocer y conocerse; comerciar; desnudarse o comprar ropa; comentar; mirar; informar e informarse; entretenerse; hablar, chatear y mandarse mensajes…

El mundo digital -y el mercado digital por decantación- es un mundo multipropósito, y sólo las marcas y los anunciantes que lo entiendan estará en condiciones de explotarlo comercialmente. Probar hoy para entender mañana y cosechar pasado es la clave. Por eso sonaron también atronadoras las sinceras palabras de Diego Saroka, gerente de marketing de la División de Alimentos de Unilever Argentina. Aún con una campaña que generó 255.000 video views; 1.920.000 usuarios únicos; 180.000 visitas al Hot Site; dos veces la cantidad de suscriptos a la base de la marca; un shortlist en Cannes y un Premio IAB, dijo que no se habían quedado conformes, que no les fue todo lo bien que hubieran querido frente a otros emprendimientos, pero que su empresa permitía explorar y experimentar, porque todo ese aprendizaje se reciclaba para el resto de las marcas.

No todos los anunciantes piensan así. Pero hay muchos que empiezan a verlo. Las decenas de personas -o empresas- que pagaron setecientos cincuenta pesos como mínimo para estar ahí son una señal clara de que el asunto comienza a trascender la mirada de los “techies” y empieza a atraer la de mercado en general. “Hace diez años la publicidad en internet no existía; hace cinco era una idea que iba a andar y hoy es una realidad. El gerente de marketing que hoy ve el mercado, ve que sus hijos están todo el día en la computadora, que si él está dos días sin bajar mails entra en ataque de pánico; que la gente está todo el tiempo navegando; que el diario se ve cada vez más en internet que impreso; y que todo el mundo tiene un blackberry. El usuario de hoy, que era ocasional hace un par de años, ya no existe. Recién, en mi conferencia veía que la gente estaba leyendo y bajando mails todo el tiempo con sus blackberrys o Treo; y eso lo ví hace meses en Seattle mientras hablaba Bill Gates.

En dos de las charlas de la tarde, confiesa este cronista, mientras tomaba notas y grababa las conferencias en su laptop, aprovechaba el wi-fi del salón para responder a su editor. ¿Falta de respeto al orador? ¿O aprovechamiento múltiple del tiempo -hasta ahora unidimensional- a partir de una multi plataforma?

¿Vivir sin la web?
Montefiore no es un fundamentalista, pero sí un optimista. “El mundo sobrevivió siglos y siglos sin internet; así como la telefonía sobrevivió siglos sin el celular, hoy una persona se deja el celular en la casa y vuelve a buscarlo porque no sabe cómo seguir. ¿Se puede concebir el mundo del transporte sin los aviones; quien viaja hoy a Colombia en micro o a caballo? Esto es lo mismo”.

¿Pueden las marcas seguir adelante hoy sin los medios digitales? “Los chicos apagan la tele y están en la computadora, y nadie que haya probado internet se da de baja del servicio. Eso es lo que va generando el movimiento en las marcas. Estas entendieron que hay una sobreoferta de medios; y además un consumo solapado de medios. De las dieciséis horas que una persona pasa despierta, consume medios durante veinte; porque mientras escucha la radio, también ve un cartel de vía pública. Y lo que ofrecen los medios digitales, frente a esa masividad, es una absoluta capacidad de segmentación. A medida que el medio evoluciona, el factor uno a uno crece y se perfecciona. La palabra uno a uno es un poco ambiciosa, es la utopía a la que se apunta, no es absoluta; pero sí existen variables de segmentación cada vez más finas”.

Puestos frente a los medios offline, ¿cuál es la ventaja de los medios online? La segmentación, opina Montefiore; y la masividad. ¿Cómo? “Hoy hay en Argentina doce millones de personas que navegan por la web al día. Y no es cualquier consumidor; son casi todas las personas que componen los niveles AB y C1 de la población económicamente activa. O sea, los que tienen dinero extra para consumir. Muchos dicen ‘La tele abierta tiene mucha más masividad’. Sí, pero no tiene segmentación. Y hoy no se puede decir que la internet no tiene masividad. Ya no es un medio para la punta de la pirámide. Ahora, sí hay una cosa clara, la internet no es para las segundas o terceras marcas. Coca cola tiene que estar; Coca Light más todavía; pero si en Formosa alguien inventara Formo Cola, no necesita estar”.

La web 2.0 ha generado un nuevo tipo de diálogo entre sus usuarios. Ha nacido una nueva categoría de persona, el prosumidor: un consumidor que produce sus propios contenidos, y que blogea, postea comentarios en foros y discute online con los columnistas de diarios centenarios. “Todo eso enriquece la experiencia de navegación del consumidor -dice-. Y las marcas ya no sólo quieren poner un banner. También quieren armar una pequeña comunidad donde la gente entre, chatee, se baje un wallpaper, postee sus fotos y genere contenidos. Lo que las marcas quieren en la web es generar un vínculo con sus consumidores”.

Lo que resta ver en los años venideros es si las marcas realmente ven que deben generar un vínculo; no sólo con los consumidores, sino con el mundo digital, que es mucho más que la web.

pcavalli@mercado.com.ar